Agenda

1
Agenda
Ekstern Analyse
2
Hvorfor gjør vi en strategisk analyse?

• Den skal gi et realistisk bilde av nåsituasjonen.
• Den skal gi oss ny, oppdatert kunnskap og
  forståelse, om den helhet av eksterne og interne
  forhold, organisasjonen inngår i.
• Den skal antyde fremtidig utvikling på bakgrunn
  av historiske fakta.
• Den skal teste etablerte sannheter og utfordre
  selvpålagte bindinger.
• Den skal vurdere kritiske suksess-faktorer.
• Den skal legge grunnlaget for de strategiske valg
  en organisasjon tar.

3
Viktige spørsmål knyttet til analysen

• Blir de kritiske suksess- faktorene identifisert?
• Har vi nok informasjon til å velge de kritiske
  faktorene?
• Avdekker analysen årsaksforhold, eller kun
  symptomer?
• Kan vi formulere konklusjoner relatert til
  årsaksforholdene?
• Er konklusjonene robuste over tid?

4
Trinn i Eksternanalysen
Bransjeforståelse
PEST analyse
Porters Analyse
Porter konkurrentanalyse markedsstrategi
OT i SWOT analysen
Kilde Johnson Scholes, s. 90
5
PEST ANALYSEN
6
PEST ANALYSEN

• Analyserer de faktorer virksomheten ikke kan
  påvirke.
• Virksomheten må ofte tilpasse seg disse forhold.
• De kan være
• Identifiserbare og forutsigbare
• Identifiserbare men uforutsigbare
• Skape store endringer
• Være kostnadskrevende (MVA reformen)

7
Informasjon til PEST Analysen

• SSB www.ssb.no
• Norges Bank www.norges-bank.no/
• Arbeidsmarkedsetaten www.aetat.no./
• Odin www.odin.dep.no/
• OECD www.oecd.org/
• CIA World Fact Book www.odci.gov/cia/publications
  /factbook/index.html
• BI biblioteket www.bi.no/library
• Mfl.

8
PORTERS ANALYSE
Trussel fra nye aktører som vil etablere seg i
bransjen
Potensielle aktører i bransjen
Leverandørers forhandlings-situasjon
Dagens konkurrenter
Leverandører
Kunder
Kundens forhandlings-situasjon
Rivalisering blant eksisterende aktører
Substitutter
Trussel fra substitutter om å erstatte dagens
produkter og tjenester
9
Porters Analyse 5 Konkurransekrefter
10
Noen kjøreregler..

• Definer bransjen og analysens omfang.
• Hvilket marked konkurrerer man egentlig innen?
• Utfør en bred bransje-analyse.
• Hvordan fungerer bransjen? Er noe spesielt?
• Identifiser strategiske grupperinger i bransjen.
• Hvilke grupperinger finnes i bransjen?
• Identifiser bedriftens konkurransemessige
  posisjon.
• Hva kan vi som ikke konkurrentene kan?
• Utvikle en strategi som skaper en
  konkurransemessig gunstig posisjon, i bransjen.
• Hvilke konklusjoner kan trekkes fra analysen?

11
Porters modell har mange navn .

• Porter modellen
• Five forces
• Bransje-analyse
• Analyse av bransjestruktur
• Omgivelses-analyse
• Konkurranse-analyse (ikke konkurrent-analyse)

12
PORTERS ANALYSE

• Fordeler
• Teknikken kan benyttes på flere nivå
• På høyeste nivå kan teknikken benyttes til å
  utforme hypoteser, vedrørende de kritiske
  faktorene i bransjen og sannsynlige
  utviklingstrekk.
• På neste nivå, kan teknikken benyttes til å
  strukturere datainnhenting, og utarbeide
  situasjonsanalyse for bedriften.

13
PORTERS ANALYSE

• Begrensninger
• Analysen foretas på bransjenivå, og forskjellen
  mellom de enkelte aktørene fanges ikke så lett
  opp.
• Analysen har få dynamiske elementer.
• Porters modell krever, dersom den skal gjøres
  grundig, en mengde avanserte del-analyser som til
  slutt settes sammen til fem krefter modellen.
  Dette er tid og ressurs-krevende.

14
Konkurrentene
Case
15
Bransjens Livssyklus
16
Aktuell litteratur

• Porter, Michael E., 1990, The Competitive
  Advantage of Nations, Harvard Business Review,
  March-April, s. 73-93
• Porter, Michael (1980) Konkurranse Strategi,
  kapittel 1
• Porter, Michael (1979) The structural analysis
  of industries Denne er en god oppsummering av
  1980 boka (kap. 1) som finnes i Bob De Wit and
  Ron Meyer (1994 eller senere utgave) Strategy
  Process, Content, Context, s. 162-168.
• Jenster, Per and Peter Barkin (1994) The noble
  art and practice of industry analysis, Journal
  of Strategic Change, 3, s. 107-118.
• Reve, Stokke og Lunnan Retninslinjer for anvendt
  strategisk analyse

17
Oversikt Strategisk Analyse
18
Oversikt over Strategi-prosessen
Ekstern Analyse
Visjon, Strategiske Mål Målhierarki
Intern Analyse
Strategisk analyse
Strategiske valg
Strategi-implementering
Vekting av kriteriene
Lede endring
Ressurs- allokering
Beslutningskriterer
Utforske utnytte
Evaluering av valgalternativene
19
Oppsummering Spørsmål?Den eksterne og
interne analysen gir oss som sagt den informasjon
vi trenger for å utarbeide og evaluere våre
strategiske mål og forstå de valg vi står
ovenfor. Neste gang skal vi gå grundig igjennom
valg av strategiske mål.
Oppsummering spørsmål?