2. Le retailing mix du distributeur

1
2. Le retailing mix du distributeur

• 2.1 Lenvironnement actuel de la distribution
• 2.2 La stratégie marketing des distributeurs
• 2.3 Limplantation des points de vente
• 2.4 Politique d assortiment
• 2.5 Le merchandising
• 2.5 Politique de services et de communication

2
2.1. Lenvironnement actuel de la distribution

• Une évolution du consommateur,
• Un durcissement des contraintes réglementaires,
• Lévolution du contexte concurrentiel

3
Une évolution du consommateur

• Un consommateur volatile et caméléon
• En conséquence, une grande difficulté pour le
  fidéliser,
• d autant plus quil ne perçoit (ou ne percevait
  pas) de grandes différences entre les enseignes
  de distribution.
• Un consommateur exigeant, expert et mature
• En conséquence, il effectue souvent une recherche
  intense d informations (produit impliquant) pour
  
• connaître les offres,
• les comparer,
• et mettre en concurrence les différentes
  propositions commerciales.

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Une évolution du consommateur

• Ses nouvelles attentes
• La recherche de personnalisation,
• Le développement de la consommation symbolique,
• Les motivations à fréquenter les magasins
• Motivations dachat,
• Motivations personnelles,
• Motivations sociales.
• Les attentes en matière de services,
• La demande de  bouquets ,
• Des profils de consommateur différents.

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Un durcissement des contraintes réglementaires

• La loi Royer (1973)
• La loi Raffarin (loi du 5 juillet 1996)
• La Loi Galland (loi du 1er juillet 1996)

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Lévolution du contexte concurrentiel

• Intensité de la lutte concurrentielle avec les
  acteurs présents sur le marché
• Concurrence intra-type
• Concurrence inter-type
• Développement des hards discounters
• Développement d Internet.

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2.2 La stratégie marketing des distributeurs
aujourdhui

• Vers une stratégie de différenciation
• Vers une politique de fidélisation

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Vers une stratégie de différenciation

• Volonté de construire une image d enseigne
• Forte,
• Attractive,
• distinctive.

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Vers une politique de fidélisation de la
clientèle

• Coût de fidélisation versus coût dacquisition de
  nouveaux clients,
• Lintérêt stratégique de la fidélisation,
• Linfluence du contexte juridique (loi Raffarin).

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2.3 Le choix du lieu d implantation

• Le choix du lieu d implantation est une décision
  stratégique car il
• conditionne la réussite du magasin
• Visibilité du point de vente,
• Profite du trafic dans la zone.
• engage l entreprise sur le long terme.

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Le géomarketing

• Permet de localiser un client (potentiel) dont on
  a une description sociodémographique et
  comportementale par rapport à un point de vente
• Repose sur 3 éléments
• Cartographie précise et détaillée
• Bases de données INSEE, Interne,
  comportementale (Consodata)
• SIG système dinformation graphique logiciel
  de stockage et danalyse

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Définition de la zone de chalandise

• La zone de chalandise ou aire de marché est
  considérée comme un espace territorial au sein
  duquel le commerçant noue des relations
  privilégiées avec ses clients.
• On appelle  zone de chalandise  d un magasin
  la zone géographique où réside la clientèle de ce
  magasin.

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Quelques termes à connaître en géomarketing

• Isochrones
• Zones correspondant à 1 temps de déplacement
• Taux demprise
• Part de marché du magasin dans une zone
  géographique considérée

Zone primaire Taux demprise gt 60
Zone secondaire Taux demprise lt 60
10 mn
20 mn
14

• Clientèle flux
• Clientèle proximité
• voir

15
2.4. Lassortiment du distributeur

• La politique dassortiment
• Fonction du concept de magasin
• Fonction de la zone de chalandise (clients)
• Avec une contrainte de rentabilité

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Qualifier un assortiment
Profondeur Nb de références par famille de
produits
Largeur Nb de familles De produits
17
Qualifier un assortiment
Profondeur
Décaféinés 250 g Unidose
Pur arabica 250 g 500 g Lot de 2x250g
Pur robusta 250 g 500 g Unidose
Mélanges 250g 500g Lot de 2x500g
Largeur
18
Qualifier un assortiment

• Court étroit et peu profond
• Maîtrise des coûts de stockage, coût du personnel
  de manutention inférieur,rupture de stocks plus
  faibles, niveau de ristournes liées aux volumes
  élevé
• Potentiel de développement plus limité, effet
  nouveautés moindre, fidélisation par le choix
  limitée
• Long Large et profond
• Attraction plus forte, répartition des risques
  dapprovisionnements, meilleure souplesse dans la
  fixation des prix, niveau de ristournes liées aux
  gammes élevé
• Gestion plus coûteuse, risque de ruptures plus
  fréquent, confusion du linéaire

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Les critères de choix
Encombrement Conditionnement
Évolutions Tendances Conso
Place
Dynamique
Marge
Potentiel
CA Total PDM
Rentabilité au M2 linéaire
20
(No Transcript)
21
Un assortiment type en GMS
MNL Marque Nationale Leader
MNC Marque Nationale Challenger
MRs Marques régionales
MDD Marque Distributeur
Delta prix 30 et Volumes ? PDM
1 Prix
22
La complémentarité des marques nationales et les
MDD

• Marque nationales
• Une Capacité à créer du trafic au point de vente
  (en raison du capital marque)
• Mais
• Générant des marges faibles (prix très bataillés
  entre distributeurs)
• Peu différenciateur pour lenseigne.
• Les MDD
• Une marge plus importante
• Différenciateur pour lenseigne
• Faible capacité à créer du trafic au point de
  vente (Quid de limpact de la nouvelle
  réglementations en matière de laccès à la
  télévision ? )

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Historique de développement des MDD

• Depuis le début du XX ème siècle,
  commercialisation par de nombreuses entreprises
  commerciales de marques spécifiques, leur
  appartenant en propre et qu elles sont seules à
  utiliser
• Ces marques de distributeurs visaient avant tout
  à obtenir des marges importantes et elles
  concernaient
• des produits de qualité assez médiocre,
• des produits de qualité irrégulière.
• gt D où leur déclin progressif.
• Réveil des marques propres avec Carrefour en 1976
  L innovation des  produits libres  de
  Carrefour concerne 3 domaines essentiels
• la qualité aussi bonne que celle de la grande
  marque nationale leader, la qualité étant par
  ailleurs rigouresement contrôlée par des
  laboratoires officiels
• Le prix environ 10 à 30 moins cher que les
  marques nationales
• Un effort est fait en terme de packaging
  packaging plus attrayant.
• Suite à ce  réveil , processus d imitation par
  de nombreuses enseignes développant leur MDD.

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Les MDD aujourd hui

• Des produits qui sont de plus en plus innovants
  et sont de moins en moins des  me-too-products ,
  
• En revanche, des consommateurs de plus en plus
  favorables à ce type de produits.

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Les différents types de MDD
Marque denseigne Limage de lenseigne est directement engagée Ex produit Carrefour
Marque drapeau Porte le logo ou les couleurs de lenseigne mais pas son nom
Contre-marque Nom différent de celui de lenseigne, mais exclusivement dédié à des produits commercialisés dans les magasins de cette enseigne Marque Promue comme des marques nationales Ex Reflet de France
Marque 1er prix
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2.5. Le merchandising

• Définition du merchandising selon l IFM
  (Institut Français de Merchandising)
• Le merchandising est
•  un ensemble d études et de techniques
  d application,
• mises en œuvre séparément ou conjointement par
  les distributeurs et les producteurs,
• en vue d accroître la rentabilité du point de
  vente et l écoulement des produits
• par une adaptation permanente de l assortiments
  aux besoins du marché
• et par la présentation appropriée des
  marchandises 
• Notion fondamentale de rentabilité individuelles
  des produits par unités de linéaires.

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2.5 Le merchandising

• Le merchandising est
• une technique née au Etats unis dans les années
  60 alors qu une vive concurrence opposait les
  grandes unités de vente,
• Mise au point d un certains nombre de principes
  relatifs
• A l implantation des rayons (aménagement des
  magasins)
• A la présentation des produits dans les
  linéaires,
• Aux courants de circulations de la clientèle au
  sein des magasins.

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Les trois grandes questions du merchandising

• Limplantation des rayons dans le magasin
  (laménagement du magasin)
• La présentation des produits dans les linéaires
• la part de linéaires octroyée au différents
  produits

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Limplantation des rayons dans le magasin

• Le choix de l implantation des rayons est
  fonction
• Des objectifs commerciaux du points de vente qui
  visent à faire circuler les consommateurs devant
  un nombre maximum de produits,
• Des contraintes techniques associées au point de
  vente
• Les contraintes techniques laménagement du
  magasin est conditionné par
• La forme du magasin qui nécessairement influe sur
  l implantation de l entrée et les caisses de
  sorties,
• L emplacement des différentes réserves et
  chambres froides (rayon boucherie, traiteur)
• Proximité entre les réserves et les surfaces de
  vente notamment pour les produits pondéreux ou
  les produits à rotation de stock rapide,
• et ce pour minimiser les frais de manutention.
• La nécessité d un contrôle mise des produits
  de petite taille à forte valeur à proximité des
  caisses pour éviter les vols.

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Zones froides et zones chaudes

• Zones de ventes à faible (froides) ou fort
  (chaudes) potentiel en fonction de la
  circulation du client et de la probabilité que
  son regard se porte sur la zone

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Les objectifs commerciaux

• Les objectifs
• Recherche d un lisibilité et d une clarté de
  l offre,
• Eviter la proximité de rayon incompatible entre
  eux,
• Faire circuler les consommateurs devant un nombre
  maximum de produits .
• Les principes de base
• Création d une allée périmètre
• allée que l on souhaite voir prendre par la
  clientèle,
• Sur ces allées implantation de rayons
  attractifs présentation de produits
  d actualité, promotionnels ou éphémères (jouets
  à Noël, rentrée des classes..)
• Juxtaposition de produits complémentaires (sauce
  et pâte).
• Répartition des points chauds tout au long de
  l allée périmètre
• Produits habituellement achetés par le client
  (boucherie, crémerie) de manière

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Aménager le Point de Vente le retailtainment

• Organiser le parcours du client
• Le placer en contact avec le plus grand nombre de
  produits possible
• Lui rendre le parcours agréable
• Mise en situation IKEA
• Théâtralisation du lieu de vente

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Les principales évolutions en matière
daménagement des points de vente

• La notion dunivers d achat
• Regroupement de produits répondant à un même
  besoin
• Exemple lunivers du petit déjeuner
• Exemple lUnivers Bébé
• Avantages des univers dachat
• Suscite les ventes croisées (achat
  complémentaire),
• Permet de faire une mise en scène cohérente avec
  lunivers.
• Inconvénients
• Comment faire entrer le consommateur dans un
  univers spécifique si il na pas de besoin
  particulier en la matière ?
• Exemple lunivers Art de la table.

34
(No Transcript)
35
(No Transcript)
36
Les nouveaux aménagements par univers ou
catégories
MAISON
FEMME
Services
37
6 univers Alimentaire, textile Temps libre
Culture et communication Produits saisonniers
38
La théâtralisation des points de vente

• Comment animer les rayons dans le magasin ?
• Ré-enchanter le quotidien du consommateur
• Le shopping acte plaisir
• Théâtralisation du point de vente

39
La Théatralisation
40
Latmosphère du point de vente marketing
sensoriel

• Lumière, couleurs, éclairage
• Musique intensité, hauteur des sons
• Tempo et style
• Densité
• Parfum

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La présentation des produits dans les linéaires

• Les différents niveaux de présentation la
  présentation des produits dans les linéaires
  jouent un rôle très important, notamment en terme
  de visibilité
• Niveau des yeux
• Niveau des mains
• Niveau des pieds.
• Les meilleures étagères sont celles du niveau des
  mains et des yeux. (les MDD sont souvent présents
  à ce niveau)
• On réserve, en principe, les étagères supérieures
  pour stocker les produits exposés dans les étages
  inférieurs.
• Au niveau du sol
• Produit courant faisant partie des habitudes de
  consommation
• Et dégageant une faible marge pour le
  distributeur.

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Les Ventes en fonction du niveau dexposition





TRES FAIBLES MOYENNES MOYENNES
FAIBLES FORTES MOYENNES
TRES FAIBLES FAIBLES TRES FAIBLE
1.5 m
0.6 m
Sens de circulation
43
Limplantation verticale
La descente verticale par familles retient
lattention du consommateur et ralentit le
passage, favorise lachat dimpulsion
44
Limplantation horizontale
Édulcorants
Sucre spécialités
Sucre poudre
Lhorizontalité des catégories facilite la
perception de loffre et donc le choix
Sucre morceaux
MARQUES
45
Limplantation du Rayon les critères
daffectation du linéaire

• Part dans les ventes de la famille
• part de marché
• Élasticité des ventes au linéaire
• seuil de saturation
• Attractivité marque et visibilité
• notoriété et image
• Profitabilité et contribution au rayon
• rendement et rotations
• Contraintes physiques et logistiques

46
Quelques définitions

• Facing nombre de produits visibles en contact
  avec létagère

47
Quelques définitions

• Stock exposé nombre total de produits placés
  dans le linéaire

Stock exposé 4 facings X 3 profondeurs 12
produits
48
Quelques définitions

• Taux de couverture rapport entre la capacité de
  stock en linéaire et les ventes moyennes
  hebdomadaires dun produit.
• Il sexprime en nombre de jours
• Il indique la fréquence nécessaire de remplissage
  du rayon

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Calculez le taux de couverture
Profondeur étagère 40 cm
Épaisseur produit X 4 cm
Nombre de facings produit X 2
VMH produit X 40
Stock exposé 2 facings X (40/4) produit en
profondeur 20 produits Taux de couverture
(20/40)X6 3 jours
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La part de linéaires octroyée aux produits

• Comment sopère la répartition du linéaire entre
  les différents produits les principaux critères
  ?
• Importance de la lisibilité du rayon
• Une prise en compte
• De la marge dégagée par les produits,
• Du volume des ventes dégagé par chaque produit
• Plus le volume des ventes dun produit est
  important, plus sa place en linéaire sera élevée,
• Accorder la même place à tous les produits quels
  que soit le volume des ventes risque dentraîner
  
• Une rupture des stocks pour les produits à forte
  rotation,
• Un sur stockage pour les produits à faible
  rotation
• Le respect de certains principes en matière de
  visibilité des produits
• En dessous dun certain seuil de linéaires (25 cm
  pour les supermarchés et 50 cm pour un
  hypermarché), un produit a peu de chance dêtre
  vu ( pas vugt pas pris )
• Au-delà dun certain linéaire, laugmentation de
  lespace en linéaire nest plus utile pour
  permettre une progression des ventes (niveau de
  saturation).

51
(No Transcript)