Corporate communicatie

1
Corporate communicatie

• Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012-3
• Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
• goolw_at_hro.nl

2
Agenda

• Terugblik week 2
• Theorie 3
• Positioneren
• Praktijk
• Opdracht
• Opbouw van het rapport
• 5 minuten gesprek

3
Terugblik week 2
4
Opzet blok

• 1. Inleiding corporate communicatie
• 2. Identiteit
• 3. Positioneren
• 4. Reputatie
• 5. Reputatie mn online corporate branding
• 6. Corporate communicatie strategie middelen
• 7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
  corporate story
• 8. Capita selecta (alleen als er een 8 is)

5
Waar gaan we het over hebben?
6
Waar gaan we het over hebben?
7
Waar gaat dit vak over
8
Positioneren

• Corporate communicatie

9
Vertrekpunt

• Na het bepalen van de identiteit (missie en
  kernwaarden) is de volgende stap aan het bouwen
  van een sterke reputatie
• Welke positionering van onze organisatie kiezen
  we oftewel hoe verkrijgen we een
  onderscheidende en relevante positie ...

10
Definitie

• Positioneren
• De beargumenteerde keuze welke aspecten van de
  identiteit moeten worden benadrukt. De gekozen
  aspecten moeten voor de doelgroep relevant zijn
  en de organisatie onderscheiden van de
  concurrenten definitie Rik Riezebos en Jaap
  vd Grinten
• Het verwezenlijken van een mentale plaats dat wil
  zeggen een plek in het hoofd van mensen. De
  essentie van positioneren is dat het
  onderscheidend, geloofwaardig en relevant is.
  Want uiteindelijk draait het om één ding een
  nummer 1 positie definitie
  Positioneren.com
• Positioneren positie kiezen

11
Positioneringshiërarchie

• Positioneren is een breed begrip bijvoorbeeld
• hoe gaan we ons bedrijf positioneren?
• wat is de positionering van onze merken?
• waar positioneren we ons logo in de advertentie?
• Hiërarchie
• Corporate positionering op ondernemingsniveau
• focus corporate identity (kernopdracht
  kernwaarden) / ondernemingsplan
• Merkpositionering op product- / dienstniveau
• focus merkportfolio / marketingplan

12
Positioneringsprincipes

• Mensen hebben een voorkeur voor leiders
• Specialisten beter dan generalisten
• Naast elke leider is plaats voor een uitdager
• Zonder offer geen positie minder is meer
• Het brein haat verwarring

13
Positioneren in een schema
14
A. Analyse van de doelgroep -gt relevantie

• Positioneren gaat om het verkrijgen van een
  breinpositie.
• Breinpositie netwerk van associaties in ons
  geheugen zoals bijv
• ondernemingsnaam / logo
• karakteristieken
• eigenschappen / voordelen en waarden
• beelden

15
Analyse van de doelgroep -gt bij wie?

• Stakeholders belanghebbenden
• die heb je
• Doelgroep stakeholders waarop je je richt
• die kies je

16
Stakeholders categorieën
17
B. Analyse van concurrenten -gt onderscheiden

• Analyseren van de concurrentieomgeving op basis
  van het vijfkrachtenmodel van Porter
• Het vijfkrachtenmodel geeft weer in hoeverre een
  bepaalde bedrijfstak aantrekkelijk is / bepaalt
  het winstpotentieel van een bedrijfstak
• Belangrijke vraag daarbij wat is je markt? -gt
  technische definitie of op basis van klantbehoefte

18
Concurrentie Vijfkrachtenmodel van Porter
19
Concurrentie Vijfkrachtenmodel uitwerking

• De vijf krachten zijn
• de macht van leveranciers
• de macht van afnemers
• gevaar van voorwaartse en achterwaartse
  integratie
• de mate waarin substituten en complementaire
  goederen verkrijgbaar zijn ( dreiging)
• de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
• potentiële concurrenten binnendringers en
  substituten
• de interne concurrentie van spelers op de markt
• http//www.leerwiki.nl/5_krachten_model_van_Porter
  _en_bedrijfstakanalyse

20
Casus vijfkrachtenmodel

• Voer een vijfkrachtenanalyse uit voor de NS
• 5 groepen - gt iedere groep een kracht

21
Weergave van positioneringen

• Na de analyse hoe ga je de gevonden informatie
  over je concurrenten weergeven
• Verschillende mogelijkheden
• Brand mapping
• Positioneringsgrondslagen -gt
• Positioneringen indelen op basis van 4
  hoofdgroepen en 14 positioneringsgrondslagen
• Riezebos en van der Grinten

22
Brand mapping
23
Positioneringsgrondslagen
24
Hoofdvorm 1 organisatie centraal

• Corporate ability
• Kerncompetentie van de organisatie -gt bedrijf is
  de meest uitgesproken vertegenwoordiger in de
  categorie
• Mentaliteit
• Hier staan we voor of Zo doen wij de dingen
  hier
• Medewerker
• Gedrag van de medewerkers centraal

25
Hoofdvorm 2 product centraal

• Prototypisch
• Product / merk is de meest uitgesproken
  vertegenwoordiger in de categorie
• Producteigenschappen
• een uniek voordeel van het product
• Rationeel voordeel
• een voordeel dat voorkomt uit een
  producteigenschap

26
Hoofdvorm 3 marketingvariabele centraal

• Prijs
• Verkoopprijs als basis hetzelfde voor minder
  / minder voor minder / nergens goedkoper
• Distributie
• Specialzaak / specifieke distributie
• Vormgeving
• Uiterlijk van product / functionaliteit van
  verpakking
• Communicatie
• Bijv. Advertising property

27
Hoofdvorm 4 ontvanger centraal

• Doelgroep
• Benadrukken van een stereotype doelgroep
• Situatie
• Claimen van een moment / situatie
• Emotioneel voordeel
• Aansluiten op een gevoel dat je krijgt vanuit het
  product
• Waarde
• Aansluiten op een diepere beweegreden (geluk /
  status) etc

28
Voorbeelden positioneringsgrondslagen
positioneringsgrondslag bedrijf toelichting
corporate abality Eiffel Grip op de zaak
mentaliteit Friesland Bank Geeft niet op als het tegenzit
medewerker Eye wish groeneveld Echte persoonlijke aandacht..
prototypisch ANWB hebben we u ooit laten staan..
producteigenschappen Jaap.nl meer koophuizen dan Funda
rationeel voordeel Kwikfit klaar terwijl u wacht
prijs D-reizen dezelfde reis voor de laagste prijs
distributie Albert bezorgt tot in de keuken
vormgeving Alessi Italiaans design
communicatie De Hypotheker Jazeker, de hypotheker
doelgroep Binckbank voor beleggers
situatie AH to go boodschappen voor mensen die onderweg zijn
emotioneel voordeel ClubMed een wereld vol vakantiegeluk
waarde Delta Lloyd ..zeker delta Lloyd-gt zekerheid
29
Voorbeelden positioneringsgrondslagen
positioneringsgrondslag bedrijf toelichting
corporate abality Zeehondencreche Lenie t Hart Gespecialiseerde opvang / behandeling van zeehonden
mentaliteit Rotterdam Rotterdam durft
medewerker Kon Landmacht Wie kan de landmacht aan
prototypisch Heineken Serving the planet
producteigenschappen Gazelle Antilekbanden, automatisch licht
rationeel voordeel Vanish vuilverwijderaar
prijs Euroshopper Allerlaagste prijs voor honderden alledaagse boodschappen
distributie Dell Direct verkoop zonder tussenhandel
vormgeving Absolut Vodka Vormgeving fles
communicatie Groningen Er gaat biets boven Groningen
doelgroep ONeill Surfers
situatie Cup-a-Soup 4 uur
emotioneel voordeel LOreal Omdat je het waard bent
waarde Blue band geborgenheid
30
Casus

• Bepaal de positionering van één van de volgende
  bedrijven
• Hogeschool Rotterdam / Unilever / Shell / KPN /
  ING / TNT / Apple / Audi / Skoda / Ferrari /
  Gucci / HM
• Aanpak
• bepaal positionering bijv via slogan / pay-off
• geef weer welke positioneringsgrondslag hierbij
  hoort argumentatie
• Idem voor een tweetal concurrenten
• Presentatie in de groep

31
Proces van positionering bepalen
32
Wanneer van positionering veranderen?

• Positioneren lange termijn beslissing
• Periodiek evalueren / herpositionering overwegen
  bij
• fusies
• splitsingen
• management buy-out
• fase in de levenscyclus
• huidige positionering is achterhaald
• huidige positionering slaat niet aan
• nieuwe producten / markten
• door nieuwe concurrenten is de doelgroep anders
  tegen de markt aan gaan kijken
• verandering van wensen en behoeften van de
  doelgroep

33
Corporate reputatiemanagement

• Business is a battle of perceptions

34
Praktijk corporate communicatie
35
Praktijk-opdracht -gt Teamopdracht

• 7 weken werken aan een corporate communicatie
  analyse voor een AMX organisatie
• Deze week
• A. benoem de doelgroepen van je organisatie
  geef toelichting
• B. identificeer je concurrenten / analyseer de
  bedrijfstak met behulp van het vijfkrachtenmodel
  van Porter
• C. geef weer op welke wijze het bedrijf en 2
  concurrenten zich positioneren en benoem de
  positioneringsgrondslag geef argumentatie
• Output max 2,5 A4 (vijfkrachtenmodel in bijlage)
• E-mail voor a.s donderdag 23 februari 17.00 uur
  naar GooLW_at_hro.nl

36
Opdracht inhoudsopgave rapport

• Titelblad / voorwoord / inhoudsopgave
• Inleiding
• Belangrijkste karakteristieken van je organisatie
• Productcategorieen waar je organisatie actief is
  / kerncijfers
• Identiteit
• Kernopdracht en kernwaarden van je organisatie
• Hoe wordt de identiteit via de CI-mix uitgedragen
• Positionering
• Doelgroepen van je organisatie
• Concurrenten (mbv vijfkrachtenmodel)
  positioneringen
• Huidige positionering van je organisatie advies
• Reputatie
• Analyse / visie -gt relatie identiteit en
  reputatie van je organisatie
• MVO en Sustainable Corporate Story
• Literatuurlijst
• Bijlage Vijfkrachtenmodel / resultaten onderzoek
  reputatie