Presentaci

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
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INDICE

• POLITICA DE PRODUCTO
• DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
• Factores Iniciadores
• Estrategias Posibles
• Proceso de Desarrollo
• Claves para el Exito
• Razones de Fracaso
• SINTESIS

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POLITICA DE PRODUCTOS

• Decisión clave en el Planeamiento Comercial
• Influencia en el resto del Marketing Mix y
  repercute en otras áreas funcionales de la
  empresa
• Qué productos comercializar? Qué características
  específicas tienen que tener?
• Para responder hay que
• Analizar los productos presentes y potenciales
• Oportunidades del mercado
• Características de la empresa

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FACTORES INICIADORES

• Objetivos financieros
• Necesidad de crecer en ventas
• Posición competitiva
• Ciclo de vida del producto
• Tecnología

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FACTORES INICIADORES

• Inventos
• Regulaciones
• Costo y disponibilidad de materiales
• Cambios demográficos y estilo de vida
• Requerimientos de los consumidores

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ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO
A ...

• Aumento del costo capital
• Ingreso de nuevos jugadores
• Mercados más segmentados
• Crecimiento de empresas competitivas a través de
  nuevos productos
• Consumidores más sofisticados
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos

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POLITICA DE PRODUCTOS

• Incluye
• Producto Básico
• Producto Ampliado
• Razón de Ser de cualquier Planeamiento
  Comercial el Cliente
• Los clientes no compran productos, compran
  beneficios
• Línea de productos Colección de beneficios
• Decisiones de una política
• Referencias individuales
• Línea de producto
• Mix de producto

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POLITICA DE PRODUCTOS

• Conceptos a considerar
• Amplitud
• Profundidad
• Consistencia
• Cambios posibles en la política de productos
• Eliminación de productos
• Modificaciones de productos
• Introducción de nuevos productos

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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

• Estrategias Reactivas
• Defensiva
• Imitación
• Segundo, pero Mejor
• Respondiendo
• Que tienen que concentrarse en productos y
  mercados existentes
• Poca protección por su innovación
• Están en mercados pequeños
• Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

• Estrategias pro-activa
• I D
• Marketing
• Emprendedor
• Adquisiciones
• Políticas de crecimiento
• Necesidades de entrar en nuevos productos y
  mercados
• Capacidad para obtener protección
• Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
  productos
• Poder en el Canal
• Dificultad de ser copiado

Será mejor para empresas que
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ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS

• Requisitos
• Organización de innovación y ambiente para los
  emprendedores
• Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
• Etapas
• Identificación de oportunidades
• Diseño
• Prueba
• Introducción
• Análisis de rentabilidad

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PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Costos
• Saber cuanto cuesta cada fase
• El grueso se gasta en el testeo y la introducción
• Tiempo
• Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
• Períodos muy cortos, saltean etapas y traen
  fracasos
• Riesgo
• Probabilidad de éxito en cada fase
• En productos de consumo el 27 y en industriales
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PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIÓN
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

• Generación de Ideas

• Estudio de Mercado

SI
DISEÑO

• Análisis Ventas Potenciales
• Ingeniería de Producto
• MARKETING MIX

• Estudio del Consumidor
• Mapa Perceptual
• Posicionamiento del Prod

SI
PRUEBA

• Promoción y Prueba del Producto
• Estimaciones PreTest del Mercado

• Prueba de Mercado

SI
INTRODUCCION

• Seguimiento del Lanzamiento

• Planeamiento del Lanzamiento

SI
MANEJO DE LOS BENEFICIOS

• Innovaciones en Madurez
• Manejo del Porfolio de Productos

• Definir sistema de Apoyo
• Análisis Respuesta del Mercado

REPOSICIONAR
COSECHAR
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ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
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CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

• Potencial
• Tamaño del mercado
• Penetración
• Vulnerabilidad de los competidores
• Escala
• Market-Share

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CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

• In-Put
• Inversión en dólares y tecnología
• Actúa de barrera de entrada
• Recompensa
• Beneficios a obtener
• Riesgo
• Fluctuaciones de demanda
• Regulaciones
• Oligopolios

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COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

• Fuentes Generadoras
• Necesidades del mercado
• Tecnología
• Ingeniería y Producción
• Inventores y Patentes
• Competidores
• Directivos y Empleados
• Métodos
• Incentivos Individuales
• Investigación Directa
• Método de Grupos Creativos
• Estudios Exploratorios de Consumidores
• Facilitar las soluciones al usuario
• Explotar la Tecnología
• Ingenio

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BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
Fuente BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas
encuestadas
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CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

• VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
• COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y
  DESEOS DEL CONSUMIDOR
• FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
• FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
• SINERGIAS COMERCIALES
• MERCADO ATRACTIVO
• SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

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RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Mercado muy pequeño
• Inexistencia de Match entre habilidades de la
  empresa y oportunidad de mercado
• Ni nuevas ni diferentes
• Los beneficios no son percibidos por los
  consumidores
• Posicionamiento incorrecto
• Escaso soporte del canal de distribución

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RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Error soporte del canal de distribución
• Error en la estimación de ventas
• Respuesta de los competidores
• Cambios en los gustos del consumidor
• Insuficiente retorno de la inversión
• Mala organización

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RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
CAUSA

• MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
• PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
• LANZAMIENTO DEBIL 23
• ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA
  COMPETENCIA 19
• PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA
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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Decisión clave en el Planeamiento Comercial
• Analizar productos actuales y potenciales
• Oportunidades de mercado
• Características de la empresa
• Los clientes no compran productos, compran
  beneficios
• Por lo tanto una línea de productos, es una
  colección de beneficios

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Factores Iniciadores
• Objetivos financieros
• Necesidad de crecer en ventas
• Ciclo de vida del producto
• Tecnología
• Requerimientos de los consumidores
• Cambios demográficos y de estilo de vida
• Estrategias para el Desarrollo de Nuevos
  Productos
• Reactivas
• Pro-Activa

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Etapas
• Identificación de Oportunidades
• Diseño
• Prueba
• Introducción
• Análisis de Rentabilidad
• Todas las etapas tienen
• Costos
• Plazos
• Riesgos

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Mercado deseable
• Potencial alto
• Penetración fácil
• Escala amplia
• In-Put sencillo
• Recompensa grande
• Riesgo bajo

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Claves de Exito
• Ventajas diferenciales
• Comprensión de los deseos del consumidor
• Fuerte esfuerzo de lanzamiento
• Sinergias Comerciales
• Mercado atractivo
• Razones de fracaso
• Mercado pequeño
• Ni nuevo ni diferente
• Beneficios no percibidos por el consumidor
• Posicionamiento en correcto
• Respuesta de los competidores
• Mala organización
• Bajo retorno de la inversión