MARKETING%20DES%20SERVICES

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MARKETING DES SERVICES

• 1ère Partie
• MAJ 09/09/07

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MARKETING DES SERVICES
Développement important des activités de
services dans les années 70
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MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES MARKETING DE BIENS
IMMATERIELS
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MARKETING DES SERVICES

• Quest-ce quun service ?
• Cest un acte ou une performance proposée
  par une partie à une autre. Les services sont des
  activités économiques qui créent de la valeur et
  délivrent des bénéfices aux consommateurs à des
  périodes et endroits spécifiques et comme
  résultat dun désir de changement
• LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing
  People, Technology, Strategy, fourthedition
• Something which can be bought and sold, but
  which you cannot drop on your foot, LOVELOCK et
  alii, 1996

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MARKETING DES SERVICES

• Une définition du Marketing des Services
• Le marketing des services est lagrégat
  déléments (humains et techniques) plus ou moins
  standardisés pour répondre le plus favorablement
  (notion defficacité) et de manière efficiente à
  la demande formulée, contingente et donc
  évolutive , Callot, 2002.

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MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services peut sadresser Au
particulier B to C A lentreprise B to B
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MARKETING DES SERVICES
Conceptuellement le service a par ailleurs 2
grandes finalités Finalité tangible Résultat
physique visible Finalité intangible Résultat
immatériel
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MARKETING DES SERVICES
FINALITES TANGIBLES

• SERVICES AUX PERSONNES
• (Tendance B to C)
• Transport
• Santé
• Logement
• Restauration-Hôtellerie
• Coiffeurs
• Pompes funèbres
• Salons de beauté
• Salles de gymnastique

• SERVICES AUX BIENS
• (Tendance B to B)
• Transport fret
• Réparation-Maintenance
• Stockage
• Gardiennage
• Distribution
• Entretien des locaux
• Travaux
• Assurances

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MARKETING DES SERVICES
FINALITES INTANGIBLES

• SERVICES AU MENTAL
• (Tendance B to C)
• Publicité
• Spectacle
• Loisirs Radio-TV
• Formation
• Concert-Spectacles
• Psychothérapie
• Conseil
• Exposition d art

• SERVICES AUX ACTIFS
• INTANGIBLES
• (Tendance B to B)
• Comptabilité
• Banque
• Gestion de données
• Recherche
• Programmation
• Assurances

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MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services est avant tout un
marketing de terrain, de proximité avec le
client. Il exige la connaissance parfaite des
attentes et besoins du client et de son
environnement.
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MARKETING DES SERVICES
La notion de service est liée à celle de la
servuction La servuction cest lorganisation
systématique et cohérente de tous les éléments
physiques et humains nécessaires à la réalisation
dune prestation de service dont le niveau de
qualité a été préalablement déterminé (daprès
Langeard et Eiglier).
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MARKETING DES SERVICES
LA NOTION DE BLUEPRINTING Etudié et développé
par G.L. SHOSTACK Dérivé du concept de la gestion
de projet en production industrielle mais en mode
inversé (reverse ingeneering). Permet de décrire
et de comprendre le  service
delivery system . Cest la ligne maîtresse de la
servuction 
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MARKETING DES SERVICES

• LE BLUEPRINT 5 points clés
• Il illustre les différentes dimensions du temps,
• Il permet de visualiser les points
  dinteractions,
• Il identifie et permet de corriger les points
  détranglement et de redondance,
• Il doit permettre doptimiser la prestation de
  service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux
  services.

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MARKETING DES SERVICES
Exemple déléments constitutifs dun logigramme
Front Office Voiturier Enregistrement à la réception Bagagiste Utilisation de la chambre Apéritif au bar Repas au restaurant Film payant Sommeil Petit-déjeuner en chambre Téléphone Départ, paiement, voiture Back Office Réservation Saisie des données Garage (gestion du parking) Accès à la base de données Nettoyage de la chambre Préparation stocks achats Système proposé Gestion du système Accès à la base, voiturier
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MARKETING DES SERVICES
La servuction est relativement simple et linéaire
en production de biens physiques Conception/Réal
isation Commercialisation Matières
1ères Machines Produit
Distribution Client Main
doeuvre
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MARKETING DES SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en
prestation de services
Support physique
Client
SERVICE REALISE
Personnel dexploitation
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MARKETING DES SERVICES
Exemple le transport urbain
Bus
Passager
Conducteur
Transport
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MARKETING DES SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux du MKG des
services 1- La notion de parcours client et
le blue print, 2- La notion de participation
client le client est partie prenante dans la
 fabrication  du service
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MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICE
Front Office
Support physique
Prestation de service
Back Office

Personnel dexploitation
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MARKETING DES SERVICES
MODELISATION DE LENTREPRISE DE SERVICE
Prestation de service
Front Office
Client 1
Support physique
Back Office

Prestation de service
Personnel dexploitation
Client 2
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MARKETING DES SERVICES
La modélisation de la prestation de service
repose finalement sur un triptyque Le
Client Le Prestataire Le
personnel dexploitation
Marketing opérationnel
Marketing relationnel
Marketing interne

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MARKETING DES SERVICES

• Ceci amène à des choix stratégiques
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing
• Et à des choix opérationnels
• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité

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MARKETING DES SERVICES

• 3 grandes formes de service
• Service associé à une vente
• Service intégré à un ensemble de services
• Service en tant que finalité

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MARKETING DES SERVICES

• SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE
• Suppose la vente préalable dun bien et regroupe
  lensemble des prestations lié à lexploitation
  de ce produit par le client.

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MARKETING DES SERVICES

• EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces
  détachées

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MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Changement de
concept Hier Service après vente un mal
nécessaire Aujourd hui Services après la
vente un relais de croissance !
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MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE De nombreuses
entreprises ont saisi cette opportunité et ont
assis en grande partie leur stratégie sur ce
point DARTY - DECATHLON - JARDILAND - Mr.
BRICOLAGE - SEPHORA
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MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DARTY
Le contrat de confiance La livraison
gratuite Loffre satisfait ou remboursé La carte
de paiement Les cartes cadeaux La HotLine
informatique
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MARKETING DES SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE Exemple DECATHLON
La carte DECATHLON Les ateliers Loffre
satisfait ou remboursé Les Trocathlons Le
crédit-financement La livraison-montage Le centre
de relation clients
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MARKETING DES SERVICES

• LES DETERMINANTS DE LA CROISSANCE PAR LES
  SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l offre
• Renforcement de l image
• Acceptation d un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l activité

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MARKETING DES SERVICES
DIFFERENCIATION DE L OFFRE 1- Le client
n achète plus seulement le produit lui-même mais
une offre globale dont le  service  est une
part importante. 2- L apport en services
connexes est devenu un critère déterminant de
choix.
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MARKETING DES SERVICES
2. SERVICES EN CASCADE Une suite de services se
déroule en cascade. Un service de tête entraîne
les autres
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MARKETING DES SERVICES

• EXEMPLES
• La consultation chez le médecin qui prescrit des
  analyses médicales ou des radiographies, de la
  kinésithérapie
• Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert,
  les transports, le guide, les activités,
  lassurance rapatriement

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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES Les services complémentaires apportés
par la grande distribution Lenseigne CORA
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MARKETING DES SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE Cest lessence
même du marketing des services. Le prestataire
exploite ses compétences spécifiques pour
réaliser une action à la demande de son client.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES Le coiffeur, Le taxi, La compagnie
aérienne, Lhôtelier/restaurateur.
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MARKETING DES SERVICES
CARACTERISTIQUES ET SPECIFICITES
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MARKETING DES SERVICES

• SPECIFICITES DU SERVICE
• Il n'y a pas de transfert de bien ou de
  propriété mais exploitation dun savoir faire.
• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à
  lavance.
• Son résultat dépend en grande partie du niveau
  d'inter-action client vs. prestataire

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MARKETING DES SERVICES

• LES 4 CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client

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MARKETING DES SERVICES

• L'immatérialité
• Pas déchange physique,
• Pas de possibilité dessai,
• Observation du résultat a posteriori,
• Mise en oeuvre dun savoir faire
  non palpable

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MARKETING DES SERVICES

• La simultanéité
• Il y a simultanéité entre la production su
  service et sa  consommation  par le client.
• Pas de gestion des stocks mais une importante
  gestion de logistique de moyens.
• Rôle clé de la servuction.

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MARKETING DES SERVICES

• L'inséparabilité
• La prestation repose sur un ensemble déléments
  daccompagnement. La réalisation et la perception
  du service sont indissociables de ces éléments
  daccompagnement.

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MARKETING DES SERVICES

La participation du client Un point
essentiel Le résultat et la perception de la
qualité dépendent du savoir faire du prestataire
mais également du niveau d interaction
client/prestataire.
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MARKETING DES SERVICES

• INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
• (attentes vs. service proposé)
• Interaction technique
• (personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
• (servuction-gestion des problèmes)

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MARKETING DES SERVICES

• La participation du client
• 5 FCS
• Définition des besoins et des attentes.
• Conception/élaboration de la prestation.
• Déroulement de la prestation.
• Contrôle et analyse a posteriori.
• (Communication et bouche à oreille).

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MARKETING DES SERVICES
Ces 3 inter-relations étant fortement
 relationnelles , une même prestation de
service peut être perçue différemment par des
couples client/prestataire différents
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MARKETING DES SERVICES

• CETTE DIVERGENCE EST DUE A
• La différence dans les attentes clients,
• L'importance des relations, de la collaboration
  client/prestataire,
• La  compétence  du client,

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MARKETING DES SERVICES
Au delà de ces interactions en marketing des
services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service. Il fait partie du
 service delivery system . Il est à la fois
 producteur  et consommateur du service.
49
MARKETING DES SERVICES

• EXEMPLES
• La ponctualité du client chez le coiffeur,
• Le respect des règles dentretien dune voiture
  de location,
• Le respectant des échéances de lorganisme de
  crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.

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MARKETING DES SERVICES
Cette donnée vient considérablement modifier
lapproche du marketing. La participation du
client peut savérer aussi lourde qualéatoire.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE lHypermarché (en résumé !) Aller
jusquau parking, Trouver une place, se
garer, Chercher un caddie, Trouver et choisir les
produits, Les mettre dans le caddie, Aller à la
caisse et attendre !!! Payer et ressortir, Vider
et ramener le caddie, Repartir.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE le médecin Prendre rendez vous, Se
rendre au cabinet, Etre ponctuel, Attendre dans
la salle dattente, Expliquer au médecin ses
symptômes, Se déshabiller, Se laisser
ausculter, Répondre aux questions, Se rhabiller
!!! Prendre lordonnance et payer, Faire exécuter
lordonnance et prendre les médicaments, Se faire
rembourser.
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MARKETING DES SERVICES

• LES DETERMINANTS DE LACTIVITE D UNE SOCIETE DE
  SERVICES
• L'Offre
• 2. L'ajustement Offre vs. Demande
• 3. L'importance du "marketing interne"

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MARKETING DES SERVICES

• 1. L OFFRE DE SERVICES
• Peut-être très complexe,
• Peut s éloigner de la vocation de base du
  prestataire,
• Importance des notions de différenciation et de
  fidélisation.

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MARKETING DES SERVICES

• Différentes approches
• Grõnroos Offre de services augmentée
• Shostack Modèle moléculaire
• Eiglier Langeard Offres de base I, II
  et périphérique

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MARKETING DES SERVICES
L offre de services augmentée de Grõnroos
Eléments de valorisation
Cœur de loffre
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MARKETING DES SERVICES
L offre de services moléculaire de Shostack
Informations
Bar
Une nuit à lhôtel
Fitness
Room Service
Parking

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MARKETING DES SERVICES
Loffre selon Eiglier et Langeard Un service de
base principal Un service de base
secondaire /- Un service périphérique
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MARKETING DES SERVICES

• Le service de base correspond
• Au besoin principal du client,
• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à lorigine du contact client/prestataire.
  

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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES Un bureau de poste envoie des
lettres, Un garage répare des automobiles, Un
hôtel permet de dormir, de se reposer.
61
MARKETING DES SERVICES
Le service secondaire a un rôle
différenciateur. La prestation de base étant
immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence dune offre
concurrente par rapport à lautre.
62
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES Au garage la possibilité dun bilan
pré-contrôle technique, dun entretien préventif,
dun véhicule de courtoisie, A lhôtel le fait
dy adjoindre un restaurant ou un distributeur
automatique.
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MARKETING DES SERVICES
AUTRES EXEMPLES Le degré de tangibilité, Lieu
et délai de délivrance, Intensité des
contacts, Nature des contacts, La
personnalisation .
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MARKETING DES SERVICES
Le service périphérique a un objectif de
fidélisation du client. Il peut amener le
prestataire à séloigner de ces compétences et/ou
à faire appel à un partenaire.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLES A la SNCF la réservation dune voiture
de location chez AVIS ou la réservation dune
chambre chez ACCOR. A lhôtel le fait
 doffrir  des excursions touristiques ou la
piscine.
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MARKETING DES SERVICES
ATTENTION La satisfaction du client est liée à
la qualité de la prestation globale ! Les 3 types
de services sont interdépendants.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE Pour un Tour Operator, le client
 englobera  le transport aérien, les hôtels,
les restaurants, le guide, les excursions et les
diverses prestations sur place.
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE KUONI - Mexique Vol Paris/Cancun/Paris
par Corsair Circuits en autocars climatisés Les
divers transferts prévus Le guide Lhébergement La
pension complète Les droits dentrée dans les
sites et musées Lassurance rapatriement (ELVIA)
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MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE CARREFOUR pour un voyage combiné en
Polynésie (Tahiti/Bora Bora/Mooréa)
70
MARKETING DES SERVICES
2. Lajustement de loffre versus la
demande Capacité de  production  du service
par rapport à la demande dun point de vue
quantitatif et géographique.
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MARKETING DES SERVICES

• A lopposé la production dun bien matériel peut
  être centralisée, on peut facilement exploiter
  les leviers traditionnels de productivité
• effet dexpérience,
• économie déchelle,
• et stocker la production.

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MARKETING DES SERVICES

• Le marketing des services suppose la proximité
  avec les clients
• Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses
  hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit
  multiplier les salons affiliés.

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MARKETING DES SERVICES
Doù les notions dunités de service et de
réseau. Lobjectif étant de rapprocher  la
production  du service du lieu de la demande, du
lieu de consommation du service.
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MARKETING DES SERVICES

• EXEMPLES
• Le Crédit Agricole son maillage dagences,
• Mc Donalds et son réseau de restaurants
  fastfood.

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MARKETING DES SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE Le personnel du
prestataire est en situation quasi permanente de
stress. Ceci est directement lié aux
caractéristiques fondamentales du service
immatérialité et surtout instantanéité de la
production et de la consommation.
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MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Mais il est la richesse
vive de lentreprise, cest en quelque sorte la
vraie valeur ajoutée.
77
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire
est par ailleurs  tiraillé  entre la notion de
service au client et son entreprise.
78
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Le personnel du prestataire
vit une situation paradoxale lentreprise veut
donner au client le moins possible et pour le
plus cher possible, le client en veut le plus
possible pour le moins cher.
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MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Les conditions de travail
sont défavorables Travail posté, Horaires
contraignants.
80
MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Des études (J.L Heskett)
ont montrées le liens entre satisfaction du
personnel, qualité du service et satisfaction
client.
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MARKETING DES SERVICES
LE MARKETING INTERNE Qualité du Back
Office Qualité du support physique
Rentabilisation Satisfaction du
personnel Qualité et Valeur perçue
SATISFACTION Productivité Formation
Information
FIDELISATION
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MARKETING DES SERVICES

• LE MARKETING INTERNE
• Lentreprise doit donc
• Etre très attentive à la qualité du recrutement,
• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l atteinte des objectifs
  qualitatif et quantitatif

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MARKETING DES SERVICES

• LA GRH EN 5 FCS
• Définition claire et précise des compétences
  requises,
• Recrutement sélectif,
• Formation initiale et continue,
• Motivation/Incitation,
•  Empowerment .

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MARKETING DES SERVICES

• LE MARKETING INTERNE
• Les éléments critiques en terme de personnel
  susceptibles daffecter la qualité de la
  prestation
• Labsentéisme,
• Les mouvements sociaux.

85
MARKETING DES SERVICES

• LE MARKETING INTERNE
• Quelle que soit la pertinence de la motivation,
  ces deux points sont susceptibles de porter
  gravement atteinte à limage et la réputation du
  prestataire.

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MARKETING DES SERVICES

• COMPORTEMENT DACHAT ET PRISE
• DE DECISION

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MARKETING DES SERVICES

• COMPORTEMENT DACHAT CONDITIONNE PAR
• Adéquation de loffre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix

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MARKETING DES SERVICES

• PRISE DE DECISION
• Selon Ch. LOVELOCK
• 2 catégories de facteurs dinfluence
• Les facilitants
• Les soutiens
• (Concept de la Fleur des Services )

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MARKETING DES SERVICES

• PRISE DE DECISION

FACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit
Prise de commande Hospitalité
Facturation Sécurité/Confiance
Conditions de paiement Exceptions
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MARKETING DES SERVICES

• MOTIVATIONS DACHAT
• Dernières tendances

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MOTIVATIONS DACHAT

• Rapidité
• (Faster right now)
• Ni attente, ni patience.
• Cest quand cela marrange.
• Citation de E. Von KUENHEIM de BMW  Demain ne
  se sont pas les gros qui vont manger les petits
  mais les plus rapides qui mangeront les plus
  lents 
• Ex. AVIS

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MOTIVATIONS DACHAT

• Personnalisation
• (One to one)
• Le client veut avoir le sentiment dêtre unique.
• Il souhaite que loffre de service sadapte à ses
  besoins spécifiques.
• Customer services Customer care
• Ex. Les chambres dhôtes vs. les Hôtels

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MOTIVATIONS DACHAT

• Le juste prix
• (Cheaper)
• Le client a tendance à aller vers le prestataire
  qui lui en donnera plus pour le même prix.
• En réalité /-  Toujours plus mais moins cher .
• Ex. Le phénomène du sablier.

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MOTIVATIONS DACHAT

• La  Ré-assurance 
• (Safer)
• Le client a besoin dêtre rassuré.
• Explosion des labels, certifications, AOC, de la
  tracabilité
• Importance du temps passé à lexplication et à la
  communication en général.
• Ex. Century 21 - Volvo
• La Caisse dEpargne et ses 8 engagements

95
MOTIVATIONS DACHAT

• Century 21
• Constat de base
• Dans une agence immobilière on parle produit,
  investissement, financement alors que le client
  cherche un lieu pour vivre !

96
MOTIVATIONS DACHAT

• Century 21
• Loffre différentielle
• Le pack incendie,
• Le suivi on line sur internet de la vente du
  bien,
• Evaluation gratuite en 48 h du bien à vendre,
• Alerte e-mail sur les nouvelles offres
  sélectionnées,

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MOTIVATIONS DACHAT

• La Caisse dEpargne et ses 8 engagements
• Une équipe aimable et souriante vous accueille
• Nous veillons à la qualité de nos relations
  téléphoniques
• Nous vous recevons dans des locaux accueillants
  et confortables
• Nous vous informons de façon claire et lisible
• Nous veillons à la qualité de nos prestations en
  libre service
• Nous vous accueillons dans des conditions de
  confidentialité maximum
• Nous nous engageons à respecter nos horaires
• Eléments directement liés à la ré-assurance

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MOTIVATIONS DACHAT

• Simplification
• (Easier)
• Le client nachète pas un service mais une
  solution à un problème.
• Le plus simple est le mieux mais simplification
  pour le client complication pour le
  prestataire.
• Ex. La LLD

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MOTIVATIONS DACHAT

• Souplesse
• (Flexibility)
• Le client est zapper, il veut pouvoir changer
  quand cela lui chante, il veut que le prestataire
  sadapte à ses contraintes.
• Pour le garder il faut le surprendre, faire
  preuve de créativité, dattentions permanentes.
• Ex. Carglass

100
MOTIVATIONS DACHAT

• Le pouvoir de réclamer
• (Once and done)
• Le client veut pouvoir réclamer si il nest pas
  satisfait.
• Importance du service client lexistence dune
  hotline, dun n vert, dun service consommateur
  le rassure.
• NB La réclamation dun client est une
  opportunité de contact direct, personnalisé et
  individualisé avec le client !
• Ex. AXA Car Glass

101
MOTIVATIONS DACHAT

• Toujours plus
• (More and more)
• A relier au  Juste prix 
• Le niveau dexigence des clients ne cesse
  daugmenter
• cest leffet de cliquet.
• Accentuation du phénomène par linformation et la
  communication généralisées.

102
MOTIVATIONS DACHAT

• Quelques citations
• Ne vous plaignez jamais du client au caractère
  difficile car il est la cause de vos progrès.
  Traitez les autres mieux encore ils sont la
  source de vos bénéfices. Auguste Leboeuf.
• La confiance du client ça se mérite, ça ne se
  décrète pas. Paul Ferret - DARTY .
• La guerre des prix il faut en sortir par le haut.
  P. Korelsky
  Carrefour.
• Tout service doit apporter de la valeur ajoutée à
  lentreprise. J.M. Nicolaï - Ikéa
• Le métier de croque mort na aucun avenir, les
  clients ne sont pas fidèles. Léon Paul Fargue.

103
MARKETING DES SERVICES

• STRATEGIE DE SERVICE
• Quelques rappels
• Globalement se reporter à un cours de
• Marketing Stratégique

104
MARKETING DES SERVICES

• DEMARCHE STRATEGIQUE
• Modèle SOSTAC
• Situation analysis
• Objectives
• Strategy
• Tactics
• Actions
• Control

105
MARKETING DES SERVICES

• STRATEGIES DE BASES
• Modèle daprès M. PORTER

DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS
CONCENTRATION Variante A moyen de différenciation CONCENTRATION Variante B moyen de dominer par les coûts
Marché total
-------------
Segment de marché
106
MARKETING DES SERVICES
EXEMPLE DE DEMARCHE STRATEGIQUE
INITIALE (daprès B. SAPORTA)
107
MARKETING DES SERVICES

• Diagnostic stratégique
• Entrée sur le marché domestique
• 
  Nécessité de Renforcement ?
• Différenciation ou Concentration
• NON Survie assurée
  OUI
• Redéploiement
• Stratégies de croissance
  Poursuite

108
MARKETING DES SERVICES

• LE MIX MARKETING
• On retrouve les variables du mix des produits
  physiques mais avec des aspects différents.

109
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE PRODUIT
• 2 composantes principales
• Loffre globale incluant le service de base et
  les services accessoires,
• Le processus de servuction

110
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT Exemple KINEPOLIS
111
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION En réalité le
fondement même du prestataire de services est
dêtre près de ses clients. Dautant quil y a
simultanéité entre la production et la
consommation
112
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
• Certaines prestations nécessitent un
   placement  spécifique
• Le loueur de voiture près des gares et
  aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.

113
MARKETING DES SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA  MATERIALISATION 
DE L OFFRE
1- Le Prix 2- La Communication
114
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE PRIX
• La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur
  perçue.
• Seule donnée objective et quantifiée dont va
  disposer le client.

115
MARKETING DES SERVICES
LE PRIX D UNE OFFRE DE SERVICES Prix
de revient Marge LE PRIX D UNE OFFRE DE
SERVICE Elément d appréciation, une
garantie de la qualité
116
MARKETING DES SERVICES

• LE PRIX
• Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur
  (client)
• Difficulté à déterminer la valeur (prestataire)

117
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE PRIX
• les problèmes habituels inhérents au
  positionnement prix
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de lenseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur perçue.

118
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE PRIX
• Elle se traduit par à une décision stratégique
  reposant sur 3 facteurs
• Niveau de prix
• Contenu du prix
• Présentation du prix

119
MARKETING DES SERVICES

• LE PRIX
• Les difficultés inhérentes à la prestation
  elle-même
• La gestion de différents tarifs à prestation de
  base égale,
• La gestion des paiements.

120
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX Cest finalement lun des
leviers de la matérialisation de loffre aux yeux
du client.
121
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE PRIX vs. LA CAPACITE DE PRODUCTION
DU SERVICE. Introduction au Yield Management Le
Yield Management cest loptimisation et
lexploitation la plus profitable des ressources
122
MARKETING DES SERVICES

• Introduction au Yield Management
• Il repose sur 4 points clés
• Létude des potentialités,
• Prévoir la demande,
• Réguler la demande,
• Contrôler a posteriori.

123
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Cest le deuxième
levier de la matérialisation de loffre aux yeux
du client !
124
MARKETING DES SERVICES

• LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
• Elle regroupe les différents outils de la
  communication, en particulier
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• Lévénementiel.

125
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Les différents
points de contacts
126
MARKETING DES SERVICES
LA COMMUNICATION Améliorer la connaissance des
attentes du client Limiter les inconvénients de
l immatérialité Rehausser la valeur perçue par
le client Objectif final
Assurer une satisfaction et une fidélité
optimum
127
MARKETING DES SERVICES

• Le prestataire doit donc communiquer sur
• La valorisation de son offre
  (les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution
• (élément de valorisation),
• La nécessité de l implication du client
  (élément de la qualité).

128
MARKETING DES SERVICES

• En Marketing des Services,
• la communication c est
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l image de marque.

129
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION A noter ici
limportance du  paraître  Laspect extérieur
et intérieur de lunité, mais aussi la
signalétique et la facilité daccès et de parking
par exemple.
130
MARKETING DES SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Esthétique Fonctionnalité -
Mc Donalds Salons Musée dOrsay Hôpitaux Métro-RER Hôtels F1
- Tour Eiffel Cte Pompidou Services publics Bureaux de poste
131
MARKETING DES SERVICES

• LES FACTEURS CLES DE SUCCES
• La Différenciation
• La Satisfaction du client

132
MARKETING DES SERVICES

• PRESTATION DE SERVICE ET SATISFACTION DU CLIENT
• La satisfaction du client est directement liée à
• la qualité de la prestation
• Définition AFNOR de la qualité
•  Aptitude dun produit ou dun service à
  satisfaire les besoins des utilisateurs 

133
MARKETING DES SERVICES
QUALITE ET MARKETING
134
QUALITE ET MARKETING

• Un  produit de qualité 
• est la norme !
• Qualité et satisfaction client sont très
• liées

135
QUALITE ET MARKETING

• QUELQUES CHIFFRES
• Seuls 4 des clients mécontents se manifestent,
• 96 de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 sont définitivement perdus.
• 1 client mécontent va en parler en moyenne à 11
  autres !

136
QUALITE ET MARKETING
MAIS 95 de ces mécontents continuent à
travailler avec leur fournisseur si celui-ci est
capable de résoudre le problème sur le champ !
137
QUALITE ET MARKETING
Etude de Tarp/Boos 1993
Catégorie de produit clients mécontents et silencieux clients mécontents et qui partent
Biens de consommation Services basiques Biens durables Services sophistiqués 96 45 27 37 63 45 41 50
138
QUALITE ET MARKETING

• Conséquences marketing directe dun défaut de
  qualité
• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne
  va pas,
• Il faudra fortement surcompenser pour faire
   oublier  un mauvais produit et retenir le
  client.

139
QUALITE ET MARKETING

• LES DIMENSIONS DE LA QUALITE
• Selon la nature du produit on retrouve tout ou
  partie de ces dimensions
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique

140
QUALITE ET MARKETING

• LES DIMENSIONS DE LA QUALITE
• Face à ces dimensions, le client perçoit des
  risques quil cherchera à réduire
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique

141
QUALITE ET MARKETING
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX
RISQUES Avant lachat linformation par tous les
canaux disponibles (tests produits,
prescripteurs, bouche à oreille, image du point
de vente, comparatif), Pendant lachat l
apparence du produit, l image de la marque, le
prix, linformation sur le packaging, lODR ou
loffre satisfait ou remboursé, les
certifications et labels, l essai du produit, la
fidélité à la marque.
142
QUALITE ET MARKETING
On reconnaît aujourdhui la Qualité comme lun
des outils du marketing moderne
143
QUALITE ET MARKETING

• Naissance du concept Qualité/Marketing dans les
  années 50 au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les entreprises
  japonaises dans les années 1970.
• Généralisation du concept dans les années 90
  avec la norme ISO.

144
QUALITE ET MARKETING
Aujourdhui le client ne tolère plus  le
mauvais ,  le bon  est la norme. Tout mauvais
produit sera rapidement sanctionné par le marché
et disparaîtra très rapidement. La Qualité est
devenu indispensable,  sine qua none 
145
QUALITE ET MARKETING
Ceci étant la Qualité, aujourdhui, ne concerne
plus le seul produit mais  lentreprise  dans
sa globalité.
146
QUALITE ET MARKETING

• La Qualité comme outil du marketing.
• Affirmer que le produit est bon, cest
• Le rendre plus attractif,
• Sattirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance

147
QUALITE ET MARKETING

• Une démarche Qualité nest pas seulement une
  démarche  hédoniste ,
• Elle représente des enjeux très factuels
  dordre
• Economique, Commercial, Stratégique, et
  Humain.

148
QUALITE ET MARKETING

• ENJEU ECONOMIQUE
• Diminution des coûts,
• Optimisation de lefficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à
  la remise en conformité.

149
QUALITE ET MARKETING

• ENJEU COMMERCIAL
• Fidéliser les clients,
• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.

150
QUALITE ET MARKETING

• ENJEU STRATEGIQUE
• Améliorer limage de marque,
• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.

151
QUALITE ET MARKETING

• ENJEU HUMAIN
• Mise en valeur des réalisation du personnel et
  donc augmentation de la motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.

152
QUALITE ET MARKETING
Quelques facteurs clé dune politique de Qualité

• Une orientation vers le client,
• Ladhésion totale et inconditionnelle de la DG,
• La fixation dobjectifs clairs,
• Linnovation et la créativité,
• La consistance et la persévérance,
• La mise en place dun processus damélioration
  constante,
• Une communication interne et externe efficace.

153
QUALITE ET MARKETING

• Orientation vers le client
• Le client doit être au cœur de la démarche
  qualité,
• Le client est la partie intéressée par la
  démarche qualité,
• La démarche de qualité doit être pensée en terme
  defficacité pour le client et non pas en terme
  de non conformité pour lentreprise.

154
QUALITE ET MARKETING

•  Cest avec les yeux des autres que lon peut
  voir ses défauts 

155
QUALITE ET MARKETING

• Attention cependant à la différence entre la
  qualité perçue par le client et la qualité perçue
  (conçue) par lentreprise,
• La qualité perçue par le client est entre autres
  liée à ses besoins et ses attentes.

156
QUALITE ET MARKETING

• 3 types dattentes client
• Les obligatoires,
• Les proportionnelles,
• Les attractives.

157
QUALITE ET MARKETING

• Les obligatoires
• A défaut de pouvoir les satisfaire, le client
  anticipera une insatisfaction et passera à la
  concurrence

158
QUALITE ET MARKETING

• Les proportionnelles
• Relatives à des  plus  produit qui offrent une
  marge de réflexion et de négociation

159
QUALITE ET MARKETING

• Les attractives
• Synonymes de recherche de nouveautés, déléments
  différentiels qui à performances égales peuvent
  déclencher lacte dachat.

160
QUALITE ET MARKETING

• Les freins
• Les limites humaines,
• Les limites financières.

161
QUALITE ET MARKETING

• Utiliser la notion de Qualité sans réellement
  lapporter (manque de consistance),
• Se trouver prisonnier de son image axée sur la
  qualité,
• En faire trop et arriver à des certificats, des
  labels complètement opaques pour les clients.

162
QUALITE ET MARKETING

• LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE
• Les systèmes officiels
• Pour lagro-alimentaire AOC, AOP, AB, Montagne,
  Labels, Accréditations (FDA).
• Pour les équipements NF, CE, AFNOR

163
QUALITE ET MARKETING

• LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE
• Les autres systèmes
• Les normalisations type ISO 9000 pour les
  activité de production et de services, ISO 14000
  pour la protection de lenvironnement, SA 8000
  pour le commerce équitable
• Les distinctions corporatistes ou non.

164
QUALITE ET SERVICES

• Application de la notion de qualité au
• Marketing des
• Services

165
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Notion difficile à
appréhender - Source de conflits Contrairement
aux biens physiques dont la qualité est vérifiée
en sortie de production, la qualité du service ne
peut être jugée qua posteriori. Production et
consommation sont  simultanées . Elle dépend
principalement de la compétence du personnel
dexploitation des moyens mis en œuvre, et de la
participation du client.
166
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE La prestation doit suivre
une logique marketing de qualité
167
MARKETING DES SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE Du point de vue du
client 4 Dimensions Technique Relationnelle Fon
ctionnelle Institutionnelle
168
MARKETING DES SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
169
MARKETING DRH EXPLOITATION
Tangibilité X X
Fiabilité X X
Rapidité X X
Compétence X
Courtoisie X X
Crédibilité X X
Sécurité X X
Accessibilité X
Communication X X
Connaissance client X
170
MARKETING DES SERVICES
Le SERVQUAL model Echelle de mesure de la qualité
et donc de la satisfaction client qui repose sur
5 critères Tangibility Reliability Effectiveness
Assurance Empathy
171
MARKETING DES SERVICES

• LES DEUX GRANDES CAUSES DINSATISFACTIONS CLIENT
• Inadaptation du service proposé au client
  concerné,
• Occurrence dun incident. (Dysfonctionnement de
  la servuction)

172
MARKETING DES SERVICES

• Inadaptation du service proposé au client
  concerné
• Support physique inadéquate ou défectueux,
• Incompétence du personnel dexploitation,
• Inaccessibilité du ou des services

173
MARKETING DES SERVICES
2 niveaux dinsatisfaction selon R.
Zemke  Annoyed   Victimized 
174
MARKETING DES SERVICES
Importance de la segmentation et du ciblage
des clients
175
MARKETING DES SERVICES

• Segmentation en marketing des services, quelques
  critères
• Géographique,
• Socio-démographique,
• Situation dachat,
• Niveau dutilisation,
• Taux de fidélité,
• Nature du client.

176
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le
marketing des services à une approche
particulière de la segmentation. Il définit 2
types de segments le segment prioritaire et les
segments complémentaires
177
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Le
segment prioritaire est celui pour lequel
lentreprise est la plus attractive. Celui pour
lequel loffre principale de base a été
construite.
178
MARKETING DES SERVICES

• Segmentation en marketing des services
• Le segment prioritaire est
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.

179
MARKETING DES SERVICES
Segmentation en marketing des services Les
segments complémentaires ont pour but daugmenter
le CA en optimisant lexploitation des ressources
existantes. Attention aux risques
dinsatisfaction
180
MARKETING DES SERVICES

• 2. Occurrence dun incident
• Importance de la récupération des incidents pour
  la ré-assurance du client et sa fidélisation.
• Lincident est le 1er facteur de passage à la
  concurrence.

181
QUALITE ET MARKETING

• Etude satisfaction vs. fidélisation
• Tarp 1996
• Insatisfaction (Disconfirmation -) 17 de
  fidèles
• Satisfaction neutre (disconfirmation neutre) 45
  
• de fidèles
• Satisfaction (disconfirmation ) 73 de fidèles.

182
MARKETING DES SERVICES

• Synoptique
• Incident/Fidélité/Infidélité
• selon P. EIGLIER

183
MARKETING DES SERVICES
INCIDENT Inaction Action
Insatisfaction Récupération Non
Plainte Plainte Réponse Pas de
réponse ou Frustration réponse
inadéquate Satisfaction
Infidélité Fidélité
184
MARKETING DES SERVICES

• Récupération dincidents
• 3 points clés
• Laisser le client sexprimer,
• Donner le pouvoir au personnel dexploitation,
• Agir vite.

185
MARKETING DES SERVICES

• Récupération dincidents
• Méthode
• Faire des excuses,
• Montrer de lempathie,
• Réparer rapidement,
• Faire un geste commercial,
• Assurer un suivi.

186
MARKETING DES SERVICES

• Passage à la concurrence
• (Etude de S.M. KEAVENEY)
• 3 grands motifs
• Occurrence dun incident,
• Comportement du personnel,
• Problème de prix.

187
MARKETING DES SERVICES
Incidents Faute, erreur de facturation Concurrence Offre globale plus attractive, compétence
Comportement Impolitesse, non réactivité, Incompétence Problème déthique Vente forcée, mensongère, insécurité
Prix Augmentation, trop élevé, inadéquate vs qualité Abandon involontaire Déménagement du client ou du prestataire
Manque de commodité Localisation, horaires, attentes..
Réponse à lincident Absence, négative, réticence
188
MARKETING DES SERVICES
Analyse qualitative de la prestation Une
méthode  simple  Le Disconfirmation Model Une
méthode plus sophistiquée Le GAPs Model
189
MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Ce modèle sattache
plus à la satisfaction du client quà la qualité
intrinsèque du client sur la base de son
jugement  Cest mieux que ce que
jattendais ,  Cest moins bien que ce que
jattendais ,   Cest ce que jattendais .
190
MARKETING DES SERVICES
Le Disconfirmation Model Attentes
Valeur perçue DISCONFIRMATION
Neutre OK Service fourni -
Valeur perçue
191
MARKETING DES SERVICES

• Le GAPs Model
• Triptyque de base
• Identification préliminaire des points de
  frictions,
• Mesure de lécart entre lattendu et le fourni,
• Mise en place de mesures visant à réduire
  (éradiquer) les écarts.

192
MARKETING DES SERVICES
Service attendu
Gap 5
Service perçu
CLIENT
Communication
Gap 1
Service fourni
Gap 4
Gap 3
PRESTATAIRE
Moyens mis en oeuvre
Gap 2
Perception des attentes par le management
193
MARKETING DES SERVICES
Le GAPs Model 5 Gaps Gap 1 résulte dune
mauvaise connaissance du client, Gap 2 résulte
dune mauvaise traduction des moyens mis en
oeuvre vs. les attentes, Gap 3 problème
récurrent décart entre  la promesse  et la
 preuve , Gap 4 résulte dun défaut de
communication, Gap 5 résulte dun défaut dans la
définition du CC ou dun écart de perception.
194
MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l entreprise
• Un niveau d exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel

195
MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de
  l entreprise et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses
  clients et fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
  qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client.

196
MARKETING DES SERVICES

• L ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE (suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
  formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
  entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et
  résoudre les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.

197
MARKETING DES SERVICES

• LES GRANDES TENDANCES
• Extension des plages horaires et jours
  ouvrables,
• Multiplication et sophistication des services
  connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.

198
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION Le Marketing des Services n est
pas un marketing à part ! Il est l expression
optimisée d un principe de base du
marketing Une philosophie orientée vers le
client.