Lucie LE VILLAIN

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Le Groupe DanoneEn Chine

• Lucie LE VILLAIN
• Pierre BEDARIDA

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Le Plan

• Lhistorique.
• Lorganisation du Groupe.
• Les métiers.
• Les segments stratégiques.
• La stratégie développement.
• Lenvironnement concurrentiel.
• Lanalyse des ressources.
• Lanalyse du cycle de vie.
• Lanalyse du portefeuille dactivités.
• Conclusion.
• Bibliographie.

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Lhistorique.

• 1919 Premier yaourt vendu en pharmacie.
• 25 février 1966 Les glaces Boussois et la
  verrerie Souchon-Neuvesel fusionnent en BSN.
• Janvier 1969 1970 BSN prend le contrôle
  dEvian, Badoit et de Kronenbourg. BSN passe du
  contenant au contenus.
• 1973 BSN et Gervais Danone fusionnent pour
  devenir le premier groupe alimentaire français.
  Choc pétrolier en 1981. Arrêt de lactivité verre
  plats par séparation avec Boussois.
• 1986 BSN Gervais Danone acquiert Général
  Biscuit et se lance dans le biscuit.
• 1989 Chute du mur de Berlin, implantation en
  Europe de lEst.
• Troisième groupe alimentaire européen.
• 1999 Achat de lactivité Européenne de Nasbico
  dans le biscuit.
• 1990-2005 Accélération de linternationalisation
  par acquisitions tous azimuts dans les produits
  frais, biscuits et eaux minérales. Présence sur
  les 5 continents.

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Lorganisation du Groupe.

• Le Groupe Danone 
• 1er groupe français secteur
  agroalimentaire.
• N 1 mondiale produits laitiers (20 marché
  mondial second 4,4 ).
• N 1 mondial de leau en bouteille  leader en
  volume devant Nestlé.
• N 2 mondial dans les biscuits  leader en
  Europe.
• Croissance 6 à 8 entre 2005
• Endettement faible.
• Risque  fragile OPA hostile, capital non
  verrouillé.
• Techniquement opéable 85 de son capital
  dans le public.
• 22 600 salariés en Chine soit 1/4 effectif
  mondiaux du groupe et 1/3 de ses usines.

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Les métiers.

• Produits laitiers frais.
• 6 914 Millions dEuros en 2004
• soit 10,5 de progression.
• Eau minérale.
• 3 427 Millions dEuros en 2004
• soit 7,0 de progression.
• Biscuiterie.
• 3 041 Millions dEuros en 2004
• soit 3,9 de progression.

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Segments stratégiques.

• Entreprise
• Métiers
• Ségments
• stratégiques
• Ségments
• de marché

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Stratégie développement (1).

• Pourquoi la Chine ?
• 1,3 milliards dhabitants.
• Danone passe par lEst
• Shanghai et Nankin, région de 150 millions
  dhabitants et moitié des classes moyennes du
  pays. (France 62 millions dhabitants).
• Danone possède 90 usines en Chine (biscuits,
  produits frais, eaux), dont plus des 2/3 sont
  neuves (age lt 2 ans), et dun niveau
  technologique très poussé (du niveau des
  meilleures usines européennes).
• 3ème marché après la France et lEspagne avec 9
  des ventes mondiales soit 3 fois plus que
  lOréal, Michelin ou Carrefour.

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Stratégie développement (2).

• 1. Biscuits.
• Leader biscuits 29 du marché conquis loin
  devant Kraft/Nabisco (USA, n1 mondial du
  biscuit).
• 1993  lancement des biscuits Dannon (
  développer ses capacités). Des gâteaux secs bons
  pour la santé.
• ? Recettes entièrement revues 
• Tuc chinois enrichi en vitamine B,
• biscuits en version à lalgue (pour le
  transit intestinal),
• Prince dopé en fer.
• ? Même les logos changent 
• Prince avec nez retroussé, grands yeux noirs
  comme sorti dun manga.
• Biscuits à 0.10 le paquet. La majorité des
  familles Chinoises vivent avec moins de 2 par
  jour.

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Stratégie développement (3).

• 2. Yaourts/Produits frais.
• 2ème en yaourts et boissons lactées.
• Mais les chinois digèrent mal le lactose, mangent
  avec des baguettes et une minorité ont un
  réfrigirateur.
• 2000 Développement rapide des classes moyennes.
• ? Le marché a été multiplié par 2,3.
• Produits frais fortement aromatisés pour masquer
  le goût  lait .

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Stratégie développement (4).

• 3. Eau.
• Leader avec 30 des parts de marché soit 2/3 du
  Chiffre dAffaire de Danone en Chine.
• 1988 Création de Wahaha par Zong Qinghou (64ème
  fortune de Chine).
• 1996  Danone possède 51 de Wahaha.
• 3,3 milliards de bouteilles vendues lannée
  dernière soit 2 milliards de litres, autant
  quEvian ailleurs dans le monde.
• Danone propriétaire aussi de Robust, n2 de
  leau.
• (principalement vendue en bombonnes dans les
  villes).
• Eaux bas prix mais pures, car beaucoup de
  familles nont pas leau courante et leau du
  robinet est de très mauvaise qualité.

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Stratégie développement (5).

• A quoi nous attendre à long terme ?
• ?  Vous verrez, dans 5 à 10 ans, la Chine sera
  enfin un grand marché du yaourt, assure Franck
  Riboud. Dici là, on aura lancé des versions
  chinoises dActimel et de Bio .
• ?  En 2011, nous réaliserons 20 de notre
  Chiffre dAffaire ici 
• Franck Riboud (PDG).

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Lenvironnement concurrentiel (1).

• Liste des principaux concurrents mondiaux
• - Nestlé.
• - Coca-Cola.
• - Kraft/Nabisco.
• Concurrence locale
• PME bien positionnée dans leurs régions avec
  des produits de bonne qualité et à bas prix
  faibles coûts structurels, pas de publicité,
  force de vente réduite,
• Problème avec la contrefaçon.

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Lenvironnement concurrentiel (2).Les 5 forces
de Porter.
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Analyse des ressources (1).

• 1. Ressources humaines.
• Hommes clés
• Président Directeur Général Franck Riboud, Li
  Bu .
• Président Asie pour les trois métiers Simon
  Israël.
• Président Danone Chine Peng Qin.
• Directeur Général section Produits Frais Chine
  Peng Qin.
• Directeur Général section Biscuit Chine
  Dominique Poiroux.
• Directeur Général section Boissons Chine
  Riccardo Cincotta.
• Directeur Marketing Chine Daniel Xu.
• Esprit dentreprise
• Ouverture, enthousiasme, humanisme, proximité.
• Produits de qualité, axés sur le santé.

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Analyse des ressources (2).

• 2. Ressources financiaires.
• Le chiffre daffaire.
• Europe
• 9 354 Millions dEuros en 2004
• soit 4,6 de progression.
• Asie
• 2 072 Millions dEuros en 2004
• soit 12,2 de progression.
• Total
• 13 700 Millions dEuros en 2004
• soit 7,8 de progression.

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Analyse des ressources (3).
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Analyse des ressources (4).

• Cash Flow 1 224 Millions d en 2004 soit 6,5
  .
• Bénéfice net hors éléments exceptionnels non
  récurrents 917 Millions d soit 9,3 .
• Bénéfice net 317 Millions d soit 11,2 .
• Capitaux Propres 5 294 Millions d.
• Dette financière nette 1 385 Millions d (2
  692 millions d en 2003).
• Marge Opérationnelle 12,4 (Asie 14 ).
• Investissements financiers 98 millions d en
  2004.

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Analyse du cycle de vie.

• Lancement en Chine, beaucoup dessais de
  produits, tests,
• Cest un marché en plein boom, il est
  normal de tester dautres recettes pour grossir
  Franck Riboud.
• Reste du monde plutôt croissance/maturité.

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Analyse du portefeuille dactivités.

• Portefeuille de produits à forte image de marque
  supportés par du marketing, de la communication
  dont la publicité télévisuelle.
• Le portefeuille est à étudier plutôt par rapport
  aux marchés
• - Marchés en forte croissance Asie globale
  (Chine, inde, Indonésie), Russie, Amérique du
  Sud, Turquie.
• - Marchés matures Europe de lOuest, USA,
  Canada, Australie.
• - Marchés  between  Europe de lEst, Etats
  Balcans (Yougoslavie, Romanie, bulgarie).
• Pour tous, une concurrence plutôt forte.

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Conclusion.
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Bibliographie.

• Article de presse.
• ? Capital Janvier 2005.
• Danone boit du petit lait en Chine .
• Autres documents.
• ? Rapport dactivité annuel 2003.
• Chine, Hod, Probiotiques, les nouvelles
  frontières du Groupe .
• ? Lettre aux actionnaires Novembre 2003 et 2004.
• Sites Internet.
• ? www.Danone.com
• Lhistoire, les produits, la stratégie, la
  Chine.
• ? http//www.figaroetudiant.com/cas_ecole_etudiant
  /20041214.FIG0743.html
• ? http//lemagchallenges.nouvelobs.com/articles/p2
  38/a260004.html
• ? www.prodimarques.com
• Danone, Kraft, Nestlé,