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MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
La Matriz de McKinseyPantalla de Negocios
GEBusiness Assesment Array
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Qué es la Matriz de McKinsey?
Existen en la web multitud de variantes sobre la
célebre Matriz de McKinsey, y cada una suele
ordenar los ejes de diferentes maneras. Hemos
recogido algunas de las más interesantes
explicaciones de ésta herramienta desarrollada
por primera vez la consultora estratégica
McKinsey para el gigante norteamericano General
Electric.La herramienta se compone en una
matriz de nueve celdas. El eje de abscisas mide
normalmente la posición competitiva de una Unidad
Estratégica de Análisis (UEA o Unidad de
Negocios) mientras que el eje de coordenadas mide
la rentabilidad de dicha UEA. En sus 9
cuadrantes se posicionan diversos puntos que
representan las diferentes Unidades Estratégicas
de Análisis que componen la cartera de negocios o
portfolio de una empresa.La Matriz de McKinsey
complementa y mejora la del Boston Consulting
Group, y casi treinta años después de su
invención, sigue siendo una de las herramientas
estratégicas más utilizada a la hora de
identificar y evaluar el conjunto de actividades
de una empresa.
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La Matriz de McKinsey según McKinsey
Hemos puesto en primer lugar la descripción de
McKinsey de su propia herramienta. Pueden ver una
explicación interactiva de la misma en la web de
McKinsey Quarterly
Cuadrantes Invertir / Crecer-Enfocar todos los
recursos posibles hacia éste área de
negocio.-Publicitar-Invertir en ID-Crecer lo
más rápido posible-Plantearse adquisicionesCuad
rantes Seleccionar / Beneficios-El tratamiento
de éste sector depende de los recursos
disponibles para inversiones de la empresa-Las
inversiones van destinadas al pasar al cuadrante
Invertir / Crecer, o al mantenimiento operativo
de la unidad de negocios-Es necesario ser muy
cuidadoso con éste sectorCuadrantes Cosechar /
Desinvertir-Comportamiento del negocio peor que
la media-Intentar vender a un buen
precio-Recoger la cosecha-Perspectiva siempre a
corto plazo-No invertir, sino más bien reducir
gastos
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Variante I Posición en el Mercado
Esta variante de Open Learning World convierte
los cuadrantes en posiciones en el mercado,
definiendo dichas posiciones básicamente en base
a negocios ganadores / negocios perdedores.
Aunque no es completamente fiel al original, es
una variante interesante.
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Variante II Inversión / Estrategia
La versión 1000 Ventures también sirve para
asociar a cada sector una estrategia de
crecimiento e inversión. También es útil por su
sencillez para entender la matriz original.
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Variante III Profesor Gustavo Mata
En último lugar hemos situado la descripción de
la matriz del Profesor Gustavo Mata. Ésta
variante, más desarrollada y muy fiel a la
original, ofrece una descripción de todos los
cuadrantes. Además incluye un modelo propio para
evaluar cuantitativamente la puntuación de cada
unidad de negocio y situarlo en el cuadrante
correspondiente.
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Unidades Estratégicas de Análisis (UEA)
CírculosEn la matriz original de McKinsey cada
círculo representará una unidad estratégica de
análisis (UEA) o área de negocio. Dos elementos
que enriquecen el análisis visualmente. Por un
lado el tamaño del círculo representará el tamaño
del mercado (cuanto mayor sea el mercado, mayor
será el círculo), y por otro lado el círculo se
convierte en un gráfico de tarta donde se
representará la cuota de mercado de la empresa.
Estas ultima distinciones (tamaño de los círculos
y cuota de mercado) resultan un tanto
redundantes, ya que el tamaño del mercado va de
alguna forma implícita en la rentabilidad del
sector, y la cuota de mercado va también
implícita en la fortaleza de la UEA. Posiblemente
McKinsey lo planeó así para identificar mejor el
gran número de UEA que había en General
Electric. Sin embargo, en empresas con menos de
10 UEA en su cartera de negocios, puede resultar
más simple y efectivo asignar un tamaño a cada
círculo en función del tamaño de la unidad de
negocio dentro de la propia empresa, aunque dicha
variante no es la original de McKinsey.
FlechasLas flechas representan la tendencia de
un área de negocio. Por ejemplo, el sector de las
televisiones de tubo puede ir haciéndose cada vez
menos rentable con la aparición de las
televisiones de plasma y LCD, lo cual podríamos
representar con una flecha.
Incluimos círculos configurables de diversos
tamaños y flechas para que pueda usar en sus
presentaciones si lo desea. Puede utilizar
libremente toda la información que contiene ésta
presentación.
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Caso Práctico Cartera ACS
Como caso práctico tomaremos a la constructora
ACS presidida por Florentino Pérez. Según El
Economista, su cartera de negocios podría
dividirse en 4 Unidades Estratégicas de Análisis
(UEA) A La construcción de infraestructuras y
edificios 33,9 en el cuadrante reforzar.B
Producción y distribución de electricidad y gas
27,5 (antes de la venta de Unión Fenosa) en el
cuadrante desarrollar.C Servicios industriales
25,3 en el cuadrante reorganizar.D Servicios
medioambientales 13,1 en el cuadrante
replantear.
B
ALTO
doble o nada
reforzar
desarrollar
A
C
D
MEDIO
atractivo de la actividad
mantener
reorganizar
replantear
BAJO
salir con orden
abandonar
cosechar
DEBIL
FUERTE
MEDIA
posición competitiva de la unidad de análisis
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Caso Práctico Cartera ACS

• Aunque tiene una enorme cuota de mercado y
  fortaleza en el sector de la construcción (A),
  vemos que con la crisis inmobiliaria, está
  pasando a ser un sector cada vez menos atractivo
  (flecha de reforzar a mantener).
• Por ello, ACS está desviando cada vez más sus
  recursos hacia el sector energético (B), mediante
  la entrada accionarial en la eléctrica Iberdrola.
  Dicho sector es más rentable o atractivo que la
  construcción en éstos momentos y ACS pretende
  reforzar su posición para pasar al cuadrante
  reforzar, y enfocarse así en el sector energético
  (flecha de desarrollar a reforzar).

B
ALTO
doble o nada
reforzar
desarrollar
A
C
D
MEDIO
atractivo de la actividad
mantener
reorganizar
replantear
BAJO
salir con orden
abandonar
cosechar
DEBIL
FUERTE
MEDIA
posición competitiva de la unidad de análisis
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Caso Práctico Cartera ACS

• En el cuadrante reorganizar, en el sector
  servicios (C) ACS debería tomar beneficios e
  invertir selectivamente. El grupo español
  recientemente ha vendido buena parte de algunos
  servicios como los logísticos y portuarios, a
  raíz de la crisis (flecha de reorganizar a salir
  con orden)
• Mientras, en el cuadrante 8 está la unidad
  medioambiental, donde ACS es débil en un mercado
  relativamente rentable, por lo que debería
  replantearse la inversión apostar por ella para
  ir hacia el cuadrante reorganizar o venderla a un
  buen precio.

B
ALTO
doble o nada
reforzar
desarrollar
El caso es una simplificación a efectos
didácticos que puede no tener que ver con la
estrategia real de ACS. Es solamente un ejemplo
de cómo se podría configurar una cartera de
negocio.
A
C
D
MEDIO
atractivo de la actividad
mantener
reorganizar
replantear
BAJO
salir con orden
abandonar
cosechar
DEBIL
FUERTE
MEDIA
posición competitiva de la unidad de análisis
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