Administra

1
Administração de Marketing I
Profª. Drª. Louise Lage
2
Ambientes de Marketing
3
O ambiente do marketing
Promover a análise micro e macro, SWOT.
4
Respondendo ao Ambiente de Marketing

• Perspectiva de administração ambiental
• Empreendem ações agressivas para atingir os
  públicos e as forças de seu ambiente de
  marketing.
• Como? Contratam lobistas, publicam informes
  publicitários, abrem processos e prestam queixas
  de seus concorrentes e fazem acordos.

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MATRIZ AMBIENTALComplexidade e mudança no
ambiente

• Os ambientes organizacionais diferem
  drasticamente. É preciso ter um esquema para
  visualizar essas diferenças e depois conseguir
  uma compreensão maior da relação
  organização/ambiente.
• Para tal será preciso entender a complexidade
  ambiental que se refere a dois aspectos
• O número de fatores-chave no ambiente da
  organização (simples ou complexo)
• Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade).
• E a mudança ambiental que se refere à
• Freqüência e a extensão das mudanças no ambiente
  da organização (estável ou dinâmico).

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MATRIZ AMBIENTAL

• Todas as organizações podem ser classificadas e
  colocadas numa matriz de quatro células que
  chamamos de matriz ambiental, essa matriz tem
  como eixos o grau de complexidade e de mudança no
  ambiente. Os tipos de ambientes são

DINÂMICO
3- Simples/Dinâmico  Poucos fatores ambientais  Fatores semelhantes   Fatores em mudança constante Exs. Coca-Cola, 3M, Xerox, Gradiente e Kodak. 4- Complexo/Dinâmico   Muitos fatores ambientais   Fatores diferentes   Fatores em mudança constante Exs. Microsiga, Microsoft, Intel, ATT.
1- Simples/Estável    Poucos fatores ambientais    Fatores semelhantes    Fatores mudando raramente Exs. CSN, Alcoa, Gerdau, Odebrecht, Michelin. 2- Complexo/Estável    Muitos fatores ambientais    Fatores diferentes    Fatores mudando raramente Exs. Amil, Nestlé, Ford, Fiat.
Grau de mudança
ESTÁVEL
SIMPLES
COMPLEXO
Grau de complexidade
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Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo
(Michel Porter)

• O modelo de Porter envolve a interação de cinco
  forças competitivas, a saber (1) poder de
  negociação dos fornecedores (2) poder de
  negociação dos compradores (clientes) (3) ameaça
  de produtos substitutos (4) ameaça de entrada de
  novos participantes e (5) competição entre as
  empresas da indústria.
• A ação exercida pelas forças competitivas
  determina a lucratividade da indústria, pois elas
  influenciam preço, custos e investimentos,
  fatores básicos para a rentabilidade.
• A importância dos fatores define a estrutura de
  uma indústria, como também a intensidade das
  forças competitivas, que variam de indústria para
  indústria, podendo modificar-se à medida que uma
  indústria evolui.
• Essa análise possibilita o um plano de ação que
  irá determinar o comportamento da empresa no
  ambiente competitivo, através de três posturas
  não excludentes
• Busca de novo posicionamento, defendendo-se
  contra as forças competitivas ou descobrindo
  posições onde as forças são mais fracas
• Ação mais ofensiva, alterando as causas das
  forças competitivas, influenciando o equilíbrio
  destas
• Antecipação as mudanças nos fatores subjacentes
  às forças, antes mesmo do reconhecimento dos
  concorrentes.
• O entendimento da estrutura industrial amplia a
  capacidade competitiva da empresa, pois faz
  reconhecer que a competição se dá também com
  clientes e fornecedores pelo poder de negociação,
  atentando-se para a entrada de novos competidores
  e produtos substitutos na indústria.

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Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo
(Michel Porter)

• O poder dos clientes
• Grau de concentração (poucos clientes) em
  comparação com as ofertas
• Porte das empresas
• Alta participação do produto adquirido
• Disponibilidade de informações sobre mercado,
  preço e custo de fornecedores da indústria
• Padronização ou não-diferenciação dos produtos
  adquiridos
• Lucratividade de suas operações.

• A ameaça de novos entrantes em uma indústria
  depende das barreiras à entrada que está
  relacionada com
• Desvantagens de custo, independentemente do
  porte da empresa
• Diferenciação de produto
• Exigências de capital
• Política governamental
• Acesso à estrutura de distribuição.

D. Ameaça de novos entrantes
E. Concorrentes Competição da empresa e seus
concorrentes por posição na indústria.
A. Fornecedores
B. Clientes

• O poder dos fornecedores dá-se em função dos
  seguintes fatores
• Grau de concentração (poucos fornecedores)
• Setor comprador é pouco ou nada importante
• Inexistência de substitutos para seu produto
• Importância do seu produto como componente do
  produto da indústria compradora
• Porte das empresas.

C. Ameaça de produtos ou serviços substitutos

• A rivalidade entre os concorrentes depende dos
  seguintes pressupostos
• Concorrentes numerosos e bem equilibrados
• Crescimento lento da indústria
• Custos fixos altos ou permissibilidade do
  produto
• Ausência de diferenciação ou custos de mudança
• Aumento de capacidade em grandes saltos
• Diversidades de estratégias, de origens e de
  personalidades apresentadas pelos rivais
• Barreiras de saídas elevadas.

• Produto substituto são os produtos que podem
  proporcionar uma satisfação semelhante a do
  produto existente.
• A ameaça de produtos substitutos é significativa
  nas seguintes hipóteses
• A evolução tecnológica possibilita reduções de
  preço e melhoria de desempenho
• As margens elevadas desses produtos possibilitam
  reduções de preço.

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ANÁLISE SWOT Kenneth R. Andrews

• A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a
  relação da empresa com o ambiente externo, onde
  pode-se planejar a estratégia avaliando suas
  forças e potencialidades (Strength), fraquezas
  (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças
  (Threat).
• O entendimento de suas competências distintivas e
  dos fatores enfrentados no mercado representava
  um importante passo adiante para fazer a união
  entre o pensamento competitivo e as questões
  estratégicas.

FORÇAS Capacidade de Inovação Reputação e Imagem Capacidade Financeira e etc. FRAQUEZAS Recursos Limitados Marca em Decadência Pouca PD e etc.
OPORTUNIDADES Novos Mercados Expansão da Linha de Produtos Mudança Demográficas Favoráveis e etc. AMEAÇAS Novos concorrentes Crescimento Vagaroso do Mercado Leis Desfavoráveis e etc.
Ambiente Interno
Ambiente Externo
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MATRIZ BCG Boston Consulting Group

• Matriz BCG Modelo matricial criado pelo "Boston
  Consulting Group" para a administração e
  planejamento do portfólio de negócios.
• Portfólio de negócios conjunto de negócios e
  produtos que constutiem uma empresa (o melhor
  portfolio será aquele que se adapta às forças e
  fraquezas da empresa diante das oportunidades do
  ambiente).
• Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro
  quadrantes de acordo com a sua posição no setor e
  o nível de maturidade da indústria.
• A empresa deve realizar as seguintes etapas
• Analisar seu portfólio e decidir que negócios
  deverão receber maior ou menor investimento.
• Nesta etapa é necessário identificar os negócios
  chave que formam a empresa, chamados de Unidades
  Estratégicas de Negócios (UNE) que pode ser uma
  divisão da empresa, uma linha de produtos dentro
  de uma divisão, ou em alguns casos, um único
  produto ou marca.
• Desenvolver estratégias de crescimento para
  acrescentar novos produtos ou novos negócios.

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Etapa 1 Matriz de Crescimento-Participação do
BCG
Etapa 2 Desenvolvimento de Estratégias de
Crescimento


Ponto de Interrogação
Estrela
Taxa de crescimento do mercado
Alta
Novos produtos
Produtos existentes
?
1. Penetração no mercado
2. Desenvolvimento do produto
Mercados existentes
Vaca Leiteira
Cachorro
3. Desenvolvimento do mercado
4. Diversificação
Baixa
Novos Mercados
Oportunidade de mercado identificada por meio da
matriz de crescimento produto/mercado.
Alta
Baixa
Participação relativa no mercado

• ESTRELAS Negócios ou produtos que são líderes
  num setor em crescimento são chamados "estrelas",
  porque ainda que não produzam um fluxo de caixa
  abundante pela necessidade de investimento, no
  futuro se transformarão, provavelmente, em vacas
  leiteiras.
• VACAS LEITEIRAS Aqueles que são líderes nos
  setores maduros são chamados de vacas leiteiras
  pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa.
  Essas UNEs são bem sucedidas, necessitam de
  menos investimento e geram bastante dinheiro que
  acaba sustentando as outras UNEs.
• PONTOS de INTERROGAÇÃO aquelas que não são
  líderes e estão num setor em crescimento são
  chamadas pontos de interrogação", porque com uma
  estratégia conveniente e investimentos adequados
  podem chegar a ser líderes da indústria quando
  estiver madura, gerando assim um caixa abundante.
  
• CACHORROS Aquelas UNEs que não são líderes,
  mas que pertencem a um setor maduro são chamadas
  de "cachorro", por causa do pequeno fluxo de
  caixa e da expectativa de que não irão melhorar.

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MISSÁO E VALORES DA EMPRESA
Macro Ambiente Fator Econômico Fator
Político-Legal Fator Sócio-Cultural Fator
Tecnológico Contexto Setorial Analise de
Porter Dimensão Evolução Ambiente
Intermediário Analise de clientes, concorrentes,
fornecedores, agências reguladoras,
associações. Contexto da Concorrência Identificaç
ão da concorrência Analise da estratégia da
concorrência Comportamento dos consumidores Analis
e da participação no mercado
ANALISE EXTERNA
OBJET I VOS E ESTRATEGI AS GERENCI A I S
Avaliação Competitiva Proposta de
posicionamento
POSICIONAMENTO
Avaliação competitiva Marca Embalagem Descrição
do conceito e diferenciação Gestão do
composto Ciclo de vida do produto
PRODUTO
FEEDBACK E AÇÕES DE CORREÇÃO
ESQUEMA DE UM PLANO DE MARKETING
Estratégia de preço Identificação dos fatores que
influencia, a demanda Elasticidade da
procura Como é percebido o valor pelo
consumidor Método de estabelecimento de
preços Alterações sazonais
PREÇO
Oportunidades Ameaças Pontos
Fortes Pontos Fracos
ANALISE SWOT

• Identificação dos segmentos
• Caracterização do perfil dos consumidores em cada
  segmento.
• Avaliação da rentabilidade dos segmentos.
• Escolha estratégica
• Custos
• Diferenciação
• Foco

SEGMENTACÁO
Infra-estrutura Experiência Tecnologia Marca
Recursos Humanos Know-how em marketing Analise
de Portifólio e de Unidades Estratégias de
Negócio
ANALISE INTERNA
Identificação dos canais Avaliação dos
canais Escolha estratégica de canais Força de
Vendas
PONTO
Estratégias e objetivos de comunicação Publicidade
Propaganda Merchandising Patrocínios Relações
Públicas Avaliação e eficácia
PROMOÇÃO
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Ambiente de Marketing

• Econômico
• Demográfico
• Ecológico
• Tecnológico
• Político
• Sociocultural

Macro ambiente

• Clientes
• Concorrentes
• Fornecedores
• Canais de marketing
• Públicos (stakeholders)

Micro ambiente
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Ambiente de Marketing

• Ambiente de marketing é constituído de
  participantes e forças externas a ele que afetam
  a capacidade de administração de marketing e
  desenvolver e manter bons relacionamentos com
  seus clientes-alvo.
• Inclui
• Microambiente forças próximas à empresa que
  afetam sua capacidade de atender seus clientes.
• Macroambiente forças societais maiores que
  afetam o microambiente - forças demográficas,
  econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e
  culturais.

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A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Microambiente
Macroambiente

• Ambiente interno
• Alta administração
• Finanças
• P D
• Compras
• Produção
• Contabilidade

• demográfico
• econômico
• natural
• tecnológico
• político
• cultural

• Intermediários de marketing
• Clientes
• Concorrentes
• Públicos

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O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA

• Ao fazer planos de marketing, a gerência de
  marketing leva em consideração outros grupos da
  empresa, tais como
• Alta administração
• Finanças
• Pesquisa e Desenvolvimento
• Compras
• Produção
• Contabilidade
• Todos esses grupos inter-relacionados formam o
  ambiente interno da empresa.

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O Microambiente da Empresa

• Ambiente interno da empresa áreas funcionais
  dentro da empresa que têm um impacto sobre os
  planos e as ações do departamento de marketing.
• Fornecedores oferecem os recursos necessários
  para a empresa produzir seus bens e serviços e
  constituem um elo fundamental no sistema de
  entrega de valor para o cliente da empresa.
• Intermediários de marketing ajudam a empresa a
  promover, vender e distribuir seus bens para os
  compradores finais.

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O Microambiente da Empresa

• Clientes cinco tipos de mercados de clientes
  que compram bens e serviços da empresa.
• Concorrentes aqueles que servem um mercado-alvo
  com produtos e serviços similares e contra os
  quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.
  
• Públicos qualquer grupo que tenha um interesse
  atual ou potencial na organização ou que possa
  causar um impacto em sua capacidade de atingir
  seus objetivos.

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O MICROAMBIENTE
Empresa
Público
Fornecedores
Forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes
Concorrentes
Intermediários
Clientes
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O MACROAMBIENTE

• Demográfico monitora a população em termos de
  idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras
  estatísticas.
• Econômico fatores que afetam o padrão de
  dispêndio e poder de compra dos consumidores.
• Natural recursos naturais que os profissionais
  de marketing usam como insumos ou que são
  afetados pelas atividades de marketing.

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O MACROAMBIENTE

• Tecnológico forças que criam novos produtos e
  oportunidades de marketing
• Político leis, agências governamentais e grupos
  de pressão que influenciam e limitam várias
  organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
• Cultural instituições e outras formas que afetam
  os valores básicos, as percepções, as
  preferências e os comportamentos da sociedade.

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O MACROAMBIENTE
Demográfico
Cultural
Econômico
Forças sociais maiores que afetam todo
o microambiente
Político
Natural
Tecnológico
23
Ambiente Econômico
24
Ambiente Físico-natural
Escassez de matérias-primas
Fatores que afetam o ambiente físico-natural
Estratégiasambientalmentesustentáveis
Aumento dapoluição
Intervenção dogoverno
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Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada sociedade
Legislaçãoemascensão
Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos
governamen-tais
Maior ênfase à ética e às ações socialmente
responsáveis
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Ambiente Cultural
Visão que as pessoas têm desi mesmas
Visão que as pessoas têm dos outros
Visão que aspessoas têm douniverso
Valores culturaisde uma sociedade
Visão que as pessoas têm das organizações
Visão que aspessoas têm da natureza
Visão que aspessoas têm dasociedade
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O MACROAMBIENTE

• Modismo é imprevisível, de curta duração e não
  tem significado social, econômico e político.
• Tendências são mais previsíveis e duradouras.
  Uma Tendência revela como será o futuro.
• Megatendências são grandes mudanças sociais,
  econômicas, políticas e tecnológicas que se
  formam lentamente, e nos influenciam por algum
  tempo.

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• O MACROAMBIENTE
• John Naisbitt e sua equipe, indicam dez
  megatendências
• A explosão da economia global.
• O renascimento das artes.
• O surgimento do socialismo de livre mercado.
• Estilos de vida globais e o nacionalismo
  cultural.
• A privatização do sistema de seguridade social.
• A ascensão dos países da orla asiática do
  Pacífico.
• A década das mulheres na liderança.
• A era da biologia.
• A revitalização da religião no novo milênio.
• O triunfo do indivíduo.

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• O MACROAMBIENTE
• IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
• Rápido crescimento do Comércio Mundial.
• Crescente poder econômico dos países da Ásia.
• Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
• Movimento direção a economias antes socialistas.
• Disseminação dos estilos de vida globalizados.
• Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
• Crescimento de empresas transnacionais.
• Crescente alianças estratégicas.
• Crescente conflitos étnicos e religiosos.
• Os grandes problemas de dívidas de vários países.
  

30
MENSURAÇÃO DA DEMANDA

• Demanda
• Volume total de produtos/serviços
• Adquirido por um grupo de clientes
• Em uma determinada área geográfica
• Em determinado período
• Em determinado ambiente de marketing
• Sob determinado esforço de marketing

D n . q . p D demanda n número de
compradores do mercado q qtd comprada
anualmente por comprador médio p preço médio
unitário
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PREVISÃODA DEMANDA

• Métodos de previsão da demanda
• Pesquisa de intenção com compradores
• Opinião da força de vendas
• Opinião de especialistas
• Análise de séries temporais
• Indicadores-guias
• Análise estatística da demanda

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TIPOS DE PÚBLICOS

• O ambiente de marketing da empresa inclui também
  vários tipos de público. O público é qualquer
  grupo que tenha interesse real ou potencial ou
  que cause impacto na capacidade da empresa de
  atingir seus objetivos
• Públicos financeiros
• Públicos de mídia
• Públicos governamentais
• Grupos de interesse
• Públicos locais
• Público geral
• Públicos internos

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• CENÁRIOS
• É a base de todo o planejamento empresarial,
  pois norteia todas as ações futuras da empresa.
• Otimista, realista e pessimista.
• Reduzem as chances de cometer erros (sondas para
  o futuro).
• Maior o nível de incerteza, maior o número de
  cenários
• econômico (inflação, juros, PIB,
  investimentos,importação etc.)
• político (apoio dos partidos ao governo, reforma
  fiscal etc)
• social (nível de emprego, saúde, educação,
  segurança etc)
• tecnológico (novas descobertas, investimento na
  pesquisa etc)
• legislação (regulamentações e normas pelos
  governos etc) .

34
Ambiente das Empresas
É o ambiente genérico e comum a todas as
organizações.

• Condições tecnológicas adaptações da
  tecnologia
• Condições econômicas - a inflação, a balança de
  pagamentos do país, a distribuição de renda
  interna
• Condições políticas - decisões tomadas em nível
  federal, estadual e municipal
• Condições legais - leis de caráter comercial,
  trabalhista, fiscal, civil, etc
• Condições demográficas - população, raça,
  religião e distribuição geográfica
• Condições ecológicas - poluição, clima,
  transportes, comunicações, intercâmbio entre
  seres vivos e seu meio ambiente
• Condições culturais - a própria cultura de um
  povo.

É o ambiente mais próximo e imediato de cada
organização. É o segmento do ambiente geral do
qual uma determinada organização extrai as suas
entradas e deposita suas saídas.

• Fornecedores de entradas - de todos os tipos de
  recursos que uma organização necessita para
  trabalhar
• Clientes ou usuários - consumidores das saídas
  da organização
• Concorrentes - disputa com outras organizações
• Entidades reguladoras - sindicatos, associações,
  órgãos regulamentares do governo, órgãos
  protetores do consumidor.

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Administração da Atividades de Marketing

• Os gerentes de marketing são responsáveis por
  assegurar que as atividades de marketing levem
  aos objetivos organizacionais. Para isso, é
  desenvolvido
• Um Plano de Marketing
• Estudo de Previsão de Demanda.

O Plano de Marketing é composto por quatro
etapas
1. Exame do Planejamento Estratégico da Organização.
2. Condução de uma análise ambiental (PEST, Matriz Ambiental, Análise de Porter, SWOT, etc).
3. Desenvolvimento dos Objetivos e Estratégias de Marketing (seleção de mercados-alvo, segmentação, posicionamento e 4Ps para cada mercado).
4. Determinação dos Custos e Benefícios Financeiros.
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OS AMBIENTES DO MARKETING
Sócio-cultural
Tecnologia
Pesquisa
Clientes
EMPRESA
Político-legal
Ecologia
Mídia
Concorrentes
Comunidade
Demografia
Economia
37
Como funciona o marketing

• O MKT trabalha com a Pesquisa de Mercado (PM),
  que irá revelar diversos Segmentos (S), com
  diferentes necessidades. A empresa define os
  Públicos-Alvo (PA) que quer e pode atender,
  Posicionando (P), assim, da melhor forma.
• Assim, acontece o desenvolvimento do Mix de MKT
  (MM), com sua Implementação (I) e Controle das
  ações (C).
• PM S PAP MM I C