MARKETING DE SERVI

1
MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.

2
O Preço.
O Marketing-Mix Dos Serviços
3

• Devido à complexidade do estabelecimento de
  preços para os serviços, existem muitos termos
  utilizados para preço naquele sector taxas,
  portagens, propinas, bilhetes, rendas
• Para as performances intangíveis é mais difícil
  de estabelecer preços, na medida em que é mais
  difícil de calcular os custos financeiros
  envolvidos para a prestação de um serviço. O
  mesmo serviço pode até ter custos diferentes
  dependendo do cliente.

4
O Mix de Marketing O Preço.

• Existe uma enorme diferença entre os bens e
  serviços na medida em que muitos serviços têm um
  rácio mais elevado de custos fixos e variáveis.
• Os serviços com elevados custos fixos são aqueles
  que têm equipamentos físicos muito dispendiosos
  (hotéis, escolas, hospitais, frota de
  transportes) ou uma grande rede de fornecimento
  de serviços (companhias de telecomunicações, gás,
  electricidade). Contudo para estas empresas
  servir um cliente extra terá um custo variável
  baixo. Por isso, os prestadores destes serviços
  poderão ter a tentação de baixar bastante os
  preços dos serviços, contudo, no final do
  exercício económico aquela flexibilidade poderá
  ter consequências nefastas.
• Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de
  subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.

5
O Mix de Marketing O Preço.

• A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade
  da maioria dos equipamentos de backstage faz com
  que os clientes tenham dificuldades em perceber a
  relevância do preço que pagam.
• Outra questão que influencia a fixação dos preços
  dos serviços é a importância do factor tempo, já
  que pode afectar as percepções de valor do
  cliente. Em muitos casos, os clientes estarão
  dispostos a pagar mais por um serviço que seja
  entregue mais rapidamente do que um mais lento.
• Finalmente a utilização de diferentes canais de
  distribuição tem implicações em termos de preço,
  natureza da experiência para o cliente e o tempo
  gasto.

6
O Mix de Marketing O Preço custos envolvidos
para o cliente.

• Preço de compra e outros custos financeiros do
  serviço.
• Despesas relacionadas com a produção dos
  serviços, mas também com possíveis incidentes
  (garantias) ou serviços suplementares. São os
  custos financeiros do serviço.
• Custos não financeiros
• Factor tempo, esforço e desconforto
  associados à procura, compra e uso
• - tempo gasto na procura do serviço, na sua
  compra ou na sua utilização
• - custo físicos especialmente nos serviços de
  alto contacto
• - custos psicológicos como esforço mental,
  sensação de risco associados à compra ou
  utilização de um serviço
• - custos sensoriais relacionados com sensações
  desagradáveis que afectam os sentidos do
  cliente.

7
Custos de Busca
Custos de Aquisição
Custos Monetários
Custos de Tempo
Gastos não Programados
Custos de Compra e de Uso
Custos Físicos
Custos Psicológicos
Custos Sensoriais
Custos de Busca
Custos Posteriores
Resolução de Problemas
Custos dos Serviços Para os Consumidores
8
O Mix de Marketing O Preço custos envolvidos
para o cliente.

• Quando os clientes compram um determinado serviço
  fazem uma comparação dos benefícios percebidos
  que irão obter em relação aos custos percebidos
  em que irão incorrer. Os clientes pagam um preço
  pelos serviços que deve ser entregue rapidamente,
  com esforços mínimos e com o máximo de conforto,
  ou seja, estão dispostos a pagar preços mais
  elevados para serviços com custos não financeiros
  mais baixos. Contudo, nem todos os clientes estão
  dispostos a pagar estes preços, por isso as
  empresas estabelecem diferentes níveis de
  serviços com diferentes preços. Este equilíbrio
  procurado pelo cliente significa que se o preço
  percebido for maior do que o benefício percebido,
  o serviço terá para o cliente um valor negativo e
  vice-versa. As comparações entre serviços são
  feitas com base neste valor.

9
O Mix de Marketing O Preço custos envolvidos
para o cliente.

• Aumentar o valor reduzindo os custos não
  financeiros do serviço
• Um técnico de marketing pode aumentar o valor de
  um serviço adicionando benefícios ao produto
  core, realçando os serviços suplementares ou
  reduzindo os custos financeiros associados à
  compra e uso de produto. Possíveis abordagens
  para o aumento do valor do serviço
• - reduzir os custos de tempo da compra, entrega
  e consumo
• - minimizar custos psicológicos não desejados do
  serviço
• - eliminar custos físicos indesejados,
  nomeadamente durante as fases de procura e
  entrega do serviço
• - diminuir custos sensoriais indesejados criando
  ambientes visualmente mais agradáveis, reduzindo
  ruídos e cheiros, instalando equipamento e
  mobília mais confortável
• Retirando este tipo de custos pode haver até a
  possibilidade das empresas aumentarem o preço
  oferecendo um serviço com mais valor.
• O valor percebido do serviço pode, contudo,
  variar bastante entre os consumidores.

10
O Mix de Marketing O Preço a estratégia.

• A base de estabelecimento do preço pode ser feito
  de acordo com três estratégias
• Preço baseado no custo
• Neste caso, os preços são estabelecidos
  através dos custos financeiros à produção e
  marketing do serviço é acrescentada uma margem
  satisfatória de lucro. Pode ser diminuída a
  margem de lucro numa fase inicial para atrair
  novos clientes
• Preço baseado na concorrência
• As empresas preocupadas com as questões de
  marketing devem ter em atenção os preços
  praticados pela concorrência. Se os clientes não
  encontrarem grandes diferenças entre os serviços
  oferecido no mercado irão comprar, provavelmente,
  o mais barato.

11
O Mix de Marketing O Preço a estratégia.

• Preço baseado no valor
• Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço
  do que aquilo que acha que vale. Os técnicos de
  marketing podem, por isso fazer estudos para
  perceber que preço os clientes estão dispostos a
  pagar.
• O preço é, por vezes, a forma de comunicar a
  qualidade e valor de um serviço devido à sua
  intangibilidade, por isso, geralmente os clientes
  fazem a associação de preço alto a qualidade alta
  e vice-versa

12
O Mix de Marketing O Preço estabelecimento de
objectivos monetários.

• Qualquer decisão numa estratégia de preço deve
  ser baseada num claro entendimento dos objectivos
  de preço da empresa. Existem três categorias
  básicas de objectivos de preço
• Objectivos orientados para os retornos
  financeiros
• Com um certo limite, algumas empresas
  procuram maximizar os ganhos em detrimento das
  despesas. Os gestores das instituições não
  lucrativas procuram ao contrário, manter o
  funcionamento diminuindo os prejuízos. Pode,
  igualmente haver o caso de empresas em que alguns
  serviços servem para subsidiar outros serviços.

13
O Mix de Marketing O Preço estabelecimento de
objectivos monetários.

• Objectivos orientados para as operações
• As organizações com capacidade limitada
  tentam equilibrar a oferta e a procura,
  assegurando um uso óptimo da sua capacidade de
  produtividade num determinado espaço de tempo. Ou
  seja tenta-se levar ao máximo a sua capacidade
  para não haver custo perdidos. Contudo, quando a
  procura excede a oferta, estas organizações podem
  tentar aumentar os seus lucros aumentando os seus
  preços.
• Objectivos orientados para a clientela
• Os novos serviços têm alguma dificuldade em
  entrar no mercado e atrair novos clientes. Estas
  empresas introduzem descontos e, combinação com
  outras acções de promoção e comunicação.

14
O Mix de Marketing O Preço estratégias de
valor para o preço dos serviços.

• Estratégias de preço para reduzir a incerteza
• Existem aqui três opções oferecer a garantia
  de retorno do dinheiro em caso de não satisfação
  estabelecer o preço directamente sobre o
  benefício ao consumidor acrescentar ao preço
  possíveis custos em termos de distribuição.

15
O Mix de Marketing O Preço estratégias para
estabelecer o preço dos serviços.

• Que preço colocar?
• (Custos, sensibilidade dos clientes,
  concorrência, descontos, preço psicológico).
• Qual a base para definir o preço
• (tarefa, admissão, unidades de tempo,
  comissão, recursos físicos consumidos, distância,
  peso ou tamanho do objecto servido, facturação
  independente, preço conjunto).
• A quem devo cobrar?
• (O fornecedor, intermediário especialista,
  como deve ser este pago).
• Local para realização do pagamento?
• (Entrega, loja de conveniência ou
  intermediário financeiro, casa do comprador).
• Quando deve ser efectuado o pagamento?
• (Antes ou após a entrega do serviço, a que
  horas do dia, em que dias da semana).
• Como deve ser efectuado o pagamento?
• (dinheiro, penhor, crédito, cheque,
  transferência electrónica).
• Como é que devem ser comunicados os preços ao
  mercado alvo? (Meios de comunicação, ênfase na
  mensagem).

16
MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.