Politiske kampagner og marketing v/ Peter Nedergaard

1
Politiske kampagner og marketing v/ Peter
Nedergaard

• Dagsorden
• Præmoderne og post moderne valgkamp
• Framing og politiske partier
• Findes den permanente valgkamp?
• Spørgsmål vedrørende eksamensopgave

2
Litteratur
Pippa Norris. The Rise of the Postmodern
Campaign Rune Slothuus. Framing og politiske
partier Kan den rette indpakning gøre politiske
forslag mere spiselige? Catherine Needham. Brand
leaders Clinton, Blair and the Limitations of
the Permanent Campaign.
3
Præmoderne valgkamp (USA)

• Typiske elementer i valgkamp i USA i 1930erne
  til 1950erne var ticker-tape parades og
  whistle-stop railway tours across the country

4
Den præmoderne valgkamp

• I den præmoderne valgkamp var de typiske anvendte
  medier i politisk kommunikation aviser, radio og
  news reels. I 1948 kom de første politiske
  TV-reklamer i USA.

• At stemme dørklokker (canvassing) var (og er) en
  meget anvendt metode to get out the vote

5
Præmoderne valgkamp

• hhttp//www.livingroomcandidate.org/commercials/19
  52/never-had-it-so-good

6
Postmoderne valgkamp
Typiske elementer i den postmoderne valgkamp er
brugen af politiske konsulenter/spin-doktorer
og hyppige/daglige menings-målinger (tracking
polls)
7
Kontakten til vælgerneansigt-til-ansigt
kommunikation

• Railway tours
• Ticker tape parades
• Politiske taler/ vælgermøder
• Dør-til-dør kampagne

Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK

• Dør-til-dør kampagne
• Telefonopringninger
• Vælgermøder

Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK
8
Kontakten til vælgerne- gennem medierne -

• Railway tours
• Ticker tape parades
• Politiske taler/ vælgermøder
• Dør-til-dør kampagne

Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK
Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK

• Dør-til-dør kampagne
• Telefonopringninger
• Vælgermøder

9
Kontakten til vælgerne- gennem medierne -

• Aviser
• Radio (reguleret i UK)
• Biografnyheder
• 1948 partikonventerne dækkes for første gang i
  TV
• Første politiske TV-reklamer
• 1952 39 følger valg i aviserne, 33 radio, 33
  TV (USA)

Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK
Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK

• Fragmentering af TV-markedet (kabel tv)
• I UK stadig en national offentlighed omkring BBC1
  (6 OClock News etc.)
• Voksende brug af internettet
• Direct mail (nettet og snail-mail)
• Telefonopringninger (databanker)
• Politikere optræder i stigende grad i populære
  TV-formater (talk shows etc.)

10
Organisering af valgkampagnen- analyseteknikker -

• Få nære rådgivere udformer the campaign message
  

Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK

• Brug af fokusgrupper
• Tracking polls
• Professionelle politiske konsulenter/
  spindoktorer
• Medie management
• Segmentanalyser/områdeanalyser
• Negativ kampagne
• Avanceret strategisk kampagneplanlægning
• Den permanente kampagne

Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK
11
Organisering af valgkampagnen-
partiorganisations betydning -

• Decentraliseret og ad hoc-kampagne
• Ukoordineret partiorganisation
• Frivillige kampagnefolk
• 1950 højdepunktet for partimedlemskab i UK (ca.
  10)
• Billig kampagne båret af frivillige

Den præmoderne valgkamp 1948 US / 1945 UK
Den postmoderne valgkamp 1996 US / 1995 UK

• Den centrale partiledelse bliver vigtigere
  (inderkreds/yderkreds)
• War room daglige strategimøder
• Rebuttal unit
• Kapitalintensiv, fjernsynsdrevet kampagne
• Mange fuldtids kampagnekonsulenter

12
To forskellige opfattelser af konsekvenser for
forholdet mellem politikere og vælgere
Positiv

• Ny åbenhed og tolerance overfor alternative
  synsvinkler og forståelsesformer.
• Større pluralitet
• Fokusgrupper og opinionsmålinger bruges for at
  partiet kan få bedre føling med vælgernes ønsker
  og behov

Negativ

• Der er tale om skin-involvering af borgerne,
  hvilket truer den demokratiske proces og udvider
  kløften mellem vælgerne og deres repræsentanter
• Som tilskuere mindskes vælgernes engagement
• Negative historier dominerer valgkampen
• Horse-race journalism, trivialisering af
  politikken

13
Den politiske kommunikations tre tidsaldre
1. Alder 1920 -1959 2. Alder 1960-1989 3. Alder 1990 -
Mediestruktur Parti-presse Statsradiofoni TV bliver dominerende Medieeksplosionen (nye medier, øget dækning, nye genrer)
Politisk system Pol. partier som kilde til initiativer og reformer Partisystem i opbrud Catch-all partier Partnering cartel party (centraliseret, lederorienteret, prof. kommunikation)
Den politiske kommunikations karakter Følger skillelinier i samfundet Informationsrig, nem adgang for politikere Sound-bites, intim kommunikation, personalisering, kampagner tilpasses medierne Den politiske journalistik presses, differentieringsstrategi, flere populære formater
Publikums status Klasser Høj tillid til pol. institutioner Stor udvidelse af publikum Massepublikummets tidsalder forbi, mindre enighed om agenda(?)
14
Framing og partier

• Framing en proces, hvor en afsender af et
  budskab udlægger og fortolker et givet problem på
  en måde, som udstikker en specifik
  forståelsesramme
• Hvorfor frame?
• Lette at forstå
• Udtryk for en strategisk handling

15
Framing og partier
Hvordan spiller framing og politiske partier
sammen? Hvad er vigtigst Partiafsenderen eller
framingen? Er der grænser for spin? Fx Kan en
rød regering vinde lydhørhed hos borgerlige
vælgere med blå budskaber?  
16
Framing og partier
Framing-effekter er især til stede, hvis de
svarer forestillinger, som folk allerede
har. Partiernes emneejerskaber er meget vigtige
for en succesfuld valgkamp.
17
Eksperiment

• Personer udsættes for rødt (svage) og blåt
  (erhvervsliv) frame vedrørende vækstpakke.
• Resultaterne som ventet
• Mest sandsynligt at Venstre vil bruge
  erhvervs-argumentationen
• Mest sandsynligt at Socialdemokraterne vil bruge
  svage-argumentationen
• Socialdemokratiske vælgere finder svage-framet
  mest overbevisende
• Venstre-vælgere finder erhvervs-framet mest
  overbevisende
• De to partier ejer hver deres frame
• Framingen af forslaget betyder noget, men
  partiafsenderen betyder meget
• Man KAN vinde lidt hos modparten ved et omvendt
  frame
• (blå regering framer rødt og rød regering
  framer blåt)

18
Den permanente kampagne
Tese Blair og Clinton fortsatte valgkampen
efter, at de havde indtaget embedet.
Office-seeking gled umærkeligt over i
office-holding Valgkamp statsstyre Nonstop
kampagne kampagne konsulenter,
opinionsundersøgelser, mediebevidsthed osv. Skal
bruges til at få tingene igennem efter sejren
19
Den permanente kampagne

• relationship marketing i erhvervsøkonomien
• Opbygge vedvarende relationer mellem
  producent/politiker og kunde/vælger
• Detaljeret information er for dyr angående både
  politik og produkter (Downs)
• Derfor branding indeholder tre elementer intern
  værdi, ydre præsentation, perception
•  

20
Permanent campaign-bøger
21
Succesfuld branding seks kendetegn

• Simplificering sammenfatter information om
  produktet
• Unikt adskiller sig fra konkurrenter
• Betrygger den perciperende
• Vækker forhåbninger om det gode liv
• Symboliserer producentens indre værdier
• Skaber trærdighed
• I alt tillidsrelation mellem producent og kunde
  politiker og vælger

22
Blair- Clinton et simplificeret brand?

• Begge søgte at anvende klare, simple budskaber
• Blair opportunity for all
• Clinton sundhedsreformforslaget var en
  kommunikationsmæssig katastrofe
• Det blev bedre, da han blev tvunget til at
  samarbejde med republikanerne i Kongressen

23
Fra fætter Højben til PM
24
Blair- Clinton et unikt brand?

• Begge søgte at differentiere sig i forhold til
  yderfløje
• Blair New Labour versus Old Labour third way
• New Labour versus tilbageskuende konservative
• New Democrat
• Clinton Old Democrats No tax cuts
• Republicans Tax cuts for everyone
• Tax cuts if you are raising children or buying a
  first home or saving for retirement

25
Blair- Clinton et betryggende brand?

• Blair fik middelklassen med
• men den kæmpemæssige valgsejr gjorde det ikke
  nødvendigt at virke betryggende
• Clinton blev valgt som socialkonservativ, men
  hurtigt opfattet som social liberal
• Derefter vendte Clinton 180 grader på
  værdiområder disciplin i skoler, Tv-vold osv.

26
Et politikerpar en brandingfordel eller?
27
Blair- Clinton et forhåbningsskabende brand?

• Begge opportunity/ hard-working families
• Clinton work hard and play by the rules
• Blair blev i stigende grad opfattet som out of
  touch bl.a. pga. Irak

28
Blair- Clinton et værdibaseret brand?

• Begge forsøgte at være værdibaserede i den
  eksterne kommunikation
• Clinton opportunity, community, responsability
• Åben for kritik all style and no substance
• Clinton og værdierne Lewinsky affæren
• Blair kritik for at være ren overflade

29
Blair- Clinton et troværdigt brand?

• Clinton vandt stigende tilslutning i
  opinionsundersøgelser m.h.t., at han leverede
• For Blair gik det modsat
• New Labour elitisme, spin og vindbøjtel-adfærd

30
Brand er begrebet problematisk?

• Defineret af fjenderne?
• Hvor er ideologien (falsk analogi til
  producenter)?
• Øger dets praktiske anvendelse konfrontationen i
  politik pga. fokus på differentiering?
• Kan et parti brandes som en enhed?