Desenvolvimento de Produtos

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Desenvolvimento de Produtos

• Alexandra Rocha

2
Conceitos Fundamentais

• Consumidor
• Toda pessoa física ou jurídica com intenção de
  consumo para o atendimento de necessidades
  físicas, psico-sociais ou produtivas
• Mercado
• É um conjunto de consumidores de um produto,
  perfeitamente identificado e localizados

3
Conceitos Fundamentais

• Linha de produtos
• Vários produtos que atendem a mesma necessidade
  dos consumidores, porém cada uma delas atendendo
  a outras necessidades mais específica, como cor,
  tamanho etc.
• Exemplo geladeira 200 L ou 500 L
• Seguimento de mercado
• É um conjunto de consumidores que necessitam
  satisfazer necessidades por intermédio de um
  determinado produto, numa condição específica

4
Conceitos Fundamentais

• Produto???

5
Conceitos Fundamentais

• Produto, Kotler afirma que é
• qualquer coisa que possa ser oferecida a um
  mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo,
  e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade
  incluindo objetos físicos, serviços, pessoas,
  locais, organizações e idéias

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Desafio do Profissional de Marketing

• Descobrir como tornar seu produto, seja ele
  simples ou complexo, uma solução vencedora para
  os clientes, qualquer que seja o nível de
  prioridade exigido.

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As Diferenças entre Produtos e Serviços

• Bens físicos
• Nos tornamos donos, transferência de propriedade
• São tangíveis
• Estocáveis
• Padronizável
• Serviços
• Intangíveis, não permitem experimentação
• Não estocável
• Difícil padronização

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Diferenciação de Produtos

• Níveis de Produto por Levitt

Potencial
Aumentado
Esperado
Genérico
9
Diferenciação de Produtos

• .
• Produto Genérico ou básico
• Produtos são identificados a partir da sua
  funcionalidade, sem distinção entre marcas ou
  fabricantes
• Produto Esperado ou tangível
• Produto básico com as condições mínimas de compra
  do cliente entrega, termos do negócio,
  assistência
• Produto Aumentado ou ampliado
• Produto com todos os serviços adicionais que
  podem ser oferecidos ao consumidor para que
  prefira o seu produto e não o do concorrente
• Produto Potencial
• Produto com tudo o pode vir a ser feito pelo
  cliente, mas que ainda não existe de fato, o
  desafio de conquistar e manter clientes

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A Inovação em Produtos

• Inovação e Invenção conceitos e diferenças
• 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade
• Pais
• Professores
• Padres
• Patrões
• Preguiça

11
A Inovação em Produtos

• Inovação e Invenção conceitos e diferenças
• 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade
• Pais
• Professores
• Padres
• Patrões
• Preguiça

Vem ao longo de nossa vida
Idéia é 10 de inspiração e 90 de transpiração
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A Inovação em Produtos

• Inovação e Invenção conceitos e diferenças
• 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade
• Pais
• Professores
• Padres
• Patrões
• Preguiça
• E quem sabe... o sexto P Preconceito

Vem ao longo de nossa vida
Idéia é 10 de inspiração e 90 de transpiração
13
A Inovação em Produtos

• Inovação Oportunidade
• Caso Xerox exemplo de inovações não implantadas
• Estrutura de janelas (Windows)
• Fax
• Primeira tecnologia de ambiente de rede
  Ethernet
• Mouse para notebook

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• Geração de idéias
• Identificação clara das necessidades dos clientes
• Uso de brainstorming
• Filme O mapa da mina

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A Inovação em Produtos

• 1 Qual o Objetivo?
• Oportunidades de novos produtos?
• Alterar ou retirar os existentes em nossa linha?

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A Inovação em Produtos

• Novos para o mundo
• Novas linhas de produtos
• Acréscimos às linhas de produtos
• Aperfeiçoamento e revisões
• Reposicionamentos
• Reduções de custo

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Planejamento de um produto

• Decisão sobre a linha
• Tamanho, aparência e forma
• Embalagem
• Quantidade
• Preço

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 1. Geração de idéias
• 2. Seleção de idéias
• 3. Desenvolvimento e teste de conceito
• 4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
• 5. Análise do negócio
• 6. Desenvolvimento do produto
• 7. Teste de mercado
• 8. Comercialização

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 1. Geração de idéias
• Vale a pena considerar a idéia?
• Busca de idéias
• As necessidades e os desejos dos clientes são o
  ponto de partida para se começar a procurar
  idéias
• Fontes possíveis
• Pessoas da gerência da empresa
• Pesquisas de mercado
• Descrição de problemas feitos por clientes sobre
  produtos atuais.
• Incentivo a funcionários para gerar idéias.
• Análise de produtos de concorrentes
• Informações de vendedores e representantes
• Inventores e advogados de patentes
• Laboratórios de universidades
• Consultores industriais
• Agências de marketing
• Publicações setoriais
• Livros e filmes de ficção científica

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 2. Seleção de idéias
• A idéia do produto é compatível com
• os objetivos, as estratégias e os recursos da
  empresa?
• Selecionar as melhores idéias
• Idéias promissoras
• Idéias marginais
• Idéias rejeitadas
• Erro-de-abandono
• Dispensar uma boa idéia
• Erro-de-aprovação
• Quando uma idéia ruim chegue às etapas de
  desenvolvimento e comercialização
• Três tipo de fracassos de produtos
• absoluto, parcial e relativo

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 3. Desenvolvimento e teste de conceito
• Podemos encontrar um bom conceito para o produto
  de modo que os consumidores digam que vão
  experimentá-lo?
• Conceito de produto é uma idéia elaborada que
  faça sentido para o consumidor.
• Teste de conceito de produto é apresentar aos
  consumidores-alvo adequados e obter suas reações
• 1. Os benefícios estão claros e você acredita
  neles?
• 2. Você acha que esse produto resolve um problema
  ou preenche uma necessidade
• 3. Há outros produtos que atualmente atendam a
  essa necessidade e a satisfazem?
• 4. O preço é razoável em relação ao valor?
• 5. Você compraria o produto? Qual é a sua
  resposta certamente, provavelmente,
  provavelmente não, com certeza ou não?
• 6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que
  frequência?

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
• Podemos encontrar uma estratégia de marketing
  razoável e barata?
• Desenvolvimento de plano estratégico preliminar
  de marketing para lançar o produto no mercado
• Três partes
• Parte 1 Descreve o tamanho, a estrutura e o
  comportamento do mercado-alvo e o posicionamento
  do produto, além de metas de vendas, de
  participação de mercado e lucro a serem atingidas
  nos primeiros anos
• Parte 2 Descreve o preço planejado, a
  estratégia de distribuição e o orçamento de
  marketing do primeiro ano
• Parte 3 Descreve as metas de vendas e lucros de
  longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao
  longo do tempo

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 5. Análise do negócio
• Este produto atenderá nossas metas de lucro?
• Estimativas de vendas totais
• vendas iniciais
• vendas de reposição
• repetição de vendas
• Vendas totais
• Estimativas dos custos e dos lucros
• Custos são estimados pelo pelos departamentos de
  PD, fabricação, marketing e financeiro
• Uso das demonstrações financeiras

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 6. Desenvolvimento do produto
• Desenvolvemos um produto
• técnico e comercialmente consistente?
• Até o momento temos somente uma descrição, um
  desenho ou um protótipo
• Grande investimento financeiro
• Desenvolvimento de protótipo

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 7. Teste de mercado
• As vendas do produto atendem às expectativas?
• Deveríamos retornar a idéia para o
• desenvolvimento de produto?
• Se a Gerência esta satisfeita com o desempenho
  funcional e psicológico, o produto esta pronto
  para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e
  ser testado no mercado
• Nem todas as empresas realizam teste de mercado

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Etapas para Lançamento de Novos Produtos

• 8. Comercialização
• As vendas do produto estão atendendo às
  expectativas?
• Seria útil modificar
• o produto ou o programa de marketing?
• Comercialização em larga escala
• Planejar quando, onde, para quem e como lançar o
  produto. Estratégias podem ser
• a) entrar antes do concorrente para ser
  primeirob) entrar junto com o concorrente por
  confiar no produtoc) entrar depois do
  concorrente para evitar o custo de intrução de
  mercado

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Desenvolvimento de Novos Produtos
Identificação de Oportunidade Idéias (criação)

• 1
• 2
• 3

Investigação das idéias
Design e Teste de conceito de produto
Pesquisa e Desenvolvimento em laboratório (protóti
po)
Análise das viabilidades
Pesquisa e desenvolvimento fabricação
Teste de mercado
Introdução do Produto no Mercado Planos de
Marketing
Planos de Fabricação
Decisão Continuar ou Parar
Comercialização
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Como os Consumidores Adotam Produtos

• Conscientização sabe que existe mas não tem
  informação
• Interesse estimulado a buscar informação
• Avaliação decide se deve experimentar
• Experimentação experimenta para avaliar
• Adoção passa a usar

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Ciclo de Vida do Produto

• Os produtos tem uma vida limitada
• As vendas atravessam momentos distintos. Cada
  momento apresenta suas oportunidades, desafios e
  problemas
• Os lucros oscilam nos diferentes momentos
• Os produtos necessitam de estratégias diferentes
  em cada momento.

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Ciclo de Vida do Produto

• A maior parte dos ciclos de vida dos podem ser
  reconhecidos por uma curva em forma de sino
• Os ciclos de vida seguem diferentes formatações
• Geralmente temos 4 momentos/ fases / estágios no
  ciclo de vida de um produto
• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio.

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Ciclo de Vida do Produto

• Os estágios do ciclo de vida dos produtos tem
  suas respectivas estratégias
• Estágio de Introdução
• Geralmente os lucros são baixos nesta etapa
• Altos gastos com distribuição e promoção dos
  novos produtos
• Influência negativa por deficiências em etapas de
  produção, vendas, distribuição
• Falta de informação do cliente pode causar uma
  aceitação e penetração do produto mais vagarosa
• Os preços tendem a ser mais altos neste estágio
• Existem 4 estratégias de introdução de um novo
  produto que podem ser adotadas pelas empresas
  quando consideramos o Ps de Marketing Preço e
  Promoção
• Desnatamento (skimming) Rápido
• Desnatamento Lento
• Penetração Rápida
• Penetração Lenta

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Ciclo de Vida do Produto

• Estratégias de introdução.

Promoção
Alta
Baixa
Estratégia de Desnatamento Lento
Estratégia de Desnatamento Rápido
Alto
Preço
Estratégia de Penetração Rápida
Estratégia de Penetração Lenta
Baixo
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Ciclo de Vida do Produto

• Quando utilizamos cada uma das Estratégias de
  Introdução de Produtos
• Desnatamento (skimming) Rápido
• Grande parte do mercado não conhece o produto. Os
  que passam a conhecer pagam o preço pedido. Essa
  estratégia formata a preferência de uma marca.
• Ex. Play Station II
• Desnatamento Lento
• Indicada para mercado com tamanho limitado. O
  mercado já conhece o produto e se dispõe a pagar
  o preço.
• Ex. Computadores tipo Mac da Apple
• Penetração Rápida
• Mercado grande que não conhece o produto. Venda
  para massa a preços baixos. Lucros relacionados
  com a quantidade de vendas.
• Ex. Refrigerantes Taliban
• Penetração Lenta
• Indicada para mercados grandes que já conhecem o
  produto. Pode ser sensível a preço e existe
  concorrência, porém não muito importante.
• Ex. Naldecon Dia.

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Ciclo de Vida do Produto

• Estágio de Crescimento
• Rápida Expansão nas Vendas
• Consumidores gostam do produto e compram mais
• Aparecimento de Concorrência
• Manutenção ou Aumento de Investimentos em
  comunicação
• Preços se mantém ou caem ligeiramente
• Vendas aumentam mais que gastos com promoção
• Lucros aumentam em função da diluição das
  despesas da produção e promoção
• A empresa pode usar de algumas estratégias para
  melhorar e manter seus níveis de crescimento
• Melhorar a qualidade
• Formatar novas linhas ou modelos
• Atuar em novos segmentos
• Aumentar poder de distribuição nos pontos de
  vendas
• Reduzir os preços
• Mudar as campanhas de promoções

35
Ciclo de Vida dos Produtos

• Estágio de Maturidade
• Este estágio normalmente dura mais que os outros
• Apresenta os maiores desafios para a empresa e
  seus gerentes
• O produto deve ser mantido por longo tempo neste
  estágio
• As empresas necessitam continuar seus
  investimentos para continuar suas vendas
• Os consumidores começam a buscar similares ou
  novidades no mesmo segmento
• Produtos podem se tornar menos lucrativos e seu
  crescimento dependerá somente do crescimento
  populacional
• Concorrentes buscam novas formas de distribuição
• A empresa necessita se tornar uma líder em alguma
  característica dos produtos preço, custo,
  atendimento, distribuição
• O objetivo é diminuir os custos para aumentar as
  margens
• Freqüentemente se diminuem as margens de lucro
• Ex Ovolmaltine(chegou a declinar) OMO LG,
  Havaianas

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Ciclo de Vida dos Produtos

• Estágio de Declínio
• O declínio pode ser lento ou rápido, total ou
  parcial
• Vários motivos podem levar ao declínio dos
  produtos
• Obsolescência, progresso tecnológico
• Mudança de gostos e atitudes
• Imagem comprometida
• Concorrência
• Ao entender o motivo da entrada em declínio das
  vendas de seu produto, as empresas podem tentar
  por diversas formas restaurar sua imagem e suas
  vendas no mercado
• As empresas podem optar por
• canais e pontos de vendas mais simples e menores
  
• se retirarem do mercado totalmente ou
  parcialmente
• tentar reduzir os preços ou diminuir os
  investimentos no produto
• As empresas devem monitorar seus produtos para
  identificar os produtos que entraram em declínio

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Ciclo de Vida do Produto

• Estágio de Declínio
• Estratégias quando um produto se mostra
  declinante. Cada uma das estratégias necessitam
  de um estudo em diversos setores e etapas da
  produção e organização
• Aumentar o Investimento da Empresa no produto
• Manter o nível de investimento até que as
  incertezas passem
• Diminuir o nível de investimento da empresa
  seletivamente. Verificando clientes não
  lucrativos, locais não necessários
• Apertar o investimento da empresa para recuperar
  caixa
• Desfazer-se do negócio rapidamente

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Curva Sino

• Inovadores 2,5 - ousados
• Adotantes imediatos 13,5 - formadores de
  opinião
• Maioria imediata 34 - cautelosos, não são
  líderes
• Maioria posterior 34 - descrentes, aguardam
  outros adotarem
• Retardatários 16 - conservadores, desconfiam de
  mudanças, adotam tradição

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O Que Afeta a Adoção dos Produtos?

• Vantagem relativa
• Compatibilidade
• Complexidade
• Divisibilidade
• Comunicabilidade
• Custo
• Risco e incerteza
• Credibilidade científica
• Aprovação social

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Políticas e Estratégias de Linhas de
Produtos

• Produto algo que pode ser oferecido a um mercado
  para satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Bens físicos, serviços, experiências, eventos,
  pessoas, lugares, propriedades, organizações,
  informações, idéias.

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Níveis de Produto

• Benefício central
• Serviço ou benefício fundamental que o cliente
  está comprando.
• Produto básico
• Parte tangível.
• Produto esperado
• Atributos esperados pelo comprador.
• Produto ampliado
• Exceder as expectativas.
• Produto potencial
• Possibilidades futuras.

42
Hierarquia de Produto

• Família de necessidade necessidade central.
• Família de produtos classes que podem atender
  uma necessidade central.
• Classe de produtos grupo de produtos dentro de
  uma família de produtos com uma coerência.
• Linha de produtos grupo de produtos dentro de
  uma classe de produtos com função similar.
• Tipo de produto grupo de itens dentro de uma
  linha de produtos.
• Marca nome ou identificação.
• Item unidade distinta dentro de uma marca ou
  linha.

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Classificação de Produto

• Durabilidade e Tangibilidade
• Bens não-duráveis tangíveis consumíveis
• Ex. cerveja, sabão, etc.
• Bens duráveis tangíveis usados por um período de
  tempo.
• Ex. geladeira, vestuário, ferramentas
• Serviços intangíveis
• Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro

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Bens de Consumo

• Bens de conveniência comprados com freqüência e
  sem esforço.
• Ex. cigarros, sabonetes, jornais
• Podem ser ainda básicos (mostarda), de impulso
  (revistas) e de emergência (guarda-chuva).
• Bens de compra comparada compara adequação,
  preço, modelo, qualidade.
• Ex. móveis, automóveis usados, eletrodomésticos,
  roupas
• Bens de especialidade possui características
  singulares e exige um certo esforço do comprador.
  
• Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos.
• Bens não-procurados normalmente desconhecidos e
  não-desejados.
• Ex. detector de fumaça, jazigos, etc.

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Bens Empresariais

• Materiais e peças entram no processo de
  fabricação de produtos.
• Bens de Capital maior duração, deles dependem os
  produtos acabados.
• Suprimentos e serviços bens de curta duração
  para possibilitar o produto acabado.

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Mix de Produtos

• Sortimento ou conjunto de produtos
• e serviços colocados à venda.
• Abrangência número de linhas de produtos
• Extensão número total de itens do mix
• Profundidade número de opções de cada produto
  na linha.
• Ex. Tamanho P, M e G
• Consistência similaridade para sua distribuição

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O que mais temos em Produtos?

• Marca
• O que é uma marca?
• Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
  mesmos, que tem o propósito de identificar bens
  ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
  e de diferenciá-los de concorrentes.Desafios??
• Criar, manter, proteger, enriquecer e
  reposicionar.

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MarcaO Que Representa ao Cliente?

• Atributos Mercedes custa caro
• Benefícios Mercedes é confortável
• Valores Mercedes dá prestígio
• Cultura Carro alemão não quebra
• Personalidade Mercedes é para motoristas
  cuidadosos
• Usuário Mercedes é para pessoas de meia idade

49
O Valor de Uma Marca

• O valor varia conforme o grau de
• Consciência índice de lembrança ou recall
• Aceitabilidade facilidade de decisão na hora da
  compra
• Preferência escolhidas primeiro
• Lealdade a familiaridade com a marca
• A atitude do consumidor ajuda a determinar o
  valor da marca1. Ele troca de marca por preço
  ou outra razão. Não há lealdade.2. Ele está
  satisfeito. Não vê razão para mudar.3. Ele está
  satisfeito e mudar significa custo.4. Ele
  valoriza a marca e a tem como amiga.5. É
  devotado à marca.Quanto maior o número de
  consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor
  da marca.

50
Ranking das Marcas Mais Valiosas

• Matéria retirada do site http//www1.folha.uol.co
  m.br/folha/dinheiro/ult91u315530.shtml
• 27/07/2007 - 08h42
• Pesquisa mostra 100 marcas mais valiosas em 2007
  Coca-Cola lidera
• da Folha Online
• Com ligeiras alterações de posição entre si, as
  dez marcas mais valiosas do mundo neste
• ano são as mesmas de 2006, segundo a sétima
  edição da pesquisa Best Global Brands
• 2007, que traz o ranking das 100 marcas mais
  valiosas do mundo. A pesquisa foi feita pela
• consultoria de marcas Interbrand em parceria com
  a revista americana "Business Week". ..
• Veja a lista das 10 marcas mais valiosas
• Coca-Cola
• Microsoft
• IBM
• General Electric
• Nokia
• Toyota
• Intel

51
Quais os Desafios de Uma Marca?

• Decisão de Criar Criar ou não criar uma marca?
• Ex. Genéricos
• Decisão de Patrocinar Quem patrocina a marca?
  Fabricante / Distribuidor / Franqueado
• Decisão de Nome Individual / Família de Produtos
  / Nome da Fábrica
• Decisão de Estratégia Criar como extensão de
  marca existente ou não / Criar novas combinações?
• Decisão de Reposicionamento Reposicionar para
  novo público?
• Ex. Havaianas
• Decisão de Alugar Usar marca notória.
• Ex. Personagens Disney

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Princípios Para Gestão de Uma Marca

• Propriedade
• Ferramentas para a construção de uma marca
• Consistência de uma marca
• Auditar a saúde de uma marca
• Avaliar a personalidade de uma marca
• Integrar a comunicação
• Importância de nova função corporativa

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Embalagem

• É o conjunto da atividade de design e produção de
  recipientes para o produto
• O rótulo faz parte da embalagem
• Pode ser dividido em três tipos de materiais
• Embalagem primária frasco
• Embalagem secundária caixa que envolve o frasco
• Embalagem de remessa caixa maior usada no envio

54
Embalagem

• Papel da embalagem
• Tentar atrair atenção dos consumidores
• Descrever as características do produto que
  contém
• Reforça o posicionamento do produto
• A inovação de novas embalagens pode dar vantagem
  comparativa face aos concorrentes a personalidade
  de uma marca

55
Desenvolvimento da Embalagem

• Definir o papel da embalagem (o que é e faz para
  o produto)
• Tamanho, forma, materiais, cores, texto
  localização da marca
• Quantidade de texto
• Uso de celofane ou outro filme transparente
• Mecanismos para não-violação
• Após projetada, deve ser testada
• Testes visuais (texto legível, cores harmoniosas,
  ...)
• Testes de manuseio (resistência, ...)

56
Rotulagem

• Pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou
  um projeto gráfico elaborado que faça parte da
  embalagem.
• Pode trazer apenas a marca ou conter bastante
  informação.
• Repeitar a legislação inserindo os textos de
  informações adicionais.

57
Rotulagem

• Funções do rótulo
• Identificar o produto ou marca
• Classificar o produto
• Descrever o produto quem o faz, como usá-lo com
  segurança
• Promover o produto

58
Gerente de Produtos

• É um executivo de marketing, geralmente
  subordinado a Diretoria de marketing ou Gerência
  de marketing
• Pode ter sob responsabilidade um produto ou uma
  ou mais linhas de produtos

59
Gerente de Produto

• Principais atribuições
• Elaborar o plano anual de marketing
• Planejar e coordenar pesquisas
• Coordenar atividades de marketing relacionada aos
  produtos
• Planejar e coordenar a execução das ações de
  propaganda, promoção e merchandising dos produtos
• Realizar testes de mercado para os produtos
• Estar atento ao mercado e antecipar-se

60
Gerente de Produto

• Principais atribuições
• Retirada ou modificações dos produtos
• Planejar atividades de lançamento de novos
  produtos
• Contatos com clientes, fornecedores,
  concorrentes, distribuidores, agências de
  propaganda etc
• Elaborar previsões de vendas
• Orçamentos com atividades de marketing dos
  produtos
• Determinar preços dos produtos
• Orienta o esforço de vendas

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Interfaces do Gerente de Produtos
Logística

• .

Propaganda
Pesquisa e Desenvolvimento
Alta Direção
Serviço ao Consumidor
Gerente de Produtos
Vendas
Produção
Compras
Finanças
Pesquisa de marketing
Consumidores
Jurídico
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Gerente de Produto

• Qualificações e Habilidades
• Habilidade de negociador
• Facilidade de relacionamento
• Capacidade de persuasão
• Senso crítico e criatividade
• Disposição para assumir riscos e empreender
• Formação superior
• Conhecimento de finanças, custo e produção
• Experiência em diversas áreas do marketing

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Gerente de Produto

• Fatores restritivos
• Dificuldade em obter informações
• Ausência de recursos
• Falta de apoio de outras áreas
• Posição hierárquica

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Gerente de Produto

• Vantagens do sistema de marketing
• Harmonia e integração de vários departamentos
• Reação rápida aos problemas e oportunidades
• Treinamento para futuros executivos de cúpula