MARKETING AGROALIMENTARIO

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MARKETING AGROALIMENTARIO
"Jueves Económicos"

• Una visión europea.

JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA Universidad de
Granada Dpto. Administración de Empresas y
Marketing
UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
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• Sistema agroalimentario gt complejo entramado
  económico empresarial, formado por las empresas
  dedicadas a la producción, comercialización e
  industrialización de los productos
  agroalimentarios.

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El Sistema Agroalimentario
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• Marketing agroalimentario gt el que abarca el
  conjunto de actividades implicadas en el flujo de
  productos y servicios desde la producción inicial
  agraria hasta que el alimento se encuentra en
  manos del consumidor final.

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PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN AGRARIA
gt Incluye todos los procesos que incrementan la
adecuación de los bienes para satisfacer las
necesidades humanas.
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SUPUESTOS DEL MARKETING AGRARIO

• el Marketing agroalimentario comienza con la
  producción en la explotación agraria y abarca
  hasta que llegamos al consumidor
• el mercado ha de determinar qué productos deben
  producirse,
• y, por último,este hecho plantea la existencia de
  una mutua interdependencia entre productores
  agrarios y empresarios de alimentos que resulta
  al mismo tiempo competitiva y complementaria.

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IMPORTANCIA DEL PAPEL DETERMINANTE DEL MARKETING
EN EL ÁMBITO AGRARIO

• Modificación del marco institucional
• Notable aumento de la competencia
• Acaparamiento de funciones por parte de la
  distribución.
• Intensidad y rapidez de los procesos de
  concentración de la distribución
• Los cambios de la demanda
• El papel de la agricultura en el seno de la
  economía se ha alterado

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OBJETIVOS DE FUTURO DE LA AGRICULTURA

• Abastecimiento alimentario de la población
  evitando la producción de excedentes.
• Obtención de alimentos de elevada calidad y
  exentos de riesgos para la salud.
• Aplicación de sistemas de producción respetuosos
  con el medio ambiente.
• Mantenimiento de la función que desempeña la
  propia agricultura en los diversos ecosistemas.
• Mantenimiento de sistemas de poblamiento en
  áreas rurales sin alternativas económicas.

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RAZONES DE LA POCA APLICACIÓN DEL MARKETING

• Proteccionismo del sector.
• Especialidades de la actividad agraria.
• Pequeño tamaño de las empresas agrarias.

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IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD AGROALIMENTARIA

• La actividad agroalimentaria aporta actualmente
  en España el 6,8 de la riqueza generada
  anualmente, proporciona ocupación a cerca de
  millón y medio de personas (10,6 de la masa
  laboral del país) y origina el 14 de los
  intercambios totales de mercancías con el
  exterior.
• En referencia a Europa, la actividad
  agroalimentaria española supone el 11 del
  conjunto de la UE (5ª lugar entre los 15 estados
  miembros).

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CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DEL SECTOR AGRARIO

• Notable variedad tipológica de explotaciones
  agrarias.
• Número muy elevado de empresas agrarias (aprox.
  1200 explotaciones).
• Pequeña dimensión de las explotaciones.
• Edad media del titular de la explotación y la
  dedicación del empresario.
• Situación del cooperativismo

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PARTICULARIDADES CON INCIDENCIA EN MARKETING

• La concentración demográfica en las grandes
  ciudades y la concentración de las producciones
  en determinadas zonas.
• Homogeneidad de los productos (gtincrementa la
  necesidad de encontrar formas alternativas de
  diferenciación)
• Inestabilidad de la producción y reacciones
  lentas de la oferta ante variaciones de calidad o
  precios.

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ARTICULACIÓN DE LA PAC

• OBJETIVOS inciales de la PAC garantizar el
  autoabastecimiento alimentario de la CEE
  (incrementando su productividad) garantizar el
  nivel de vida de las personas que trabajan en la
  agricultura estabilizar los mercados y asegurar
  al consumidor el suministro a precios razonables.
• En cuanto a los INSTRUMENTOS, existen dos
  POLÍTICAS principales
• Política de precios y de mercados
  (FEOGA-Garantía)
• Política de estructuras agrarias
  (FEOGA-Orientación)

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ARTICULACIÓN DE LA PAC

• A) POLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS gtOCM
• gt PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR.
• Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al
  interior del mercado europeo) a un precio más
  bajo que el indicativo que se fije para el
  interior de la comunidad
• Las exportaciones (fuera de la comunidad) se
  basan en el mismo principio.
• gtTres tipos de OCM
• sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (p.e. huevos, aves
  de corral)
• PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN SISTEMA DE
  SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO
  INTERIOR (p.e. cereales, azucar, lácteos, carne y
  algunas frutas y hortalizas)
• Lo anterior AYUDAS DIRECTAS (lino, cáñamo,
  seda...)

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ARTICULACIÓN DE LA PAC

• B) POLÍTICA DE ESTRUCTURAS
• Mejora de las condiciones de producción
• Mejora de las estructuras de comercialización
• Ayudas para compensar las desventajas naturales
  (p.e. para proteger la agricultura en zonas de
  montaña)
• y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones
  mediterráneas.

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CONSECUENCIAS DE LA PAC

• DESAPARECE LA PREOCUPACIÓN POR el precio del
  producto? y a quién vender?
• gt La adaptación cuantitativa de la oferta a la
  demanda quedaba así deformada por la
  intervención.
• gt consecuencias directas a largo plazo
• gt excedentes productivos elevados costes de
  mantenimiento de esta política
• gt Se acusaba a la UE de proteccionismo.

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MEDIDAS DE REFORMA DE LA PAC

• 1. Disminución de la protección exterior del
  mercado comunitario
• 2. Disminución de los mecanismos de sostenimiento
  de precios
• 3. Adopción de medidas complementarias

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POLÍTICA DE PRODUCTO
Un producto alimentario es un bien que -
proporciona al ser humano unos valores
nutricionales y que debe contar con unos
determinados atributos organolépticos (textura,
sabor, olor y color) - que en su presentación y
consumo está condicionado por un valor cultural
- y que en las sociedades modernas debe
ajustarse a unos estándares mínimos impuestos por
la legislación pública. - desde el punto de vista
del mercado añadirle al producto agrario
(producto básico), una serie de servicios
añadidos, que posibiliten al producto aumentado
conseguir diferenciarse en el mercado
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POLÍTICA DE PRODUCTO
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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

• Por atributos intrínsecos (características
  botánicas de la especie, variedad, calibre, etc).
• Por sus atributos extrínsecos como envase o
  presentación, localización geográfica, servicios
  suministrados (facilidades de pago, transporte,
  almacenamiento) y marcas.

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DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

• Acondicionamiento del producto.
• Envasado y etiquetado.

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• Empleo de marcas.

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• La innovación dentro del ámbito agroalimentario

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POLÍTICA DE PRECIO
Aunque se admita cierta imposición de precios por
el mercado EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EN BASE
A DISTINTOS ASPECTOS
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• El mercado
• El tiempo
• La forma
• El nivel de competencia
• El tipo de agentes a los que se vende y sistemas
  de venta utilizados
• La calidad suministrada

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POLÍTICA DE PRECIO precios representativos

• Para que sea representativo influye
• La importancia del producto en la zona en la que
  está ubicado el centro
• La importancia del consumo en la zona en la que
  está ubicado el centro
• Existencia de una relevante estructura comercial
• Tradición en el comercio de ese producto

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POLÍTICA DE PRECIO regulación de los mercados

• El Estado puede intervenir
• - Comprando y almacenando el producto
• - Subvencionando la exportación
• - Controlando el comercio exterior
• - Ayudando al almacenamiento
• Condiciona en cierto modo la formación de los
  precios
• Actuaciones posibles del empresario son
• - una vez regulado - puede intentar operar sobre
  la base de otras actuaciones comerciales
• - intervenir en dicha regulación - a través de
  las asociaciones que la negocian

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POLÍTICA DE PRECIO los contratos agrarios

• Situación de la mercancía.
• Fecha de entrega de la mercancía
• Precio de compra-venta.
• Sistemas de venta.

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• Cantidad y calidad
• Envases
• Cláusulas de salvaguarda y arbitraje

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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• DECISIONES respecto a
• - la selección del canal
• - la logística
• - y la dirección de las relaciones internas entre
  los miembros del canal.
• Canales de distribución
• La distribución de los productos agroalimentarios
  es muy variada y cuenta con gran cantidad de
  intermediarios.
• En los mercados agroalimentarios los canales
  tienden a ser largos
• También existen importantes diferencias entre
  unos sistemas de distribución y otros.

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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• MAYORISTAS

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- En origen.
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- En destino.
- Agentes representantes.
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• MINORISTAS

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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN logística

• Decisiones
• Número, tamaño, nivel de stock y localización de
  los almacenes
• Sistema de transporte y acondicionamiento del
  producto.

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• Condicionantes
• Naturaleza del producto (perecedero)
• Estacionalidad de la producción
• Configuración del mercado

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POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN tendencias

• Aumento de la concentración del sector y
  disminución del número de puntos de venta

• Aumento del poder negociador de la distribución
  frente al fabricante o productor
• La gran superficie está dinamizando la estructura
  de los mercados Imposición de nuevas
  situaciones.
• En el caso concreto de productos frescos,

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• Aumento de la internacionalización
• Desarrollo de las centrales de compra

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POLÍTICA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

• Publicidad de marca.
• La inexistencia de atributos diferenciadores.
• El escaso volumen de ventas y recursos
• Publicidad genérica (a nivel institucional)
• Otras acciones
• Ferias y exposiciones
• Degustaciones, muestras gratuitas...
• Regalos, premios y concursos
• Visitas a instalaciones y patrocinios.

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ASOCIACIONES PARA LA COMERCIALIZACIÓN

• Asociaciones de agricultores para proporcionar
  servicios de comercialización.

• Asociaciones de agricultores para la promoción de
  sus productos
• Asociaciones de agricultores que promocionan sus
  productos colectivamente
• Asociaciones que agrupan a todos los agricultores
  de un determinado producto de un paísincluidas
  las organizaciones interprofesionales
• Asociaciones de agricultores para proporcionar
  servicios y para la venta en común.

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ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALES

• personas jurídicas que agrupan a los
  representantes de las actividades económicas
  ligadas a la producción y/o al comercio, y/o a la
  transformación de determinada clase de productos
  (han de agrupar a una parte significativa de cada
  fase)

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ORGANIZACIONES INTERPROFESIONALES

• Mejorar el conocimiento y la transparencia de la
  producción y del mercado.
• Coordinación de la puesta en mercado de los
  productos.
• Información e investigación que resulten
  necesarias.
• Revalorización de los productos.
• Elaboración de contratos tipo.
• Puesta en valor y protección de la agricultura
  biológica, así como promoción de las
  denominaciones de origen, labeles de calidad, y
  denominaciones geográficas.
• Promoción de la producción integrada y otros
  medios de producción respetando el entorno.
• Definición de reglas y normas de producción y
  comercialización.

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ALGUNAS CONCLUSIONES

• Nuestro sector agrario adolece de una gran
  fragmentación y diversidad y de una escasa
  dedicación y profesionalidad por parte de los
  empresarios agrarios.
• El elevado proteccionismo tiende a reducirse de
  manera importante como consecuencia de la
  modificación de las políticas agrarias.
• Las particularidades de la actividad agraria no
  impiden la aplicación de técnicas de marketing.
• El asociacionismo agrario para la se vislumbra
  como la figura más apropiada para superar las
  anteriores limitaciones.

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REFLEXIONES FINALES
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• Una visión europea.

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