EKONOMSKA IN TRGOVSKA

1
EKONOMSKA IN TRGOVSKA ŠOLA BREŽICEVIŠJA
STROKOVNA ŠOLA Trženje 2. del(DISTRIBUCIJA,
PROMOCIJA)

• Predavateljica
• mag. Metka Galic, univ.dipl.oec.

2
Distribucija

• Distribucija je tudi ena od sestavin trženjskega
  spleta

3
Distribucija

• Pojem DISTRIBUCIJA pomeni vse ukrepe, s
  katerimi podjetje premošca cas in prostor, ki
  locujeta proizvajalca in porabnike nekega
  izdelka.
• Distribucijski kanal kaže, kako se lastništvo
  spreminja od proizvajalca do porabnika.

4
Distribucija - distribucijsko politiko
sestavljata

• 1. PRODAJNE METODE (AKVIZICIJA) gospodarsko in
  pravno organiziranje pretoka izdelka do kupcev)
• PRODAJNE POTI
• PRODAJNI SISTEMI
• PRODAJNE OBLIKE
• 2. FIZICNA DISTRIBUCIJA ALI MARKETINŠKA
  LOGISTIKA (dejansko gibanje izdelkov,
  transportne poti, prevozne organizacije)

5
Distribucija - ravni distribucije

• Ravni distribucije
• Nicna raven
• Proizvajalec Porabnik
• npr.storitve, narocilo po pošti
• Enojna raven
• Proizvajalec Trgovec na drobno Porabnik
• npr. izdelki, ki jih kupujemo po preudarku
• Dvojna raven
• Proizvajalec Trg. na debelo Trg.
  Na drobno Porabnik

6
Distribucija

• Spreminjanje znacilnosti distribucije.
• Najvecji trgovci na drobno postajajo cedalje
  pomembnejši, ker prevladujejo v distribucijskem
  kanalu v primerjavi s proizvajalci.
• Trgovci na drobno so tudi zmanjšali pomen
  trgovcev na debelo in povecali raven distribucije
  enojne ravni na racun distribucije dvojne ravni.

7
Distribucija
Brez posrednikov je 9 povezav
8
Distribucija - pomen posrednikov

• Posredniki zmanjšujejo število povezav med
  trgovci na drobno in proizvajalci
• Trgovci na debelo. Razdeljevalci tj. kupujejo
  velike kolicine izdelkov pri proizvajalcih in jih
  v manjših kolicinah posredujejo trgovcem na
  drobno.
• Zastopniki (agenti). Niso lastniki blaga, ampak
  zastopajo podjetje in poskušajo pridobiti kupce
  za njegove izdelke. Za posredovanje prejemajo
  provizijo, najpogosteje delujejo na mednarodnih
  trgih.

9
Distribucija
10
Distribucija - prodajne metode

• 1. Direktna (neposredna)
• a) centralizirana (prodaja na daljavo
  (telefon), trgovski potniki)
• b) decentralizirana (prodajni biroji, skladišcno
  prodajni prostori, decentralizirana proizvodnja z
  lastno prodajo)

• 2. Indirektna (posredna)
• a) samostojni trg. zastopniki
• b) komisionarji
• c) samostojni trgovci
• (na debelo, na drobno, franšizing)

11
Distribucija - strategije

• Strategija potiska. Proizvajalec potiska svoje
  izdelke skozi distribucijski kanal tako, da
  posrednike spodbuja npr. s popusti, višjo maržo,
  reklamnim gradivom.
• Proizvajalec Posredniki
• Strategija potega. Osredotocena je neposredno na
  porabnike. Cilj je povecanje povpraševanja
  porabnikov, s cimer prisili posrednike, da
  nabavijo te izdelke in jih ponudijo v svojih
  skladišcih in prodajalnah.
• Proizvajalec Posredniki

12
Distribucija
Vrste distribucijskih kanalov
Eksluzivni kanali Primerni so za prodajo posebnih
izdelkov število prodajaln je zelo omejeno
Ekstenzivni kanali Primerni so za
prodajo izdelkov za vsakdanjo rabo prodajalne
so široko razpršene.
Selektivni kanali Primerni so za prodajo
izdelkov, ki jih kupujemo po preudarku.
Izbrane prodajalne so v ugodnem okolju in z
dobrim slovesom.
13
Distribucija

• Izbira distribucijskega kanala je odvisna od
• stroškov
• alternative - Ker podjetje Avon svoje kozmetike
  ni moglo prodati v blagovnicah, jo je pricelo
  prodajati perk akviziterjev (od vrat do vrat)
• vrsta izdelka - Pri dobrinah za proizvodno porabo
  so distribucijski kanali krajši, ker je število
  kupcev manjše, izdelki pa bolj zapleteni in
  zahtevajo podrobna pojasnila. Tudi za
  kratkotrajne izdelke izbirajo neposredne kanale.
  Izdelke manjše vrednosti s številnimi porabniki,
  razpršenimi v širokem obmocju, prodajajo prek
  dolgih distribucijskih kanalov s številnimi
  posredniki.

14
Promocija
Promocija se nanaša na komuniciranje, povezano z
izdelkom ali storitvijo. Je eden od elementov
trženjskega spleta.
15
Promocija

• Oblike promocije
• oglaševanje
• pospeševanje prodaje
• neposredno trženje
• odnosi z javnostmi in
• osebna prodaja

16
Promocija

• Cilji promocije so lahko
• seznanjati porabnike, npr. z lansiranjem novega
  izdelka,
• opominjati porabnike,
• prepricati porabnike.

17
Promocija

• Proces trženske komunikacije sestavlja devet
  prvin
• oddajnik
• naslovnik
• zakodiranje
• razkodiranje
• sporocilo
• kanal
• odziv
• povratna informacija
• motnje

18
Promocija

• TRŽNIKI MORAJO VEDETI, KAKO PRIDEJO DO CILJNEGA
  OBCINSTVA GLEDE NA NJEGOVO NAGNJENOST K
• SELEKTIVNI POZORNOSTI
• SELEKTIVNEMU IZKRIVLJANJU IN
• SELEKTIVNI OHRANITVI

19
Promocija

• Izdelava promocijskega programa obsega 8 korakov
• 1. ugotoviti, kdo je ciljno obcinstvo, kakšne so
  njihove znacilnosti in kakšna je podoba o izdelku
  pri ciljnem obcinstvu
• 2. opredeliti cilj komuniciranja (zavedanje,
  všecnost, nakup)
• 3. oblikovanje sporocila z ustrezno vsebino,
  zgradbo, okvir in vir
• 4. izbor komunikacijskih kanalov (osebnih in
  neosebnih)
• 5. dolocitev celotnega obsega sredstev za
  promocijo (4 nacini)
• 6. razdelitev proracuna med poglavitna
  promocijska orodja
• 7. preveriti delež odjemalcev, ki se zavedajo
  izdelka, ki ga preizkusijo in tistih, ki so
  zadovoljni z njim
• 8. Celotno komuniciranje je potrebno upravljati
  in povezovati tako, da bo dosledno, casovno
  usklajeno in ekonomicno.

20
Promocija - oglaševanje

• Opredelitev oglaševanja Gre za vsako placano
  obliko neosebnega predstavljanja in promocije
  zamisli, dobrin ali storitev, ki jo placa znani
  narocnik.
• Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik
  najprej dolociti ciljni trg in nakupne motive.

21
Promocija - oglaševanje

• Sledi odlocanje o petih poglavitnih zadevah pri
  oblikovanju programa oglaševanja (5Ms)
• - Kakšni so cilji oglaševanja? (mission namen)
• - Koliko denarja lahko porabimo? (money denar)
• - Kakšno naj bo sporocilo? (message sporocilo)
• - Katere kanale naj uporabimo? (media mediji)
• - Kako naj ocenimo rezultate? (measurement
  merjenje)

22
Promocija - oglaševanje

• Cilji oglaševanja
• takojšnja prodaja
• prepoznavanje blagovnih skupin
• ustvarjanje naklonjenosti (do izdelka, skupine
  izdelka in korporacije, kot celote - korporativno
  oglaševanje - povezava s P.R.)
• itd...

23
Promocija - oglaševanje

• Oblike oglaševanja
• državno
• regionalno
• krajevno
• porabniško
• industrijsko
• drobnoprodajno
• oglaševanje izdelka, BZ, ustanove itd.

24
Promocija - oglaševanje

• Vsebina sporocila naj
• vsebuje poziv (apel) ali posebno prodajno
  ponudbo, s katero podjetje kupcu predstavi
  koristi izdelka (USP)npr. varcevanje, lepota,
  zdravje, kakovost, zanesljivost
• ne bo dvoumna, vendar naj vsebuje dvostranske
  argumente

25
Promocija - oglaševanje

• Oblika sporocila naj
• bo ustrezna in usklajena s posrednikom sporocila
  (casopisi - oblika tiska radio - hitrost govora,
  izgovorjava, narecne znacilnosti televizija -
  tekst in barva spota, glas napovedovalca itd.)
• bo usklajena z ostalimi komunikacijskimi
  dejavnostmi (pospeševanje prodaje, PR, osebna
  prodaja)

26
Promocija - etika oglaševanja

• Oglaševanje lahko postane posebna oblika
  psihicnega pritiska na porabnike. Negativni
  pojavi so lahko
• ekonomski (porabnike odvrnemo od nakupa)
• družbeni (lažne vrednote)
• eticno-estetski (nedomiselne in neestetske
  oblike)
• moralni (zavajajoca in lažniva sporocila)

27
Promocija - oglaševanje

• 1. Oblike osebnega oglaševanja
• razgovor s kupci, osebno pismo..
• 2. Oblike množicnega oglaševanja
• oglasi v casopisih in revijah, na radio in
  televiziji
• letaki, plakati, katalogi, reklamne brošure,
  cirkularna reklamna pisma itd..
• izložbe z aranžiranjem, notranja dekoracija
  prodajaln, opozorilci, panel potrošnikov
• reklamni paketi, znacke, reklamno pakiranje
  izdelkov, vzorci izdelkov...

28
Promocija - cilji oglaševanja

• 1. spodbujanje povpraševanja (zacetno
  oglaševanje, konkurencno oglaševanje in
  primerjalno oglaševanje)
• 2. spominjanje na izdelek
• 3. spopad s konkurenti
• 4. minimiziranje nihanj pri prodaji

29
Promocija - obseg oglaševanja

• Oglašujemo lahko
• posamezni izdelek
• skupino izdelkov
• celotni sortiment izdelkov podjetja (tudi
  korporativno oglaševanje)
• skupno oglaševanje in partnerstvo pri oglaševanju

30
Promocija - oglaševanjeOdlocitve, ki jih
sprejemamo

• Dolocanje ravni sredstev za oglaševanje
• metoda odstotka od vrednosti prodaje
• metoda primerjave s konkurenti
• metoda ciljev
• Izbira oglaševalne agencije
• vsebina oglasnega sporocila
• vrednotenje medijev
• casopisi
• televizija
• revije
• pošiljanje sporocil po pošti
• drugi mediji

• Kriteriji izbire medijev
• prostorska razširjenost
• kvantitativna razširjenost
• kvalitativna razširjenost
• Upoštevamo stroške, vplivnost medija
  izpostavljenost mediju in cas izvajanja
  oglaševanja

31
Promocija

• Z oglaševanjem skušamo
• A pritegniti pozornost ( Attention)
• I ustvariti zanimanje (Interest)
• D zbuditi željo (Desire)
• A pripeljati do nakupa (Action)
• (model AIDA)

32
Promocija

• Nacini vpliva oglasa na potrošnika
• 1. trd pristop (leva možganska hemisfera)
• - proizvod (segmentacija, konkurencna pozicija,
  stopnja v življenjskem ciklusu, novosti, ime
  izdelka, kako izdelujemo, ime in sloves
  proizvajalca, uporaba izdelka, osebnost, zunanja
  podoba BZ)
• 2. mehek pristop (desna možganska hemisfera)
• - vkljucitev emocij, cutil, vizualni vpliva,
  glasbe . Gre za t.i. celostno doživetje
  izdelka.

33
Promocija

• Nacini vpliva oglasa na potrošnika
• - upoštevati je potrebno razlike med moškim in
  ženskim nacinom mišljenja
• - vkljucimo razlicen stile oglaševanja
• racionalni
• emocionalni
• resen
• humoristicni (zelo pazljivo zaradi
  norcevanja)
• realisticen (kamera iz roke)
• pretiravajoc (najbolj dišec)

34
Promocija - oblike oglasov

• prezentacija izdelka
• demonstracija (razlagalna, primerjalna,
  prej-potem, test, zaupanje)
• težave in rešitve
• izsecki iz življenja
• predlagatelji (neznani igralec, znana osebnost)
• kontinuirani liki
• pricevanja
• vinjete (vec združenih zgodbic, enake izkušnje)
• zgodba (ena zgodba- dramartugija!)

35
Promocija - oblike oglasov

• satira (prepoznati jo mora vecina gledalcev,
  sicer ne bo ucinkovita..)
• glasbeni oglas (vzdigne custveni naboj, vzbudi
  asociacije, vloga pri segmentaciji trga,
  uporabimo že znano skladbo ali pa sestavimo novo
  glasbo oz. besedilo)
• poosebitev (npr. medvedek - Coccolino)
• simbolika / analogija (npr. Ajax cisti kot
  tornado)

36
Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

• kader (izberemo glede na to, kaj želimo
  sporociti)
• Kadre delimo glede na
• velikost
• total (cel prizor s clovekom),
• bližnji total (cela postava),
• srednji plan (od pasu navzgor),
• bližnji plan (glava),
• detajl (oci)

37
Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

• gledišce (spreminjanje tocke gledanja -
  manipulacijsko sredstvo)
• rakurz ali kot
• iz oci v oci (nevtralen kader za gledalca)
• spodnji rakurz (objekt je superioren nad
  gledalcem)
• zgornji rakurz (gledalec je v superiornem
  položaju)

38
Promocija - vpliv vizualnih elementov na gledalca

• gledališce (spreminjanje tocke gledanja -
  manipulacijsko sredstvo)
• rakurz ali kot
• iz oci v oci (nevtralen kader za gledalca)
• spodnji rakurz (objekt je superioren nad
  gledalcem)
• zgornji rakurz (gledalec je v superiornem
  položaju)
• gibanje
• prednost TV pred ostalimi mediji

39
Promocija - vpliv barv na gledalca

• rdeca (ogenj, kri, moc, toplota,
  udobje,odlocnost, prijateljstvo, samozavest,
  jeza, nestrpnost.)
• modra (daljava, neskoncnost, voda, zrak,
  sprostitev, upanje, zvestoba)
• rumena (sonce, svetloba, vedrina, veselje,
  komunikacija, jeza, zavist..)
• zelena(narava, svežina, nezrelost, mladost,
  zdravje, iskrenost)
• vijolicna (duševno ravnovesje, preganjanje
  strahu, umetniški in glasbeni vzgibi, skrivnost,
  lepota, domišljija)

40
Promocija - vpliv barv na gledalca

• oranžna (vsiljivost, ekstravagantnost, hrup,
  nasilje lahko pa tudi zadovoljstvo, sreca,
  veselje, bogastvo, družabnost, življenje)
• rjava (blato, izlocki, ni eroticna barva,
  požrešnost, lenoba, hudic, lahko tudi domacnost,
  aromaticnost, kaloricnost, starost, odmiranje)
• crna (tolažba, varovanje, skrivnost, tišina,
  neskoncnost, pasivnost, skrivanje)
• bela (brezmadežnost, cistost, mir, veselje, obup,
  notranje cišcenje, osamljenost, hlad)
• siva (neodvisnost, zaupanje vase, oblast nad
  seboj, šcit, oblaki, megla, dim, izmikanje,
  odmaknjenost.)

41
Promocija

• Kontrolna oglaševanja
• Advertising Standards Authority je prostovoljna
  organizacija v Veliki Britaniji, ki želi
  zagotoviti, da bi bilo oglaševanje zakonito,
  spodobno, pošteno in resnicno ter ne bi
  povzrocalo splošne spotike. V Sloveniji nimamo
  podobne organizacije. Zveza potrošnikov Slovenije
  s svojimi delovanjem vpliva na pošteno
  oglaševanje.
• Komisija neodvisne televizije v zahodnoevropskih
  državah nadzira oglaševanje na televiziji in
  radiu.

42
Promocija z BZ

• Blagovne znamke -
• Trgovsko ime (znamka) - trgovci na drobno
  uporabljajo lastno ime izdelka (npr. Delikatesa)
  rajši kot proizvajalcevo.
• Družinska blagovna znamka - ime podjetja na vec
  izdelkih npr. fižol Eta, juha Maggi, špageti
  Barilla, zacimbe, caji in kava Droga.
• Sodobni trendi BZ v Sloveniji!

43
Promocija

• Posamicna blagovna znamka Izdelka pomeni, da ima
  vsak izdelek razlicno blagovno znamko, npr.
  Ljubljanske mlekarne izdelujejo jogurte Boom,
  Ego, Še pa še.
• Vodilna blagovna znamka - blagovna znamka, ki ima
  najvecji tržni delež.

44
Promocija

• Razlogi za oglaševanje
• informiranje porabnikov,
• ustvarjanje delovnih mest
• ustvarjalna - umetniška dejavnost.

45
Promocija

• Razlogi proti oglaševanju
• povzroca nepotrebne stroške,
• vpliva na ljudi, da kupujejo izdelke/storitve, ki
  jih v resnici ne potrebujejo,
• spodbuja napacne vrednote in vedenje, npr.
  pohlep.

46
Promocija

• Metode promocije so tudi
• pospeševanje prodaje - neplacane akcije, ki se
  izvajajo z namenom povecati prodajo na kratki cas
  z delovanjem na
• - lastni prodajni kader
• - posrednike
• - kupce

47
Promocija

• Metode promocije so še
• Odnosi z javnostmi
• Nanašajo se na vodenje odnosov z razlicnimi
  javnimi skupinami, npr. posredniki javnega
  obvešcanja, porabniki, interesnimi skupinami,
  investitorji.

48
Odnosi z javnostmi

• Obsegajo tudi pridobivanje posrednikov javnega
  obvešcanja, da porocajo o razlicnih dogodkih,
  lansiranju novega izdelka, ali da ustvarjajo
  splošno ugodno mnenje oz. ustvarjajo posebno
  zanimanje za podjetje.

49
Upravljanje odnosov z javnostmi

• Vkljucuje
• Opazovanje in analiziranje organizacijskega
  okolja
• Strateško nacrtovanje komunikacij
• Izvajanje komunikacij
• Ocenjevanje uspešnosti komuniciranja

50
Upravljanje v odnosih z javnostmi

• Je celovito vodenje in upravljanje
  organizacijskega komuniciranja s ciljem
• podpore doseganja organizacijskih poslovnih
  ciljev
• vzpostavljanja in ohranjanja medsebojnega
  razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi
  oz. deležniki.

51
Odnosi z javnostmi kot vrh ledene gore
Vrh ledene gore
Tehnike odnosov z javnostmi
Vidni elementi

• svetovanje
• evaluacija
• nacrtovanje
• raziskovanje in
• analiziranje

kompleksna realnost
Zakriti elementi
52
4-stopenjski proces upravljanja OJ
Prvi korak Analiziranje in raziskovanje
organizacijskega okolja/definiranje problema
Vkljucuje merjenje vedenja, stališc in obnašanja
deležnikov do organizacije Vprašanje Kaj se
dogaja?
53
4-stopenjski proces upravljanja
Drugi korak Nacrtovanje komunikacijskih
programov Na podlagi zbranih informacij
in podatkov opredelimo komunikacijske strategije,
javnosti, taktike in cilje Vprašanje Sedaj,
ko vemo, kaj se dogaja, kaj moramo reci, storiti,
spremeniti?
54
4-stopenjski proces upravljanja
Tretji korak Delovanje in komuniciranje
Implementacija nacrtovanih komunikacijskih
programov za doseganje zastavljenih namenov in
ciljev Vprašanje Kdo naj rece kaj , komu,
kdaj, kje in kako? Kakšna bodo naša dejanja?
55
4-stopenjski proces upravljanja
Cetrti korak Merjenje uspešnosti komunikacijskih
programov, spremljanje in nadzorovanje rezultatov
Možnosti tudi modifikacije projekta Vprašanje
Kako nam gre ali kako nam je šlo?
56
Neformalne/formalne raziskave

• Neformalne raziskave
• osebni kontakti
• Razgovori z informatorji
• Ustanovitev odbora svetovalec
• Analiza elektronske pošte
• Itd..

• Formalno raziskovanje
• javnomnenjske in mnenjske raziskave
• Analize podatkov, ki jih je zbral nekdo drug
• Vsebinske analize
• Itd..

57
Financni vidiki nacrtovanja

• Zahtevaj vec kot potrebuješ!?
• Poznati moraš stroške orodij (mailingi,
  fotografiranje, nalepke, tiskanje)
• Potrebna sredstva opravici z doseganjem ciljev
• Vsak dan moraš vedeti, kaj se dogaja s stroški
  spremljanje financnih vidikov projekta

58
Primer TylenolJohnsonJohnson

• Akcijske komponente
• obvestili so vse državljane naj ne jemljejo
  Tylenol
• Ustavili proizvodnjo Tylenola
• Vzpostavili odnose z FBI, policijo in FDA
• Iz prodaje vzeli 31 milijonov steklenick v
  vrednosti 100 mil
• Oblikovali in proizvedli novo embalažo odprno
  na temperature

59
Primer TylenolJohnsonJohnson

• Komunikacijske komponente
• Informirali in obvešcali so vse javnosti o
  akciji
• Prepricevali dolocene ciljne javnosti, da so v
  akciji sodelovali
• Izobraževali javnost- iz pozornosti v akcijo
• Delovanje podjetja so podprli s segmentacijo
  javnosti, razvojem sporocil in pripravo medijske
  strategije

60
Kako pišemo sporocila za javnost?

• Oblikovanje sporocil- kljucni elementi
• poznavanje organizacijskega/narocnikovega
  položaja do potankosti
• poznati potrebe, zanimanja, pricakovanja in
  interese organizacijskih/narocnikovih javnosti

61
Temelji uspešne implementacije (izvedbe,
izvršitve OJ)

• 7 C (credibility, context, content, clarity,
  conitunuity and constistency, channels,
  capabilities od audiences).
• Kredibilnost
• Kontekst
• Vsebina
• Jasnost
• Stalnost in konsistentnost
• Kanali
• usposobljenost javnosti

62
OSEBNA PRODAJA

• Med sredstva promocije oz. tržnega komuniciranja
  uvršcamo tudi osebno prodajo.
• - Prednosti
• Ustvarja osebni stik
• Omogoca razlicna razmerja
• Pozitivni ali negativni odziv
• Pomanjkljivosti
• Stroški, pristanost

63
POMEN OSEBNE PRODAJE

• Narašca
• Je pomembna
• Izvajalci osebne prodaje morajo biti družabni,
  prodorni, iznajdljivi, vztrajni, sposobni
• OSEBNA PRODAJA je proces, ki vsebuje razlicne
  dejavnosti v stalno spreminjajocih se prodajnih
  situacijah.

64
STIMULIRANJE IN MOTIVIRANJE PRODAJNEGA OSEBJA

• Možnost boljšega zaslužka
• Možnost osebnega napredovanja
• Ugodno javno mnenje o podjetju
• Možnost osebnega razvoja
• Razširjanje trga
• Urejen socialni status redna zaposlitev .

65
STROKOVNO USPOSABLJANJE PRODAJNEGA OSEBJA

• CILJI
• kognitivni (spoznavni da prodajalec zazna,
  spozna in ve),
• afektivni (empaticnost da uporabimp tudi
  custva),
• Psihomotoricni (da smo fizicno in psihicno
  pripravljeni na osebno prodajo)
• VSEBINA
• (dobro poznavanje blaga)
• METODE STROKOVNEGA USPOSABLJANJA
• Neosebne metode. Pripravljena besedila, knjige,
  avdio, video zapisi
• Osebne metode. Predavanja, razprave, obravnavanje
  primerov, igranje vlog.
• Prakticno usposabljanje

66
NACINI OSEBNE PRODAJE

• Kraj prodaje (notranja, zunanja prodaja)
• Nacin sporazumevanja (neposredna, posredna
  prodaja)
• Vrsta izdelka (osebna prodaja investicijske
  opreme, osebna prodaja potrošnih dobrin)
• Kombinirana osebna prodaja
• Uporaba osebnih racunalnikov pri prodaji

67
PRISTOPI K OSEBNI PRODAJI

• Prodajanje, ki je proces, sestavlja ga sedem
  stopenj.
• Pogajanje. Prodajni referent poskuša doseci
  pogoje prodaje, ki bi zadovoljevala obe strani.
• Trženje na podlagi pozitivnih odnosov.
• Oblikovanja prodajnega osebja. Temelji na ciljih,
  strategijah, strukturi, obsegu in nacinu
  nagrajevanja.

68
Promocija - publiciteta

• Metode promocije so tudi
• Publiciteta
• - prednosti
• - pomanjkljivosti
• - uporabnost metode
• - odnosi z novinarji

69
Elasticnost povpraševanja

• Z elasticnostjo povpraševanja merimo odziv
• povpraševanja na spremenljivke, kot so cena,
• dohodek ali oglaševanje.
• Elasticnost povpraševanja je merilo spremembe
  povpraševanja (v ) v primerjavi s spremembo
  navedenih spremenljivk.

70
Elasticnost povpraševanja

• Cenovna elasticnost je obcutljivost povpraševanja
  na
• spremembo cene.
• Merilo cenovne elasticnosti je razmerje med
  odstotkom
• spremembe povpraševanja in odstotkom spremembe
  cene.
• Cenovna elasticnost spremembe povpraševanja
• spremembe cene

71
Elasticnost povpraševanja
Cena
Neelasticno povpraševanje Zvišanje cene se pokaže
v povecanju prihodka
C 2
C 1
Povpraševanje
Kolicina
k2
k1
72
Elasticnost povpraševanja
Elasticno povpraševanje Znižanje cene poveca
prihodek.
Cena
Dosedanji prihodek
C 1
Novi prihodek
Povpraševanje
C 2
Kolicina
k1
k2
73
Elasticnost povpraševanja

• Ce porabimo zanje le manjši odstotek prihodka,
  npr. za mleko

• Ce je na voljo le malo nadomestkov, npr. novi
  izdelki, ki so patentno zašciteni,

• ce gre za izdelke, ki povzrocajo zasvojenost,
  npr. cigarete

• ce jih placajo drugi npr. poslovno potovanje, ki
  ga placa podjetje,

• ce so izdelki znane blagovne znamke.

74
Elasticnost povpraševanja

• Cenovna elasticnost je pogosto izražena kot
  negativno
• število. Ce se cena zviša , se povpraševanje
  obicajno
• zmanjša in obratno. To pomeni, da se cena in
  kolicina
• gibljeta v obratni smeri, rezultat tega pa je
  negativno
• število.
• Ko preucujemo cenovno elasticnost s poslovnega
  vidika,
• predznak ni pomemben in ga lahko zanemarimo,
• t.j. - 4 4 (elasticnost)
• in - 0,7 0,7 (elasticnost).

75
Elasticnost povpraševanja

• Dohodkovna elasticnost prikazuje obcutljivost
• povpraševanja za dohodek.
• Dohodkovna elasticnost spremembe povpraš.
• spremembe dohodka
• Nekatere dobrine so dohodkovno elasticne (tj.
  obcutljive
• za spremembo dohodka) druge pa neelasticne.

76
Elasticnost povpraševanja

• Dohodkovna elasticnost izdelkov in storitev
• je znacilna za
• pocitnice v tujini, športne avtomobile, pralne
  stroje,
• pomivalne stroje in stanovanjske hiše.
• Dohodkovna neelasticnost je znacilna npr. za
  krompir,
• svincnike, mleko in casopise.
• Dejavnost kot je turizem, je zato bolj obcutljiva
  na
• gospodarske vzpone in padce kot proizvodnja
  svincnikov.

77
Elasticnost povpraševanja

• Dohodkovna elasticnost ima pozitivni predznak,
  kadar
• narašcata dohodek in povpraševanje ( oz.
  obratno), to
• pomeni, da se povpraševanje in dohodek gibljeta
  v isto
• smer. To velja za OBICAJNE DOBRINE.
• Negativni predznak dohodkovna elasticnost dobi,
  ce se povpraševanje zmanjša, ko se dohodek
  poveca (to pomeni, da se povpraševanje in dohodek
  gibljeta v nasprotni smeri). To je znacilno za
  BLAGOVNO NIŽJE RAVNI - pri povecanem dohodku se
  porabniki preusmerijo na višjo raven blaga oz.
  luksuzno izbiro. Kolo je lahko izdelek nižje
  ravni za nekatere porabnike. Ko se jim dohodek
  poveca , preidejo na avtomobil.

78
Elasticnost povpraševanja

• Križna elasticnost Prikazuje odzivnost
  povpraševanja
• po enem izdelku (A) na spremembo cene drugega
• izdelka (B).
• Križna elasticnost sprem. povpraš. po A
• spremembe cene B
• Kolikor vecja je križna elasticnost, toliko bolj
  sta oba
• izdelka povezana. Povpraševanje po casopisu Delo
  je
• verjetno bolj obcutljivo za spremembe cene
  Dnevnika
• kot Jane, ker sta si prva dva vsebinsko bolj
  podobna.

79
Elasticnost povpraševanja

• Ce ima križna elasticnost pozitivni predznak,
  pravimo, da sta izdelka SUBSTITUTA (med seboj
  zamenljiva). Zvišanje cene enega izdelka povzroci
  povecanje povpraševanja po drugem izdelku, ker
  porabniki zamenjajo nakup, npr. racunalnik IBM za
  racunalnik Compaq.
• Ce je križna elasticnost negativna sta izdelka
  KOMPLEMENTARNA. Zvišanje cene enega izdelka
  povzroci zmanjšanje povpraševanja po tem izdelku,
  prav tako pa tudi zmanjšanje povpraševanja po
  drugih izdelkih ( npr. osebni racunalniki in
  diskete).

80
Elasticnost povpraševanja

• Elasticnost oglaševanja prikazuje odzivnost
  povpraševanja na spremembe pri oglaševanju.
• Elasticnost oglaševanja spremembe povpraš.
• spr. izdatkov za
  oglaševanje
• Kolikor vecja je elasticnost oglaševanja, toliko
  vecja je povezanost oglaševanja in
  povpraševanja. Elasticnost oglaševanja 3 pomeni,
  da se bo povpraševanje spremenilo trikrat bolj
  kot izdatki za oglaševanje (elasticnost )
  vrednost 0,3 pa pomeni, da se povpraševanje
  spremeni le 0,3 krat toliko kot izdatki za
  oglaševanje (neelasticnost).

81
Kontrolna vprašanja - 2. del

• 1. Kaj pomeni pojem distribucija, in kateri sta
  glavni sestavini distribucijske politike?
• 2. Kaj je znacilno za razvoj trgovinske
  distribucije?
• 3. Katere prodajne metode (akvizicije) poznate?
• 4. Opišite strategiji potiska in potega (push in
  pull metodo)?
• 5. Opišite ekskluzivne, selektivne in ekstenzivne
  distribucijske kanale.
• 6. Od cesa je odvisna izbira distribucijskega
  kanala?
• 7. Kaj je promocija in kateri so njeni cilji?
• 8. Katere metode promocije poznate?

82
Kontrolna vprašanja - 2. del

• 9. Opišite razlicne cilje promocije.
• 10. Pojasnite pojem in nacin izdelave nekega
  promocijskega programa.
• 11. Opišite vsebino programa oglaševanja (tudi 5
  M).
• 12. Kaj je bistveno za vsebino in obliko
  promocijskega sporocila?
• 13. Opišite možne negativne posledice
  promocijskega sporocila.
• 14. Pojasnite razliko med osebnim in množicnim
  oglaševanjem.

83
Kontrolna vprašanja - 2. del

• 15. Kako lahko dolocimo primerno raven sredstev
  za oglaševanje?
• 16. Opišite model AIDA (tudi na primeru).
• 17. Pojasnite razliko med trdim in mehkim
  pristopom pri vplivanju oglasa na potrošnika.
• 18. Pojasnite razlicne stile oglaševanja!
• 19. Kakšne oblike oglasov poznamo?
• 20. Kako lahko z izbiro kadra vplivamo na
  gledalca?
• 21. Kako lahko vplivajo na gledalca barve. (Možen
  lasten komentar.)

84
Kontrolna vprašanja - 2. del

• 22. Kako poteka kontrola oglaševanja?
• 23. Kako je izbira promocijskega spleta odvisna
  od vrste izdelka?
• 24. Pojasnite razloge za in proti oglaševanju.
• 25. Pojasnite pojem in oblike pospeševanja
  prodaje.
• 26. Pojasnite pojem Odnosi z javnostmi in
  opredelite razlicne javnosti.
• 27. Opišite primernost, prednosti in
  pomanjkljivosti osebne prodaje.
• 28. Pojasnite pojma cenovna in dohodkovna
  elasticnost povpraševanja.
• 29. Pojasnite pojem križna elasticnost in
  elasticnost oglaševanja.