Marketin

1
Marketinške strategije

• 2. poglavlje

2
Uvod

• Ciljevi predavanja
• Razumjeti
• Kako marketing utjece na vrijednost za potrošaca?
• Saznati
• Kako se provodi strateško planiranje na
  razlicitim razinama organizacije?

3
3V pristup marketingu

• UPRAVLJANJE MARKETINGOM
• znanje i vještine stvaranja vrijednosti i slijed
  isporucivanja vrijednosti
• 1. Odabir vrijednosti segmentiranje tržišta
• 2. Odredivanje ponude vrijednosti
• 3. Definiranje mreže vrijednosti marketinški
  miks
• paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje,
  pozicioniranje
• (STP - segmenting, targeting, positioning)

4
Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)

• instrument za identifikaciju nacina stvaranja
  vece
• vrijednosti za potrošaca
• svako poduzece se može promatrati kao sinteza
• aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti,
• utržiti, isporuciti i podržati svoj proizvod
• sastoji se od 9 aktivnosti 5 primarnih i 4
  pomocne
• kojima se stvara vrijednost za potrošaca (ali i
  troškovi za poduzece)

5
Lanac vrijednosti (M. Porter) (2/2)

• sastavnice lanca vrijednosti jesu aktivnosti
• 5 primarnih 4 pomocne
• - unos sirovina - nabava
• - proizvodnja - razvoj tehnologije
• - otprema gotovih proizvoda - uprav. ljudskim
  potencijalima
• - trženje/marketing i prodaja - infrastruktura
  poduzeca
• - usluge

6
Lanac vrijednosti pociva na koordinaciji
aktivnosti izmedu odjela u provodenju kljucnih
poslovnih procesa

• proces "osjecanja" tržišta kontinuirano
  pracenje tržišta, MIS
• proces realizacije novih ponuda IR, uvodenje
  novih proizvoda
• proces pribavljanja potrošaca izbor ciljnih
  tržišta, novi potrošaci
• proces upravljanja odnosima s klijentima CRM,
  personalizacija ponude
• proces od narudžbe do naplate - transakcije

7
Kljucni poslovni procesi

• kljucni poslovni procesi pocivaju na resursima i
  osnovnim sposobnostima koji
• su izvor konkurentske prednosti - daju znatan
• doprinos percipiranoj prednosti za kupca npr.
• dizajn proizvoda
• se mogu primjenjivati na razlicitim tržištima
• npr. standardizacija
• se ne mogu lako imitirati npr. snaga marke
• poduzece treba tražiti konkurentsku prednost i u
  nabavnom lancu (od dobavljaca, clanova kanala i
  posrednika), ali i od kupaca

8
Holisticki marketing

• jedna od koncepcija marketinga
• integriranje aktivnosti istraživanja, stvaranja i
  isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje
  dugorocnih, medusobno zadovoljavajucih odnosa, te
  zajednickog prosperiteta medu kljucnim
  interesno-utjecajnim skupinama, odnosno
  vlasnicima udjela
• istražuje, stvara i isporucuje superiornu
  vrijednost

9
Marketinški plan

• uspješan marketing pociva na planiranju
• MARKETINŠKI PLAN
• centralni instrument upravljanja i koordinacije
  marketinških napora
• funkcionira na dvije razine
• strateškoj
• taktickoj

10
Razine marketinškog plana

• 1. Strateška razina

• 2. Takticka razina

• odluke o
• ciljnom/im tržištu/ima
• ponudi vrijednosti
• najpovoljnijim marketinškim prilikama

• odluke o
• karakteristikama proizvoda
• marketinškoj komunikaciji
• odredivanju cijena
• kanalima prodaje
• uslugama potrošacu

11
Strateško planiranje nakorporativnoj razini (na
razini poduzeca)

1. Definiranje misije
2. Uspostavljanje strateških poslovnih jedinica
   (SPJ)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. Procjenjivanje mogucnosti rasta

12
Misija

• misija je izjava koja usmjerava, upucuje na svrhu
  i mogucnosti poslovanja
• dobro definirana izjava o misiji
• fokusira se na ogranicen broj ciljeva
• naglašava glavne karakteristike i vrijednosti
  poduzeca
• definira važne konkurentske sfere
• gleda dugorocno
• kratka, pamtljiva, znacajna

13
Primjer - misija poduzeca Ledo
14
Važne konkurentske sfere kao dio misije

• industrija npr. smrznuta hrana
• proizvodi i primjene npr. sladoled, smrznuto
  povrce
• kompetencija strucna znanja i vještine
• marketinški segment npr. "prijatelj cijele
  obitelji"
• vertikalno podrucje djelovanja npr. odgovoran i
  pouzdan partner kupcima na poslovnom tržištu
• geografsko podrucje djelovanja npr. tržište
  regije

15
Definiranje poslovanja

• nužno je usredotociti se na potrebe i promijeniti
  proizvodno u tržišno definiranje

Poduzece Proizvodna definicija Tržišna definicija
Missouri-Pacific Railroad Mi upravljamo željeznicom. Mi smo prijevoznici ljudi i dobara.
Xerox Mi izradujemo opremu za kopiranje. Mi pomažemo poboljšati produktivnost u uredu.
Standard Oil Mi prodajemo benzin. Mi dobavlajmo energiju.
Columbia Pictures Mi snimamo filmove. Mi prodajemo zabavu.
Encyclopaedia Britannica Mi prodajemo enciklopedije. Mi distribuiramo informacije.
Carrier Mi proizvodimo klima-uredaje i peci. Mi osiguravamo kontrolu klime u vašem domu.
16
Strateška poslovna jedinica (SPJ)

• sadrži jednu vrstu poslovanja ili skupinu
  povezanih poslovanja koja se mogu planirati
  neovisno od ostalih u poduzecu
• ima svoju vlastitu konkurenciju
• ima menadžera koji je odgovoran za strateško
  planiranje i ostvarivanje dobiti i koji
  kontrolira vecinu cimbenika koji utjecu na dobit
• utvrdivanje SPJ je potrebno radi razvoja
  odvojenih strategija i dodjele budžetskih
  sredstava

17
Procjena mogucnosti rasta Raskorak u strateškom
planiranju
Vrijeme (godine)
18
Procjenjivanje mogucnosti (prilika za rast)

• Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mreža proširenja
  proizvoda na tržištu (Ansoff)
• Strategija tržišne penetracije veci udio sa
  sadašnjim proizvodima (npr. smrznuta riba)
  intenzivnija kupnja, preuzimanje kupaca od
  konkurencije, edukacija nepotrošaca
• Strategija razvoja tržišta nova tržišta za
  sadašnje proizvode (npr. Madarska, Bugarska,
  Rumunjska)
• Strategija razvoja proizvoda novi proizvodi za
  sadašnje tržište (npr. smrznuti jogurt)
• Strategija diverzifikacije novi proizvodi za
  novo tržište (npr. Ledo ugostiteljski objekti
  slasticarnice i sl.)

19
Strategije intenzivnog rasta Ansoffova mreža
(matrica) proširenja proizvoda na tržištu
Postojeci prizvodi
Novi proizvodi
Sadašnja tržišta
1. Strategija penetracije tržišta
3. Strategija razvoja proizvoda

• Strategija
• diverzifikacije

2. Strategija razvoja tržišta
Nova tržišta
20
Procjenjivanje mogucnosti (prilika za rast) -
nastavak

• Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
• Integracija prema natrag (kupnja dobavljaca
  poduzeca za ulov ribe)
• Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca,
  maloprodavaca)
• Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)
• Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta
• Koncentricne diverzifikacije (zacini za pripremu
  ribe)
• Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne pecnice
  za pripremu ribe)
• Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja
  kuhinja)
• SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati,
  ugasiti)

21
Korporativna kultura

• korporativna kultura su zajednicka iskustva,
  price, vjerovanja i norme koje karakteriziraju
  neku organizaciju
• odraz pristupa i stilova u vodenju i upravljanju
  organizacijom
• dobra korporativna kultura
• zadovoljstvo i visok moral zaposlenika
• pozitivno ozracje za timski rad, inovacije...

22
Strateško planiranje poslovnih jedinica (1/3)

• korak - SWOT analiza
• ukljucuje
• analizu vanjskog okruženja (analizu PRILIKA i
  PRIJETNJI)
• analizu internog okruženja (analizu SNAGA i
  SLABOSTI)
• procjena

23
Strateško planiranje poslovnih jedinica (2/3)

• korak - Formulacija ciljeva
• specificni ciljevi za odredeno razdoblje
• hijerarhijski organizirani
• kvantitativno odredeni
• realni (ostvarivi, ne popis želja)
• konzistentni (medusobno uskladeni da nisu
  medusobno iskljucivi)

24
Strateško planiranje poslovnih jedinica (3/3)

• korak - Formulacija strategije
• strateško promišljanje kako ostvariti cilj
• 3 genericke strategije M. Portera
• ukupno vodstvo u troškovima
• diferencijacija
• fokusiranje

25
1) Ukupno vodstvo u troškovima

• strategija niskih troškova i niskih cijena
• nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji
• napori ka postizanju najnižih troškova
  proizvodnje i distribucije kako bi se smanjile
  cijene ispod razine cijena konkurenata i osvojio
  velik udio na tržištu
• bitno superiorna nabava, inženjering,
  proizvodnja, fizicka distribucija
• umijeca u marketingu manje su bitna

26
2) Diferencijacija

• strategija razlikovanja
• nastojanje da se bude drugaciji
• napori ka postizanju vrhunske izvedbe na podrucju
  koristi važnih za potrošaca (npr. kvaliteta
  proizvoda)
• bitno njegovati one snage koje poduzecu daju
  prednost pred konkurencijom u jednom ili više
  podrucja koristi lider u pružanju usluga,
  kvaliteta ili stil, tehnološki lider

27
3) Fokusiranje

• strategija segmentacije
• nastojanje da se usredotoci (fokusira) na jedan
  ili više uskih podrucja na tržištu (segmenta) i
  specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih
  potreba
• poduzece poznaje potrebe tog segmenta i nastoji
  postici troškovno vodstvo ili neku vrstu
  diferencijacije unutar ciljnog segmenta
• bitno bliskost s potrošacem

28
Kategorije marketinških strateških saveza (1/2)

• povezivanje najmanje dva poduzeca iz razlicitih
  zemalja sa zajednickim ciljevima, kombinacijom
  odabranih resursa, radi održavanja i/ili
  stjecanja znacajnih konkurentskih prednosti na
  tržištu
• savezi proizvoda ili usluga (najcešci) Kucanski
  aparati Bosch-Siemens, Star Alliance je najveca
  strateška alijansa na svijetu u zrakoplovnim
  prijevozu, kartice afiniteta karticar/neprofitne
  organizacije
• promocijski savezi - McDonalds i Disney

29
Kategorije marketinških strateških saveza (2/2)

• logisticki savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac
  distribuirao sa partnerima na razlicitim
  tržištima, piggyback General Electric vec više
  od 50 godina prodaje na tržištima Latinske
  Amerike proizvode drugih americkih poduzeca
• suradnja u cijenama - rent-a-car agencije,
  hoteli, dogovorena cijena utvrdivanje stalnih
  cijena za isti proizvod ili uslugu, što se
  postiže sporazumom izmedu dva ili više poslovnih
  konkurenata da ne konkuriraju cijenama na
  slobodnom tržištu