il marketing

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ilmarketing
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Il termine marketing deriva dal verbo inglese to
market, che significa vendere,
commercializzare, e viene utilizzato per
indicare linsieme degli studi di mercato
finalizzati allelaborazione di politiche
aziendali volte alla commercializzazione di un
prodotto o di un servizio

• Gli studiosi di economia hanno messo a punto una
  serie di teorie che, partendo dallanalisi dei
  bisogni della clientela, ne studiano le
  caratteristiche fondamentali, al fine di
  identificare le tipologie di prodotti e di
  servizi più idonee a soddisfarne le esigenze.
• Le tecniche di marketing, inoltre, sono utili per
  analizzare le potenzialità e i limiti di ciascuna
  azienda, allo scopo di massimizzare i risultati
  in termini quantitativi e qualitativi.

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Il termine marketing, è ormai così largamente
diffuso e utilizzato che cercare di racchiuderlo
in ununica ed esaustiva definizione appare
compito tanto arduo quanto inefficace.
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Alcune definizioni

• marketing

5
(No Transcript)
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Nellodierna industria del turismo e dei viaggi,
il cliente è globale, ma più di ogni altra cosa è
re o regina. Questo titolo non gli compete certo
per diritto ereditario, ma lo ha acquisito grazie
alla sua capacità di determinare il successo o il
fallimento di qualsiasi impresa attraverso le sue
scelte dacquisto.
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Esempi alquanto significativi

• Trentanni fa a Dubai non cera niente di più che
  una piccola baia e il palazzo dello sceicco e la
  città, sostanzialmente, godeva della reputazione
  di capitale del contrabbando del Golfo Arabico.
• Oggi, invece, vanta 272 hotel, per un totale di
  30.000 camere, 30 centri commerciali, e almeno 5
  milioni di visitatori l anno.
• Laeroporto della città dal 2008 può accogliere
  70 milioni di viaggiatori e nel deserto si sta
  costruendo un parco divertimenti le cui
  dimensioni sono due volte quelle di Disney World
  e il cui costo si aggira attorno ai 19 milioni di
  dollari. Il titolo di Migliore aeroporto del
  mondo non è stato assegnato a un aeroporto
  americano né a uno europeo, bensì allaeroporto
  di Hong Kong, una città in cui lo spazio non
  abbonda di certo, tanto che il nuovo hub è stato
  costruito su unisola artificiale della baia.
  Laeroporto internazionale di Hong Kong è il più
  grande aeroporto del mondo, con un terminal che è
  in grado di accogliere fino a 87 milioni di
  passeggeri lanno.
• Fino a qualche anno fa Cancun era famosa per i
  suoi serpenti. Oggi, è unaffermata meta
  turistica disseminata di eccellenti hotel e di
  ristoranti il cui nome è conosciuto in Europa,
  Messico e Stati Uniti. Ogni anno, ospita milioni
  di visitatori provenienti da Nord America e
  dallEuropa che, spesso, sorvolano le località
  turistiche dei loro paesi per recarsi a Cancun.

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Il mondo del turismo è vivace, emozionante e
stimolante, e le imprese del settore pullulano di
laureati formatisi nelle università europee,
americane e canadesi. La concorrenza è forte e
diventa ogni giorno più aggressiva, le
opportunità, però non sono mai state così grandi.

• Il marketing moderno non è più una semplice
  funzione aziendale. È una filosofia, un modo di
  pensare, unattitudine a cui improntare lazienda
  e la mente. È più della nuova campagna
  pubblicitaria o della promozione di questo mese.
• Il marketing è parte del lavoro di ciascuno,
  dalla receptionist al consiglio di
  amministrazione.

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Compito del marketing è quello di ideare una
combinazione di prodotto-servizio che fornisca
valore reale al cliente di riferimento, che
provochi lacquisto e che appaghi gli effettivi
bisogni dei consumatori.

• La creazione del valore e della soddisfazione del
  cliente costituiscono il cuore del marketing del
  turismo e dellaccoglienza. Molti fattori
  concorrono a determinare il successo di
  unazienda, ma al giorno doggi le imprese di
  successo (a qualsiasi livello) condividono una
  caratteristica sono tutte profondamente
  orientate al cliente e profondamente focalizzate
  sul marketing.
• Accor è divenuta una delle maggiori catene
  alberghiere del mondo comuncando al cliente
  lesprit Accor, la capacità di prevenire e
  soddisfare il bisogno dellospite, grazie a una
  genuina cura per i dettagli. Ai propri ospiti
  Ritz-Carlton promette e di fatto offre,
  unesperienza memorabile.

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turistico

• marketing

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Unulteriore definizione

• Il marketing è il rapporto che unazienda tiene
  con il proprio mercato, definito mediante
  linsieme delle attività aziendali volte ad
  ottimizzare il rapporto con i consumatori e,
  quindi, le capacità di vendere i propri beni e
  servizi.

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Come spiega Philip Kotler, uno dei principali
studiosi del Marketing, latteggiamento delle
aziende verso il mercato ha attraversato diverse
fasi e può tuttora, essere molto diversificato.
Da questo punto di vista, la prima fondamentale
distinzione riguarda le aziende, che possono
essere- orientate al prodotto- orientate al
mercato.

• Le aziende orientate al prodotto si
  caratterizzano perché prima predispongono il bene
  o il servizio, che intendono commercializzare, e
  poi cercano di venderlo
• Le aziende orientate al mercato, invece, prima
  studiano i bisogni dei clienti e le
  caratteristiche delle loro richieste e quindi,
  sulla base di questi elementi, decidono che cosa
  vendere, e come realizzare la vendita.

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Oggi, tutti gli esperti di marketing ritengono
che lorientamento al prodotto non sia una scelta
vincente, perché non consente più alle aziende di
ridurre al minimo le probabilità di insuccesso e
stare al passo con la concorrenza.
Qualche esempio per capire meglio.
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• Quale orientamento?

1. Unazienda produce ombrelli. Il titolare inventa
   un nuovo sistema di apertura e chiusura e lo
   propone sul mercato.
2. Unazienda produce ombrelli. Una delle
   osservazioni che riceve più frequentemente
   riguarda la difficoltà di chiusura rapida. Il
   proprietario compie unanalisi dei dispositivi di
   chiusura disponibili sul mercato e trova una
   soluzione che potrebbe accontentare la richiesta.
3. Una cittadina ha nella sua piazza principale una
   bellissima cattedrale, al cui interno sono alcuni
   affreschi famosi. La chiesa viene restaurata e
   lazienda turistica locale organizza unampia
   campagna pubblicitaria per indurre gli abitanti
   delle città vicine a visitarla.
4. In una cittadina si trova una bellissima
   cattedrale, al cui interno sono alcuni affreschi
   famosi. Lazienda turistica locale predispone un
   questionario telefonico per cercare di capire che
   cosa potrebbe indurre gli abitanti delle città
   vicine a compiere una visita. In base ai
   risultati, predispone i servizi di accoglienza
   più richiesti e su di essi, organizza una
   campagna pubblicitaria.
5. Un TO gestisce una serie di villaggi turistici
   nel sud Italia. Nota una riduzione della domanda
   e, per cercare di capire quali sono i punti
   deboli dei servizi forniti, predispone un
   questionario per gli ospiti. Vengono espresse
   critiche alla cucina e alle attrezzature da
   spiaggia. Il TO cerca di porre rimedio.
6. Un piccolo albergo sul mare fa sempre più fatica
   a riempire le sue camere, anche in alta stagione.
   Da questionari compilati emerge che i clienti non
   apprezzano il trattamento FB e considerano i
   prezzi troppo alti. Il proprietario dellhotel
   decide, quindi, di incentivare i clienti
   insoddisfatti proponendo un trattamento di solo
   pernottamento e prima colazione, o di sola mezza
   pensione, e una serie di offerte speciali per la
   bassa e media stagione.

al prodotto al mercato al prodotto al
mercato al mercato al mercato
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Il turismo è un fenomeno in continua evoluzione
ed è caratterizzato da grande variabilità nei
gusti della clientela e nelle motivazioni che
determinano la scelta delle destinazioni
turistiche.Scopo di unimpresa è creare e
mantenere i clienti soddisfatti e redditizi. I
clienti vengono attratti e mantenuti quando i
loro bisogni sono appagati. Essi non solo fanno
ritorno alla stessa linea di navi da crociera,
albergo, azienda di autonoleggio, ristorante, ma
in più parlano ad altri in termini positivi della
loro esperienza.E i profitti? talvolta gli
operatori dellindustria agiscono come se i
profitti fossero primari e la soddisfazione del
cliente secondaria. Alla fine questo
atteggiamento penalizza lazienda, che registrerà
meno clienti ripetitivi e giudizi del pubblico
sempre più negativi. I manager capaci comprendono
che i profitti vanno correttamente interpretati
come il risultato di una buona gestione
dellazienda, non come il suo unico scopo. I
dirigenti che sistematicamente tentano di
massimizzare i profitti di breve periodo stanno
svendendo sia il cliente sia lazienda.Lapprocci
o gestionale alternativo prevede di porre in
primo piano il cliente e di premiare il personale
per lefficienza del servizio.

• Lorientamento al cliente

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Unallegra storiellina?
Mentre il taxi del cliente si allontana, Roy
Dyment, portiere del Four Season di Toronto, si
accorge che la ventiquattrore dell0spite è
rimasta vicino allingresso dellalbergo. Dymet
telefona a Washington, per avvertire il cliente
che ha trovato la sua borsa. Roy viene a sapere
che la ventiquattrore contiene alcuni importanti
documenti per la riunione del mattino successivo.
Il portiere sa che lunico metodo per
recapitarla a Washington in tempo per la riunione
è portarla lui stesso. Così prende un aereo e
consegna la borsa. Il suo primo interesse è
andato al cliente, non si è preoccupato di
ottenere lapprovazione del capo. Al suo
ritorno, invece di essere rimproverato o
licenziato, viene nominato dipendente dellanno.

• lieto fine?

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Secondo una ricerca di Peat Marwick McClintock,
il caso Four Season è uneccezione, dato che
quasi tutti gli operatori alberghieri mettono al
primo posto la redditività o lespansione
aziendale. Questo spiega, in parte, perché questa
piccola società abbia conquistato una solida
reputazione internazionale nel customer service.
Allo stesso tempo, Four Season insegna che porre
il cliente al primo posto genera profitti e
risultati finanziari superiori alla media, che
molti concorrenti possono solo sognare.

• Four Season è uno dei più importanti operatori
  alberghieri del mondo a praticare lorientamento
  al marketing. Isadore Sharp, direttore generale
  di Four Season, afferma che la priorità assoluta
  dellazienda è la soddisfazione del cliente.
  Linteresse per il cliente parte dalle funzioni
  più elevate e pervade tutta lazienda. La cultura
  aziendale di Four Season incoraggia il personale
  a fare quel passo in più e a dedicarsi con
  scrupolo e interesse ai bisogni della clientela.
  I dipendenti non vengono mai puniti per aver
  cercato di migliorare il servizio.

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Il

• marketing mix

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Che cosè il marketing del turismo e
dellaccoglienza?

• Nellindustria alberghiera, spesso si considerano
  marketing e vendite come la stessa cosa, e ciò
  non deve stupire. In questo settore il reparto
  vendite è uno dei più visibili. Nella
  ristorazione, molti confondono il marketing con
  la pubblicità e la promozione delle vendite. In
  realtà,vendita e pubblicità sono soltanto due
  funzioni di marketing e spesso non le più
  importanti.

Il marketing mix
Rappresenta la miscela degli ingredienti che
limpresa può differentemente combinare per
modificare le caratteristiche reali e/o percepite
della sua offerta.
La pubblicità e le vendite compongono lelemento
promozionale del marketing mix. Gli altri
elementi del marketing mix sono prodotto, prezzo
e distribuzione. Il marketing comprende inoltre
ricerca, sistemi informativi e pianificazione.
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Il modello delle quattro P richiede ai mercati di
assumere decisioni su Prodotti e sulle loro
caratteristiche, di stabilire il Prezzo, di
decidere la distribuzione del bene (Place) e di
scegliere i metodi di Promozione.

• Il marketing mix deve essere esattamente questo
  una miscela di ingredienti che crea unofferta di
  marketing efficace per il mercato obiettivo.
• Alcuni critici sostengono che le quattro P
  omettono o sottovalutano alcune importanti
  attività. La questione non è quante P dovrebbero
  esserci, se quattro, sette, o dieci, ma quale
  modello concettuale risulti più idoneo a definire
  una strategia di marketing. Il responsabile di
  marketing vede le quattro P come un set di
  strumenti che può aiutare nella pianificazione.
• Se gli uomini di marketing hanno labilità di
  identificare i bisogni del consumatore,
  sviluppare un prodotto valido, stabilirne il
  prezzo, distribuirlo e promuoverlo con efficacia,
  allora ne risulteranno prodotti attrattivi e
  clienti soddisfatti. Fare marketing significa
  colpire nel segno.
• Peter Drucker, fra i massimi pensatori del
  marketing si esprime cosi Il fine del marketing
  è di rendere superflua la vendita. Il fine è
  conoscere e capire i clienti così bene che il
  prodotto o il servizio si adatta loro
  perfettamente e si vende da solo.
• Questo non vuol dire che vendita e promozione
  siano ininfluenti, ma, meglio, che sono parte di
  un marketing mix più ampio, di un insieme di
  strumenti che operano sinergicamente per produrre
  clienti soddisfatti. Lunico modo perche la
  vendita e la promozione siano efficaci passa
  attraverso la definizione della clientela e dei
  suoi bisogni, e lallestimento di un pacchetto di
  valore prontamente accessibile e disponibile.

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nellindustria turistica

• Il marketing

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Limportanza del marketing

• Lindustria del turismo e dellaccoglienza è una
  delle più importanti del mondo.
• Negli Stati Uniti rappresenta il secondo settore
  dimpiego per numero di addetto. La combinazione
  dei settori accoglienza e viaggi rappresenta le
  fondamenta dellindustria del turismo.
• Lindustria alberghiera vive una fase di
  consolidamento che vede società quali Accor,
  Cendant, Marriott e Starwood acquistare catene
  alberghiere e mettere in campo marchi sotto
  ununica organizzazione. La competenza del
  marketing di queste grandi imprese ha creato un
  ambiente marketing alquanto competitivo.

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Un marketing dellaccoglienza vincente dipende in
larga misura dallindustria dei viaggi nel suo
complesso. Per esempio, molti ospiti di località
turistiche e alberghi acquistano pacchetti
vacanza preparati da grossisti e commercializzati
tramite le agenzie di viaggi. Accettando di
partecipare alle combinazioni approntate dai
grossisti, gli hotel superano efficacemente la
concorrenza. Similmente, gli hotel e le società
di autonoleggio hanno sviluppato relazioni
collaborative con linee aeree che offrono
agevolazioni per i frequent-flyers.
Il marketing del turismo
Le attività che vengono definite come turismo
sono racchiuse in due industrie principali,
quelle dellaccoglienza e dei viaggi.

• Il successo delle linee di crociera, in effetti,
  è il risultato delle attività coordinate di
  marketing realizzate da molti soggetti
  dellindustria delle vacanze. Le compagnie aeree,
  le società di autonoleggio, le ferrovie per il
  trasporto passeggeri cooperano nella creazione di
  offerte combinate con le linee di crociera.
  Questo richiede coordinamento nel pricing, nella
  promozione e nella realizzazione di questi
  pacchetti.

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Pochi settori sono tanto interdipendenti quanto
quello viaggi - accoglienza. Tale interdipendenza
è in continua crescita lindustria dei viaggi
richiederà professionisti di marketing che
comprendano il disegno di fondo e che facciano
fronte ai mutevoli bisogni del consumatore grazie
a strategie creative basate su solide competenze
di marketing.
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Bisogni, esigenze

• e richieste

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Bisogni?

• Il concetto più elementare sotteso al marketing e
  quello dei bisogni umani un bisogno umano è uno
  stato di privazione percepita. La definizione
  include bisogni fisici essenziali (cibo,
  indumenti, calore, sicurezza) ma anche bisogni
  sociali di appartenenza di affetto, divertimento,
  svago. Esistono bisogni che fanno riferimento
  alle categorie di prestigio, riconoscibilità,
  fama, e bisogni individuali di conoscenza ed
  espressione di sé. Non si tratta di bisogni
  inventati dagli esperti di marketing, ma
  caratteristici dellessere umano.

Quando un bisogno non è soddisfatto, si determina
un vuoto. Una persona insoddisfatta avrà due
alternative cercare un oggetto che soddisfi il
bisogno o tentare di ridurre il bisogno. Nelle
società industrializzate le persone cercano di
trovare o ideare oggetti che soddisfino i loro
desideri, in quelle meno sviluppare cercano di
ridurre i desideri entro i limiti di ciò che è
disponibile. Certi ristoranti hanno costruito
unattività che punta a soddisfare il bisogno di
stima (prestigio, riconoscibilità). Altri mirano
a soddisfare determinati bisogni sociali, come
quello di trovarsi con altre persone e di avere
divertimento e svago.
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Il secondo concetto di base del marketing
concerne le esigenze umane. Le esigenze
rappresentano il modo attraverso il quale le
persone esprimono i loro bisogni e sono
descrivibili in termini di oggetti che soddisfano
tali bisogni. Allorché una società si evolve,
aumentano le esigenze dei suoi membri. Quando le
persone sono esposte a più oggetti che suscitano
il loro interesse e desiderio, i produttori,
cercano di fornire più prodotti e servizi in
grado di coprire tali esigenze.
Esigenze?

• Molti venditori confondono le esigenze con i
  bisogni. Un fabbricante di punte di trapano potrà
  pensare che i consumatori abbiano bisogno di una
  punta di trapano, ma ciò di cui ha bisogno
  realmente il consumatore è un foro. Questi
  venditori soffrono di miopia del marketing
  sono così concentrati sui propri prodotti da
  focalizzarsi esclusivamente sulle esigenze
  manifeste, perdendo di vista i bisogni di fondo
  del cliente. Essi dimenticano che un bene fisico
  (o un servizio) è soltanto uno strumento per
  risolvere un problema del consumatore. Questi
  venditori si trovano nei guai quando sul mercato
  arriva un nuovo prodotto che elimina quel
  bisogno, meglio o a prezzo minore. Allora il
  cliente avrà sempre lo stesso bisogno, ma vorrà
  un prodotto nuovo.

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Le persone hanno esigenze quasi illimitate, ma
risorse limitate. Scelgono prodotti che generano
la massima soddisfazione in rapporto al loro
denaro. Quando le esigenze sono supportate dal
potere dacquisto, divengono richieste. I
consumatori vedono i prodotti come pacchetti di
benefici e scelgono quei prodotti che offrono il
miglior pacchetto per il loro denaro.
Richieste?

• In base a quanto espresso i motel di Motel 6 e di
  Formule1 significano alloggio essenziale, prezzo
  basso e comodità. Gli alberghi di Four Season e
  di Kempinski Hotels significano comfort, lusso e
  status. Le persone scelgono il prodotto i cui
  benefici, considerate le loro esigenze e
  disponibilità, si sommano per generare la massima
  soddisfazione.
• Le aziende capaci di distinguersi dedicano grande
  cura allapprendimento e alla comprensione dei
  bisogni, delle esigenze e delle richieste della
  clientela conducono ricerche sui consumatori,
  sulle loro preferenze, sulle loro preferenze e
  avversioni, osservano i consumatori alle prese
  con i propri prodotti e con quelli della
  concorrenza. Bill Mariott, per esempio legge di
  persona il 10 delle 8.000 lettere e il 2 delle
  750.000 schede di commento provenienti ogni anno
  dalla clientela.
• Tutti i dirigenti di Disney World trascorrono una
  settimana allanno in prima linea fanno i
  biglietti, vendono popcorn, salgono e scendono
  dalle attrazioni.
• Capire nel dettaglio i bisogni, le esigenze e le
  richieste dei clienti fornisce importanti
  indicazioni per definire le strategie di
  marketing.

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La piramide dei bisogni

• di Maslow

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Si deve a un autore americano, Abraham Maslow, lo
studio che ancora oggi e alla base dellanalisi
delle esigenze e dei desideri dei consumatori
infatti la sua scala dei bisogni costituisce un
riferimento fondamentale. Maslow divide i bisogni
in cinque categorie a partire dai più elementari
a quelli più complessi. La forma a piramide non è
casuale i bisogni fondamentali sono quelli che
la maggior parte delle persone riesce a
soddisfare e, quindi, sono riferiti a un gran
numero di individui lautorealizzazione, è,
invece un bisogno che solo pochi soggetti giunti
in cima riescono ad appagare.
Bisogni di autorealizzazione appagamento,
realizzazione di sé (realizzando la propria
identità) e le proprie aspettative e occupando
una posizione soddisfacente nel gruppo sociale.
Bisogni di stima autostima, riconoscimento, di
prestigio, di successo.
Bisogni di appartenenza di relazioni, a un
gruppo, affetto, identificazione
Bisogni di sicurezza salvezza, protezione
Bisogni fisiologici necessità fisiche e mentali
aria, acqua, cibo, riposo, esercizio, ecc.
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i prodotti?
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La gente soddisfa i propri bisogni ed esigenze
con i prodotti. Un prodotto è qualsiasi cosa
(bene o servizio) possa soddisfare un bisogno o
unesigenza.Supponiamo che un dirigente avverta
il bisogno di ridurre lo stresso dovuto al lavoro
in un settore competitivo. I prodotti idonei a
soddisfare questo bisogno possono comprendere un
concerto, una cena al ristorante, un breve
soggiorno ai Caraibi, un corso di ginnastica.
Questi prodotti non sono tutti egualmente
desiderabili. Quelli più disponibili e meno
costosi, un concerto, una cena fuori, sono
soggetti a essere acquistati per primi e con più
frequenza. Il concetto di prodotto non si limita
ai soli beni fisici. Qualsiasi cosa atta a
soddisfare un bisogno può essere definita
prodotto. Nella loro accezione più ampia, i
prodotti incorporano anche concetti diversi, come
esperienze, persone luoghi, organizzazioni, idee.
Approntando svariati servizi e beni, per esempio,
le aziende possono creare, rappresentare,
commercializzare esperienze.

• Disneyland è un esperienza. Mariott Vacation Club
  International, la divisione multiproprietà di
  Mariott, si focalizza sulla creazione di
  esperienze per i clienti questi ultimi ricordano
  le esperienze correlate alla vacanza. Tutti gli
  operatori del settore offrono prodotti simili, ma
  Mariott si differenzia per la creazione di
  esperienze per lospite. Le residenze di Newport
  Beach (California) organizzano gite in barca per
  ammirare i delfini, quelle dello Utah (regione
  occidentale delle Montagne Rocciose la cui
  capitale è Salt Lake City) escursioni di rafting,
  Mariott usa le risorse del luogo per creare
  unesperienza che lospite ricorderà tutta la
  vita.
• Il termine prodotto, dunque, comprende molto più
  del bene fisico e servizio. I consumatori
  decidono a quali avvenimenti partecipare, quale
  località turistica visitare, in quali alberghi
  alloggiare, quali ristoranti frequentare. Per il
  consumatorie, questi sono tutti prodotti.

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Ma cosa centra il

• Marketing?

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Unimpresa orientata al marketing pone al centro
del suo interesse il cliente - con il suo sistema
di bisogni, desideri, aspettative - al fine di
articolare un sistema di offerta che sia in grado
di garantire il miglior soddisfacimento delle
esigenze della domanda.

• Nel comparti dellintermediazione turistica,
  soprattutto sul versante delle imprese
  dettaglianti, lattenzione al marketing è un
  fenomeno recente. Ancora oggi, molte agenzie di
  piccole dimensioni ritengono di non poter fare
  marketing credendo che sia unattività costosa o
  complessa molte di esse tra laltro ignorano di
  disporre al proprio interno di preziosi dati che
  potrebbero essere utili per analizzare il mercato
  e approfondire la conoscenza dei propri clienti.
• Le imprese di viaggi, come tutte quelle di
  piccole dimensioni, pur se prive di reparti
  specificatamente votati al marketing
  rappresentano (o potrebbero rappresentare)
  organizzazioni naturalmente orientate al
  mercato, in quanto il legame personalizzato e
  personale mantenuto con il clienti
  dallimprenditore in prima persona o dagli
  addetti al front office, costituisce la risorsa
  critica per fronteggiare con successo la
  competizione del business.
• Lo studio del mercato, la segmentazione, la
  coerente articolazione del sistema di offerta in
  funzione le proprio target di clientela sono
  dunque attività strategiche per tutte le imprese,
  in particolare per quelle del commercio, anche se
  di piccole dimensioni.

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Il marketing

• plan

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Il marketing plan è il documento con il quale si
espongono gli obiettivi e le strategie di mercato
che limprese intende perseguire in un
determinato intervallo di tempo.

• In genere, la necessità di un Piano di Marketing
  sorge in fase di start-up, quando unimpresa deve
  essere costituita ovvero nellambito di un
  organico business plan.
• Talvolta, tale esigenza di chiarimento
  commerciale nasce anche quando limpresa rileva
  un rallentamento nella sua crescita, un
  malcontento nella clientela, una competizione
  sempre più agguerrita, che la spinge a rivedere
  la sua missione aziendale e il posizionamento.
• A prescindere dal bisogno scatenante, è indubbio
  che la pianificazione di marketing riveste
  unenorme utilità perché consente di produrre una
  visione organica, ponderata, intelligente delle
  capacità aziendali rapportate al mercato e alla
  concorrenza.

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Come è fatto un marketing plan?
La struttura del piano può essere abbastanza
flessibile in genere viene adattata ai dati
disponibili e ai potenziali lettori. Ma dovrebbe
presentare comunque una parte dedicata
allanalisi del mercato, prevedere una
descrizione dei prodotti aziendali, della
concorrenza, dei principali clienti, e disegnare
le strategie future per lo sviluppo competitivo.
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Lindice del marketing plan

• La determinazione delloggetto del marketing e
  dei suoi processi non è sufficiente a permettere
  la redazione del relativo piano. È necessaria una
  scaletta che guidi lanalista nella raccolta
  dei dati, nel commento, nellorganizzazione del
  documento.
• Indicativamente la struttura del report di
  pianificazione potrebbe essere la seguente
• 1) sommario
• 2) analisi della situazione
• 3) aspetti finanziari
• 4) implementazione e controllo.

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Nel sommario è opportuno indicare la
denominazione dellazienda, la finalità del
piano, i destinatari, la sua struttura e anche
sintetizzare i contenuti. Nella parte analisi
della situazione può essere svolta unampia
disamina di tutti gli aspetti mercatistici,
ambientali e aziendali lanalisi della
situazione è il serbatoio informativo che dovrà
guidare lanalista nella successiva definizione
delle strategie di marketing, prevista nella
terza parte del piano. Nella parte strategie di
marketing deve prendere corpo tutto limpianto
progettuale in merito ai mercati da aggredire, i
prodotti da offrire, le modalità di collocamento
commerciale. Negli aspetti finanziari le
strategie devono essere raccordate con i volumi
di vendita desiderati, le necessità di pareggio
economico, la struttura dei margini di
contribuzione ai vari livelli. Nellultima parte
implementazione e controllo devono essere
indicati tutti i programmi operativi necessari
alla realizzazione delle strategie risorse
tecniche, economiche, finanziarie e umane, fasi,
tempi e le modalità di controllo ritenute più
opportune per seguire i processi attivati.
Dovranno essere quindi delineate la struttura
organizzativa commerciale, le responsabilità, le
vie di coordinamento. Come ultimo step è
preferibile, almeno a grandi linee, prevedere un
piano di emergenza da implementare in caso di
andamenti poco soddisfacenti o gravi difficoltà
che richiedano un intervento pronto e determinato
di riassetto. In base a tale impostazione è
possibile quindi cominciare a strutturare
lindice del marketing plan.
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Tra i punti di partenza per larticolazione di un
piano di marketing, vè senza dubbio la
segmentazione del mercato. Nessuna impresa può,
con ununica offerta, soddisfare un mercato
composto da individui diversi tra loro, per
bisogni, percezioni,e comportamenti dacquisto.
La segmentazione consente di pervenire alla
individuazione di gruppi di consumatori,
relativamente omogenei al loro interno, che
possano essere efficacemente raggiunti con
ununica azione di marketing.
41
(No Transcript)
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La scelta del market - target

• Non tutti i gruppi omogenei di consumatori,
  individuati a seguito del processo di
  segmentazione del mercato, possono essere
  realmente scelti come target e, dunque, come
  bersaglio delle azioni di marketing dellimpresa.
  Affinché questo avvenga, il segmento deve
  possedere alcuni requisiti

sostanzialità, ossia una dimensione tale (come
numero di consumatori e potere dacquisto) da
giustificare gli sforzi che limpresa sosterrà
per entrare al suo interno (nel segmento), così
da potervi operare in maniera profittevoleaggred
ibilità il segmento non deve essere
eccessivamente affollato da concorrenti forti e
aggressivi, che abbiano brand consolidatiaccessi
bilità limpresa deve avere le risorse umane,
finanziarie, tecnologiche, produttive e di
immagine per poter conquistare quello specifico
segmento.
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Il targeking implica dunque la scelta di un
segmento (o più segmenti) obiettivo, cui
limpresa rivolge la sua offerta, articolando
coerentemente il proprio marketing mix 4P
Product, Price, Promotion, Place,

• In particolare nel settore dei servizi, bisogna
  ben tener presente che la segmentazione e il
  targeting non devono condurre a scelte
  irrevocabili e definitive. I gusti, i bisogni, le
  aspettative dei clienti cambiano nel corso del
  tempo limpresa deve riuscire a intercettare
  tempestivamente questi cambiamenti, adeguando
  corrispondentemente la propria azione di
  marketing.

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Qualche esempio

• Molti villaggi turistici focalizzavano
  inizialmente la propria comunicazione verso i
  giovani single, tendenzialmente edonisti. Oggi,
  invece, tali operatori propongono unofferta di
  gran lunga più articolata, che contempera molte
  varianti in grado di soddisfare stili di vita e
  di consumo completamente diversi.

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La compagnia aerea Southwest Airlines, ad esempio
ha costruito il suo successo sfatando un mito (la
comune credenza relativa allinsensibilità del
presso da parte dei turisti del segmento
business) e offrendo il viaggio no frills,
senza fronzoli, a persone disposte a rinunciare
ad alcuni servizi (come ad es., il pasto a bordo)
ritenuti fino a quel momento indispensabili dalla
totalità dei competitor operanti nel trasporto
aereo.
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Bibliografia

• - Grazia Battarra, Alfredo Rizza, Carla Sabatini
  Economia e tecnica dellimpresa turistica 3 Ed.
  Tramontana.
• Giorgio Castoldi Marketing per il turismo. Dai
  bisogni dei turisti al prodotto turistico ed
  Hoepli.
• - Philip Kotler - Marketing del turismo
• - Carla Rossi Il management delle imprese di
  viaggio e turismo. Strategie e marketing Ed.
  Franco Angeli.

Presentazione a cura del Prof. Alessandro Mariotti