K.J.C.K CONSULTING

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K.J.C.K CONSULTING

• MARCHE DU PRÊT A PORTER

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SOMMAIRE

• I Analyse du marché du prêt à porter
• II Analyse du marché du sportswear
• 1. Présentation du sportswear
• 2. Les segments
• 3. Les opportunités et les menaces du marché
• 4. La distribution
• III Les consommateurs
• 1. Les cibles
• 2. Les comportements dachat
• 3. Les facteurs clés de succès
• IV La concurrence
• 1. Forces et faiblesses

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LE PRET A PORTER

• Le marché du textile et de lhabillement est le
  troisième mondial après lélectronique et
  lautomobile.
• Marché mondial 286 milliards dEuro
• Marché européen 25,6 milliards dEuro
• Marché américain 32 milliards dEuro

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LE PRET A PORTER

• En Europe lhomme séquipe en vêtement de ville,
  sexprime en sportwear.
• Le PAP se décompose en deux segments
• - vêtements de ville manteaux, imperméable,
  costume, blazer, pantalon et chemise de ville,
• - vêtements sportswear vêtements de loisirs
  (anoraks, parkas, jeans, shorts, bermudas, polos,
  sweatshirts, tee-shirts) et vêtements de sports
  (maillots de bain, survêtement, pantalons de
  sports,)

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LE PRET A PORTER

• Lachat de vêtements citadins sexprime comme un
  achat déquipement. Les européens y consacrent
  129 en moyenne.
• Alors que les vêtements de détente sont
  supérieurs de deux tiers aux dépenses de
  vêtements de ville. Les européens y consacrent
  215 en moyenne.
• Il ny a plus de fidélité les clients viennent
  pour la collection, pas lenseigne. Si une
  collection ne leur plaît pas, les autres
  collections à venir ne plaîront pas non plus. Ce
  qui est le cas en France.

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LE PRET A PORTER
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PRESENTATION DU SPORTSWEAR

• Le sportswear se détermine selon une manière de
  shabiller, il est à la frontière de la mode et
  du sport. Il incarne un véritable style de vie
  revendiqué par les clients non plus pour son
  unique fonctionnalité mais pour une adhésion à
  certaines valeurs et la revendication dun état
  desprit spécifique.

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PRESENTATION DU SPORTSWEAR

• Renvoi à lensemble des vêtements de sport
• Le sportswear regroupe
• - les vêtements originellement connus
• - les vêtements qui se rattachent à lunivers du
  sport

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PRESENTATION DU SPORTSWEAR

• Les vêtements sportswear sont
• - plus fonctionnels
• - plus pratiques
• - plus faciles à porter
• - plus confortables
• - plus jeunes

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PRESENTATION DU SPORTSWEAR

• Le sportswear est une manière de shabiller issu
  de deux univers
• - la mode
• - le sport
• Le sportswear fait la synthèse entre sport et mode

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PRESENTATION DU SPORTSWEAR

• Le sportswear en chiffres en 2004
• - marché mondial 79 milliards dEuros
• - marché européen 7.2 milliards dEuros
• - marché français 5,1 milliards dEuros
• - USA leader du marché mondial avec 70

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LES SEGMENTS

• Le marché du sportswear est réparti en 3 segments
  
• - loutdoor 2,9 milliards dEuros
• - le wintersports 1,7 milliard dEuros
• - le surfwear 1,5 milliard dEuros

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LES SEGMENTS

• Loutdoor toutes activités sportives
  pratiquées à lextérieur dans un site ou un
  environnement naturels quils soient plaines,
  montagnes, mers, rivières ou espace aérien. Il
  soppose aux sports traditionnels basés sur la
  performance et la compétition.

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LES SEGMENTS

• Le wintersports correspond aux sports dhiver.
  Marché fragile car soumis aux aléas climatiques,
  le wintersports pêche par sa maturité car cest
  uniquement un marché de renouvellement. Marché
  supporté par les innovations en matière de
  snowboard.

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LES SEGMENTS

• Le surfwear correspond aux sports dété (surf,
  ski nautique, plongée,). Il apparaît comme le
  marché de lavenir. Servant plus un style de vie
  quune réelle pratique du sport.

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LES SEGMENTS

• Loutdoor est répartit en 5 sous segments
• - lunivers vert 10,5 milliards dEuros
  (sports de plein air et deau douce) golf,
  pêche, randonnée, VTT, canyonning, randonnée
  équestre,
• - lunivers blanc 7 milliards dEuros (sports
  de neige) ski alpin, raquette, alpinisme,
  snowboard,
• - lunivers brun 5 milliards dEuros (sports
  de montagne pratiqués lété) trekking,
  randonnée en montagne, VTT (raid),
• - lunivers bleu 4 milliards dEuros (sports
  nautiques) surf, nautisme, plongée, planche à
  voile, pêche sous-marine,
• - lunivers gris 2,5 milliards dEuros (sports
  urbains) skateboard, rollerblade, BMX,

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LES SEGMENTS
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OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE
Caractéristiques Opportunités Contraintes
Prédominance et maturité du prêt-à-porter féminin par rapport au prêt-à-porter masculin sur le marché de lhabillement - Renforcer le poids du segment homme en renforçant le sportswear - Dynamiser les ventes féminines en renouvelant loffre par le sportswear Trouver de nouveaux partenaires et distributeurs (spécialisés sur le prêt-à-porter masculin
Adaptation de nouvelles fibres issues du monde du sport aux vêtements de ville Rajeunir et dynamiser loffre casual Contenir le coût de revient afin de proposer des prix de vente détail attractifs tout en préservant les marges
Nouveaux modes dhabillement plus décontractés avec un look sport Renouvellement de loffre sur les bases dun plus grand confort Risque de retournement de leffet de mode
Montée en puissance des enseignes de la distribution de sport pour les vêtements masculins et pour les petites pièces de lhabillement féminin Développer de nouveaux concepts de distribution fusionnant univers sport et ville Coût de référencement
Caractéristiques diverses Augmentation du temps libre (RTT, 35 h, temps libre), recherche et développement (innovations), médiatisation des événements sportifs, évolution des attentes des consommateurs vers le bien-être et lauthenticité Saisonnalité des ventes, facteurs climatiques, lhabillement est sujet aux effets de mode, poids des marques
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OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE

• Un marché menacé par des accords commerciaux
• Laccord sur les textiles et les vêtements
  (CATU) régi par lorganisation mondial du
  commerce (OMC) datant de 1995 et conclut pour 10
  ans a pris fin en janvier 2005. Cet accord
  prévoyait de réintégrer progressivement les
  produits textiles dans le régime normal de libre
  échange. Ceux-ci étaient soumis auparavant à
  laccord multifibres (AMF) qui permettaient aux
  pays de protéger leur industrie textile nationale
  par la mise en place de restrictions
  quantitatives (quotas) sur les importation de
  produits textiles. La fin de lATV entérine donc
  une libéralisation totale des échanges textiles.
• Depuis janvier 2005, la Chine et lInde, géant
  de la confection dhabillement peuvent ainsi
  exporter leur produit sur les marchés mondiaux
  sans limitations quantitatives.

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OPPORTUNITES ET MENACES DU MARCHE

• Conséquences
• - Certains pays producteurs soumis à la
  concurrence exacerbée de la Chine, verront leurs
  parts de marché seffondrer.
• - Le coup de grâce sera porté aux
  confectionneurs européens déjà moribonds avant
  louverture totale des marchés. Ceux-ci ne
  trouveront leurs statuts que dans le
  positionnement haut de gamme où ils disposent
  encore dun avantage concurrentiel.
• - Au niveau de la distribution, les entreprises
  solides de dimension mondiale et bénéficiant dun
  système dapprovisionnement performant continu à
  gagner des parts de marché, les détaillants se
  livreront sans doute à une guerre des prix au
  profit du consommateur final.

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LA DISTRIBUTION

• Chaînes de centre ville 27
• Grandes Surfaces Spécialisées 19
• Indépendants 22
• VAD 8
• Grands magasins et magasins populaires
• 6
• Autres circuits 8

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LA DISTRIBUTION
  1999 2000 2001 2002 2003 Moyenne Tendance TOTAL
Indépendants 5 901 5 663 5 478 5 384 5 202 5526 baisse 27628
Grands Magasins 1 600 1 675 1 746 1 779 1 767 1713 hausse 8567
Chaînes spécialisées 5 464 5 773 5 863 6 488 6 444 6006 hausse 30032
GSS grande diffusion 4 603 4 752 4 660 4 322 4 412 4550 baisse 22749
Grande distribution 6 224 6 093 6 072 6 200 6 236 6165 hausse 30825
Autres circuits 2 201 2 174 2 241 1 988 1 923 2105 baisse 10527
TOTAL 25993 26130 26060 26161 25984 26066   130328
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LA DISTRIBUTION
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LA DISTRIBUTION
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LES CONSOMMATEURS

• Profils des consommateurs du sportswear
• - les fonctionnels 36 des acheteurs (35 65
  ans) largement majoritaire, hommes pour la
  plupart de CSP élevée. Sportifs et portent leurs
  choix vers des vêtements techniques, cette
  préférence qui fait deux des consommateurs peu
  fidèles.
• - les novices 34,7 des acheteurs (15 34
  ans) lacheteur est autant motivé par le sport
  que par une attitude.
• - les expressifs 29 des acheteurs (impulsion
  dachat, femmes) groupe dont la CSP est la plus
  basse et celui qui réunit le plus de femmes. Pour
  eux le sportswear se porte davantage au quotidien
  puisquil sagit du groupe le moins sportif.

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LES CONSOMMATEURS

• Une cible importante à prendre en compte est les
  banlieusards . Le phénomène banlieue est
  lirruption dune clientèle nouvelle qui
  sapproprie les produits jusquà présent réservés
  à des populations aisées et communément perçue
  comme un danger pour les marques récupérées de la
  sorte.
• Les jeunes des banlieues constituent un marché
  important de plus de 1,5 millions dindividus.
  Les marques prestigieuses trouvent à travers ces
  consommateurs un moyen de rajeunir leur image et
  se rapprocher dun segment de marché stratégique
  les jeunes actifs urbains. Malgré le fait
  dinstaurer un sentiment de peur, il nen reste
  pas moins que les jeunes de banlieues véhiculent
  une image urbaine, créative, dynamique et
  métissée.

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LES COMPORTEMENTS DACHAT
Valeurs dominantes Impact concernant lunivers du sport Impact concernant lunivers de la mode
Liberté, autonomie Pratiquer un sport sans contraintes, multiplication des pratiques Déstructuration des achats, individualisation de lallure
Convivialité Importance du groupe (famille, tribu, clan) Recherche des codes sociaux
Jeunesse Lutte contre le vieillissement Style, dynamisme
Authenticité Activités de plein air, liées à la nature
Bien-être personnel Epanouissement personnel, rupture avec un environnement urbain vécu comme oppressant Confort, casualwear
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La pyramide de Maslow adapté aux marchés du
sportswear et de loutdoor

• Etre avec son corps. Prôner des valeurs
  sopposant à la performance, à lurbanité
• Poids des marques dans le sport ou la mode
• Codes sociaux autour des marques
• Disposer déquipements adaptés à une pratique
  sportive
• Se vêtir

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FACTEURS CLES DE SUCCES

• Augmentation du temps libre (35h, RTT,
  allongement de la durée de vie,)
• Innovations recherche et développement
• Médiatisation des événements sportifs
• Authenticité
• Sponsoring de sportifs ou déquipes leaders
  dopinion
• Création dévénements

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LA CONCURRENCE

• 3 des principaux concurrents
• Lacoste La marque totalise un CA mondial de
  650 millions deuros. 25 du CA est réalisé en
  France. Les autres grands marchés sont lEspagne,
  lItalie et les USA (30 de progression). Japon
  et Corée en pleine expansion avec pour le moment
  déjà 25 unités.
• Stratégie de marque
• Accélérer le redéploiement de sa chaîne de
  magasins  nouvel agencement des boutiques avec
  preuve doriginalité  intégration de nouvelles
  courbes, intégration déclairages et de matériaux
  modernes.
• Développement de son prêt-à-porter féminin avec
  un agencement de points de vente plus à leur
  écoute afin quelle soit plus à laise.
• Développement de la ligne Club pour Homme
  c'est-à-dire un sportswear plus chic à base de
  matières nobles.
• Agrandissement des points de vente en plus de la
  rénovation
• Reprise en main de la distribution
• Lobjectif de Lacoste est dancrer la marque sur
  le créneau du sportswear moderne haut de gamme.
• La communication
• Importance du parrainage avec de grands
  sportifs, la publicité télévisuelle et papier,
  création dun site Internet avec récoltes de
  données (email) afin de communiquer auprès des
  internautes sur les lancements et les évènements
  futurs.
• Lacoste sappuie aussi sur lanimation des
  points de vente à travers labondance dimage via
  écran plasma, projections diverses, photos
  concernant lactualité sportive, lhistoire de la
  marque etc.

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LA CONCURRENCE

• Eden Park
• Profil de la chaîne en France 
• 73 unités soit 17 succursales / 26 franchises /
  30 corners (Printemps/Galeries Lafayette)
• 221 points de ventes multimarques
• Profil de la chaîne à létranger 
• 14 unités soit 9 franchises, 5 corners à
  létranger (GB, Irlande, Liban, Pays de Galles
• Type demplacement en France  centre ville
  (100 000 à 200 000 habitants)
• Type demplacement à létranger  centre ville
  ( de 200 000 habitants)
• CA  50 millions deuros
• Stratégie de la marque 
• Type de produits
• Deux collections par an  4 lignes ( Town /
  Sportswear team / Club house habillé / ligne
  femme et déco maison)
• Répartition produit  sportswear 60 / vêtement
  de ville 40
• Produit leader la chemise
• Lancement dune gamme plus tendance  concept 
  pour séduire une clientèle jeune et moderne (
  réceptif à la mode) chemises rayures
  multicolores ou imprimé florale , polos grosse
  maille coton ou avec laçage
• Type de clientèle 
• Entre 25 et 35 ans, à la recherche de marques
  différentes

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LA CONCURRENCE

• Tommy Hilfiger
• En 2004 5000 points de ventes en UE
• Dont 86 boutiques en propres
• (et 3 en France)
• Chiffre daffaire 348,8 millions deuros
• Bénéfice en 2004 84 millions deuros
• En Allemagne, 20 des ventes
• En Espagne, 18 des ventes
• En France, 5 des ventes
• Grossistes 87 de lactivité en Europe
• Détails 20 à 25 de lactivité en Europe
• Les canaux de distributions privilégiés les
  grands magasins
• Les consommateurs européens apprécient de plus
  en plus la marque tandis que les américains la
  boude
• La cible initiale est lhomme (surtout les ados)
• Le sportswear féminin
• Les vêtements pour enfants
• Dernièrement les bébés

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CONCLUSION

• Linnovation technique constitue un axe majeur
  pour les marques de produits de sport haut de
  gamme. Le but est de répondre de manière continue
  aux besoins des consommateurs aussi bien les
  pratiquants que la clientèle grand public.
• Cette innovation peut conduire à une expansion
  du marché en développant de nouveaux produits, et
  inciter à accélérer le rythme de réachat.
• Ce marché est en fort développement notamment à
  travers les événements sportifs et les leaders
  dopinions qui influencent les consommateurs.
• Les marques associent de plus en plus le sport
  et la mode proposant des vêtements qui peuvent se
  porter dans la vie de tous les jours. On peut
  dire aujourdhui que le sport est devenu mixte,
  les femmes sy intéressant de plus en plus en y
  consacrant un budget de plus en plus élevé.