Consumidor

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Consumidor

• Análisis del comportamiento del consumidor
• Proceso de decisión de compra

La unidad básica de todo mercado es el
consumidor. El conocimiento del mismo es
imprescindible para satisfacerle con beneficio
para ambos, siendo el objetivo fundamental del
marketing. El interés del marketing se centra
en -Los motivos de compra y consumo -Los
hábitos de compra y consumo
Determinantes del comportamiento del consumidor
El comportamiento de los consumidores no es
homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo,
estando más o menos condicionado por una serie de
variables que, en cada momento, lo
determinan. Las variables determinantes de este
comportamiento son de dos tipos -Variables
psicológicas o internas -Variables sociológicas
o externas
Ciclo de vida de las personas etapas
1.Del nacimiento a la educación preescolar 2.De
preescolar hasta los 11 años 3.Escuela secundaria
hasta su abandono 4.Universidad o estudios
superiores 5.Primer trabajo a tiempo
completo 6.Matrimonio o pareja 7.Primeros y
sucesivos hijos 8.Salida de los hijos del
hogar 9.Pre-jubilación 10.Jubilación 11.Muerte
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Sistema en el que actúan

• Variables
• internas
• Información -----------? Decisión compra
• Variables
• externas
• ? Retroalimentación ?

Variables psicológicas o internas

• 1) LA MOTIVACIÓN
• Es el conjunto de factores o estímulos que
  dirigen al consumidor hacia la compra del
  producto o servicio.
• Según el papel que juega la experiencia, la
  motivación se clasifica en
• INNATA o determinada por factores innatos
• APRENDIDA o determinada por la experiencia

• Según el papel que juega el raciocinio
• RACIONAL o argumentada (supone meditada)
• EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)
• La motivación va a ser el único camino que
  tiene el oferente para despertar el resto de
  variables psicológicas o internas.

• 2) LA ACTITUD
• Es la predisposición, prejuicio o planteamiento
  previo que se tiene frente a la compra
• Se compone de dos elementos principales
• COGNOSCITIVO o racional creencias y
  consideraciones acerca de un objeto o servicio
• EMOCIONAL o intrínseco sentimiento o emociones
  ligadas con el objetivo de la actitud

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Factores que influyen en el aprendizaje del
consumidor

• 3) PERCEPCIÓN
• Proceso en virtud del cual el consumidor recibe
  información sobre un estímulo, le reconoce y le
  atribuye un significado. Procesos mediante los
  cuales el consumidor selecciona, organiza e
  interpreta los estímulos que recibe.
• Para configurar el mensaje de Marketing ha de
  tenerse en cuenta no sólo lo que se quiere decir,
  sino lo que el consumidor interpreta.

• 4) INSTRUCCIÓN del consumidor
• Es el conocimiento acumulado, el saber y la
  preparación.
• El aprendizaje es el proceso mediante el cual el
  consumidor incrementa su acervo de elementos
  interpretativos y de juicio que le permiten
  incorporar racionalidad a sus comportamientos.

• REFUERZOS Las respuestas que proporcionan una
  satisfacción mayor es probable que sean
  retenidas, de ahí el interés de recordarla
  satisfactoriamente.
• EXPOSICIÓN REITERADA el aprendizaje es mayor
  cuando la información se distribuye en un periodo
  de tiempo y, a la vez, se hace llegar
  simultáneamente por diversos medios.
• POSICIÓN DE SERIE el orden en el que se
  presentan los mensajes afectan a lo que se
  transmite.

• GENERALIZACIÓN los estímulos que son percibidos
  como similares quedan asociados a los resultados
  del estímulo original con el que se compara.
• FACTOR PARTICIPACIÓN el consumidor aprende más y
  más deprisa cuando participa en el proceso de
  instrucción.

• 5) PERSONALIDAD
• Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos
  que determinan, a la vez, el pensamiento y el
  comportamiento individual.
• Clasificación va a depender de las diferentes
  teorías sobre la personalidad (teoría de los
  rasgos, teoría psicoanalítica, teoría social y
  teoría del autoconcepto)
• La personalidad define un modelo para cada
  persona

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Variables sociológicas o externas

• 6) ESTILO DE VIDA
• Forma de vivir y disponer del tiempo y del
  dinero, que configura hábitos y costumbres.
• Conjunto de ideas, actitudes y actividades que
  diferencian a un grupo social de otro y
  caracterizan la relación de los individuos con su
  entorno.
• Todo individuo tiende a adquirir aquellos
  productos que considera más coherentes con su
  estilo de vida. Por consiguiente, todos los
  individuos que tienen un estilo de vida similar,
  tienden a satisfacer una misma necesidad de
  manera similar.

• Los cambios sociales determinan la aparición de
  estilos de vida nuevos que generan deseos/
  necesidades nuevas.
• Los productos o servicios que se crean para
  cubrir estas necesidades/deseos refuerzan el
  estilo de vida que las ha generado e impulsan su
  evolución hacia otro estilo de vida que, a su
  vez, generará unas necesidades/ deseos
  diferentes.
• Espiral-muelle contínuo

• 1) Grupos de convivencia
• Grupos de personas con las que el consumidor se
  relaciona normalmente (familia, amigos, grupos de
  trabajo o estudio)
• La familia es un grupo que actúa como
  socializador de los miembros que la componen
• Ciclo de vida familiar etapa soltería parejas
  recién casadas nidos llenos nido vacío super-
  viviente solitario.

• 2) Grupos de referencia
• Grupos de personas a las que el consumidor toma
  como modelo (influyendo mucho en el estilo de
  vida de cada persona)
• Clasificación
• Grupo de pertenencia.- en el que el individuo
  está integrado de modo natural
• Grupo de aspiración.- conjunto de personas con el
  que el individuo desea ser asimilado
• Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el
  que el individuo no desea ser identificado

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Clases sociales de Lloyd Warner

• El grupo de pertenencia proporciona al individuo
  las pautas básicas de comportamiento, mientras
  que los grupos de aspiración y de disonancia le
  proporcionan modelos que tienda a imitar o
  rechazar en la medida de lo posible.

• 3) Clase social
• En los países de economía de mercado está en
  estricta relación con la disponibilidad de dinero
  y su procedencia y antigüedad que, en definitiva,
  provee de diferentes oportunidades de consumo y
  formación.
• Los seis estratos de Lloyd Warner

• Clase Alta-alta familias ricas durante más de
  dos generaciones (?aristocracia)
• Clase Alta-baja nuevos ricos de igual o mayor
  capacidad adquisitiva pero que no tienen
  tradición en ese comportamiento
• Clase Media-alta profesionales con ingresos
  altos, con prestigio, pero sin excesiva riqueza
• Clase Media-baja gente corriente, obreros
  especializados, administrativos, comerciantes...
• Clase Baja-alta obreros semiespecializados
• Clase Baja-baja obreros no cualificados y
  grupos étnicos no asimilados

• 4) Ambiente
• Entornos legal, político, geográfico,
  demográfico, económico y cultural en que los
  consumidores se insertan
• A veces, un grupo o clase social puede estar
  formado por individuos de diferente entorno
  cultural, por ejemplo, y viceversa.

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Necesidades y deseos del consumidorProceso de
compra

• Necesidad pude definirse como sensación de una
  carencia unida al deseo de hacerla desaparecer.
  Esta idea justifica que para una persona existan
  necesidades determinadas y para otras no, aunque
  estén en el mismo contexto, o que las prioridades
  sean diferentes en cada persona.

• Los consumidores no siempre manifiestan
  claramente sus deseos. Se necesita mucha
  investigación y bastante penetración para
  determinarlos y, dado que los deseos son
  cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser
  contínuo y permanente.
• No hay dos deseos que tengan igual fuerza.
  Depende de la posición del producto en su
  jerarquía de necesidades y deseos.

• Las necesidades de los consumidores derivan de
  dos tipos de motivaciones primarias y
  secundarias.
• Las primarias son innatas y tienen su origen en
  el instinto de supervivencia del hombre.
• Las motivaciones secundarias son adquiridas, se
  originan en hábitos, normas de comportamiento y
  sistemas de estímulo y refuerzos transmitidos por
  la sociedad.

• Las motivaciones secundarias impulsan al
  individuo a adoptar un comportamiento ante el
  consumo, acorde con su estilo de vida. La
  adquisición de un producto o servicio responde a
  menudo a valores, creencias, sentimientos y
  percepciones de los que el individuo no es
  plenamente consciente, pero que influyen en él de
  manera poderosa y decisiva.
• Maslow jerarquiza las necesidades así

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Datos extraídos de los apuntes de clase del
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Ampliación y resumen de Maslow

• Hay autores que añaden a la necesidad 5
  (autorealización, construcción de un sistema de
  valores) y por encima de ella, dos necesidades
  más 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad
  estética. Las tres serían necesidades del yo.
• Keynes simplifica y resume todas las necesidades
  en dos 1) Necesidades absolutas o independientes
  (las fisiológicas y de seguridad) y 2)
  Necesidades relativas o dependientes (el resto de
  necesidades, relacionadas con lo social y con el
  yo)

Sujetos partícipes en un proceso de decisión de
compra y sus papeles

• INICIADOR.- propone la idea de que la compra se
  realice
• INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra
  se lleve a cabo
• DECISOR.- quien decide la compra
• COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto
  de la compra
• USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien
  utiliza el satisfactor

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Modelos

• Existen muchos modelos de compra, pero todos
  basados en el modelo general ya visto
• Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta
• Objetivo de la compra (por qué compra?)
• Organización de la compra (quién compra?)
• Objeto de la compra (qué compra?)
• Operativa de la compra (cómo, cuándo, cuánto,
  dónde comprar?)

Cuatro tipos de comportamientos de compra
Alta implicación
Baja implicación
Comportamiento de compra reductor de disonancia
Comportamiento de búsqueda variada
Comportamiento complejo de compra
Comportamiento habitual de compra
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Mercado empresarial vs. Mercado de consumo
Analisis de los mercados y del comprador
industrial

• Menos compradores
• Compradores de mayor tamaño
• Relación más cercana entre proveedor y cliente
• Compradores geográficamente concentrados
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda fluctuante, estacional

• Compra profesional
• Varias influencias en la compra
• Múltiples llamadas de compra
• Compra directa
• Reciprocidad
• Leasing, renting, lease-back...

Participantes en el proceso de compra industrial
Usuarios
Influenciadores
Iniciadores
Gatekeepers
Compradores
Decisores
Aprobadores
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Principales influencias en el comportamiento de
compra industrial
Comprador
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Factores organizacionales
Ascenso de los departamentos de compra
Trabajos con multiples funciones
Compras centralizadas
Adquisiciones descentralizadas de compras
de pequeña cuantía
Compras por Internet
Contratos a largo plazo
Evaluación de la compra y desarrollo profesional
de los compradores
Producción exacta
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Reconocimiento del problema
Reconocer necesidad
Información Búsqueda/ Evaluación
Compra
Tras la compra
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