Segmentering

1
Segmentering
Kapittel 8
2
Dagens tekst

• Om segmenter og målgrupper
• Identifisering av segmenter
• Hvordan velge de mest attraktive målgrupper

3
Fords Modell T fulgte en massemarkedsføringsstrate
gi
Gjør Ford det samme idag?
4
Fire nivåer av mikromarkedsføring (i motsetning
til masemarkedsføring)
Segmenter
Nisjer
Lokale områder
Individer (skreddersøm)
5
Nisjemarkedsførere
Enterprise Rent-a-Car retter seg mot
erstatningsbil-markedet
6
Figur 8.2 Eksempler på skreddersøm
7
Segmentering

• Fordi et marked består av så mange forskjellige
  kunder er det ikke hensiktsmessig å prøve å
  henvende seg til alle sammen.
• Segmentering er å dele et totalmarked opp i
  mindre enheter slik at kundenes karakteristika er
  like innad i segmentet.
• Det viktigste er at de har samme behov.
• Det er ikke alltid at man på en enkel måte kan
  identifisere segmenter i et marked. Dette fordi
  kundene kan være
• For homogene, dvs. at det er liten forskjell
  mellom kundene
• For heterogene, dvs. at det er vanskelig å finne
  individer som er like
• Samlet i klynger, dvs. at det finnes grupper
  innad i segmentet som danner naturlige segmenter.
  

8
Figur 8.1 Basis preferansemønstre
9
Hvordan henger dette sammen?

• Analyse
• Intern og ekstern, utstrakt innsamling av
  markedsinformasjon
• Valg som innebærer
• Segmentering
• Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder
  segmenter
• Segmenter er internt homogene og eksternt
  heterogene
• Aktører i ett segment skal reagere likt på
  markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig
  å behandle ett segment ulikt et annet
• Utvelgelse (targeting)
• Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man
  skal betjene
• Posisjonere
• Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt
  i de produktattributter som er viktige og
  avgjørende for segmentet
• Utvikle markedsmiks
• Lede og kontrollere prosess

10
Segmenteringsbaser

• Geografi
• Land, region, fylke, kommune, by
• Klima, befolkingstetthet, natur
• Demografi
• Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus,
  utdanning, inntekt, religion, rase,
  nasjonalitet.....
• Psykografi
• Innedeling basert på demografi og psykologi.
• Folk innenfor samme demografisk gruppe (f.esk
  middelaldrende menn) kan være svært forskjellige
  psykologisk sett.
• Personlighetstrekk, livsstil og verdier.
• Atferd
• Beslutningsroller
• Initiativtaker, påvirker, beslutter, kjøper,
  bruker
• Atferdsmessige variabler
• Anledning, fordeler, brukerstatus, bruksrate,
  beredskapsstadium, lojalitetsstatus, holdning

11
Figur 8.4 VALS segmenteringssystem

• I Norge
• Norsk Monitor (MMI Synovate), Kompass (TnsGallup)

12
Atferdsmessig segmentering

• Beslutningsroller
• Initiativtaker
• Påvirker
• Beslutter
• Kjøper
• Bruker

• Atferdsmessige variabler
• Anledning
• Fordel
• Brukerstatus
• Bruksrate
• Kjøpers beredskap
• Lojalitetsstatus
• Holdning

13
Figur 8.5 Atferdssegmentering nedbrutt
14
Kriterier for effektiv segmentering. Segmenter må
være
Målbare
Bærekraftige
Tilgjengelige
Differensierbare
Handlingsmulige
15
Svaret er enkeltVolkswagen driver utstrakt
grad av segmentering og målgruppetenkning

• Bilkjøpere har forskjellig kjøpekraft
• Bilkjøpere har forskjellige preferanser
• Bilkjøpere bruker bilen på forskjellige måter
• Bilkjøpere opplever en og samme bil på
  forskjellig måte
• Bilkjøpere har forskjellige behov
• Bilkjøpere er mao. forskjellige, og VW tilbyr
  ulike produkter til ulike segmenter

16
Målgruppeutvelgelse

• Å identifisere ulike segmenter er en ting, men å
  velge hvilke man skal konsentrere seg om er vel
  så viktig.
• 5 muligheter
• Konsentrere seg om ett segment (single-segment
  concentration)
• Spesialisere seg i selektivt utvalgte segmenter
  (selective specialization)
• Spesialisere seg på produktgruppe (product
  specialization)
• Spesialisere seg på delmarked (market
  spesialization)
• Dekke hele markedet (full market coverage)
• Differensiert markedsføring
• Udifferensiert markedsføring

17
Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse
18
Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse
19
Figur 8.6 Ulike mønstre for målgruppeutvelgelse
20
Men hva skal vi gjøre i segmentet?

• Vi har nå sett på hva segmenter er, hvorfor
  segmentering er viktig, ulike krav til segmenter,
  og hvorfor bedrifter er så opptatt av ulike
  målgrupper.
• Videre skal vi se på hvordan bedriften kan finne
  sin egen posisjon i dette segmentet, og hvordan
  man kan skille seg fra andre bedrifter.
• De neste to økt dreier seg om merkevarer og
  posisjonering.
• Til neste gang Les kapittel 9.