Prisstrategier

1
Prisstrategier
Kapittel 14
2
Dagens tekst

• Hva er egentlig pris
• Fastsettelse av pris for første gang
• Pristilpasninger som følge av omgivelsesendringer
  og nye muligheter
• Å initiere og svare på prisendringer

3
Hva er egentlig pris?

• Prisen man tar for et produkt er den delen av
  markedsføringsmiksen som skaffer bedriften
  inntekter
• De andre delene, produkt, promosjon og
  distribusjon er alle kostnadsdrivende elementer.
• Pris er ikke bare hva vi finner på en prislapp.
  Prisen for en vare eller tjenester finner sin
  form gjennom
• Pris direkte oppgitt i kroner og øre (selvsagt)
• Renter (eks. banklån)
• Gebyrer (eks. bomstasjonen)
• Avgifter (eks. semesteravgift)
• Premier (eks. forsikring)

4
Å fastsette produktets pris

• Bedriften kan fastsette produktets pris på ulike
  måter, men en analytisk fremgangsmåte er å
  foretrekke.
• Kotler og Keller presenterer en 6-trinns prosess
  for prisfastsettelse
• 1) Fastsette målsetningen med prisen
• 2) Vurdere etterspørselen
• 3) Estimere kostnader
• 4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og
  tilbud
• 5) Velge en prissettingsmetode
• 6) Fastsette den endelige prisen

5

• 1) Fastsette målsetningen med prisen
• Bedriften kan ha 5 ulike mål for prissettingen
• Overlevelse
• Profittmaksimering
• Maksimering av markedsandel
• Maksimering av markedsskumming
• Bli ledende på produktkvalitet
• Imidlertid viktig at nytteverdien
• gjenspeiles i prisen

6

• 2) Vurdere etterspørselen
• Ulike prisnivåer vil gi ulike etterspørselsnivåer
  og dermed innvirke ulikt på bedriftens mål.
  Viktig derfor å ta hensyn til
• Prissensitivitet
• Estimering av etterspørselskurver
• Priselastisitet

Figure 14.2
7

• 3) Estimere kostnader
• Etterspørselsforhold setter den øvre grense for
  produktets pris
• Kostnader setter den nedre grense (med mindre man
  vil selge med tap)
• Kostnadstyper og produksjonsnivå
• Faste kostnader
• Variable kostnader
• Totale kostnader
• Gjennomsnittskostnader
• Akkumulert produksjon erfaringskurven
• Kostnader som følge av differensierte
  markedstilbud
• Activity-based costing
• Målgruppebaserte kostnader

Figure 14.4
8

• 4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og
  tilbud
• Hva er konkurrentenes posisjon i forhold til vår?
• Hvordan bør prisen gjenspeile
• forskjeller i posisjon?
• Bør vi ta lavere pris?
• Høyere pris?
• Samme pris?
• Hva er konkurrentenes sannsynlige
• kostnader?

9

• 5) Velge en prissettingsmetode
• Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta
  utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter
• Markup-pricing
• Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en
  fast markup faktor.
• Eks. Enhetskostnad 200 kr.
• Markup faktor 20 0.2
• Pris 2001.2 240 kr.
• Prising basert på forventet
• avkastning (ROI)

Figure 14.6
10

• Pris basert på opplevd nytteverdi
• Flere og flere bedrifter benytter denne formen
  for prismekanisme.
• Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har
  for kunden, og hva kunden er villig til å betale
  for å motta denne verdien.
• Er således ikke direkte knyttet til kostnadene
  ved produktet.
• Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de
  symbolske verdiene som ofte vurderes som
  attraktive og som dermed driver prisen oppover.
• Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle
  verdier, og da ofte knyttet til det utvidede
  produktkonsept.
• Verdiprising
• Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike
  prissettingsregimer
• Eks. Ikea

11

• Going-rate prising
• Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene
  tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta
  mer, mindre eller det samme som konkurrentene,
  men utgangspunktet for vurderingen er hvilke
  priser som er gjeldende i markedet.
• Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det
  samme er ofte rentene på banklån.
• Prissetting basert på Auksjonsprinsippet
• Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at
  den som byr høyest for produktet
• Dvs. økende pris
• Andre typer eksisterer, eksempelvis
• Synkende pris
• Kun ett forsøk (Anbud)
• Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter
  enn mellom bedrifter og forbrukere.

12

• 6) Fastsette den endelige prisen
• I denne siste fasen av prissettingsprosessen
  fastsettes prisen.
• De ulike prissettingsmetodene påvirker bedriftens
  fremgangsmåte ved prissetting, men før den
  endelige prisen settes må enda noen faktorer
  vurderes
• Påvirkning fra markedsføringsmiksen?
• Kan vi som følge av vår omfattende annonsering ta
  en høyere pris?
• Kan vi som følge av høy kvalitet ta høyere pris?
• Bedriftens generelle prisstrategi
• Avviker prissettingen fra bedriftens strategi
  generelt sett?
• Priser som signaliserer deling av risiko og
  gevinst
• Hvordan påvirker vår prissetting tredje part?
• Distributører?
• Detaljister?

13
Pristilpasninger når forholdene endres

• Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike
  geografiske steder, i forskjellig mengde, osv,
  osv,
• Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris,
  men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses
  disse variasjonene i omgivelser og
  konkurranseforhold.
• Noen slike pristilpasninger er
• Geografisk prising
• Rabatter og bonuser
• Promosjonsprising
• Prisdiskriminering
• Prissetting basert på Produktmiksen

14

• Promosjonsprising
• Loss-leader pricing
• Special-event pricing
• Cash rebates
• Low-interest financing
• Longer payment terms
• Warranties and service contracts
• Psychological discounting

15

• Prisdiskriminering
• Basert på
• Kundesegment
• Produktform
• Image
• Kanal
• Lokalisering
• Tid
• Yield pricing

16

• Prissetting basert på produktmiksen
• Denne formen for prisvurderinger er særdeles
  viktig, og har ulike aspekter
• Prisvurderinger ift. produktlinjen som helhet
• Prisvurderinger ift. tilleggsytelser
• Captive-product prising
• Todelt prising
• Prising av bi-produkter
• Prising av produktsystemer (product bundling)
• (Dette er omtalt i kapittel 12 i læreboken)

17
Å initiere og svare på prisendringer

• Å initiere prisreduksjoner
• Kan skyldes ulike forhold, men er alltid
  forbundet med feller
• Lav-kvalitetsfellen
• Kundene tror lavere pris indikerer lavere
  kvalitet
• Skjør markedsandel fellen
• Man kan få større markedsandel, men lavere
  lojalitet. Kundene forsvinner hvis en konkurrent
  senker prisene yterligere.
• Grunne-lommer-syndromet
• Andre konkurrenter kan kutte prisene bli med i en
  priskrig. Kanskje har disse lengre
  overlevelsesevne på grunn av større
  kontantreserver (større lommer)

18
Table 14.5 Profits Before and After a Price
Increase

• Å initiere prisøkninger
• Vellykkede prisøkninger er en strak vei mot
  høyere profitt, fordi det innvirker direkte på
  resultatet uten å gå via et kostnadselement.

Before After
Price 10 10.10 (a 1 percent price increase)
Units sold 100 100
Revenue 1000 1010
Costs -970 -970
Profit 30 40 (a 33 1/3 percent profit increase)
19

• Ulike årsaker til prisøkninger
• Cost inflation
• Anticipatory pricing
• Overdemand
• Delayed quotation pricing
• Escalator clauses
• Unbundling
• Reduction of discounts

20

• Reaksjoner på konkurrenters prisendring

Figure 14.7
21

• Markedslederens respons på konkurrenters
  prisendringer
• Beholde nåværende pris
• Beholde nåværende pris og øke nytteverdien
• Redusere prisen
• Øk prisen og øk kvaliteten
• Introduser en lavprisversjon for å ta kampen

22

• Til neste gang
• Les kapittel 15 og 16