Philip Kotler ????????????,??????????????????,????????????????????

1
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2
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3

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  ???????????????,?????????????????,??????????
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4
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• Philip Kotler ????????????,??????????????????,????
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• ??(Positioning)????A1 Rise/Jack Trout
  ????????????????,????????????????????????????????
  ,???????????????????????????

5
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• Kapferer(1997)????????
• ??????? (why) ?
• ?????????????,Orangina?????????????????
• ???? (for whom) ?
• ???????,Schwepppes??????Snapple????????
• ?????? (when) ?
• JB???????????
• ????? (against whom) ?
• ???????,????????

6
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• Keller(2008)??,????????????,??????????(points of
  parity)????(points of difference),?????????????

7
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• ??????????????????????????,?????????????,?????????
  ???????????????
• ??????(unique selling proposition,
  USP)????????????????,????????????????????,????????
  ?????????????,???????????,????????????

8
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• ??????(sustainable competitive advantage)
  ???????????????????,????????????

9
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• ?????????????????????
• ????????????(category points of
  parity)??????(competitive points of parity)???
• ???????????????,???????
• ???????????????????????

10
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11
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• ????????,???????????????????????????????????
• ????????,??????????????????????

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  ??????????,??????????????????

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  ?

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• ????????
• ???????????,????????,?????????????????????????????
  ???,???????????

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• ???????????,??????????,???????,??????????
• ????????,???????????????????

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• ???????????????????????
• ??????????,????????,?????????,???????????,?????,??
  ??????

17
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• ???????????????
• ????????,??????????????????,?????????
• ??????????(Jif)???
• ????(Marriott)????????????
• ??????????????

18
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• ?????????
• ??????,??????????,??????????????????????????????
• ???????????????????????????

19
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• ??????????,??????????
• ???????????????????????
• Marlboro Classics ???????????????????????,????????
  ??,??????????????,?????????????

20
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• ?????????????????
• ???????????????,????????,????????,??????????,?????
  ???
• ??????????,???????????????

21
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• ????
• ???????????,??????????????,??????????
• ????AVIS????????????,??????????,????,??????????

22
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• ?????
• ??????????????,??????,?????????????
• ?????????,??????????,??????,???????
• ????????????????MM??????,????????????????

23
????

• ?????
• ??????????????????????????
• ????????????????????????,??????????,????Think
  Small ????

24
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• ?????????
• AVIS??????????????????
• ???(Burger King)??????????,????????(Where is the
  beef?)??????????????

25
????

• ????????,?????????
• ?????????,?????????????
• ????????,???????,??????????,??????????
• ????(Playboy)??????????????,????????,?????????????
  ???????,??????(Penthouse)???????

26
????

• ???????(Selective Attention) ?
• ?????(Selective Retention)?
• ?????(Selective Distortion)???

27
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• ?????????
• ?????????????????,???????
• ???????????????,???????????????????????????????
• ???????????????

28
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• ???????
• ???????????????,?????????????????
• ???????
• ???????????????????????????????????????

29
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• ??????
• ??????????????????
• ???????Virginia Slim?
• ????????????????
• Lexus????????????

30
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• ???????
• ???????????(Nyquil)????????????????????????,?????
  ??????
• ???????
• ?????????????,?????????????????Miller Lite
  ???????Miller Lite?????????

31
?????

• ????
• ???????????????(Avis) ???(Hertz)
  ,???????????????,?????????????,????????
• 7UP?????????????,????(Uncola)???,?7UP?????????????

32
?????

• ?????
• ?????????????????
• ??????????????,?????????????,?????????????

33
?????

• ???
• ???????
• ??(SWATCH)????????????????????????????

34
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• ???????????????,??????????????????,???????????????
  ?????
• ???????????????????????????????????

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• ???????????????
• ????????????,????????????????,?????????????,??????
  ???,???????

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• ???????????????????
• ????????????????????????
• ???????????????????,?????????????????????

37
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• ???????????
• ??????????,???????????????,??????????????????????,
  ???????????,??????????????????

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• ????????
• ??????????,??????????,??????????????????
• ??????????,???????????????????????????????
• ?????????
• ?????????????????????

39
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• ???????
• ?????????????,?????????????????????????,??????????
  ??????????????????

40
????????????

• ??????????????????????,????????????????????
• ???????????,???????????????????????
• ??????????????????????????,?????????????????????
  

41
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• ??????????,??????????????????,??????????,???????
  Haagen Dazes???
• ??????????????,????????????????????????,????????
  ???Visa
• ???????????????????,?Victoria's
  Secret??????????????????????

42
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• ?????????????????????Nike
• ???????????????????????????????????????,?????????
  ???????????????,??????????????

43
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• ??????????????,???????????Master
  Card????????????,???????????,??????Master Card?
• ???????????????????,??????????,??????????,?????

44
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• ???????????????????????????????Jeep
  Wrangler????????????????
• ??????????????????????????????????,????????25,000
  ????