Pealkiri

1
Turundusest kaubanduses
Andres Kuusik Tartu Ülikool majandusteaduskond tur
unduse õppetool
2
Mis on turundus?
Mille poolest turundus kaubanduses erineb?
3
Turunduse areng
Erinevad kriisid
Pärast-sõjajärgne tarbimis-buum
Ilmus turundus kui äri-funktsioon
CRM
Suhete turundus
Teenuste turundus
Funktsionaalne turundus
Enne II maailmasõda
1970ndad
1980ndad
1990ndad
2000
4
Paradigma muutus
Promotsioon
Interaktsioon
Suhted Võrgustikud Interaktsioon
Toode Hind Promotsioon Jaotus
Hind
Toode
Suhted
Võrgustikud
Jaotus
Allikas E. Gummesson
5
Vana vs. uus turundus
Traditsiooniline turundus Suhteturundus
Eesmärgiks müük Eesmärgiks kliendisuhte hoidmine
Tooteportfelli juhtimine Kliendiportfelli juhtimine
Kliendisuhete ebajärjekindlus Pidev kontakt kliendiga
Põhitähelepanu tooteomadustel Põhitähelepanu kliendi vajadustel
Lühiajaline mastaap Pikaajaline mastaap
Klienditeenindusel väike rõhk Klienditeenindusel põhirõhk
Tootega limiteeritud kohustus täita kliendi soove Lai kohustus tulla vastu kliendi soovidele
Kvaliteedi tagavad toote omadused Kvaliteedi tagamine on suhete arengu tulemus
Ühesuunaline kommunikatsioon Dialoog, vastastikune õppimine
6
Klientide rolli muutumine
Kliendid kui passiivne auditoorium Kliendid kui passiivne auditoorium Kliendid kui passiivne auditoorium Kliendid kui aktiivsed mängijad
Kliendisegmen-tide veenmine Tehingud individuaalsete ostjatega Eluaegsed sidemed indiv. ostjatega Ostjad on väärtuse kaasloojad
Ajaperiood 1970 80 ndad 1980 90 ndad 1990 ndad Alates 2000
Kliendi roll Kliente nähti kui passiivseid ostjaid Kliente nähti kui passiivseid ostjaid Kliente nähti kui passiivseid ostjaid Kliendid on osa võrgustikust, mis loob ja arendab väärtust
Ettevõtte suhtlemine kliendiga ja tootearendus Traditsioonilised turu-uuringud, arendus ilma tagasisideta Suund müügilt kliendi aitamisele, tagasiside järgi redisainiti tooteid Pakkumised vastavalt eelnevale kasutamisele. Tootearendus põhineb kliendi tundmisel Kliendid on personaalsete elamuste kaasloojad. Kliendid on kaasatud tootearendusse
Kommunikatsiooni eesmärk ja suund Ühesuunaline kommunikatsioon, eesmärgiga pääseda sihtsegmendini Andmebaasiturundus. Kahesuunaline kommunikatsioon Suhteturundus. Kahesuunaline kommunikatsioon Pidev dialoog ootuste täpsustamiseks läbi paljude kanalite
7
Kliendisuhete juhtimine

• Äristrateegia, mis seob ettevõtte sisemised
  protsessid ja funktsioonid ning välimised
  võrgustikud sihiks võetud klientidele kasumlikult
  väärtuse loomiseks ja edasi andmiseks. See
  põhineb väga headel kliendiandmetel ja on
  toetatud IT poolt. (F. Buttle)
• Klientide saamise ja hoidmise ning nende
  kasumlikkuse ning rahulolu maksimeerimise
  protsess (J.Curry)

Mõiste võeti kasutusele 1993 aastal IT firmade
(Siebel Systems Inc.) poolt.
8
Mis on tähtis?

• Ettevõte on enda jaoks tähtsustanud pikaajalised
  suhted kasumlike klientidega.
• Ettevõte soovib kaasata oma kliendid ja partnerid
  väärtusloome protsessi
• Tähtsad pole mitte ainult IT ja turundus vaid
  kogu organisatsioon koos kõigi inimeste ja
  protsessidega.

Paljud ettevõtted deklareerivad, et nad on
kliendikesksed, kuid enamus neist tegelikult seda
pole.
9
Kliendisuhete juhtimise põhimõte (1)
2. Muuda nad kasumlikuks
TOP
Suured
3. Hoia neid
5-10 on suure potentsiaaliga
Keskmised
Väiksed
1. Saa uusi kliente
Perspektiivsed
Potentsiaalsed
Allikas Customer marketing Institute
10
Miks ettevõtted soovivad suhteid klientidega
Kliendiarvu dünaamika mida rohkem kliente, seda
suurem käive (kliendihoidmise määr (retention
rate) aasta lõpuks ettevõtte suhtes aktiivseks
jäänud klientide suhe aasta alguses olnud
aktiivsetesse klientidesse) Turunduskulude
kokkuhoid uue kliendi saamise kulud on kordades
suuremad, kui kliendi säilitamise
kulud Teeninduskulude vähenemine teineteise
vajadusi tundma õppides saab suhte viia täieliku
automatiseerituseni Tulude suurendamine
tundes klienti paremini, on võimalik talle
sobivaimaid pakkumisi teha Riskide maandamine
tundes klienti paremini, on võimalik tema
käitumist ja seega ka tulusid ning kasumit
paremini ennustada. Samuti suureneb vastastikune
usaldus ja seotus.
11
Miks erakliendid soovivad suhteid ettevõtetega
Tunnustus klient võib tunda heameelt, kui teda
ära tuntakse ja nimepidi kutsutakse
Personaalsus juuksur võib saada heaks
sõbraks, kes teab Su eelistusi ja ootusi Võim
tunne, et suudad läbi tutvuste protsesse enda
jaoks positiivselt mõjutada Riskide vähendamine
tajutav risk võib olla füüsiline, finantsiline,
sotsiaalne, psühholoogiline. Staatus suhe
mõne ettevõttega võib olla teatav staatuse
näitaja (kuulumine eliitspordiklubisse). Kuuluvus
tunne suhe mõne ettevõttega võib rahuldada
kliendi sotsiaalseid vajadusi
12
Kliendisuhete juhtimise Väärtusahel
Kliendibaasi Analüüs Segmentee-rimine
Suhte-võrgustike loomine SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi-andmete analüüs
Kliendi elutsükli juhtimine
Klient
Ahela astmed
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Toetavad tingimused
Kasumlikkus
Protsessid
Andmed ja IT
13
Toetavad tingimused Organisatsioon ja inimesed
Kliendikeskne organisatsioonikultuur
Juhtkonna toetus
Töökoht
Töövahendid
Valik ja arendamine
Töötaja kogemus
Töötaja käitumine
Kliendi elamus
Mõõtmine ja motiveerimine
Sisemised suhted
Tööülesanded
Organisatsioonikultuur on jagatud väärtuste ja
tõekspidamiste kogum, mis aitab töötajatel mõista
organisatsiooni funktsioneerimist ja määratleb
nende jaoks käitumisnormid organisatsioonis.
14
CRM infosüsteemi struktuur
Analüütiline CRM
Analüüs
Operatiivne CRM
Business intelligence
Modelleerimine
Turundus
Personaliseerimine
Raportid
Klienditeenindus
Kommunikatsioon
Andmekaeve
E-kaubandus
Andmeait
15
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel
kliendiandmete analüüs
Kliendibaasi Analüüs Segmentee-rimine
Suhte-võrgustike loomine SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi-andmete analüüs
Kliendi elutsükli juhtimine
Ahela astmed
Klient
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Toetavad tingimused
Kasumlikkus
Protsessid
Andmed ja IT
16
Kliendiandmebaasi loomine Üldpõhimõtted

1. Defineeri andmebaasi ülesanded
2. Defineeri informatsioonivajadus
3. Määratle infoallikad
4. Vali vastav andmebaasistruktuur ja riistvara
5. Ehita või osta kasutajaliidesed, et infole oleks
   võimalik ligi pääseda ja seda töödelda
6. Sisusta andmebaas andmetega
7. Taga andmebaasi hooldus/täiendamine

17
Kliendiandmebaasi loomine Infoallikate
määratlemine
Klientidelt andmete saamise võimalused

• Tellimisvormid
• Kohustuslikud ankeedid
• Tarbijamängud
• Lojaalsusprogrammid.

18
Kliendisuhete juhtimiseväärtusahel Võrgustike
loomine
Kliendibaasi Analüüs Segmentee-rimine
Suhte-võrgustike loomine SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi-andmete analüüs
Kliendi elutsükli juhtimine
Ahela astmed
Klient
Organisatsiooni juhtimine
Toetavad tingimused
Inimesed
Kasumlikkus
Protsessid
Andmed ja IT
19
Võrgustike loomine SCOPE
20
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel Väärtuste
arendamine
Kliendibaasi Analüüs Segmentee-rimine
Suhte-võrgustike loomine SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi-andmete analüüs
Kliendi elutsükli juhtimine
Klient
Ahela astmed
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Toetavad tingimused
Kasumlikkus
Protsessid
Andmed ja IT
21
Väärtuste arendamine
Hüved
Väärtus
Ohverdused
Et kliendi jaoks väärtust suurendada, tuleb kas
suurendada saadavaid hüvesid või vähendada
ohverdusi, mida nad peavad tegema.
22
Väärtuste arendamine
Võimalikud ohverdused
Raha hind, järelmaksu intressid, kindlustus,
allahindlused
Otsingukulud eelkõige B2B suhtes, kus otsingud
on seotud reaalse aja ja inimeste kuluga.
Psühholoogilised kulud ostmine võib paljude
jaoks olla äärmiselt stressi tekitav või
ebameeldiv. Samuti kuulub psühholoogiliste kulude
alla tajutud risk.
23
Väärtuste arendamine
Kuidas kliendid vähendavad tajutud riski

• Lükkavad ostu edasi
• Otsivad tuttavatelt positiivseid kuulujutte
• Otsivad täiendavat infot reklaamlehelt
• Ostavad tuntud brände
• Kasutavad mainekaid teenusepakkujaid
• Otsivad paremaid garantiitingimusi
• Kauplevad allahindlusi
• Nõuavad proovikasutamist

24
Väärtuste arendamine
Tooted
Teenindus
Protsessid
Inimesed
Füüsiline tõendus
Kliendikommunikatsioon
Kanalid
25
Kliendisuhete juhtimise väärtusahel Elutsükli
juhtimine
Kliendibaasi Analüüs Segmentee-rimine
Suhte-võrgustike loomine SCOPE
Väärtuste arendamine
Kliendi-andmete analüüs
Kliendi elutsükli juhtimine
Klient
Ahela astmed
Organisatsiooni juhtimine
Inimesed
Kasumlikkus
Toetavad tingimused
Protsessid
Andmed ja IT
26
Kuidas muuta kliendid lojaalseks?
27
Lojaalsus on nagu armastus
Kui oled meeldiv ja teistest hooliv, armastatakse
Sind iseenesest.
Mida enesekesksem ja ebameeldivam oled, seda
kallimalt pead armastust ostma kui keegi rohkem
maksab, oled kallimast ilma.
Ka vägistamine on võimalus
28
Lojaalsuse loomine
29
Suur tänu!
Andres Kuusik Tartu Ülikool majandusteaduskond tur
unduse õppetool