CRESO 15-7-03

1
Economia dellInnovazione Definizioni e
modelli Vito Marcolongo Direttore Evidenze
srl vito.marcolongo_at_evidenze.it Castellanza, 18
ottobre 2005
2
Perché linnovazione?
3
Non è solo una parola di moda lanalisi dei
sistemi dimostra che il cambiamento in corso è
una realtà di crescente concretezza
3,0
2,4
?t 55
?t 55
?t 55
1,8
Tasso di cambiamento tecnologico()
1,2
0,6
0,0
1800
1850
1900
1950
2000
2050
Tasso di cambiamento medio tecnologico, economico
e sociale per un campione di 117 processi di
diffusione negli USA. Il tasso è lequivalente,
in termini di diffusione della crescita, del PIL
Fonte nostra elaborazione su dati IIASA, 1997
4
Linnovazione è lunico modo per sfuggire alla
morsa competitiva
Aumento probabilità innovazione radicale
Imprese concorrenti in OECD
Aumento della specializzazione
Crescita dimensionale
Aumento della esternalizzazione
Nuovi settori
Internazionalizz. funzioni innovazione tecnologica
Riorganizzarsi sullinnovazione
Accelerare innovazione tecnologica
Nuove tecnologie
Alzare il livello delle risorse umane
Media impresa con modello architetturale
Alzare livello di innovazione tecnologica
Introdurre nuovi schemi finanziari
Internazionalizzare la produzione nei PVS
Aumento della complessità organizzativa
Nuovi mercati
Imprese PVS
Aumento della complessità tecnologica
5
Linnovazione paga?
6
Le imprese innovatrici incrementano il proprio
fatturato in misura nettamente superiore a quelle
che non innovano
Crescita annua del fatturato per tipologia di
impresa in Europa 1998-2000 ()
Gap 6
Crescita annua del fatturato per tipologia di
impresa in Europa 1998-2000 analisi per settore
9
8
Gap 4
Gap 8
5
Totale
Imprese
Imprese non
innovatrici
innovatrici
Industria
Servizi
Fonte elaborazione Evidenze su dati Eurostat
7
Un alto tasso di innovazioni radicali impatta in
modo estremamente positivo sul fatturato dimpresa
Relazione tra tipologia di innovazione e fatturato
Fonte elaborazione Evidenze da Kim, Mauborgne
Harvard Business Review, 1997
8
Un nuovo cluster di tecnologie dominerà il
prossimo periodo linnovazione giocherà ruoli
diversi ma comunque determinanti
Tipo e dinamica delle quote
Caratteristiche
In discesa permanente
Cibo e vestiario
In crescita ma ormai in saturazione
Apparecchiature domestiche
In crescita, ma prossimo alla saturazione
Trasporti motorizzati
In crescita permanente
Salute e infotainment
2000
1900
Quota relativa di quattro categoria di spesa per
consumi delle famiglie, corrispondenti al 70 del
totale di spesa. Il residuo 30 è stabile nel
tempo
Fonte IIASA, 1997
9
La complessità dellinnovazione
10
Il sistema è complesso
CATENA DEL VALORE (10)
MODELLI (4)
DIMENSIONE (3)
SETTORI (4)

• Modello di business
• Reti e alleanze
• Processi
• Organizzazione
• Prodotto (prestazioni)
• Prodotto (gamma)
• Servizi
• Canale
• Brand
• Esperienza del cliente

• Incrementale
• Radicale
• Modulare
• Architetturale

• Grande impresa
• Media impresa
• Piccola impresa

• Dominati dai fornitori
• Fornitori specializzati
• Basati sulla scala dimensionale
• Basati sulla scienza

Molte centinaia di combinazioni possibili
11
non solo innovazione tecnologica
di imprese operanti nei servizi che
intraprendono innovazioni di tipo non tecnologico
in Olanda, 1998 analisi per settore e per
tipologia di innovazione
Nuove strategie di impresa
Nuovi concetti di marketing
Nuove strutture organizzative
Nuovi stili manageriali
Fonte elaborazione Evidenze su dati CBS
12
i settori sono molteplici
Tipo di innovazione
Settore industriale di riferimento

• Tessile
• Pelle
• Carta e legno
• .

Dominati dai fornitori

• Meccanica strumentale
• .

Fornitori specializzati

• Estrattiva
• Alimentare
• Chimica di base
• Automobili

Basati sulla scala dimensionale

• Farmaceuttica
• Elettrotecnica
• Elettrinica

Basati sulla scienza
Fonte elaborazione Evidenze da Pavitt, 1984
13
la dimensione conta
Imprese con attività di innovazione in Europa
1998-2000 analisi per dimensione
Imprese con attività di innovazione in Europa
1998-2000 analisi per settore e dimensione
Industria
Servizi
Fonte elaborazione Evidenze su dati Eurostat
14
Le strategie di innovazione vanno intepretate
PMI con innovazione incrementale e architetturale
Grandi imprese e nuove imprese hi-tech con
innovazione modulare e radicale
Risultato economico
Supporto
Sviluppo
Innovazione
Ricerca di tecnologie
Ricerca sulle tecnologie
Tempo
15
Il dibattito sullinnovazione in Italia è
focalizzato su
ci vuole supporto pubblico e spesa in RS
si fa poca innovazione
Il processo innovativo è molto più ampio della
innovazione tecnologica e di processo
Fuorviante Nelle PMI la maggior parte dei
progetti di RS è sotto le dimensioni critiche
Parzialmente vero Nelle nostre imprese cè molta
innovazione nascosta
16
Le innovazione di prodotto e di processo sono
solo una parte delle innovazioni possibili
Modello di business
Un nuovo modo di creare ricchezza
Un nuovo modo di unire le forze per ottenere i
risultati
Reti, alleanze e acquisizioni
Un nuovo modo per creare o aggiungere valore alla
propria gamma di prodotti
Processi
Organizzazione e management
Un nuovo modo per supportare i processi core
Nuove fonti di approvvigionamento
Approvvigionamenti (sourcing)
Nuovi product concept, contenuti, prestazioni,
stile, valori emotivi e simbolici
Prodotti (concept, stile)
Gamma prodotti (sistema di prodotti)
Un nuovo modo di creare un sistema tra i prodotti
Un nuovo modo di sostenere la propria offerta
Servizi
Un nuovo modo di portare i propri prodotti sul
mercato
Canali e mercati
Branding e marketing
Un nuovo modo di comunicare la propria offerta
Un nuovo modo di interagire con il cliente
Fonte elaborazione Evidenze su interviste a 22
imprese innovative associate Assolombarda
Rapporti con i clienti
17
La capacità di innovazione di una impresa misura
la sua capacità di convertire in valore una idea
Impresa A
Idea
Risultati
Valore
Struttura organizzativa
Processi
Competenze accumulate
Investimenti
Tempo
Impresa B
Valore
Struttura organizzativa
Processi
Competenze accumulate
Investimenti
Tempo
18
La capacità innovativa deve essere inserita in un
flusso complesso di fattori e di processi
aziendali
ILLUSTRATIVO
Project e Programme Management
Road Mapping e Resourcing
Innovazione e Creazione di Concetti
Realizzazione del Prodotto
Progetto del Prodotto e Sviluppo dei Processi
Visione Strategica
Definizione delle Specifiche di Prodotto
Strategia Tecnologica
Strategia di Prodotto
Strategia di Portafoglio e Revisione della
Pipeline
Intelligence del Mercato e della Concorrenza
Operazioni
Strategia
19
Anche limitandosi allinnovazione tecnologica,
sono molte le dimensioni che devono essere
dominate e le metriche che devono essere adottate
Obiettivi
Approccio
Benefici
TECHNOLOGY STRATEGY PLANNING
MANAGEMENT DELLINNOVAZIONE

• Assicurare che le priorità siano definite , nuove
  idee siano rapidamente iniettate e che la
  capacità di innovazione sia progressivamente
  costruita.
• Raggiungere questi obiettivi attraverso
  limplementazione di processi sperimentati di
  innovazione e skill di change management

Iniezione rapida di nuove idee di business
creare nuovo fatturato o ridurre costi usando
processi di generazione e di gestione delle
idee

• Nuove opportunità di business non previste
• Miglioramento radicale delle prestazioni

• Una nuova organizzazione innovativa in grado di
  creare nuovi prodotti e servizi smart
• Difendersi e individuare nuove opportunità prima
  della concorrenza

Costruire una azienda innovativa capace di di
creare nuovo fatturato o di ridurre i costi
usando audit, e change management
20
Gestione delle tecnologie definizione

• Osservazione, identificazione e valutazione delle
  tecnologie in competizione per soddisfare un
  particolare bisogno del mercato
• Selezione delle tecnologie più appropriate tra le
  opzioni accessibili per aiutare lazienda a
  costruire un vantaggio competitivo sostenibile e,
  possibilmente, di lunga durata
• Accesso alla base di conoscenza richiesta per le
  tecnologie selezionate, attraverso sviluppo
  interno, partnership di RS o acquisizioni
• Gestione delle attività di ricerca, sviluppo,
  studi di fattibilità e project management
• Successiva implementazione e miglioramento delle
  tecnologie di prodotto e di processo integrate
  nel portafoglio dellazienda
• Selezionare tecnologie precedenti, rese
  progressivamente o improvvisamente obsolete da
  nuove tecnologie

Fonte Thomas Durand The Strategic Management
of Technology and Innovation in Bringing
Technology and Innovation into the Boardroom
EITIM - 2005
21
Gestione dellinnovazione definizione

• La promozione dellinnovazione per facilitare e
  incoraggiare lemergere di nuove idee, sia
  ascoltando le nuove proposte (indipendentemente
  dal fatto che siano originate internamente o da
  quanto possano disturbare allinizio), sia
  sponsorizzando i seguenti progetti di sviluppo
• La selezione di innovazioni utili allazienda,
  attraverso la gestione del portafoglio delle
  opportunità che siano accessibili da un punto di
  vista finanziario perché basate su ragionevoli
  aspettative dalla fattibilità tecnica e di
  mercato
• Gestione delle risorse e della base di conoscenza
  dellazienda necessarie ad eseguire i progetti di
  innovazione, incluse anche le partnership esterne
• Gestione delle implicazioni sociali e
  organizzative delle innovazioni, comprese le
  inerzie e le opposizioni che si possono
  manifestare ogni volta che un cambiamento ha
  luogo

Fonte Thomas Durand The Strategic Management
of Technology and Innovation in Bringing
Technology and Innovation into the Boardroom
EITIM - 2005
22
Che cosa è linnovazione?
23
Che cosa è linnovazione

• Innovazione invenzione commercializzazione
• Un nuovo modo di fare le cose (invenzione
  secondo alcuni) che viene commercializzato. Il
  processo dellinnovazione non può essere separato
  dal contesto strategico e competitivo di
  unazienda. Michael Porter
• Linnovazione colma il gap tra lidea e la sua
  implementazione per soddisfare un bisogno
• Innovation consists of all those scientific,
  technical, commercial and financial steps
  necessary for the successful development and
  marketing of new or improved manufactured
  products, the commercial use of new or improved
  processes or equipment or the introduction of a
  new approach to a social service. RD is only one
  of these steps OECD

24
Che cosa è la tecnologia

• La tecnologia è figlia della scienza e delle
  tecniche
• La tecnologia consiste nella progettazione,
  produzione e distribuzione di beni e servizi, in
  risposta alle esigenze del mercato
• La tecnologia è di più di una tecnica combina il
  sapere tecnico con la conoscenza scientifica per
  soddisfare espliciti obiettivi socio-economici

25
Invenzioni e innovazioni (secondo C. Marchetti)

• Invenzione scoperta alla base di una
  innovazione. La data dellinvenzione è associata
  al brevetto o alla comparsa del primo prototipo
  in laboratorio
• Innovazione (fondamentale) introduzione di una
  nuova industria

26
Innovation the process by which ideas are
developed into improved customer value can take
one of three basic forms
What Is Innovation?
Ideas
Innovation The development of ideas which
significantly improve a companys value
proposition as seen by its current and future
customers
The Innovation Process
Product Innovation
Service Innovation
Channel Innovation
The Value Proposition
27
Tipi di innovazione
28
I tanti tipi di innovazione
Tecnica vs Di mercato Tecnica vs
Amministrativa Prodotto vs Processo
Sono nuovi prodotti e servizi, introdotti per
soddisfare un bisogno
Sono nuovi elementi introdotti nella produzione o
di esecuzione di servizi di una organizzazione
(materiali di input, specificazioni, meccanismi
per workflow) per realizzare un prodotto o un
servizio
Incrementale vs radicale Disruptive vs
sustaining Blue Ocean vs Red Ocean
29
Due interpretazioni di incrementale vs radicale
Rende obsoleti i prodotti attuali

• Nuovi prodotti
• Basso costo
• Caratteristiche migliorate
• Nuovi attributi

Economico (competitività)
Incrementale vs radicale
Migliora la competitività dei prodotti attuali
Distrugge le conoscenze (attuali)
Competenze e asset
Organizzaztivo
Incrementale vs radicale
Aumenta le conoscenze (attuali)
Nuova conoscenza di mercato
Nuova conoscenza tecnologica
30
Modelli di innovazione statici
31
Innovazione e posizione competitiva dellazienda
X Intel DRAM
Incumbent
GE Xray vs CAT
Il modello non spiega in modo soddisfacente tutte
le osservazioni empiriche
Posizione competitiva dellazienda
X
New entrant
Incrementale
Radicale
Tipo di innovazione
32
Modello di Abernathy-Clark
Architetturale
Nicchia
Distrutte
Le competenze di mercato possono essere
altrettanto importanti delle competenze
tecnologiche
Competenze di mercato
Regolare
Rivoluzionaria
Conservate
Conservate
Distrutte
Competenze Tecniche
33
Modello di Henderson-Clark
Radicale (Polipropilene)
Architetturale (Telepass)
Mutati
Relazioni tra componenti
Essere leader nei componenti non implica essere
leader nei prodotti (Xerox, Rank)
Incrementale (Rasoio trilama)
Modulare (Geox)
Migliorati
Migliorata
Mutata
Natura dei componenti
34
Il modello di Christensen disruptive vs
sustaining
Progresso della sustaining technology
Prestazione richiesta allestremo superiore del
mercato
Prestazione di un parametro chiave
Prestazione richiesta allestremo inferiore del
mercato
Innovazione tecnologica disruptive
1
2
3
4
5
Anni
35
Un esempio del modello di Christensen
36
Innovazione nella catena del valore aggiunto
Tastiera DSK
Radicale
Auto elettrica
Limpatto dellinnovazione non solo sullazienda
ma anche sugli altri anelli della catena
Cray 3
Incrementale
Clienti
Fornitori
Produttore
Innovatori complementari
Catena del valore aggiunto
37
Matrice di familiarità
Più linnovazione è poco familiare, più lazienda
dovrebbe cercare aiuto fuori dal proprio perimetro

• Meccanismi di sviluppo dellinnovazione
• Interno
• Acquisizione
• Licenza
• Corporate ventures
• Joint venture/alleanze
• Venture capital

Nuovo e non familiare
Mercato
Nuovo ma familiare
Esistente
Nuova ma familiare
Nuova e non familiare
Esistente

Tecnologia
38
I prodotti basati sulla conoscenza
Processi di massa Processi basati sulla conoscenza
Domanda di conoscenza Bassa Alta
Costi di sviluppo Bassi Alti
Esternalità di rete Basse Alte
Lock-in del cliente Basso Alto
Valore economico Feedback negativo Feedback positivo
39
Forme della conoscenza

• Implicito (tacita)
• Esplicita

40
Il modello di Teece
Detentore di asset complementari (CAT scan)
Poor (No) money
Alta
Imitabilità
Inventore o soggetto con potere di negoziazione
Inventore (Stradivari)
Bassa
Liberamente disponibili o non importanti
Strettamente controllati e importanti
Asset complementari
41
Modelli di innovazione statici sintesi (1 di 4)
Valore aggiunto
Caratteristica fondamentale
Modello
Gli imprenditori sono gli innovatori principali
Schumpeter I
Cerca di rispondere alla domanda chi innova
principalmente ? Quello che conta è il tipo di
impresa
Le grandi imprese con un certo grado di monopolio
sono gli innovatori principali
Schumpeter II
Incentivo strategico a innovare linnovazione è
incrementale se mantiene competitivi i prodotti
attuali radicale se li rende non più
competitivi Capacità organizzative linnovazione
è incrementale se sfrutta capacità esistenti
radicale se le capacità necessarie sono molto
diverse da quelle esistenti Focalizza la
componente tecnologica dellinnovazione. Non
distingue tra competenze tecnologiche e di
mercato non distingue tra competenze di
componente e architetturali
Dicotomia incrementele radicale
Il tipo di innovazione determina il tipo di
impresa Cerca di rispondere alla domanda chi
innova principalmente ? Quello che conta è il
tipo di impresa. Gli incumbent tendono a sfuttare
le innovazioni incrementali, mentre i nuovi
entranti tendono a introdurre maggiormente
innovazioni radicali
42
Modelli di innovazione statici sintesi (2 di 4)
Valore aggiunto
Caratteristica fondamentale
Modello
Distingue tra competenze tecnologiche e
competenze di mercato Mette in luce limportanza
delle competenze di mercato
Abernathy-Clark
Spiega perché gli incumbent possono avere
successo nelle innovazioni radicali
Introduce nelle competenze tecnologiche la
distinzione tra componente e architettura Definisc
e linnovazione incrementale se migliora le
competenze di componente e architetturali
radivcale se le distrugge entrambe
Henderson-Clark
Spiega perché gli incumbent possono fallire in
innovazioni apparentemente incrementali in
realtà si tratta di innovazioni architetturali
nelle quali non basta essere leader a livello di
componente
43
Modelli di innovazione statici sintesi (3 di 4)
Valore aggiunto
Caratteristica fondamentale
Modello
Le tecnologie disruptive creano nuovi mercati
introducendo un nuovo tipo di prodotto o
servizio. Questo costa meno dei prodotti/servizi
esistenti. Inizialmente il prodotto ha
prestazioni inferiori a quelle dei prodotti
esistenti se giudicato con il metro dei clienti
mainstream. Alla fine il prodotto raggiunge il
livello di prestazioni richiesto dai clienti
mainstream. La tecnologia dovrebbe essere
difficile da proteggere con brevetti. Dà
importanza alla categoria dei non-consumatori Le
tecnologie disruptive richiedono risorse,
processi e valori molto diversi da quelli
necessari per sfruttare le vecchie tecnologie.
Quando gli incumbent decidono di adottare la
nuova tecnologia, è troppo tardi
Christensen Dicotomia disruptive-sustaining
Spiega perché ascoltare troppo i clienti
mainstream può generare problemi a imprese
affermate. Gli incumbent richiedono
organizzazioni completamente diverse da quelle
che hanno per poter sfruttare le nuove tecnologie
senza essere ostacolati dalle risorse, processi e
valori delle vecchie tecnologie.
44
Modelli di innovazione statici sintesi (4 di 4)
Valore aggiunto
Caratteristica fondamentale
Modello
Spiega perché gli incumbent possono avere
successo nelle innovazioni radicali e fallire in
quelle incrementali
Mette in luce limportanza dellecosistema
dellimpresa
Catena del valore aggiunto dellinnovazione
Suggerisce che il successo nellintroduzione di
una innovazione dipende dal meccanismo di
adozione utilizzato
Attribuisce il successo dellinnovazione più al
meccanismo che al tipo di impresa
Matrice di familiarità
Mette in luce limportanza dellimitabilità e
della presenza di asset complementari
nellintroduzione di una innovazione
Teece
Spiega perché in alcuni casi gli incumbent
possono recuperare su una innovazione radicale
Quantità vs qualità della conoscenza
Scelta strategica
Ambiente locale
Tipo di management
45
Modelli di innovazione dinamici
46
La logistica del progresso tecnologico (curva a S)
47
Il caso dei supercomputer
Tasso di progresso tecnologico
Computer a Multiprocessore
Computer a singolo processore
Tempo
48
Esempi di logistiche di innovazione
49
Incertezza e ruolo dei fattori non tecnici
Incertezza max (influenza massima dei fattori non
tecnici)
Incertezza medio-alta (alta influenza dei
fattori non tecnici)
Alta
Complessita
Incertezza min (influenza minima dei fattori non
tecnici)
Incertezza medio-bassa (bassa influenza dei
fattori non tecnici)
Bassa
Era di cambiamenti incrementali
Era di fermento
Stato dellevoluzione
50
Modelli di innovazione dinamici sintesi
Valore aggiunto
Caratteristica fondamentale
Modello
Ci sono tre fasi nel ciclo di vita
dellinnovazione fluida, di transizione,
specifica Lemergenza di un disegno dominante è
il punto critico. Innovazione radicale?disegno
dominante ?innovazione incrementale Innovazione
di prodotto ? innovazione di processo Molte
piccole imprese che offrono prodotti unici ?
Poche (grandi) imprese che offrono prodotti
simili Imprese profittevoli ?Imprese meno
profittevoli
Utterback-AbernathyI
Introduce la dinamica Concetto di disegno
dominante I settori industriali evolvono in
maniera relativamente predicibile da una fase
allaltra
Il progresso tecnologico dipende da fattori
diversi da quelli interni. Più complessa è la
tecnologia, più importanti sono i fattori non
tecnologici
Discontinuità tecnologica, era di fermento,
emergenza di un disegno dominante, era di
cambiamenti incrementali Intrusione di fattori
sociopolitci
Tushman-Rosenkopf
Il ritorno sugli investimenti in una tecnologia
diminuisce man mano che la tecnologia si avvicina
al suo limite Il limite di una tecnologia
dipende dai suoi limiti fisici
Foster
Consente di predire la fine di una tecnologia
esistente e larrivo di una nuova discontininuità
tecnologica