Tema 3: La decisi

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Tema 3 La decisión de llevar a cabo la
investigación.
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Análisis situacional

• Es el proceso de identificar problemas y
  oportunidades.
• Analiza situaciones pasadas y futuras que
  enfrenta una organización.
• Intenta aislar y comprender las variables
  causales que influyen en el sistema de marketing

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Síntomas

• La respuesta de comportamiento y las medidas de
  desempeño señalan síntomas
• Síntomas señala la presencia de un problema o
  oportunidad.

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Problemas y oportunidades.

• La mezcla de mercadotecnia y los factores
  situacionales muestran problemas y
  oportunidades.
• Problema son variables independientes que hacen
  que las medidas de desempeño de la organización
  no cumplan los objetivos.
• Oportunidad una situación donde el desempeño
  puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

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Determinar hipótesis

• Es parte de la identificación del problema
• Es una respuesta a la pregunta que identifica el
  problema
• La respuesta deberá ser aceptada o rechazada por
  la Investigación de Mercados
• Se pueden desarrollar más de una hipótesis para
  un problema dado

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DM Hemos visto cómo disminuye la clientela en
nuestra tienda. R Cómo lo sabe? DM Bueno, eso
se refleja en nuestras ventas y en la
participación de mercado. R Por qué piensa que
ha disminuido la clientela? DM Quisiera
saberlo! R Qué sucede con la competencia?
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DM Sospecho que en algunos aspectos, estamos
mejor que la competencia, mientras que en otros
estamos peor. R Cómo cree que los clientes ven
su tienda? DM Creo que la mayoría de ellos la
ven en forma positiva, aunque quizás tenemos
algunos problemas en una o dos áreas.
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Caso Sears

• Cuál es el problema de decisión gerencial?
• Que deberá hacerse para mejorar la clientela de
  la tienda?
• Cual es el problema (objetivo general) de la
  investigación de mercados?
• Determinar las fuerzas y debilidades relativas de
  la tienda, frente a otros grandes competidores,
  en relación con los factores que influyen en la
  clientela.

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Problema de la investigación de mercados
Determinar las preferencias del consumidor y
sus intenciones de compra para el nuevo producto
propuesto Determinar la efectividad de la
campaña de publicidad actual Determinar la
elasticidad del precio de la demanda y su
impacto en las ventas y utilidades para varios
niveles de cambios de precios.
Problema de decisión gerencial Deberá
introducirse un nuevo producto? Deberá
cambiarse la campaña publicitaria? Deberá
incrementarse el precio del producto?
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Preguntas de investigación

• Qué criterio utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales?
• Cómo evalúan las familias a Sears y sus
  competidores, en términos del criterio de
  selección identificando la primera pregunta?
• Qué tiendas son frecuentadas cuando se compra
  una clase específica de productos?

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Preguntas de investigación

1. Cuál es la participación en el mercado de Sears
   y de sus competidores en esa clase de productos?
2. Cuál es el perfil demográfico y psicológico de
   los clientes de Sears?Difieren del perfil de los
   clientes de las tiendas de la competencia?
3. La frecuencia en las visitas y la preferencia
   puede explicarse en términos de las evaluaciones
   que se dan a la tienda y de las características
   de sus clientes?

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Cada pregunta implica más de una hipótesis

• Qué criterio utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales?
•  
• H1 El criterio que utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales es el
  precio. (Otra forma de plantearlo es los clientes
  de Sears son buscadores de precios)
• H2 El criterio que utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales es la
  variedad (Otra forma de plantearlo es los
  clientes de Sears buscan variedad)
• H3 El criterio que utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales es el
  diseño
• H4 El criterio que utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales es la
  calidad

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Las hipótesis

• Las hipótesis pueden obtenerse a través de dos
  formas
• Investigación exploratoria.
• Experiencia del gerente.

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Preguntas de un cuestionario

• H1 El criterio que utilizan las familias para
  seleccionar las tiendas departamentales es el
  precio.
• Pregunta Qué tan importante es para ud. el
  precio cuando va de compras?

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Cursos de acción

• Supongamos que se identificó que quienes compran
  en Sears son buscadores de precio. Qué cursos de
  acción puede tener la empresa?
•  
• 1Disminuir los precios de la marca para igualar
  los precios de un competidor.
• Disminuir un poco los precios, sin igualar el
  precio de la competencia y llevar a cabo un
  incremento moderado de la publicidad.

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• Que consideraciones debo tener antes de llevar a
  cabo una investigación?

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Dos tipos de objetivos
Mis planes personales son.
Los objetivos de la empresa son los mismos que
del gerente?
Cuál debe ser la motivación de la decisión?
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Antes de iniciar la investigación
Quién decide?
Cuáles son sus objetivos de la investigación?
Son claros los problemas y/u oportunidades?
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Antes de iniciar la investigación
Objetivos de la investigación (Cuál es el
propósito del proyecto de investigación?)
Necesidades de la investigación (objetivos
específicos Cuál es la información específica
que se necesita para tomar las decisiones?)
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Aspectos a considerar

• Necesidades de la investigación
• (objetivos específicos Cuál es la información
  específica que se necesita para tomar las
  decisiones?)
• Visualizar los hallazgos de la investigación
• (Cuál es la utilidad de estos datos para la
  situación de decisión?
• Anticiparse en cada etapa del proceso de
  investigación. El informe final de la
  investigación se simula antes de llevar a cabo el
  proyecto. Que acciones se tomarían con
  resultados que podrían ser optimistas, normales y
  pesimistas?)

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• Desarrollar criterios de decisión
• (Si tengo resultados optimistas, normales o
  pesimistas, que decisiones voy a tomar? Se
  recomienda usar condicionales
• Si el de mercado potencial es de 5 o más para
  el nuevo producto, entonces se puede realizar un
  mercado de prueba.
• Si el de mercado potencial es entre un 3 y un
  5 entonces se reformulará el nuevo producto
• Si el de mercado potencial es inferior a 3,
  entonces el proyecto se abandonará.)

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• Costo y valor de la investigación
• (Costo vs beneficio) 111 VMEIP
• Árboles de decisión