Carrera 9 N

1
TRADE MARKETING
Realidades o Tendencias
Carrera 9 Nº 80-15 Piso 9 PBX 57 1 317 9987
Fax [phone] Bogotá, Colombia.
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2
Introducción El punto de venta se está
convirtiendo cada vez más en un medio de
publicidad, interacción, posicionamiento y
recordación, adicionalmente a su función básica
de transacción y exhibición. El manejo y
potencialización del punto de venta, requiere de
expertos que aseguren el entendimiento de las
directrices de mercadeo a las fuerzas de venta de
los diferentes canales de distribución. El
apoyo de las Agencias de publicidad en éste
proceso es fundamental, para lograr una
comunicación más efectiva en el sitio donde se
toman las decisiones de compra.
3
El entorno
4
El entorno
Tendencia globalcompetencia de muchos productos
por clientes escasos.
5
El entorno
Tendencia globalcompetencia de muchos productos
por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia globalcompetencia de muchos productos
por clientes escasos.
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El entorno
Tendencia globalcompetencia de muchos productos
por clientes escasos.
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El entorno
Efectos
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El entorno
Efectos De un mercado de demanda a un mercado
de oferta.
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El entorno
Efectos De un mercado de demanda a un mercado
de oferta. El poder de la distribución.
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El entorno
Efectos De un mercado de demanda a un mercado
de oferta. El poder de la distribución. El
poder del punto de venta.
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El entorno
Efectos De un mercado de demanda a un mercado
de oferta. El poder de la distribución. El
poder del punto de venta. La publicidad?
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El entorno
Efectos De un mercado de demanda a un mercado
de oferta. El poder de la distribución. El
poder del punto de venta. La publicidad?
Los medios?
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Realidades o Tendencias
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo
personalizado. Pérdida de efectividad en la
comunicación.
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo
personalizado. Pérdida de efectividad en la
comunicación. Pérdida de fidelidad hacia las
marcas.
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo
personalizado. Pérdida de efectividad en la
comunicación. Pérdida de fidelidad hacia las
marcas. Limitaciones de presupuesto vs.
explosión de medios.
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo
personalizado. Pérdida de efectividad en la
comunicación. Pérdida de fidelidad hacia las
marcas. Limitaciones de presupuesto vs.
explosión de medios. La experiencia de compra,
más importante que la publicidad?
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Realidades o Tendencias
Del mercadeo masivo al mercadeo
personalizado. Pérdida de efectividad en la
comunicación. Pérdida de fidelidad hacia las
marcas. Limitaciones de presupuesto vs.
explosión de medios. La experiencia de compra,
más importante que la publicidad? La
efectividad del voz a voz De dientes para
dentro y de dientes hacia fuera
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias. Las economías de escala y
las de alcance.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias. Las economías de escala y
las de alcance. La concentración de las ventas.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias. Las economías de escala y
las de alcance. La concentración de las
ventas. CRM.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias. Las economías de escala y
las de alcance. La concentración de las
ventas. CRM. La realidad y la importancia
del Trade Marketing.
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Realidades o Tendencias
Proliferación de medios publicitarios. El
poder del punto de venta interactivo. Administrar
las experiencias. Las economías de escala y
las de alcance. La concentración de las
ventas. CRM. La realidad y la iamportancia
del Trade Marketing. La diversificación de los
canales y las tipologías de clientes.
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Es más efectiva la publicidad en medios
masivosque la inversión en punto de venta?
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Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
31
Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
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Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
35
Los elementos claves en el punto de venta que
conectan la marca
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Reflexión
Mercadeo evoluciona para estimular la intención
de compra el punto de venta para provocar el
deseo de poseer o consumir un producto, a través
de un escenario con una atmósfera adaptada a la
mente del consumidor. Ricardo Palomares
Borja Teoría, práctica y estrategia del
Merchandising
37
Los elementos se conjugan para crearatmósferas
coercitivas de transferencia
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Los elementos se conjugan para crearatmósferas
coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un
producto, genere un impulso.
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Los elementos se conjugan para crearatmósferas
coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un
producto, genere un impulso. Y si es lo
contrario?
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Los elementos se conjugan para crearatmósferas
coercitivas de transferencia
Lograr que el consumidor que busca un
producto, genere un impulso Y si es lo
contrario? Lograr que el consumidor, al que se
le ha generado un impulso, busque mi producto.
41
CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
42
CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición
Sentidos
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías
Sentidos
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión
Sentidos
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración Temperatura
48
CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración Temperatura Iluminación
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CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración Temperatura Iluminación Músic
a
50
CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración Temperatura Iluminación Músic
a Color
51
CFIPoner el producto en condiciones físicas
alineadas con la marca.
Exhibición Categorías Merchandising visual y de
gestión Rotación por estacionalidades
Sentidos Decoración Temperatura Iluminación Músic
a Color Aroma
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CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
53
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios
Valor
54
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad
Valor
55
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución
Valor
56
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad
Valor
57
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er
Valor
58
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er Nutrición
Valor
59
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er Nutrición
Valor Costo / Beneficio
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CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er Nutrición
Valor Costo / Beneficio Costo / Prestigio
61
CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er Nutrición
Valor Costo / Beneficio Costo / Prestigio Costo /
Oportunidad
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CRAPoner el producto en condiciones racionales
asociadas a la marca.
Beneficios Funcionalidad Solución Practicidad Plac
er Nutrición
Valor Costo / Beneficio Costo / Prestigio Costo /
Oportunidad Costo / Solución
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
Mente
Interacción
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
Mente Relación emocional y de identidad
Interacción
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
Mente Relación emocional y de identidad Estilo de
vida
Interacción
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
Mente Relación emocional y de identidad Estilo de
vida
Interacción Posicionamiento de la marca
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CSIPoner el producto en condiciones sicológicas
asociadas a la marca.
Mente Relación emocional y de identidad Estilo de
vida
Interacción Posicionamiento de la
marca Actividades que reflejen el espíritude la
marca
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Los medios y su impacto






















y los Celulares.?
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Los Medios, el punto de venta y las inversiones
publicitarias. Colombia.
Medios TV Radio Prensa Revistas Internet Punto de venta
Inv. Publicitaria 2005 (000) 2.473.351 49 1.538.729 30 818.479 16 264.639 5
Nuestro trabajo es invertir en los medios que
atraen a los consumidores Dirección de deportes,
medios y mercadeo de PepsiCo Inc. E.U.
Fuente Ibope Col. Tarifas Brutas en MIllones
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Los Medios, el punto de venta y los tráficos
último período.Colombia.
Medios TV (Ayer) Radio (Ayer) Prensa (últ. 7 días) Revistas (últ. 7 días) Internet (Ayer) Punto de venta
Penetración Total personas 12.663.750 92.1 9.982.500 72.6 3.740.000 27.2 6.820.000 49. 2.117.500 15.4 12000.000 En quincenas.
Debemos conocer, entender y administrar los
flujos de circulación de aspiración, destino e
impulso. Importancia de CRM. Importancia
de la experiencia en el contacto.
Fuente EGM 2005 total personas 13.750.000
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Los Medios, el punto de venta y los horarios y
días Premium.Colombia.
Medios TV Radio Prensa Revistas Internet Punto de venta
Días y horas Franja Prime 1900-2200 L-V 600-1000 Am Domingo N.A- 1800-2100 Viernes, sábado y domingo supermercados
Debemos conocer, entender y administrar las
estacionalidades de la demanda en meses,
semanas, días y horas.
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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales
se deben respaldarcon estructuras sólidas y
eficientes
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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales
se deben respaldarcon estructuras sólidas y
eficientes
Mercadeo Tradicional La marca El consumidor
Hábitos de consumo Innovar en productos
Comunicación / Publicidad. Seducción a la
marca Rentabilidad de categorías / Productos
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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales
se deben respaldarcon estructuras sólidas y
eficientes
Mercadeo Tradicional La marca El consumidor
Hábitos de consumo Innovar en productos
Comunicación / Publicidad. Seducción a la
marca Rentabilidad de categorías / Productos
Trade Marketing Los canales El punto de
venta. Hábitos de compra Merchandising /
surtido Información. Seducción a la compra de
la marca Rentabilidad de clientes/ metas de
venta

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Sumando fuerzasLas capacidades organizacionales
se deben respaldarcon estructuras sólidas y
eficientes
Mercadeo Tradicional La marca El consumidor
Hábitos de consumo Innovar en productos
Comunicación / Publicidad. Seducción a la
marca Rentabilidad de categorías / Productos
Trade Marketing Los canales El punto de
venta. Hábitos de compra Merchandising /
surtido Información. Seducción a la compra de
la marca Rentabilidad de clientes/ metas de
venta
Fuerza de ventas Los productos. El servicio.
El cliente. Cuentas Claves Frecuencias de
visita Profundidad del portafolio
Competencias Ciales. Seducción a la relación
Cumplimiento presupuestal Efectividad /
Productividad


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Lo veremos?
78
Lo veremos?
Los canales de distribución tienden a
convertirse en sólidos medios publicitarios que
conecten al consumidor con las marcas y no
solamente de transacción y exhibición.
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Lo veremos?
Los canales de distribución tienden a
convertirse en sólidos medios publicitarios que
conecten al consumidor con las marcas y no
solamente de transacción y exhibición. Las
diferentes tipologías de punto de venta, deben
prepararse integralmente para generar suficiente
tráfico, que les permita ser considerados como
medio de inversión publicitaria para posicionar y
recordar marcas, vender productos, impulsar la
compra y generar rentabilidad.
80
Lo veremos?
La diversificación de canales de distribución,
se convierte en una necesidad apremiante, para
asegurar la presencia, oportunidad y alcance del
producto o servicio, la desconcentración de la
venta y la generación de pull en la demanda y en
la mente.
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Lo veremos?
La diversificación de canales de distribución,
se convierte en una necesidad apremiante, para
asegurar la presencia, oportunidad y alcance del
producto o servicio, la desconcentración de la
venta y la generación de pull en la demanda y en
la mente. Las Áreas de Trade marketing deben
apoyar las estrategias de mercadeo y ventas para
conectar las marcas con los canales de
distribución, basados en análisis e información y
no solamente planeando promociones.
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Muchas gracias