MARKETING DE SERVI

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MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.

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O Processo.
O Marketing-Mix Dos Serviços
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• Os técnicos de marketing geralmente não precisam
  de saber as especificidades da produção dos bens,
  o mesmo não se passa nos serviços.
• Porque os clientes são geralmente envolvidos na
  produção dos serviços, os técnicos de marketing
  precisam de entender a natureza dos processos aos
  quais os clientes poderão ser expostos.

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Gestão das Operações
Gestão de Marketing
Clientes
Gestão dos Recursos Humanos
INTERDEPENDÊNCIA ENTRE O MARKETING, AS OPERAÇÕES
E OS RECURSOS HUMANOS.
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O Serviço Como Um Sistema.

• O nível de contacto que um negócio de serviço
  pretende ter com os seus clientes é um factor
  determinante na definição do sistema do serviço,
  que envolve 3 subsistemas operações do serviço,
  entrega do serviço e marketing do serviço.
• Parte deste sistema é visível para o cliente,
  outra parte está oculta.

• Front-office/frontstage

• Back-office/backstage

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OS SERVIÇOS COMO UM SISTEMA
Cliente A
Sistema de Operações do Serviço
Centro Técnico
Suporte Físico
Serviço A
Contacto Pessoal
Serviço B
Cliente B
Invisível para o Cliente
Visível para o Cliente
Interacções Directas Interacções Indirectas
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O Serviço Como Um Sistema.

• Sistema de operações do serviço

Os componentes visíveis das operações de um
serviço podem ser divididos em dois grupos os
relacionados com os intervenientes e os que estão
ligados ao local de prestação do serviço. O
que acontece no backstage tem pouco interesse
para o cliente. Este apenas avalia a produção dos
elementos com os quais tem contacto e nos seus
benefícios percebidos. Contudo, é evidente que se
o pessoal e operações do backstage falham a tal
ponto que afectam a qualidade do serviços, o
cliente vai notar.
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O Serviço Como Um Sistema.

• Sistema de operações do serviço

A quantidade de operações do serviço visível
para o cliente varia de acordo com o nível de
contacto do cliente. Desde os serviços de alto
contacto (por exemplo, restaurantes e
cabeleireiros) até aos de baixo contacto (por
exemplo, companhia telefónica, EDP) o contacto e
o envolvimento do cliente pode ser maior ou
menor.
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O Serviço Como Um Sistema.

• Sistema de entrega do serviço

Este subsistema envolve não só os elementos
visíveis da operação de entrega do serviços
(edifícios, equipamento e pessoal), como também
os não visíveis ou virtuais.
Tradicionalmente, os fornecedores de serviços têm
interacções directas com os seus clientes. Mas
para conseguir melhores resultados com menos
custos e uma maior produtividade para mais
conveniência para o cliente, muitos serviços que
não necessitam da presença física procuram
reduzir o contacto pessoal.
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O Serviço Como Um Sistema.

• Sistema de entrega do serviço

Contudo, existem alguns inconvenientes
potenciais. A despersonalização dos serviços
pode baralhar os clientes. Por isso, esta
estratégia requer uma boa campanha de informação
para educar os clientes e promover os benefícios
da nova forma de abordagem. Por outro lado, os
fornecedores deste tipo de serviços procura
recriar ambientes mais familiares e acolhedores
ou mesmo personalizar as máquinas para não
amedrontar os clientes.
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O Serviço Como Um Sistema.

• Sistema de marketing do serviço

Outros elementos podem contribuir para a visão
geral do consumidor relativamente ao serviço. Por
exemplo publicidade, departamento de vendas,
cartas, chamadas telefónicas, boatos,
participação em estudos de mercado Estes
elementos em conjunto com o subsistema de
distribuição compõem o sistema de marketing. Este
sistema engloba todas as diferentes formas sob as
quais o cliente contacta a organização. Cada um
destes elementos pode contribuir para a natureza
e qualidade do serviço. Inconsistência nestes
elementos pode originar um enfraquecimento da
credibilidade do serviço aos olhos do cliente.
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SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM ELEVADOS
CONTACTOS COM OS CLIENTES
Sistema de Entrega dos Serviços
Outros Pontos de Contacto
Sistema de Operações dos Serviços
Outros Clientes Outros Clientes
Publicidade Telemarketing Inquéritos Facturação Mi
x de Comunicação Exposição Entrevistas de
Vendas Boca a Boca
Instalações Exteriores e Interiores
Centro Técnico (Core)
Cliente
Equipamento
Recursos Humanos
Backstage Invisível
Fronstage Visível
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SISTEMA DE MARKETING DE SERVIÇOS COM BAIXOS
CONTACTOS COM OS CLIENTES
Sistema de Entrega dos Serviços
Outros Pontos de Contacto
Sistema de Operações dos Serviços
Publicidade Inquéritos Facturação Exposição Pessoa
s Boca a Boca
Mail

Centro Técnico (Core)
Cliente
Equipamento Self-Service
Telefone, Fax, etc..
Backstage Invisível
Fronstage Visível
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O Serviço Como Um Processo.

• O processo é o método particular de operações ou
  uma série de acções que, geralmente, envolvem
  várias etapas que são necessárias numa sequência
  determinada.

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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• O processo implica a transformação de um input em
  output.
• Existem duas categorias de elementos processados
  nos serviços pessoas e objectos.

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Categorização Dos Processos Dos Serviços.
Qual é a Natureza dos Serviços Quem é o Destinatário do Serviço? Quem é o Destinatário do Serviço?
Qual é a Natureza dos Serviços Pessoas Posses
Acções Tangíveis Serviço Dirigido ao Corpo das Pessoas (ex restaurantes, cabeleireiros, centros fitness) Serviço Dirigido à Posse Física (reparação e manutenção, lavandarias)
Acções Intangíveis Serviços Dirigido à Mente das Pessoas (entretenimento, artes, educação) Serviço Dirigido a Activos Intangíveis (seguros, serviços públicos, investigação)
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Cada uma destas categorias de serviços envolve
  diferentes formas de processos, com implicações
  para as acções de marketing, operações e recursos
  humanos.

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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos ao corpo das pessoas

Para receber este tipo de serviços, as pessoa
precisam de se envolver fisicamente no sistema do
serviço. Na medida em que, são parte integral do
processo, não podem obter os benefícios que
desejam sem um envolvimento profundo. Precisam de
ter contacto com o espaço físico onde o serviço é
produzido e entregue. Por vezes, o prestador do
serviço pode ir até ao cliente.
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos ao corpo das pessoas

Para receber os benefícios deste tipo de
serviço o cliente necessita de gastar algum tempo
cooperando activamente na operação de serviço. O
tempo gasto pode ser maior ou menor dependendo do
tipo de serviço. É importante que os gestores
pensem nos processos e outputs destes serviços na
óptica do cliente, por exemplo, identificando os
benefícios e reflectindo sobre o custos que podem
ser evitados para os clientes tempo gasto,
esforço físico e mental, medo, dor
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos à posse física

Os clientes são menos envolvidos fisicamente
com este tipo de processo. Na maioria destes
serviços, o envolvimento dos clientes é limitado
à entrega do objecto que necessita do serviço,
pedido do serviço. Explicação do problema e mais
tarde a recolha do objecto e pagamento da conta.
Se o objecto é de difícil transporte, o serviço
terá que ir até ao cliente. Em qualquer um
dos casos o output deve ser a solução
satisfatória para o problema do cliente.
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos à mente das pessoas

Qualquer tipo de actividade que tem alguma
influência sobre a mente das pessoas tem o poder
de alterar atitudes e influenciar comportamentos.
Por isso, quando os cliente estão em posição de
dependência ou existe potencial manipulação,
devem existir regras éticas rígidas e cuidados
especiais.
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos à mente das pessoas

Receber estes serviços, exige, por parte do
cliente, investimento em termos de tempo. Contudo
os clientes não necessitam de estar fisicamente
presentes no local de produção do serviço Na
medida em que o conteúdo do core dos serviços
desta categoria é baseado em informação, pode ser
facilmente transformado em material virtual ou
físico que pode ser comercializado e entregue ao
cliente facilmente.
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Categorização Dos Processos Dos Serviços.

• Serviços dirigidos a actos intangíveis

A informação é a forma mais intangível de um
output de um serviço, mas pode ter formas mais
tangíveis (ex. concerto-CD). O envolvimento
do cliente neste tipo de serviço (tal como no
anterior) depende da forma mais ou menos
tradicional que o cliente deseja na recepção do
serviço.
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Diferentes Processos APRESENTAM Desafios Distintos

• Identificação dos benefícios do serviço

Os gestores devem entender que os processos
operacionais, apesar de importantes, são
basicamente apenas os meios para atingir um fim.
O ponto-chave é entender os benefícios
específicos que o serviço oferece ao cliente.
Contudo, as inovações tecnológicas na entrega dos
serviços deve orientar as atenções para esta
parte integrante do serviço. As novas
tecnologias, por vezes, permitem às organizações
de serviços entregar os mesmos benefícios através
de diferentes processos.
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Diferentes Processos APRESENTAM Desafios Distintos

• Identificação dos benefícios do serviço

Por vezes, os clientes ficam satisfeitos por
receber os benefícios através dos procedimentos
mais convenientes, rápidos e simples. Contudo,
existem outros que preferem a abordagem
tradicional. Trabalhando com o pessoal do
marketing, os especialistas de operações devem
desenhar novos processos que façam a entrega dos
benefícios desejados pelos clientes da forma mais
agradável possível.
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Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos

• Desenho do local de produção do serviço

Todos os serviços têm clientes, mas nem todos
interagem com eles da mesma forma. Quando os
clientes visitam o local de produção do serviço,
a sua satisfação é influenciada por vários
factores

• os encontros com o pessoal
• aparência e características do local de prestação
  do serviço (interior e exterior)
• interacções com o equipamento self-service
• características e comportamento do outros
  clientes.

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Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos

• Desenho do local de produção do serviço

Se os clientes têm que estar fisicamente para
a prestação do serviço, então os processos devem
ser desenhados em seu torno desde o momento que
chegam ao local de prestação do serviço. Os
clientes podem necessitar de um local para
estacionar, por exemplo quanto mais tempo ficam
no local, mais serviços são necessários (WC,
comida, bebidas, alojamento). Por vezes, os
clientes terão um papel activo na criação e
entrega dos serviços. As empresas de sucesso
ensinam os sues clientes a participar
efectivamente nas operações dos serviços.
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Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos

• Desenho do local de produção do serviço

O pessoal do marketing precisa de trabalhar de
forma próxima com o das operações para desenhar
facilidades que satisfaçam os clientes e as
operações dos serviços. Deve haver também um
trabalho estreito com os recursos humanos. A
tarefa aqui é assegurar que os colaboradores que
estão em contacto com os clientes apresentem uma
aparência agradável e tenham técnicas e
capacidades para o atendimento. Igualmente, se é
esperado que os clientes façam algum tipo de
trabalho (self-service) então os equipamentos
devem ser de uso fácil e rápido.
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Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos

• Canais alternativos para a entrega dos serviços

Existem várias possibilidades de entrega dos
serviços, especialmente aqueles que não são
dirigidos ao corpo das pessoas

• Permitir aos clientes dirigirem-se a um local
  mais agradável do que aquele onde é produzido o
  serviço
• Limitar o contacto a um local separado do local
  de produção
• Ir ao encontro do cliente
• Utilizar canais virtuais ou intermediários
  (correios, internet)

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Diferentes Processos Apresentam Desafios Distintos

• Equilibrar a procura e a oferta

Geralmente, os serviços dirigidos às pessoas e
objectos físicos encaram limitações maiores do
que aqueles baseados na informação. Por isso
gerir a procura é essencial para aumentar a
produtividade nos serviços que envolvem acções
tangíveis. Devem ser dados incentivos aos
clientes em períodos mortos ou exigir reservas
em épocas altas.
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MARKETING DE SERVIÇOS

• Docente Cláudia Seabra.