B

1
Bölüm 11

• Fiyatlandirma ve Piyasa Gücü

2
Tartisilacak Konular

• Tüketici Artigini Ele Geçirmek
• Fiyat Farklilastirmasi
• Zamanlararasi Fiyat Farklilastirmasi ve Azami
  Fiyatlandirma
• Iki Parçali Tarife
• Bundling
• Reklam

3
Giris

• Piyasa gücü olmadan (tam rekabet) fiyatlandirma,
  piyasa arzi ve talebi tarafindan belirlenir
• Bireysel üretici piyasayi tahmin edebilmeli ve
  sonra karini maksimize edebilmek için üretimi
  (maliyeti) yönetmeye konsantre olmalidir

4
Giris

• Piyasa gücü (eksik rekabet) ile fiyatlandirma,
  bireysel üreticinin üretim yönetimi kadar talebin
  karakteristigi hakkinda da daha fazla bilgi
  sahibi olmasini gerektirir

5
Tüketici Artigini Ele Geçirmek

• Inceleyecegimiz bütün fiyatlandirma stratejileri,
  tüketici artigini ele geçirip onu üreticiye
  transfer etmek vasitasiyla olusturulur.
• P ve Q kar maksimizasyonu noktalari
• Fakat bazi tüketiciler bir mal için Pdan daha
  fazla ödeyecektir
• Fiyati arttirmak bazi tüketicileri kaybettirerek
  daha az kar elde edilmesine neden olacaktir
• Fiyati indirimi bazi tüketicileri kazandiracak,
  fakat daha az kar elde edilmesine neden olacaktir

6
Tüketici Artigini Ele Geçirmek
/Q
Firma bu fiyati vermek isteyen tüketicilere daha
yüksek fiyat koymak isteyecektir-A
Firma ayrica, tüm tüketicilere fiyati
düsürmeksizin, B alanindakilere de satmak
isteyecektir
Her iki yol da firmanin daha fazla tüketici
artigini ele geçirmesine imkan saglayacaktir
Miktar
7
Tüketici Artigini Ele Geçirmek

• Fiyat farklilastirmasi, benzer ürünler için
  farkli tüketicilere farkli fiyatlar koymaktir
• Farkli müsteriler saptanabilmeli ve farkli
  fiyatlar ödemeleri saglanabilmelidir
• Bir firmanin daha fazla tüketici artigini ele
  geçirebilmesi için piyasasini büyütmesini
  saglayan diger teknikler
• Tarifeler ve bundling

8
Fiyat Farklilastirmasi

• Birinci Derece Fiyat Farklilastirmasi
• Her müsteriye ayri fiyat koyar Ödemeye gönüllü
  olduklari maksimum fiyat ya da rezervasyon fiyati
• Bir firma nasil kar eder?
• Firma Q kadar üretir? MR MC
• Firmanin degisken karini görebiliriz sabit
  maliyetleri ihmal ettigimizde firmanin kari
• MR ve MC arasindaki alan
• Talep ve fiyat arasindaki tüketici artigi alani

9
Fiyat Farklilastirmasi

• Eger firma fiyat ayrimini mükemmel bir sekilde
  yaparsa, her tüketici tam olarak vermeye gönüllü
  oldugu fiyati öder
• MR egrisi üretim kararinin bir parçasi olmaktan
  çikar
• Gelirdeki birim artis tam olarak her bir birimin
  satildigi fiyata esittir-talep egrisi
• Bir birim fazla üretmekten ve satmaktan elde
  edilen ilave kar simdi talep ve marjinal maliyet
  arasindaki farktir

10
Mükemmel Birinci Derece Fiyat Farklilastirmasi
Fiyat ayrimi olmadiginda, çikti Q ve fiyat
Pdir. Degisken kar MC MR arasindaki alandir
(sari).
/Q
Tüketici artigi Pin üstündeki Ve 0 ile Q çikti
miktarlari arasinda kalan alandir
Mükemmel farklilastirmayla firma Q kadar
üretmeyi seçecek ve degisken karlarini artik mor
alani da kapsayacak sekilde yükseltecektir
Miktar
11
Birinci Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Pratikte, mükemmel fiyat farklilastirmasi
  neredeyse imkansizdir
• Her müsteriye farkli bir fiyat uygulamasi
  pratikte yapilamaz (çok az müsteri olmadikça)
• Firmalar genellikle her müsterinin rezervasyon
  fiyatini bilmez
• Firmalar eksik farklilastirma yapabilirler
• Bazi rezervasyon fiyati tahminlerine dayali
  birkaç farkli fiyat koyabilirler

12
Birinci Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Saticinin piyasayi bir ölçüye kadar farkli
  kesimlere ayirarak, ayni ürün için farkli fiyat
  koyabilmesi anlamina gelen eksik fiyat ayrimina
  örnekler
• Avukatlar, doktorlar, muhasebeciler
• Araba saticilari ( 15 kar orani)
• Kolejler ve üniversiteler (mali yardimda
  farkliliklar)

13
Pratikte Birinci Derece Fiyat Farklilastirmasi
Alti fiyat olmasi daha yüksek karlarin elde
edilmesini saglar. Tek bir fiyatla P4, daha az
tüketici olur
/Q
P6ya kadar fiyat farklilastirmasi (rekabetçi
fiyat) kari arttiracaktir.
Miktar
14
Ikinci Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Bazi piyasalarda, tüketiciler zaman içinde bir
  maldan birçok birim satin alirlar
• Artan tüketimle, o mala olan talep azalir
• Elektrik, su, yakit
• Firmalar ikinci derece fiyat ayrimi yapabilirler
• Ayni malin veya hizmetin farkli miktarlarinin bir
  birimine farkli fiyat koyma uygulamasi

15
Ikinci Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Miktar indirimleri ikinci derece fiyat ayrimina
  bir örnektir
• Örn Sams Clubde toptan almak
• Blok fiyatlandirma Bir malin farkli
  miktarlarina (bloklarina) farkli fiyatlar koyma
  uygulamasidir
• Örn Elektrik enerjisi sirketleri elektrik satin
  alan bir tüketiciye her blok tüketim için farkli
  fiyatlar koyar

16
Ikinci Derece Fiyat Farklilastirmasi
/Q
Ayrim olmadiginda P P0 ve Q Q0. Ikinci
derece fiyat ayrimiyla P1, P2, P3 fiyatli üç
blok olusur.
Bir malin farkli miktarlarina farkli fiyatlar
koyulmus.
Miktar
17
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Ayri talep egrilerine sahip tüketicileri iki veya
  daha fazla gruba bölerek, her gruba farkli fiyat
  koyma uygulamasidir
• Piyasayi iki gruba böler
• Her grup kendi talep fonksiyonuna sahiptir

18
Fiyat Farklilastirmasi

• Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi
• Fiyat ayriminin en çok rastlanan türü
• Örnekler havayollari, normal bira, light bira,
  ögrencilere veya yaslilara uygulanan indirimler,
  donmus veya konserve sebzeler

19
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Tüketici gruplarini bölmek için ayni özellik
  kullanilir
• Tipik olarak, gruplarin talep esneklikleri
  farklidir
• Düsük gelirleri yüzünden kolej ögrencileri ve
  yaslilar, genellikle digerleri kadar ödemeye
  gönüllü degildirler
• Bu gruplar kimlik kartlariyla kolayca ayirt
  edilebilir

20
Tüketici Gruplari Yaratma

• Eger üçüncü derece fiyat farklilastirmasi
  olanakli ise, firma her gruba ne kadar fiyat
  koyacagina nasil karar verebilir?
• Toplam üretim, gruplar arasinda, her grubun MRsi
  esit olacak sekilde bölünmelidir
• Toplam üretim, her tüketici grubunun MRsi
  üretimin MCsine esit olacak sekilde seçilir

21
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Matematiksel olarak
• P1 birinci grup fiyati
• P2 ikinci grup fiyati
• C(QT) üretimin toplam maliyeti
  QT Q1 Q2
• Kar ? P1Q1 P2Q2 - C(QT)

22
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Firma satilan son birimden elde edilen fazladan
  kar sifir olana kadar, her gruba satisi
  arttirmalidir
• Birinci gruba satistan elde edilen fazladan kari
  sifira esitle

23
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Birinci grup tüketiciler
• MR1 MC
• Ikinci grup tüketiciler için de ayni sey
  yapilabilir
• Ikinci grup tüketiciler
• MR2 MC
• Bu sonuçlari birlestirirsek
• MR1 MR2 MC

24
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Göreli fiyatlari belirleme
• Her tüketici grubuna konmasi gereken göreli
  fiyatlari düsünmek ve bunlari talebin fiyat
  esneklikleri ile iliskilendirmek daha kolay
  olabilir

25
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Göreli fiyatlari belirleme
• MR1 ve MR2yi esitlemek,fiyatlar içim geçerli
  olmasi gereken asagidaki iliskiyi verir
• Düsük talep esnekligine sahip tüketicilere daha
  yüksek fiyat konulacaktir

26
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• Örnek
• E1 -2 ve E2 -4
• P1, P2nin 1.5 kati fazla olmalidir

27
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi
/Q
Farkli talep egrilerine sahip olan tüketiciler,
iki gruba bölünmüstür.
MRT MR1 MR2
Miktar
28
Üçüncü Derece Fiyat Farklilastirmasi

• QT MC MRT
• Grup 1 daha inelastik
• Grup 2 daha elastik
• MR1 MR2 MCT
• QT, MCyi belirler

/Q
Quantity
29
Daha Küçük Piyasaya Satis Yok

• Üçüncü derece fiyat farklilastirmasi mümkün olsa
  da, her iki gruba da satmaya çalismak olanakli
  olmayabilir
• Bir grubun talebi öyle düsük olabilir ki, bu
  gruba satacak kadar fiyati düsürmek karli
  olmayabilir

30
Daha Küçük Piyasaya Satis Yok
D1 talep egrisine sahip olan bir nolu grup mala,
fiyat farklilastirmasini karli kilacak kadar
yeterli bir fiyat ödemeye razi degil
/Q
Miktar
31
Kupon ve Para iadeli satis Ekonomileri

• Fiyat esneklikleri daha fazla olan tüketiciler,
  mali alirken siklikla kupon/ Para iadeli satis
  kullanmaya, talep esnekligi daha az olanlara göre
  daha egimlidirler
• Kuponlar ve Para iadeli satis programlari
  firmalarin fiyat ayrimi yapmalarina olanak verir

32
Kupon ve Para iadeli satis Ekonomileri

• Tüketicilerin yaklasik 20-30u kupon veya Para
  iadeli satis kullanir
• Firmalar, normalde mali almayacak, talep
  esneklikleri yüksek tüketicilere mali
  aldirabilirler
• Çizelge 11.1 kupon/ Para iadeli satis
  kullananlarin ve kullanmayanlarin talep
  esnekliklerinin nasil degistigini göstermektedir

33
Talebin Fiyat Esneklikleri Kupon Kullananlar ve
Kullanmayanlar
34
Havayolu Ücretleri

• Esnekliklerdeki farkliliklar bazi müsterilerin
  digerlerinden daha fazla ücret ödeyecekleri
  anlamina gelir
• Is için yolculuk edenlerin kisitli seçenekleri
  vardir ve talepleri daha az esnektir
• Alelade yolcular ve aileler fiyat konusunda daha
  hassastir ve bu sebeple daha seçici olacaklardir

35
Hava Yolculugu Için Talep Esneklileri
36
Havayolu Ücretleri

• Havayollarinda her uçus rotasi için çesitli
  ücretler vardir
• Biletlere çesitli sinirlamalar koyarak piyasayi
  ayirirlar
• Cumartesi gecesini geçirmeli
• 21 gün öncesinde rezervasyon, 14 gün öncesinde
  rezervasyon
• Temel sinirlamalar bilet sadece belli günlere
  degistirebilir
• En pahali sinirlama yok birinci sinif

37
Diger Fiyat Farklilastirmasi Türleri

• Zamanlararasi Fiyat Farklilastirmasi
• Farkli talep fonksiyonlarina sahip tüketicileri,
  farkli zamanlarda satin alanlara farkli fiyat
  koyma yoluyla, farkli gruplara ayirma
  uygulamasidir
• Bir ürünün ilk piyasaya sürülüsü, talep inelastik
• Ciltli kitap veya kagit kapakli kitap
• Yeni gösterime girmis film
• Teknoloji

38
Zamanlararasi Fiyat Farklilastirmasi

• Bu piyasa bir kere maksimum kar getirdiginde,
  firmalar daha elastik talebe sahip genel bir
  piyasayi çekmek için fiyati düsürür
• Bu biri hemen satin almaya, digeri beklemeye
  gönüllü iki farkli tüketici grubuna bakarak,
  grafiksel olarak da görülebilir

39
Zamanlararasi Fiyat Farklilastirmasi
/Q
Ilk önce, az esnek olan talep, P1 fiyatinin
olusmasina neden olur.
Zaman geçtikçe, talep esneklesir ve fiyat,
piyasanin daha büyük bir kismini çekmek için
düsürülür.
Miktar
40
Diger Fiyat Farklilastirmasi Türleri

• Azami Fiyatlandirma
• Kapasite kisitlarinin marjinal maliyetlerin
  yükselmesine sebep oldugu pik periyotlar
  süresince, yüksek fiyatlar koyma uygulamasidir
• Bazi ürünlere olan talep belirli zamanlarda
  zirveye ulasir
• Trafigin yogun oldugu zamanlarda
• Elektrik yaz ögleden sonralari geç vakit
• Hafta sonlari kayak merkezleri

41
Azami Fiyatlandirma

• Amaç tüketicileri marjinal maliyete yakin düzeyde
  fiyatlandirarak verimliligi arttirmaktir
• Artan MR ve MC daha yüksek bir fiyat olusacaginin
  belirtisidir
• Marjinal maliyete yakin düzeyde fiyatlandirma
  sebebiyle, toplam artik daha yüksektir
• Azami fiyatlandirmadan kazanilan verimlilik
  ölçülebilir

42
Azami Fiyatlandirma

• Üçüncü derece fiyat farklilastirmasinda, bütün
  piyasalar için MR esitti
• MR her piyasa için esit degildir, çünkü peak-load
  fiyatlandirmada bir piyasa digerini etkilemez
• Her piyasada, fiyat ve satislar bagimsizdir
• Örn elektrik, sinema salonlari

43
Azami Fiyatlandirma
/Q
Her grup için MRMC. Grup 1 pik zamanlari boyunca
daha yüksek talebe sahiptir.
Miktar
44
Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma

• Bir kitabin ciltli bir ilk baskisi nasil
  fiyatlandirilacaktir?
• Ciltli kitaplar ve kagit kapakli kitaplar
  sirketin fiyat farklilastirmasi yapabilmesini
  saglayan yollardir
• Sirket, ciltli kitaplari ve kagit kapakli
  kitaplari hangi fiyata satacagini nasil belirler?
• Sirket kagit kapakli kitabi ne zaman piyasaya
  sürecegini nasil belirler?

45
Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma

• Sirket tüketicileri iki gruba ayirmak zorundadir
• Daha pahali olan ciltli kitabi almaya gönüllü
  olanlar
• Kagit kapakli kitabi beklemeye gönüllü olanlar
• Ciltli kitaptan ne kadar zaman sonra kagit
  kapakli kitabin piyasaya sürülecegi konusunda
  stratejik olunmak zorundadir
• Yayin evleri, genelde, 12den 18 aya kadar
  beklerler

46
Çok Satan Bir Romana Fiyat Koyma

• Yayin evleri yeni bir kitabi ne kadara
  satacaklarini belirlemek için eski kitaplarin
  tahminlerini kullanmak zorundadirlar
• YENI bir kitabin talebini belirlemek zordur
• Yeni kitaplar bu durum dikkate alinarak
  genellikle yaklasik olarak ayni fiyattan
  satilirlar
• Kagit kapakli kitaplara olan talep daha esnektir,
  bu yüzden fiyatinin düsük olmasini bekleriz

47
Iki Parçali Tarife

• Tüketicilerin hem giris hem de kullanim ücreti
  ödedikleri fiyatlandirma seklidir
• Örn eglence parki, golf sahasi, telefon hizmeti
• A fee is charged upfront for right to use/buy the
  product Ürünü kullanma/satin alma hakki için
  önceden bir fiyat ödenir
• Tüketicinin tüketmek istedigi her birim için
  ilave bir ücret alinir
• Golf oynamak için bir ücret ödenir ve sonra
  oynanan her oyun için baska bir ücret ödenir

48
Iki Parçali Tarife

• Fiyatlandirma karari giris ücreti (T) ve kullanim
  ücretnin (P) konulmasidir
• Ücretsiz giris ve yüksek kullanim ücretleri veya
  yüksek giris ücreti ve sifir kullanim ücreti
  arasinda tercih yapma
• Tek Tüketici
• Firmanin tüketici talebini bildigini varsayalim
• Firma mümkün oldugunca çok tüketici artigi ele
  geçirmek ister

49
Tek Tüketici Ile Iki Parçali Tarife
/Q
Kullanim ücreti P, MCye esit. Giris ücreti T
bütün tüketici artigina esit. Firma bütün
tüketici artigini kar olarak ele geçirir.
Miktar
50
Iki Tüketici Ile Iki Parçali Tarife

• Iki tüketici, fakat firma sadece bir giris ücreti
  ve bir kullanim ücreti koyabilir
• Artik MCye esit kullanim ücreti koyamayacak
• Giris ücretini en küçük talepli tüketicinin
  tüketici artigindan daha büyük yapamaz
• Firma MCnin üstünde kullanim ücreti koymalidir
• Giris ücreti, daha düsük talepli tüketicinin
  kalan tüketici artigina esit olacak sekilde
  belirlenir
• Firmanin talep egrilerini bilmesi gerekir

51
Iki Tüketici Ile Iki Parçali Tarife
/Q
Fiyat, P, MCden daha büyük olacak. T,
D2nin artik degeridir.
Miktar
52
Birçok Farkli Tüketici Ile Iki Parçali Tarife

• P ve Tyi belirlemenin kesin bir yolu yoktur
• Giris ücreti T ve kullanim ücreti P arasindaki
  trade-off düsünülmelidir
• Düsük giris ücreti daha fazla katilimci olur ve
  satislardan daha fazla kar elde edilir
• Giris ücreti düstükçe, katilimci sayisi artar ve
  giris ücretinden elde edilen kar azalir

53
Birçok Farkli Tüketici Ile Iki Parçali Tarife

• En iyi birlesimi bulmak için, birkaç P ve T
  birlesimi seçilir
• Kari maksimize eden birlesim bulunur
• Firmanin kari iki bilesene bölünür
• Her biri giris ücreti Tnin sabit satis fiyatini
  P varsayan bir fonksiyonudur

54
Birçok Farkli Tüketici Ile Iki Parçali Tarife
Kar
Toplam kar, giris ücretlerinden ve satislardan
elde edilen karlarin toplamidir. Her ikisi de
Tye baglidir.
T
55
Iki Parçali Tarife

• Pratik Kural
• Benzer talep Pyi MCye yakin ve yüksek T
  seçilir
• Benzemeyen talep Yüksek P ve düsük T seçilir
• Örn Californiadaki Disneyland ve Floridadaki
  Disney world yüksek giris ücreti ve ücretsiz
  gezinti stratejisine sahiptirler

56
Iki Parçali Tarife

• Giris fiyati (T) aliciya belli sayida ücretsiz
  alma hakki verir
• Gillette tiras makineleri birkaç jilet ile
  satilir
• Eglence parkina giriste birkaç jeton verilir
• Belli saati ücretsiz internet üyeligi
• Çok tüketici kaybetmeden daha yüksek giris ücreti
  koyulabilir
• Daha yüksek giris ücreti bir fazla-artik elde
  etmelerini saglar (piyasadan çikmaya gerek
  kalmaz)
• Büyük müsterilerden daha fazla artik yakalanir

57
Polaroid Fotograf Makineleri

• 1971de, Polaroid SX-70 fotograf makinelerini
  ortaya çikarmistir
• Polaroid fotograf makinesi/film fiyatlandirmada
  iki parçali tarife kullanabilirdi
• Siradan film kullanmaya kiyasla daha yüksek kar
  elde etmelerini sagladi
• Polaroid fotograf makineleri ve filmler üzerinde
  tekele sahipti

58
Polaroid Fotograf Makineleri

• Fotograf makinesi almak giris ücreti gibidir
• Eglence parkindan farkli olarak, örnegin, ilave
  bir birim fotograf makinesi saglamanin marjinal
  maliyeti sifirdan büyüktür
• Polaroidin tekele sahip olmasi kaçinilmazdi
• Eger siradan film kullanilabilseydi, filmin
  fiyati MCye yakin olurdu
• Polaroidin karinin çogunu film satislarindan
  kazanmaya ihtiyaci vardi

59
Polaroid Fotograf Makineleri

• Analitik Çerçeve

60
Polaroid Fotograf Makineleri

• Sonunda, film fiyatlari marjinal maliyetin önemli
  derecede üstünde oldu
• Tüketici taleplerinde hatiri sayilir bir
  heterojenlik vardi

61
Hücresel Oran Planlari

• USde çogu bölgede, tüketiciler hücresel
  saglayicilar seçebilir Verizon, Cingular, ATT
  ve Sprint
• Piyasa gücü bulunur çünkü degistirme maliyeti
  vardir
• Bir firma ile anlastiklarinda, isi birakma
  maliyeti yüksek olan bir kontrata imza atmak
  zorundadirlar
• Planlar siklikla aylik ücret arti ekstra dakika
  ücretlerinden olusur
• Sirketler üçüncü derece fiyat ayrimi ve iki
  parçali tarifeyi birlestirbilirler

62
Hücresel Oran Planlari
63
Hücresel Oran Planlari
64
Birlikte Satim

• Birlikte satim iki veya daha fazla ürünü
  fiyatlandirma avantaji kazanmak amaciyla
  paketlemektir
• Birlikte satim için gerekli kosullar
• Heterojen müsteriler
• Fiyat ayrimi mümkün degil
• Talepler arasinda negatif iliski olmali

65
Birlikte Satim

• Film sirketi Gone with the Windi
  kiraladiginda, salonlarin Getting Gerties
  Garteri da kiralamalarini gerektirir
• Bir sirket bunu neden yapar?
• Sirket gelirini arttirabilmek zorundadir
• Her tiyatro ve film için rezervasyon ücretlerini
  görebiliriz

66
Birlikte Satim

• Filmleri ayri ayri kiralarsalar, her bir sinema
  her bir film için en ucuz rezervasyon fiyatini
  öder
• Maksimum fiyat Wind 10,000
• Maksimum fiyat Gertie 3,000
• Toplam Gelir 26,000

67
Birlikte Satim

• Eger filmler birlikte satiliyor ise
• Salon Aya her ikisi için 15,000 ödenecekti
• Salon Bye her ikisi için 14,000 ödenecekti
• Eger her biri ikisinin fiyatindan ucuz olan
  seçilerek ücretlendirilseydi, toplam gelir
  28,000 olacak
• Film sirketi filmi paket yaparak daha fazla gelir
  kazanacak (2000)

68
Nispi Degerler

• Paket daha karlidir çünkü iki filmin nispi
  degerleri karsittir
• Talepler arasinda negatif iliski vardir
• Wind için, A (12,000) B (10,000)den daha fazla
  öder
• Gertie için, B (4,000) A (3,000)dan daha fazla
  öder

69
Nispi Degerler

• Eger talepler arasinda pozitif iliski olsaydi
  (Salon Aya gösterildigi gibi, iki film için de
  daha fazla ödenecek) paket uygulama gelirde artis
  saglamayacakti

70
Bundling

• Eger filmler paket olsaydi
• Salon Aya ikisi için 16,000 ödenecekti
• Salon Bye ikisi için 13,000 ödenecekti
• Eger her biri ucuz olanin fiyati ile
  ücretlendirilirse, toplam gelir filmleri ayri
  ayri satmakla ayni, yani 26,000 olacakti,

71
Birlikte Satim

• Birlikte Satim Senaryosu Iki farkli mal ve
  birçok tüketici
• 2 malin farkli kombinasyonlari için farkli
  rezervasyon fiyati öneren çok sayida tüketici
• Rezervasyon fiyati cinsinden tüketicilerin
  tercihleri ve ücretlendirme veri iken tüketim
  kararlari grafiksel olarak gösterilebilir
• r1 mal 1 için tüketici rezervasyon fiyati
• r2 mal 2 için tüketici rezervasyon fiyati

72
Rezervasyon Fiyatlari
r2
Örnegin, Tüketici A mal 1 için 3.25e, mal 2
içinse 6a kadar ödemeye gönüllüdür.
r1
73
Ürünler Ayri Satildiginda Tüketim Kararlari
r2
Tüketiciler rezervasyon fiyatlarina göre dört
kategoriye ayrilirlar.
r1
74
Paket Ürünlerde Tüketim Kararlari
r2
r1 r2 gt PB oldugunda Tüketici paket alir (PB
paket fiyati). PB r1 r2 veya r2 PB -
r1 Bölge 1 r gt PB Bölge 2 r lt PB
r1
75
Paket Ürünlerde Tüketim Kararlari

• Birlikte satimin etkinligi iki talep arasindaki
  negatif korelasyonun derecesine baglidir
• En iyi sonuç 1. mal için yüksek rezervasyon
  fiyati olan tüketicilerin 2. mal için düsük
  rezervasyon fiyati olmasidir
• Pozitif ve negatif iliskili fiyatlara grafiksel
  olarak baktigimizda bunu görebiliriz.

76
Rezervasyon Fiyatlari
Eger talepler arasinda Pozitif tam iliski
varsa, firma paket uygulamasindan Kazanç
saglamaz. Ayni kari ayri ayri satarak da
kazanacaktir.
77
Rezervasyon Fiyatlari
r2
Eger talepler tam negatif iliskili ise, paket
uygulamasi ideal stratejidir bütün tüketici
artigi yakalanir ve daha yüksek karlar elde edilir
r1
78
Film Örnegi
r2
(Gertie)
10,000
Paket uygulama negatif korelasyon nedeni ile
dolayi kar getirir.
5,000
r1
(Wind)
14,000
5,000
10,000
79
Karma Paket Uygulamasi

• Iki veya daha fazla ürünü hem paket olarak hem de
  bireysel satmaktir
• Bu ürünlerin sadece paket olarak satildigi saf
  paket uygulamadan farklidir
• Karma paket uygulama asagidaki durumlarda iyi bir
  stratejidir
• Talepler arasinda bir dereceye kadar negatif
  iliski var
• Marjinal üretim maliyetleri anlamli

80
Karma Paket Uygulamasi Örnek

• Talepler tam negatif iliskili ancak marjinal
  üretim maliyeti anlamli
• Üç farkli strateji altinda dört müsteri
• Mallari ayri ayri satmak P1 50, P2 90
• Mallari sadece paket olarak satmak
• PB 100
• Karma paket
• Bireysel olarak satmak P1 P2 89.95
• Paket olarak satmak PB 100

81
Karma Paket Uygulamasi Örnek

• Asagidaki tabloda, farkli senaryolar altindaki
  etkileri görebiliriz

82
Karma veya Saf Paket Uygulamasi
Pozitif marjinal maliyetlerle, karma paket
uygulamasi, sadece paketten den daha karli
olmalidir.

• Her mal için, marjinal ürün maliyeti bir
  tüketicinin rezervasyon fiyatini asar.
• A ve D tek tek alacak
• B ve C paket olarak alacak

83
Paket Uygulamasi

• MC sifir ise, karma paket hala daha karli
  olabilir, eger talepler perfectly negatively
  correlated degilse
• Örnek
• B ve C tüketicileri için rezervasyon fiyatlari
  daha yüksektir
• Ayni üç stratejiyi karsilastirin
• Karma paket daha karli bir seçenektir çünkü
  herkes satin alir

84
Sifir Marjinal Maliyetli Karma Paket Uygulamasi
A ve D tek tek alacak. B ve C paket alacak. Kar
karma paket uygulamasinda en yüksektir.
85
Pratikte Paket Uygulamasi

• Araba Satin Alma
• Elektrik kilidi ve klima sistemi paketi gibi
  seçenekler
• Tatil Yolculugu
• Otel ile uçak yolculugu ücreti
• Kablolu televizyon
• Birlikte alinan özel TV kanallari

86
Paket Uygulamasi

• Pratikte Karma Bundling
• Piyasa arastirmalarinin rezervasyon fiyatlarini
  belirlemede kullanma
• Arastirma sonuçlarinda bir fiyatlandirma
  stratejisi tasarlama
• Tüketicilerden toplanan bilgilerin kullanimi
  grafiksel olarak gösterilebilir
• Tüketiciler dört bölgeye ayrilir
• Maksimim kari bulabilmek için fiyatlar
  degistirilebilir

87
Pratikte Karma Paket Uygulamasi
r2
Firma, toplam kar yaklasik olarak maksimize
olana kadar, ilk önce bir paket fiyati seçip
sonra da bireysel P1 ve P2 fiyatlarini
deneyebilir.
PB
P2
r1
PB
P1
88
Bir Restoranin Fiyatlandirma Problemi
89
Baglama Anlasmasi

• Bir müsterinin bir mali diger bir mali alabilmek
  için satin almasi gerektigi bir uygulamadir
• Xerox makineleri ve kagit
• IBM ana bilgisayar ve bilgisayar karti
• Firmalarin talebi ölçmesine ve daha etkin fiyat
  ayrimi yapmalarina olanak verir

90
Baglama Anlasmasi

• Saticinin müsteriyi ölçmesine ve daha agirlikli
  tüketiciyi digerlerinden ayirmak için iki parçali
  tarife kullanmasina olanak saglar
• McDonalds
• Markalarini korumalarina izin verir
• Microsoft
• Genis piyasa gücünü kullanir

91
Reklamcilik

• Piyasa gücü olan firmalara ne kadar reklam
  yapacaklarina karar vermek zorundadirlar
• Firmalarin karlarini maksimize eden reklamciligi
  nasil seçtiklerini gösterebiliriz
• Karar, firmanin ürününe olan talebin
  karakteristigine baglidir

92
Reklamcilik

• Varsayimlar
• Firma ürün için tek fiyat koysun
• Firma talep edilen miktarin fiyata ve reklam
  harcamalarina bagli oldugunu bilir, A
• Q(P,A)
• Firmanin reklamcilik kullanmasi ve kullanmamasi
  durumundaki maliyet egrilerini, gelir egrilerini
  ve karini gösterebiliriz

93
Reklamciligin Etkileri
AR and MR are average and marginal revenue
when the firm doesnt advertise.
Eger firma reklam verirse, Ortalama ve marjinal
gelir egrileri saga kayar ortalama maliyet
artar, fakat marjinal maliyet artmaz.
/Q
Miktar
94
Reklamcilik

• Fiyat ve reklamcilik giderinin seçilmesi

95
Reklamcilik

• Reklamcilik Için Pratik Kural

96
Reklamcilik

• Reklamcilik Için Pratik Kural

97
Reklamcilik

• Reklamcilik Için Pratik Kural
• Kari maksimize etmek için, firmanin
  reklamcilik-satis orani, reklamcilik-talebin
  fiyat esnekligi oraninin eksilisine esit olmalidir

98
Reklamcilik

• Bir Örnek
• R(Q) 1 milyon/yil
• 10,000 A için bütçe (reklamcilikgelirlerin
  1i)
• EA .2 (artan bütçe 20,000, satislar 20 artar)
• EP -4 (MC üzerindeki fiyat farki önemli)

99
Reklamcilik

• Bizim örnegimizdeki firma reklami arttirmalidir
• A/PQ -(2/-.4) 5
• Bütçe 50,000a çikartir

100
Reklamcilik Pratikte

• Her firma için reklamcilik seviyesini tahmin edin
• Süper marketler
• EP -10 EA 0.1 to 0.3
• Uygun magazalar
• EP -5 EA çok küçük
• Tasarimci kot pantolonlari
• EP -3 to 4 EA 0.3 to 1
• Çamasir deterjani
• EP -3 to 4 EA çok büyük