Comunica

1
Comunicação Pública, Sociedade e
Universidade

• Profª. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
• Escola de Comunicações e Artes
• Universidade de São Paulo

2
A universidade e a sociedade global contemporânea

• Os cenários mutantes e complexos novas
  exigências para a universidade.
• A universidade e os novos contextos políticos,
  econômicos, sociais, ecológicos e tecnológicos.
• Necessidade de novos paradigmas e de novos
  olhares para entender a sociedade rede e o poder
  da comunicação (Manuel Castells).
• A revolução tecnológica da informação e da
  comunicação.
• O poder da sociedade civil versus a democracia
  representativa.

3
Os órgãos públicos e a sociedade
Todas essas mudanças delineiam novos quadros de
exigências, impelindo comportamentos individuais
e institucionais totalmente diferentes daqueles
do passado. Ilustram-se a propósito as quatro
mudanças de paradigma que têm impacto sobre as
organizações nos dias atuais, apontados por
Tapscott e Caston e uma adaptação nossa,
situando, em paralelo com a Nova Empresa, a
Nova Instituição Pública.
4
Nova Tecnologia ? Novas metas para a tecnologia
de informação (IT). ? Computação em rede, aberta
e centrada no usuário.
Nova Ordem Geopolítica ? Realidade
mundial aberta, volátil.
Novo Ambiente Empresarial ? Mercado
dinâmico, aberto e competitivo, multipolar.
Nova Empresa ? Organização aberta, atuando em
rede e fundamentada na informação.
Nova Universidade ? instituição
aberta, interagindo com a sociedade e o sistema
produtivo.
5
A NOVA UNIVERSIDADE no terceiro milênio

• NOVA UNIVERSIDADE, sem fronteiras, que se
  caracteriza como
• Instituição aberta, que interage com a sociedade,
  com os meios de comunicação e com o sistema
  produtivo.
• Universidade que extrapola os muros, as ilhas
  do saber para chegar ao cidadão comum, usando
  de todos os instrumentos disponíveis.

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A NOVA UNIVERSIDADE no terceiro milênio

• É a universidade que ouve a sociedade, que
  atende às demandas sociais, procurando, por meio
  da produção de novos conhecimentos, da ciência e
  das atividades de extensão amenizar os problemas
  cruciais da população
• saúde
• educação
• transportes
• moradia
• exclusão social

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Quais os caminhos para universidade cumprir sua
missão na sociedade contemporânea?

• Praticar a interdisciplinaridade.
• Interdisciplinaridade pressupõe
• Integração intencional entre pelo menos duas
  disciplinas e a presença de ação recíproca.
• processo intencional e planejado.
• um trabalho de equipe.
• trabalho contínuo e sistêmico.

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• Investir na qualidade do seu corpo funcional
  (professores e funcionários)
• Considerar o corpo discente como público
  estratégico fundamental
• Ser parte integrante da comunidade local
• Fomentar parcerias com o poder público, o setor
  produtivo e a sociedade civil
• Fazer com que o ensino, a pesquisa e os serviços
  de extensão sejam vanguardas para a transformação
  social
• Valorizar a comunicação como área estratégica nas
  mediações com a sociedade

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O campo da comunicação no contexto da sociedade
contemporânea

• A visão abrangente da comunicação no âmbito das
  transformações sociais.
• A comunicação como um processo social básico.
• O poder das novas tecnologias comunicação e da
  informação nos processos e nas mediações das
  transformações políticas, econômicas e sociais.
• O papel dos profissionais de comunicação frente
  aos desafios da contemporaneidade.
• O poder expressivo da comunicação em todos os
  sentidos

10
O poder da comunicação na sociedade contemporânea
Poder é algo mais que comunicação, e
comunicação é algo mais que poder. E a
comunicação de massa, a comunicação que pode
chegar a toda a sociedade, conforma-se em gerir
mediante relações de poder enraizadas no negócio
dos meios de comunicação e da política do
Estado. O poder da comunicação está no
centro da estrutura e da dinâmica da sociedade.
Manuel Castells Comunicação e poder
(2009)
11
O poder da comunicação na sociedade contemporânea
e atores envolvidos

• Jogo de agentes ativos e com vários jogadores
  compartilhando quotas de poder entre outros
  grupos ativos
• Estado e partidos políticos
• Opinião pública
• Meios de comunicação
• Associações civis
• Grandes corporações
• Marketing político e de consumo
• O poder diluído Jesús Timoteo

12
(No Transcript)
13
Como operam os processos de comunicação na
sociedade?

• Em uma estrutura social que é a da sociedade
  rede construída ao redor das redes digitais de
  comunicação.
• Operam de acordo com a estrutura, a cultura, a
  organização e a tecnologia de comunicação de uma
  determinada sociedade.

14
Comunicação Pública conceitos e abrangência

• Comunicação pública implica em considerar várias
  vertentes e significações
• Comunicação pública estatal gerada e produzida
  pelo Estado
• Comunicação pública vinculada à participação da
  sociedade civil organizada que atua na esfera
  pública em defesa da coletividade
• Comunicação pública das instituições e dos órgãos
  públicos comunicação institucional (promoção
  de imagem, dos serviços e das realizações do
  governo)
• Comunicação política foco mais nos partidos
  políticos e nas eleições

15
Comunicação Pública conceitos e abrangência

• Como se desenvolve a comunicação pública nos
  países?
• Como se relaciona teoria e prática? Gestão e
  serviço? Objetivos e planos de ação?
• A metáfora adotada é a de um edifício de cinco
  andares (incluindo o térreo), que pode ser
  aplicada em países do mundo inteiro, cada um com
  seu andar.
• Existem territórios (cidades, regiões e estados)
  que ainda não construíram um edifício
• Alguns países estão construindo o térreo
• Outros já iniciaram a construção do primeiro
  e/ou segundo andar
• Pouquíssimos já completaram a construção,
  chegando até a cobertura. O sistema de
  comunicação pública é bastante fragmentado.
• 
  Stefano
  Rolando
• 
  

16
Comunicação Pública conceitos e abrangência
O térreo conhecido como acesso preliminar é
construído para desenvolver serviços básicos de
comunicação, que podemos definir como comunicação
anagráfica (quem somos, aonde estamos, nossas
competências). Serve para regulamentar o direito
de acesso aos atos administrativos.

Stefano Rolando
16
17
Comunicação Pública conceitos e abrangência
O primeiro andar conhecido como front line é
constituído de serviços pontuais, como difusão de
atos e normas. Tudo isso pode ser feito tanto
online quanto fisicamente.

Stefano Rolando
18
Comunicação Pública conceitos e abrangência
O segundo andar é constituído pela dinâmica das
campanhas (publicitárias e/ou jornalísticas)
relacionadas à aplicação das normas e à atuação
das políticas públicas, que devem ser amplamente
difundidas para a população.

Stefano Rolando
19
Comunicação Pública conceitos e abrangência
O terceiro andar está ligado à democracia
participativa, ou seja, à gestão processual do
que deve ser debatido publicamente. O cidadão,
por meio de formas associativas organizadas, deve
interagir sobre temas de interesse geral com as
instituições antes da tomada de decisão. Tal
andar deve ser um espaço para se desenvolver
diversas formas de comunicação social, política e
administrativa - institucional.

Stefano Rolando
19
20
Comunicação Pública conceitos e abrangência

• O quarto andar, que existe especialmente em
  organizações privadas, é constituído pela gestão
  dinâmica do patrimônio simbólico acumulado, ou
  seja, se refere ao relacionamento de cada
  instituição com o território em que atua e às
  competências organizacionais (branding).
• Gestão da identidade institucional -
  profissionais estratégicos de comunicação
• 
  Stefano Rolando

21
Os estudos de comunicação pública no Brasil
principais visões e conceitos

• Os estudos no Brasil têm sido marcados pela
  multiplicidade de percepções e conceitos.
• Comunicação púbica como sinônimo de comunicação
  governamental
• Comunicação pública como comunicação política
• Comunicação pública na esfera pública da
  sociedade civil

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Os estudos de comunicação pública no Brasil
principais contribuições

• Autores e estudiosos que se destacam
• Heloíza Matos
• Elisabeth Brandão
• Ana Lúcia Novelli
• Jorge Duarte
• Maria José da Costa Oliveira
• Mariângela Haswani

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• Comunicação pública e serviço público
• Razão de ser do serviço público
• O cidadão
• A sociedade
• Necessidade de uma mudança cultural de
  mentalidade tanto do serviço público quanto da
  sociedade, para resgatar a legitimidade do poder
  público
• Cidadania
• Responsabilização (accountability)
• Responsabilidade pública

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Universidade pública novas dimensões e desafios

• Criação e articulação de canais de comunicação e
  de negociação com a sociedade.
• Qual o papel da comunicação neste contexto?
• Os servidores públicos e os gestores estão
  preparados e engajados para uma comunicação
  proativa?
• A comunicação é prioridade das nossas
  instituições públicas?

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Quais seriam os caminhos para a melhoria da
qualidade da comunicação nas instituições
públicas?

• Saber enfrentar e romper com algumas barreiras
• Estereótipos existentes sobre o serviço público
• Culto excessivo à burocracia
• Ceticismo do servidor público
• Ingerências políticas
• O imediatismo e a improvisação das ações
  comunicativas
• Falta de recursos financeiros
• Não-profissionalização cargos políticos

26
As assessorias de comunicação na universidade
pública

• Papel e função nos processos de construção da
  cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a
  opinião pública e a sociedade em geral
• Organizar as fontes de informações e prestar
  contas à sociedade
• Ser sensível às demandas sociais e políticas -
  ouvir a sociedade.

27
As assessorias de comunicação na universidade
pública

• Estabelecer políticas e estratégias de
  comunicação que levem em conta o interesse
  público.
• Planejar e administrar estrategicamente a
  comunicação, superando a antiga adoção da pura e
  simples função técnica de assessoria de imprensa,
  de divulgação e de produção midiática.

28
Princípios e fundamentos das Relações Públicas na
esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza
Andrade)

• Pilares que fundamentam as práticas
• Democracia
• Interesse público
• Informação
• Direito à informação
• População
• Cidadão-cidadania

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Princípios e fundamentos das Relações Públicas na
esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza
Andrade)

• Direito à informação e o dever do Estado com a
  sociedade e a opinião pública.
• O sistema político democrático e a necessidade de
  Relações Públicas, pois a participação do povo e
  do cidadão é o principio fundamental da
  democracia.
• Administração pública não pode funcionar sem a
  compreensão de suas atividades e seus processos.
  A separação entre governantes e governados é
  consequência principalmente da falta de
  informação.
• Cabe ao governo manter abertas as fontes de
  informação e os canais de comunicação.

30
As assessorias de comunicação devem permear o
relacionamento com os cidadãos e a sociedade com
os seguintes valores

• Verdade
• Transparência
• Rapidez
• Clareza
• Cordialidade
• Credibilidade
• Ouvidoria
• Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil,
  opinião pública, imprensa etc.)

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A comunicação na universidade novas perspectivas

• A comunicação na universidade precisa ser vista
  como um setor estratégico de interação com a
  sociedade para a difusão da produção científica e
  dos serviços de cultura e de extensão.
• A comunicação deve ser concebida como setor
  especializado e que valorize a profissionalização.
  
• Estabelecimento de políticas para uma comunicação
  pública efetiva.
• Adoção de uma filosofia e de uma política de
  comunicação organizacional integrada.

32
Comunicação Integrada conceitos e abrangência
33
Por uma política global de comunicação da
universidade

• A Universidade tem que se valer de serviços
  integrados de comunicação, pautados por uma
  política global que privilegie a abertura das
  fontes, a popularização do conhecimento
  científico gerado e o estabelecimento de canais
  permanentes de comunicação com todos os segmentos
  sociais.
• Esta é a política que deve nortear as ações da
  universidade e dos seus meios de comunicação
  estar a serviço e à disposição da comunidade
  local, da opinião pública e da sociedade em geral.

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As assessorias de comunicação na universidade

• Papel e função nos processos de construção da
  cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a
  opinião pública e a sociedade em geral.
• Organizar as fontes de informações e prestar
  contas à sociedade
• Estabelecer políticas de comunicação.
• Contribuir para que a universidade cumpra sua
  missão, visão e cultive a cultura e os valores
  humanos
• pluralismo
• universalismo
• solidariedade
• ética
• excelência

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Desafios para uma comunicação organizacional
eficaz

• Substituir a linearidade instrumental-gerencialist
  a por uma visão mais abrangente e crítica da
  comunicação nas organizações.
• Considerar as dimensões humana, cultural e
  estratégica da comunicação organizacional
• Priorizar a dimensão humana em suas estratégias e
  sua produção ? uma necessidade dos novos tempos.
• Buscar maior coerência entre o discurso
  organizacional e a prática cotidiana.

36
Desafios para os relacionamentos institucionais
na era digital

• Mudança de paradigma analógico para o digital.
• Convergência midiática e a seletividade.
• Da concepção tradicional de públicos às redes
  interativas e sociais.

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Convergência midiática

• Coeexistência, interação e complementariedade
  entre as três formas de comunicação
• Comunicação interpessoal
• Comunicação de massa
• Autocomunicação de massa
• 
  Manuel Castells (2009)

38
Cultura da convergência Henry Jenkins (2009)

• Cooperação entre várias plataformas e entre
  múltiplas indústrias midiáticas
• Coexistência entre os sistemas de mídia e seus
  processos
• A convergência não ocorre por meio de
  aparelhos, por mais sofisticados que venham a
  ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de
  consumidores individuais e em suas interações
  sociais com outros. (2009).

39
Processo comunicativo em rede e interativo

• Utilização das mais diversas formas para se
  interagir via internet, na blogosfera, na W 2.0
  blogs, fotologs, wikis, wikipedia, redes e mídias
  sociais, facebook MSN, Twitter etc.

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Receptor como emissor e produtor de conteúdos

• O que acontece de mais surpreendente na
  horizontalidade e na interlocução da comunicação
  digital?
• As fontes se misturam e há inversões de posição.
  O indivíduo deixa de ser somente receptor par a
  ser emissor.
• O receptor passa a ser um prosumidor
• Prosumer producer (produtor) consumer
  (consumidor).

41
Públicos de uma organização
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Redes ou midias sociais como púbicos
estratégicos

• Na era digital o conceito tradicional de públicos
  dimensionados por espaço geográfico (interno,
  misto e externo) não dá conta de acompanhar a
  dinâmica dos dias de hoje.
• Os públicos se formam dependendo de como são
  afetados pelas instituições e organizações.
• Com a internet a formação de públicos virtuais é
  uma constante e incontrolável.

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Planejamento e gestão estratégica da comunicação

• A proposição de estratégias de comunicação nos
  órgãos públicos pressupõe
• Existência de uma política global de comunicação
  para toda a universidade
• Utilização de pesquisas e auditorias de
  comunicação, da opinião pública e de imagem
  institucional
• Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação
  pública
• Necessidade de construir um plano estratégico de
  comunicação

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Para concluir

• As ações comunicativas precisam ser guiadas por
  uma filosofia e uma política de comunicação
  integrada que levem em conta as demandas, os
  interesses e as exigências dos públicos
  estratégicos, da opinião pública e da sociedade.
• Isto é, deve haver total integração entre a
  comunicação interna, a comunicação institucional
  e a comunicação mercadológica.
• Em relação aos órgãos públicos, as bases para se
  estabelecer uma filosofia e uma política de
  comunicação devem ser o interesse público, a
  valoração da cidadania e o compromisso social.
• Buscar sinergia entre as áreas da Comunicação
  Social na estrutura e nas práticas da ASCOM-UNEB

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Muito obrigada!
Margarida M. Krohling Kunsch mkkunsch_at_usp.br