EMPLOYER%20BRANDING%20-%20HVORDAN%20G

1
EMPLOYER BRANDING - HVORDAN GØR DU?
FRA HOVSALØSNING TIL STRATEGI
2
HENRIK ENGELUND

• Adm. direktør for og ejer af coreworkers, 1994-
  
• Arbejdede før da som HR-konsulent hos Danfoss
• Uddannet cand.comm. fra Aalborg Universitet

3
COREWORKERS

• Skandinaviens førende bureau med speciale i
  Employer Branding - strategisk job- og
  medarbejderkommunikation
• Vi kobler viden om HR og kommunikation - og
  hjælper virksomheder til at kommunikere bedre med
  deres nuværende og næste medarbejdere
• Vi leverer Employer Branding fra A til Z - fra
  strategi og analyse over kommunikationsplatforme
  og koncepter til konkrete materialer og
  implementering
• Vi har kontorer i København og Stockholm og
  beskæftiger 28 medarbejdere
• Vi arbejder bl.a. for A.P. Møller - Mærsk, Arla
  Foods, Danisco, FLSmidth, HM, LEGO, Microsoft,
  Sony Ericsson, TDC og JP

4
JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG

• Historisk lav arbejdsløshed, små årgange,
  flaskehalse, zappere, international konkurrence,
  ...
• Den største trussel pt. for dansk erhvervsliv
• HR skal skaffe og fastholde med et nyt rollehæfte
• Ansøgere fra sælgere til indkøbere
• HR fra indkøbere til sælgere
• Stiller krav til bedre kommunikation
• Sælge afsender med rette budskab, møde modtager
  rette sted
• Fra spredehagl til projektiler
• Fra operationel kommunikation til strategisk
  Employer Branding

5
JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I DAG

• Positivt
• Toplederfokus på tiltrækning og fastholdelse
• Flere ressourcer til rådighed
• Flere behov, budskaber og kanaler i spil
• Problematisk
• Employer Branding er projekter, ikke
  organisatorisk funderet
• Ansvar, indsatser og budget spredt på mange
  hænder
• Klassiske kampe mellem Kommunikation og HR og
  linjen
• Mgl. sammenhæng mellem ekstern og intern
  kommunikation
• Man arbejder stadig ad hoc og ikke strategisk og
  langsigtet

6
JOB- OG MEDARBEJDERKOMMUNIKATION I MORGEN

• Medarbejderkommunikation er en strategisk
  disciplin
• Organiseret i egen funktion
• Al intern og ekstern medarbejderkommunikation er
  samlet
• Eget beslutningsansvar, budget og buy-in
• Forener erfaring og viden fra HR, kommunikation,
  marketing og linjen
• Kæmper kommunikationskampen om de kritiske
  kompetencer
• Langsigtet kommunikationsplan - behov, budskaber
  og kanaler
• Funktionen hedder Employer Branding
• Lig strategisk job- og medarbejderkommunikation

7
HVAD ER EMPLOYER BRANDING?

• Employer Brand reelle opfattelse af
  virksomheden som arbejdsgiver blandt nuværende og
  potentielle medarbejdere
• Ønsket Employer Brand hvordan virksomheden
  ideelt set ønsker at blive opfattet som
  arbejdsgiver
• Employer Branding at påvirke den reelle
  opfattelse i retning af den ønskede gennem
  strategisk og sammenhængende kommunikation
• For at styrke tiltrækning og fastholdelse af
  medarbejdere

8
SAMMENHÆNGENDE EMPLOYER BRANDING
9
STRATEGISK EMPLOYER BRANDING
10
EMPLOYER BRANDING - MÅL
11
EMPLOYER BRANDING MÅL

• Formål
• Hovedmål
• Delmål
• Effektmål

12
HVAD KOSTER EN (FEJL)REKRUTTERING?

• Fratrædende medarbejder
• - 50 effektivitet den sidste måned (løn på kr.
  40.000) Kr. 20.000
• - 2 måneder til rekruttering (arbejde ikke
  udført) Kr. 80.000
• Leder
• - Tid til rekruttering omregnet (1 uges
  udfaktureret arbejde) Kr. 50.000
• Annoncering
• - Avisannoncering og diverse internetannoncer K
  r. 70.000
• Nyansat medarbejder
• - 2 måneders lav produktivitet (lavt sat, skaber
  først værdi langt senere) Kr. 40.000
• Kolleger
• - Lav produktivitet ifm. oplæring (1 uges
  udfaktureret arbejde) Kr. 50.000
• I alt Kr. 310.000
• - Ved fejlrekruttering ganges beløbet med to.
  Hertil kommer manglende/mistede ordrer

13
EMPLOYER BRANDING MÅLGRUPPER
14
EMPLOYER BRANDING MÅLGRUPPER

• Jobtype/-områder
• Job- og uddannelsesniveau
• Blue eller white collar
• Topleder, mellemleder eller medarbejder
• Erfaring
• Alder
• Køn
• Persontype/livsstil
• Etnisk baggrund
• Geografisk placering/kulturel baggrund
• Medarbejdere er ikke kun ét segment

15
EMPLOYER BRANDING BUDSKABER
16
EMPLOYER VALUE PROPOSITIONS- BUDSKABER OG
JOBKRITERIER
17
KERNEBUDSKABER

• Idé
• Historie
• Mission
• Vision
• Strategier
• Værdier

18
MENNESKER - BUDSKABER JOBKRITERIER

• Kammeratskab
• Socialt arbejdsmiljø
• Kollegialitet
• Ledelseskvalitet - fx hvad angår tilgængelighed,
  kommunikation og formidling af mål og strategier
• Personaleledelse
• Topledelsens ry

19
ARBEJDE - BUDSKABER JOBKRITERIER

• Jobindhold
• Jobindflydelse
• Innovation
• Anerkendelse
• Balance mellem arbejde og fritid
• Beliggenhed
• Forretningsrejser

20
ORGANISATION - BUDSKABER JOBKRITERIER

• Anerkendelse som god arbejdsgiver
• Social ansvarlighed
• Miljøbevidsthed
• Etik
• Forskellighed
• Uddelegering af ansvar
• Respekt
• Uformelt miljø

• Omdømme/navn
• Markedsposition
• Størrelse
• Produktbrand
• Produktkvalitet
• Forretnings-resultater
• Branche
• Organisations-struktur
• Teknologisk niveau
• Risikovilje

21
MULIGHEDER - BUDSKABER JOBKRITERIER

• Udviklingsmuligheder fagligt og personligt
• Karrieremuligheder,vertikalt/horisontalt
• Virksomhedens vækst
• Performance-kultur
• Stabilitet

22
GODER - BUDSKABER JOBKRITERIER

• Compensation benefits- Løn, bonus, optioner
  ...
• Sundhedsordninger
• Pensionsordninger
• Ferie
• Hjemmearbejdsplads
• Diverse andre medarbejderfordele

23
EMPLOYER BRANDING KANALER
24
EMPLOYER BRANDING KANALER

• Trykt kommunikation
• Fx jobannoncer, imagebrochure, messestand,
  personaleblad og -håndbog
• Elektronisk kommunikation
• Fx intranet, internet, nyhedsbreve, direct mails,
  info-stander, film ...
• Ledelseskommunikation
• Fx memoer, klimamåling, afdelingsmøder,
  dialogmøder, kickoff-møder ..
• Netværkskommunikation
• Fx foreninger, erfa-grupper, opgaveskrivning,
  studiejobs, foredrag ...
• PR Events
• Fx pressemeddelelser, personaleseminar, temadage,
  sponsorater ...
• Gadgets/gimmicks
• Fx badges, handouts, skærmtapet, musemåtter,
  magneter, stickers ...

25
EMPLOYER BRANDING  HANDLINGSPLAN
26
EMPLOYER BRANDING HANDLINGSPLAN

• Langsigtet medie- og aktivitetsplan - gerne efter
  årshjul
• Krydser jobmålgrupper med medier og aktiviteter
• Omfatter både job- og medarbejderkommunikation
• Sammenhængende koncept og budskaber
• Fungerer som styringsværktøj
• Skaber overblik, prioritering og forståelse

27
EMPLOYER BRANDING - PROJEKT- OG PROCESMODEL
1
EMPLOYER BRANDING WORKSHOP - Briefing Brand og
udfordringer ift. kunder og medarbejdere
- Brainstorm Ønsket brand - budskaber og
kanaler
9
VIDEREUDVIKLING/DRIFT AF KOMMUNIKATION
2
PROJEKTPLAN OG DETAILBUDGET- udarbejdes kort
efter workshop
8
EKSTERN LAUNCH AFKOMMUNIKATION
3
RESEARCH OG SUPPL. ANALYSE - fortsat brainstorm
og validering/ kvalificering af ønsket brand via
eksisterende og supplerende data
7
4
INTERNLAUNCH AF KOMMUNIKATION
EB MINI-ANALYSERAPPORT med budskabsplatform,
målgruppe-profiler og anbefalet kanalvalg
6
5
EB BRANDING KONCEPT, UDVIKLING- via
mini-analyserapport og Corporate Guidelines
BRANDING MATERIALER- udvikling af storyline og
materialer til de forskellige målgrupper/kanaler
28
EMPLOYER BRANDING PROCES I OVERBLIK

• Foranalyse/research, produkt EB
  beslutningsoplæg
• Analyse m. EVP platform og målgruppeprofiler,
  produkt EB analyserapport
• Konceptudvikling, produkt EB koncept
• Kommunikationsplan
• Materiale- og aktivitetsudvikling
• Implementering og effektmåling

29
EMPLOYER BRANDING - KOM GODT I GANG

1. Etablér en styregruppe med repræsentanter fra HR,
   kommunikation, marketing, linjen og topledelsen
2. Lav en foranalyse af kompetencebehov ud fra
   virksomhedens forretningsplan /
   rekrutteringsstrategi
3. Kortlæg al den eksisterende interne og eksterne
   job- og medarbejderkommunikation hvad er der,
   og hvem sidder med det?
4. Evaluér den eksisterende kommunikation op imod
   kompetencebehov mangler og forbedringer
5. Skriv EB beslutningsoplæg med kompetencebehov,
   kortlægning, organisering, indsatser og budget

30
EMPLOYER BRANDING I INTERNT PERSPEKTIV

1. At skabe følelsen af at blive hurtigt (nok)
   informeret er den største kommunikative
   udfordring
2. Kommunikation fra nærmeste chef er den vigtigste
   og mest troværdige kanal
3. Kommunikationen fra topledelsen er også væsentlig
   - og har størst forbedringspotentiale
4. Intranet er den store tids- og pengesluger, men
   vurderes kun som middel væsentlig af medarbejdere
   
5. Definér, prioritér og systematisér budskaber og
   kanalvalg fra topledelsen og nærmeste chef!