ABA-Avalia

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ABA-Avaliação de Branding nas Estratégias de
Negócios das Empresas Associadas

• Resumo Essencial
• Pesquisa Quali

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Metodologia Amostra

• Inicialmente foi prevista a realização de 10
  entrevistas, assim distribuídas
• 3 CEOs
• 2 CFOs
• 3 Gerentes de Marketing
• 2 Consultores
• Todavia, encontramos bastante dificuldade no
  agendamento de entrevistas com os CEOs e no
  final foram efetivadas 8 entrevistas, sendo
• 1 CEO
• 1 CFO
• 1 Diretor Nacional de Vendas
• 1 Diretor de Marketing
• 2 Gerentes de Marketing e/ou de Marca Corporativa
• 2 Consultores

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Branding é...
Gestão de marcas
E gerir uma marca é
Compreender a marca de forma holística dentro da
estratégia do negócio e definir esta marca deste
a proposta de valor até a expressão gráfica,
visual. Em geral, inclui um conjunto de ações
articuladas que busca criar uma conexão emocional
com a marca, estabelecendo preferência e
lealdade. Estas ações devem considerar todos os
pontos de contato da marca Consumidores,
acionistas, colaboradores, fornecedores,
formadores de opinião.
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Uma proposta de Branding exige...

• Envolvimento da organização como um todo
• Continuidade
• Pesquisas prévias (algumas vezes)

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Branding não é nada sem engajamento...
De acordo com os especialistas, o sucesso de um
projeto de Branding está diretamente ligado ao
grau de envolvimento e à participação da empresa
como um todo, mas principalmente dos altos
escalões.

• Esses assuntos só conseguem ter relevância na
  medida em que ele é conduzido pelo principal
  líder da organização. Os resultados são a longo
  prazo de forma que deve partir de quem tem a
  perspectiva mais estratégica.
• É muito importante que o CEO se envolva com a
  tarefa de defender, de cuidar da marca. Não que
  ele seja o único a fazer isso, mas ele é a pessoa
  que deve exercitar e dar o exemplo de como isso
  funciona, do que significa você agir e falar em
  nome dessa marca.

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Branding um processo vivo e orgânico

• O trabalho de Branding deve ser contínuo e íntimo
  dentro da organização.
• É preciso alinhar a estratégia da marca com
• a oferta de produtos e serviços
• com a atitude e postura das pessoas
• com a política da responsabilidade corporativa.
• Idealmente, deve considerar a criação de um
  comitê de marca
• composto de pessoas da própria empresa e de
  terceiros (consultores, agência de propaganda),
• que se reúne frequentemente (1 vez por mês, 1 vez
  a cada 2 meses)
• e tem como função cuidar da marca e da
  implantação das decisões tomadas.

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Conhecer antes para não errar depois
Dependendo do caso, uma proposta de Branding
requer a realização de pesquisas prévias,
buscando entender qual a percepção da marca com
quais valores ela é mais identificada.

• Ninguém pode determinar um posicionamento,
  objetivar a construção de uma identidade sem
  saber qual é a percepção atual sobre a marca, que
  traços são aderentes à marca e quais não são.
• Nós temos uma crença de que a estratégia tem que
  ser desafiadora, motivadora, mobilizadora, mas
  tem que ser sustentável pela organização, pelas
  pessoas que ali trabalham antes de mais nada.

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Barreiras para o Branding

• Na opinião dos consultores aqui entrevistados, as
  principais barreiras para o desenvolvimento de
  ações de Branding são

• Falta de engajamento da empresa como um todo
• Desconhecimento do tema ainda muito novo no
  Brasil, disciplina ainda num estágio inicial
• Intangibilidade resultados nem sempre
  mensuráveis
• Resultados, em geral, só perceptíveis a longo
  prazo
• Instabilidade do mercado brasileiro
• Relativamente caros, até porque as empresas não
  reconhecem a sua utilidade.

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Marca Negócio uma faz parte do outro

• Nem todos conseguem estabelecer o papel das
  marcas dentro do Negócio mostram-se mesmo
  confusos diante do questionamento. Têm uma visão
  mais global e não conseguem pensar a marca de
  forma isolada, separada,
• Tanto Anunciantes quanto Consultores, tendem a
  não diferenciar o valor do Negócio do valor da
  Marca. Na verdade, o valor do Negócio é composto
  por elementos

Intangíveis
Tangíveis

• Índice de Vendas
• Valor das ações
• Faturamento
• No. de funcionários
• Imagem institucional

• Capital intelectual
• Pesquisa desenvolvimento de produto
• Ações sociais
• Marca

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Marca Negócio uma faz parte do outro

• Por outro lado, a própria Marca, segundo os
  Consultores, tem duas dimensões

Emocional
Econômico

• Que se traduz no relacionamento, na estima que os
  diferentes públicos têm pela marca

• Que considera o valor financeiro (que não é
  levantado no Brasil)

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Marca Negócio uma faz parte do outro

• Não existe o hábito e tudo indica que neste
  momento, nem o interesse de realizar avaliações
  financeiras das marcas.
• Aqui também há consenso entre Consultores e
  Anunciantes que não vêem muito sentido neste tipo
  de avaliação,dado que

• A Legislação Brasileira não permite que o valor
  seja lançado no balanço das empresas
• Não conseguem estabelecer uma relação entre o
  valor financeiro da marca e o valor das ações.

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Marca Negócio uma faz parte do outro

• Alguns entrevistados entendem que
• a avaliação financeira da marca só faz sentido
  quando se deseja vender a empresa
• é indispensável para empresas cotadas na Bolsa.
• ainda assim, consideram difícil separar o valor
  da marca dentro do Negócio, mas reconhecem a
  importância da marca na valorização da Empresa.

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Marca Negócio uma faz parte do outro

• Alguns entrevistados declaram que existe um certo
  valor financeiro da marca que é levantado e
  publicado por terceiros, em geral pela Interbrand.

• Esse levantamento é realizado de forma
  independente e considera dados secundários,
  publicados sobre as empresas tais como
• Valor das ações
• Gastos com comunicação
• Índice de renovação/ inovação
• Cobertura internacional
• Market Share

Algumas vezes o valor auferido tende a ser
conservador, exatamente porque não leva em conta
os números reais da empresa. Entretanto,a
comparação, o ranking entre as diferentes marcas
é válido porque este viés é o mesmo para todas
elas.
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Marca Negócio uma faz parte do outro

• As empresas que têm sua marca incluída neste tipo
  de avaliação, tendem a usar a informação mais
  para divulgação, como valor agregado na imagem,
  do que propriamente como valor financeiro.
• Ademais, de acordo com os Consultores, até por
  reconhecerem a importância da marca, algumas
  empresas adotam soluções informais analisam a
  evolução da marca, durante uma série histórica, e
  descobrem que atributos ou valores a marca está
  ganhando ou perdendo.
• Você tira uma fotografia da marca naquele
  momento. E ao longo do tempo, essa fotografia se
  modifica, e você vai percebendo onde está
  ganhando e onde está perdendo algum valor...Você
  não necessariamente precisa ter o valor
  financeiro.

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Branding é...
...a marca do produto ...construir e consolidar
as marcas no longo prazo e com consistência ...a
identidade do produtos vendidos pela empresa e na
qual se investiu através do tempo ...a essência
do trabalho e da estratégia de posicionamento do
Marketing ...é a essência da marca, algo que não
se cria, é revelada (entrevistado utilizando a
definição de Ricardo Guimarães da Tymus) ...é
gerar vantagem competitiva através da marca,
aumentando a favorabilidade em relação a ela
(marca)
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Branding é...

• Ou seja não há uma definição mais consensual
  entre os Anunciantes. Diante disso e considerando
  as entrevistas aqui realizadas, é possível
  detectar diferentes perfis relativos ao grau de
  conhecimento/ familiaridade com o tema (), numa
  graduação cujos extremos parecem ser

Menor
Maior
FAMILIARIDADE

• Empresas que já realizaram e/ ou estão realizando
  projetos específicos de Branding, contando
  inclusive com consultorias especializadas.

• Vêem o Branding como uma função de Marketing e
  que às vezes se confunde com a marca do produto.

() Observa-se que neste caso, estamos balizando
esta familiaridade com base nas definições e
percepções das Consultorias que fizeram parte da
amostra.
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Branding é...

• As empresas que revelam uma maior familiaridade
  com o tema, segundo os Consultores, entendem que
  a ação de Branding

• Ultrapassa os limites do Marketing
• É um processo contínuo
• Exige o envolvimento dos altos escalões da
  empresa
• Requer a adoção de mecanismos de controle,
  acionados pelos responsáveis pela marca, que se
  reúnem regularmente.

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Atividades/ ações de Branding

• Para alguns Anunciantes, são atividades de e/ou
  que compõem o Branding

• Qualidade do produto e/ou
• Design da embalagem e/ou
• Exposição no PDV e/ ou
• Campanha de Comunicação.

• Todavia, para os Consultores todas essas
  atividades são expressões do Branding, mas não
  se caracterizam como Branding.
• Antes são elementos importantes para a
  materialização dos conceitos adotados e devem
  contemplar uma oferta integrada.

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Usos Práticas

• Todas as empresas entrevistadas declaram a
  existência de um grupo de pessoas dentro da
  organização que tem como função cuidar da (s)
  marca(s)
• Nas empresas praticantes do Branding

• Esse grupo (chamado de guardiões da marca,
  comitê de marca) é formado por pessoas de
  diferentes níveis dentro da empresa e conta
  também com a presença de terceiros (agências de
  propaganda e/ou consultorias de Branding).
• Reúne-se regularmente (1 vez por mês) e tem como
  função rever todos os chamados pontos de
  contato da marca com o consumidor (call centers,
  campanhas, lojas, agências, etc) verificando a
  aderência de cada um deles à essência da marca.

A cada reunião a gente foca num tópico. E este
comitê não tem a função de aprovar nada. A gente
só olha depois das coisas prontas para ver se
está de acordo. Não nos envolvemos no dia-a-dia,
no operacional.
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Usos Práticas

• Nas empresas não praticantes de Branding

• Esse grupo é formado somente por pessoal interno
  e cuida dos aspectos, por assim dizer, mais
  mercadológicos e não propriamente da gestão da
  marca.
• É um time independente que, em geral, responde ao
  presidente da empresa e fica ma matriz. Nas
  palavras dos entrevistados, são os que pensam a
  marca e criam os guidelines para
• A linguagem a ser adotada na comunicação
• Os atributos a serem explorados
• Posicionamento a ser adotado
• A maior preocupação aqui é a de estabelecer e
  preservar uma mesma identidade para a marca na
  sua relação com o consumidor, em todos os
  possíveis pontos de contato (até para maximizar
  os investimentos em comunicação)

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Índices x Metas

• Parece não ser muito comum incluir os resultados
  do desempenho das marcas nas metas dos executivos
  da empresa. Quando isso ocorre, os índices
  tendem a impactar mais a área de Marketing.
• Na verdade, cada empresa tem um conjunto de
  indicadores que levam em conta vários aspectos
• Desempenho da comunicação lembrança, atributos
  comunicados
• Desempenho nas vendas market share, eficiência
  da distribuição
• Consumo
• Satisfação com os serviços prestados

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Investimentos

• Não existe ainda de forma estruturada uma verba
  para investimentos em avaliação de Branding
  (como era de se esperar considerando o cenário
  visto até agora...)
• O que costuma ocorrer, é que os investimentos em
  avaliações de marca (não necessariamente projetos
  de Branding) são originários de uma macro-verba
  destinada às atividades de Marketing.
• Mesmo entre as empresas que efetivamente estão
  fazendo projetos de Branding, não existe uma
  verba específica a priori ela é criada, de
  acordo com a necessidade.
• Não tínhamos e não temos assim uma verba para o
  Branding. No ano passado cavamos a verba.
  Queríamos desenvolver o projeto, então tivemos
  que encontrar a verba, porque todos concluíram
  que tinha que ser feito.

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Observações do Grupo

• Podemos separar o entendimento de Branding em 2
  grupos conforme a
• própria estrutura da pesquisa Consultores e
  Anunciantes.
• Consultores neste caso há uma maior convergência
  de pensamento, sendo que de um modo geral para
  eles Branding é
• Gestão de Marcas e gerir
  uma marca é...

Compreender a marca de forma holística dentro da
estratégia do negócio e definir esta marca deste
a proposta de valor até a expressão gráfica,
visual. Em geral, inclui um conjunto de ações
articuladas que busca criar uma conexão emocional
com a marca, estabelecendo preferência e
lealdade. Estas ações devem considerar todos os
pontos de contato da marca Consumidores,
acionistas, colaboradores, fornecedores,
formadores de opinião.
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Observações do Grupo

• Anunciantes tendem a ter visões menos complexas
  e consistentes, mas não necessariamente
  divergentes. Podem ser divididos em 2 grupos
• 1) Empresas com menor familiaridade com o
  tema que tendem a ter
• definições mais pontuais como
• Vêem o Branding como uma função de
  Marketing e que às vezes se
• confunde com a marca do produto.

• Qualidade do produto e/ou
• Design da embalagem e/ou
• Exposição no PDV e/ou
• Campanha de Comunicação.

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Observações do Grupo

• 2) Empresas com maior familiaridade que
  tendem a ter visões
• mais completas, em linha com a
  visão dos Consultores, entendem
• que Branding

• Ultrapassa os limites do Marketing
• É um processo contínuo
• Exige o envolvimento dos altos escalões da
  empresa
• Requer a adoção de mecanismos de controle,
  acionados pelos
• responsáveis pela marca, que se reúnem
  regularmente.

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Observações do Grupo

• Avaliação Financeira ainda é pouco frequente,
  seja por sua limitação de uso, por questões
  legais, ou utilidade ainda questionada.
• Mesmo as empresas com maior familiaridade ainda
  demonstram algumas incoerências
• - Muitas acabam tratando
  Branding como Projeto, demonstrando o que pode
  não ser uma visão de longo prazo
• - Dão a entender que o
  Projeto de Branding está mais centralizado na
  área de Marketing de menos disseminado pela
  empresa do que poderia ser.
• - Ainda é pouco comum
  incluir materiais realcionados a Branding nas
  avaliações de executivos não da área de
  Marketing
• - Apesar da importância do
  tema ser reconhecida , muitas vêzes não há uma
  verba para suportar atividades ligadas ao tema
• - Nem sempre o CEO está
  comprometido como deveria.
• Começa a existir algumas visões do que não é
  Branding.