Marketing

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Marketing ÉlectroniqueCours 4

• La segmentation des marchéset les principales
  stratégies de commercialisation

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La segmentation est l'art de regrouper des
clients ayant des besoins similaires de façon à
former des groupes homogènes mais différents les
uns des autres
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Un marché ne se segmente pas, il est ce qu'il
est. Ne pas comprendre la structure d'un marché,
c'est perdre un avantage stratégique. La
segmentation de marché est un concept analytique
et non stratégique.

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Pour parler de segments on cherche à comprendre
ce qui explique la variation dans le comportement
des consommateurs

• comportements
• achats/non achat
• dépense annuelle
• sensibilité aux promotions
• sensibilité au prix
• choix du détaillant

• variables explicatives (descripteurs)
• géographiques
• socio-économiques
• psychographiques
• bénéfices

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Cinq critères de segmentation

• Variance dans un ou des bases
• Covariance avec un ou des descripteurs
• Capacité à mesurer la taille des segments
• Stabilité dans le temps des segments
• Rentabilité des segments

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Ce que changent les nouvelles technologies

• Capacité de voir une entreprise/un consommateur
  comme un segment
• One on One marketing
• Capacité à suivre chaque segment et à en évaluer
  la rentabilté
• Lifetime value

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Principales stratégies

• Marketing transactionnel
• Marketing relationnel (One on one marketing)
• Loyalty Marketing
• Affiliate Marketing
• Viral Marketing (Youge.com)
• Permission Marketing (Yesmail.com)
• Personnalisation (Amazon.com)

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L objectif de ces approches

• Réduire le coût d acquisition
• Miser sur une plus grande réceptivité
• Miser sur une plus grande personnalisation
• Donc.Augmenter le lifetime value

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Exemple

• Coût par mille d une bannière 35 soit 3,5 par
  lecteur
• 1 de Click trough , coût réel par client
  potentiel 3,5
• 2 de taux de conversion 175 par client
• Quel sera son lifetime value ???
• Quel est le coût d un programme d affiliation?
  Quel en sont les commission?

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Les Systèmes CRM

• Identify your customers
• Differentiate them in terms of both needs and
  value to company
• Interact with them in a way to improve cost
  efficiency
• Customize some aspects of your strategy

Source Peppers and Rogers 1999
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Source BCG déc. 2001