Profilo dei media

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Profilo dei media in Italia
di Emanuele Gabardi

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Potenzialità dei mezzi ( di penetrazione)
Mezzi Base
Adulti 14 Resp. Acq. TV
1 giorno
84 89 Radio
1 giorno 68
59
1 settimana 81
75 Quotidiani 1 giorno
40
30 Periodici 1 uscita
67
64 Cinema 1 mese
16 12
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Laffissione
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LaffissioneCaratteristiche del mezzo

• La fruizione frettolosa del mezzo richiede una
  forte
• sintesi comunicativa.
• Spesso è vista da lontano, in modo sommario da
  qui
• la necessità di un messaggio di forte impatto e
  di non essere trattata come una pagina
  pubblicitaria di grande formato semplicemente
  sprovvista di body copy.
• La grande tradizione di talenti del mezzo
  affissione (da Marcello Dudovich ad Armando
  Testa) sembra essersi persa da diversi anni
  (salvo alcune eccezioni).

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LaffissioneUn raro caso di eccellenza creativa
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LaffissioneAspetti organizzativi

• Permette di pianificare per aree geografiche.
• È condizionata dalla luce e quindi più o meno
  visibile
• a seconda delle stagioni.
• Richiede di essere programmata con anticipo.
• La sua efficacia muta notevolmente a seconda del
• collocamento.
• Viene venduta per quindicine.
• I controlli sono limitati ai poster 6x3.
• I modelli per misurarne lefficacia sono molto
  discutibili.

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LaffissioneIndicazioni strategiche

• Ideale per lanciare un nuovo prodotto perché
  consente
• di raggiungere notorietà in tempi brevi a
  costi
• relativamente ridotti.
• È adatta a comunicare a tutti i gruppi
  demografici,
• anche quelli non esposti ai mezzi.
• Consente di coprire aree limitate, nelle quali
  gli altri
• mezzi sarebbero dispersivi o con una limitata
  copertura.
• Viene spesso utilizzata in appoggio ad altri
  mezzi
• destinati ad un periodo di campagna più lungo.

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Laffissione tipologie
Statica - Poster 6x3 (opaco,
illuminato, luminoso) - Comunale
(manifesti 100x140 e 140x200 a muro)
- Speciale (stendardi, pensiline, trespoli,
fioriere) Dinamica
- Esterna (urbana, extraurbana)
- Interna (urbana) Altre tipologie
di pubblicità esterna - Metropolitana
(Milano, Roma, Napoli) - Promopoint
- Maxiposizioni o megaposter
- Stadi - Stazioni
ferroviarie, ponti e treni -
Cabine - Aeroporti
- Stazioni
sciistiche - Stazioni di servizio
- Taxi
decorati
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Laffissioneposter 6x3
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Laffissioneposter 6x3
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Laffissione pensiline
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Laffissionemaxiposizione
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Laffissionestazione di servizio
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Laffissione dinamica
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Laffissione selvaggia
16
Marketing guerrilla
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La stampa
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La stampa Caratteristiche del mezzo

• È un mezzo altamente selettivo, ideale per target
• specifici.
• Poco adatto per trasmettere emozioni.
• Consente una presenza pubblicitaria anche con
• budget limitati.
• Permette di fornire dettagliate descrizioni sui
• prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo.
• Si presta molto bene ad essere pianificata
• contemporaneamente alla televisione.

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La stampa di categoria Caratteristiche specifiche

• È importante per raggiungere il trade e tutto il
  mondo
• che gravita nel proprio settore.
• È spesso lunico mezzo pubblicitario per chi
  dispone
• di budget molto piccoli.
• Pianificarla consente una presenza redazionale
  più
• attenta.
• Gli sconti sugli spazi sono molto inferiori
  rispetto a
• quelli che si ottengono pianificando la stampa
  
• periodica.

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La stampa quotidiana Caratteristiche specifiche

• La pubblicità sui quotidiani fa notizia e il
  messaggio
• può così acquistare autorevolezza.
• È immediata consente interventi in tempi
  strettissimi.
• Raggiunge anche il trade.

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La stampa Aspetti organizzativi

• Può essere prenotata, come pure annullata, con
• tempi stretti.
• I listini hanno poco senso, poiché, con unabile
• trattativa, è possibile ottenere sconti
  superiori all80.

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La stampa Indicazioni strategiche

• Le ricerche consentono di definire con precisione
  
• i risultati di comunicazione.
• Ideale quando si dispone di budget contenuti.
• Permette lesposizione di numerose informazioni,
• anche tecniche, impossibili per altri mezzi.
• Si presta bene ad essere utilizzata per beni che
• prevedono la ripetizione dacquisto di un
  prodotto
• in tempi lunghi.
• Permette di veicolare inserti, depliant, piccoli
  gadget.
• Consente di ottenere spazi redazionali gratuiti.

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La televisione
.
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La televisione Caratteristiche del mezzo

• Consente una copertura molto alta su qualsiasi
  target.
• Richiede budget consistenti per poter essere
  efficace.
• È considerata prestigiosa dal trade.
• Spot di elevata qualità, in grado di ottenere
  impatto,
• ricordo e di trasmettere emozioni, prevedono
  costi
• di produzione elevati.
• Ha un avversario, ormai storico, temibile il
• telecomando e un nuovo nemico Internet.

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La televisione Aspetti organizzativi

• Ha una penetrazione molto alta e un
  costo/contatto
• competitivo.
• È un mezzo abbastanza flessibile.
• Gli spot brevi hanno costi sproporzionati
  rispetto
• allo spot standard da 30.

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La televisione Indicazioni strategiche

• È un mezzo ideale per lanciare una nuova marca
• o riposizionarne una esistente.
• È perfetto per prodotti di larghissimo consumo.
• Consente di trasmettere emozione.
• È da sconsigliare a chi dispone di budget
  contenuti.

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La televisione locale Caratteristiche specifiche

• È seguita da un pubblico piuttosto contenuto,
• caratterizzato da istruzione medio-bassa.
• Ha costi decisamente abbordabili.
• I break pubblicitari sono lunghi.
• I filmati trasmessi sono solitamente di bassa
  qualità
• e di lunghezza eccessiva.

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Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive
(vantaggi)

• Prevedono spesso la presenza dei personaggi della
  
• trasmissione e questo limita lo zapping.
• Durano più dei fatidici 30.
• Accellerano la conoscenza della marca.
• Permettono di raccontare i prodotti.
• Suppliscono alla mancanza di uno spot.

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Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive
(svantaggi)

• Hanno costi elevati.
• Non cè elevata copertura senza una contemporanea
  
• campagna pubblicitaria classica.
• Non ci sono garanzie sul successo della
  trasmissione
• nella quale vengono inseriti.
• Non sono in grado di fare branding.

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La radio
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La radio Caratteristiche del mezzo

• Ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni.
• È il mezzo meno intrusivo.
• La sua audience cambia a seconda dei momenti
• della giornata.
• Il suo maggior limite è limpossibilità di
  mostrare
• prodotti e loghi.

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La radio Aspetti organizzativi

• Si può pianificare per area.
• Richiede una elevata frequenza del messaggio.

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La radio Indicazioni strategiche

• Non ha la forza di essere lunico mezzo, ma
• costituisce un valido supporto per la
  televisione.
• È particolarmente indicata come supporto per
• azioni di sales promotion.

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La radio in Italia
Radio pubblica (RAI) Radio 1, Radio 2, Radio 3,
Isoradio, Notturno italiano Radio commerciale -
Network nazionali RDS, 105 Network, DJ, RTL
102,5, RMC, Italia Network, Kiss Kiss, 101,
Rismi, Capital, Italia Radio, Radio 24, Radicale
(), Radio Maria () - Syndication Cuore,
Lattemiele, Bum Bum Network, Radio Margherita -
Locali Circa 1000 emittenti () non cè
pubblicità
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Il cinema
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Il cinema Caratteristiche del mezzo

• Si presta allemozione più di qualsiasi altro
  mezzo
• (spettatore attento davanti ad un grande
  schermo
• in una sala buia).
• Richiede una elevata qualità produttiva degli
  spot.

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Il cinema Aspetti organizzativi

• È un mezzo ideale per contattare due target
  specifici
• - giovani
• - persone di ceto e cultura alta e media
• È programmabile in circuiti divisibili per aree
  Nielsen
• Non è possibile abbinare la programmazione ad
• un determinato film.
• La puntualità della proiezione e il buio in sala
• dipendono dal singolo gestore.

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Il cinema Indicazioni strategiche

• Non ha la forza di essere lunico mezzo, anche
• perché difficilmente permette una elevata
  frequenza
• sui medesimi individui.
• Ideale per programmare spot ad alta densità
  emotiva,
• maggiormente percepibile rispetto al piccolo
  schermo.
• Buone performance per prodotti destinati ad un
  target
• giovane o giovanile.

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Gli investimenti in comunicazione in
ItaliaFonte UPA aprile 2004
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