QUE ES EL MERCADEO

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QUÉ ES EL MERCADEO ?
Nicola Baglivi
2
Marketing. . .

• Dando por hecho su carácter interdisciplinario,
  tenemos que decir que el término márketing de
  origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a
  principios del siglo pasado, concretamente fue en
  1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
  apareció un curso denominado Métodos de
  márketing impartido por BUTLER.

3
Marketing. . .

• A nivel filosófico, el márketing arranca en
  aquella etapa de la historia donde el hombre
  debía realizar trueques para cubrir sus
  necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
  momento y al igual que sucede con la mayoría de
  las ideas, su evolución ha ido indisolublemente
  unida al desarrollo social y económico.

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Marketing en nuestras vidas . . .

• Por la mañana al levantarnos nos puede despertar
  un radio-reloj de la Marca SONY, sintonizamos la
  1090 AM. y comenzamos a escuchar noticias,
  seguida de un anuncio de la agencia de Viajes
  MONUMENTAL C.A., que nos sugiere pasar unas
  vacaciones en El Caribe.

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Marketing en nuestras vidas . . .

• Vamos al cuarto de baño donde nos limpiamos la
  dentadura con crema dental Colgate, nos lavamos
  con Jabón Safeguard, nos afeitamos con productos
  Gillette, aplicando una loción Afther Shave de
  Menem es posible que nos rociemos con una
  colonia XS, y nos secamos con una toalla comprada
  en las rebajas de BECO.

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Marketing en nuestras vidas . . .

• Nos vestimos con unos pantalones LEVIS, una
  camiseta de LACOSTE y unos zapatos Pierre Cardin
  y agarramos nuestros lentes Ray Ban.

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Marketing en nuestras vidas . . .

• Entramos en la cocina y desayunamos, una taza de
  Café Fama de América, azucarándolo con una
  SPLENDA, y Corn Flakes con leche descremada MI
  VACA o CARABOBO.

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Marketing en nuestras vidas . . .

• Nos ponemos una rebanada de pan Bimbo en el
  interior de un tostador OSTER, mientras
  calentamos la leche en un microondas PHILLIPS, a
  la vez que si tenemos suerte podemos empezar a
  leer el periódico del día.

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Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
Todos estos bienes tienen como destinatario final
nuestro hogar. El sistema de Marketing de las
Marcas y Empresas que anteriormente se han
mencionado han hecho posible esto, sin un
esfuerzo de nuestra parte.
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Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
El Marketing nos ha diseñado y entregado un
Nivel de Vida
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Definición de Marketing
Marketing en nuestras vidas . . .
Están en la mente de todos, los "Productos
Calientes", para los cuales nos comportamos como
un rebaño de ovejas mansas, en nuestro rol de
consumidores.
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QUÉ ES EL MARKETING?
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Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
La realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del
productor al consumidor o usuario.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1960
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Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
Un sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores actuales o
potenciales.
W.J. Stanton Fundamentos de Marketing 1965
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Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
El conjunto de actividades humanas dirigidas a
facilitar y realizar intercambios.
Kotler, Dirección de Mercadotecnia 1974
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Evolución del Marketing
Marketing es . . . .
La actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a través del proceso de
intercambio.
Kotler, Marketing Management 1976
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Definición de Marketing
Marketing es . . . .
el proceso de planificación y ejecución desde la
concepción, fijación del precio, promoción, y
distribución de ideas, bienes, y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos
de los individuos y de la organización.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1985
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Definición de Marketing
Marketing es . . .
Proceso social y administrativo mediante el cual
las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y valores
e intercambiándolos con terceros.
KOTLER ARMSTRONG 1996
19
Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

El ser un proceso social lo convierte en un hecho
en el que interactúan seres humanos, pero también
confluyen actos pre-establecidos mediante
contratos o por el uso y costumbre.
20
Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

Se incluyen tanto a los llamados consumidores
como también a los productores o prestadores de
servicios.
21
Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

La necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos satisfactores
básicos. P.ej. vestido, seguridad, sentido de
pertenencia.
22
Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

Consiste en anhelar los satisfactores específicos
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están siendo
modelados y remodelados por las fuerzas sociales
e instituciones.
23
Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

Es el acto de obtener de alguien un producto que
se desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio
se describe como un proceso de generación de
valor, es decir, cuando ambas partes quedan en
mejor situación de la que se encontraban antes de
llevarlo a cabo.
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Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Es todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad o un deseo. Los
productos físicos son, en realidad, vehículos que
proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehículos como personas,
lugares, actividades, organizaciones e ideas.

• "Es un proceso social y administrativo mediante
  el cual grupos e individuos obtienen lo que
  necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
  intercambiar productos de valor con sus
  semejantes.
• Phillip Kotler

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Definición de Marketing
Marketing es . . . .
más efectiva y eficientemente que nuestros
competidores.
KOTLER ARMSTRONG 1998
26
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Orientación gerencial que se centra en
identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor con el fin de asegurar el objetivo de
una organización de obtener utilidades a largo
plazo.
SOLOMON STUART 2001
27
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Una función de las organizaciones y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y
a todos los interesados.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2004
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No es como era antes
Marketing
1945... Producto y Ventas 1960... Ventas y
Masa1980... Servicio y Segmentos1990... El
Cliente2000... Uno a Uno
29
Marketing.!!!!!!
Marketing es . . .

• Ventas...
• Servicio al Cliente...
• Comercialización...
• Publicidad...
• Investigación de Mercados...
• Relaciones Públicas...

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Definición de Marketing
Marketing es . . . .

• Es un sistema económico.
• Es un conjunto de esfuerzos de diferenciación.
• Es un conjunto de actividades funcionales.
• Es una filosofía empresarial.
• Es un enfoque gerencial.

31
Definición de Marketing
Marketing es . . . .
Es un estado mental.
32
Parte 1
33
Conceptos centrales de la mercadotecnia
34
Definición de Necesidad
Necesidad es . . .
Sensación de carencia de algo (física, psiquica,
social o individual), que es común a todos los
seres humanos .
35
Definición de Demanda
Demanda es . . . .
Formulación expresa de un deseo de acuerdo con el
poder adquisitivo del individuo.
36
Definición de Producto
Producto es . . .
Cualquier bien material, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor o usuario y sea
susceptible de satisfacer una necesidad.
37
Definición de Valor
Valor es . . . .
la capacidad de cada uno de los productos para
satisfacer todas sus necesidades
38
Valor
Valor del Consumidor es. . . .
La combinación de beneficios recibidos por los
compradores que incluye

• Calidad
• Precio
• Conveniencia
• Entrega a tiempo
• Servicio post-venta

39
Definición de Transacción
Transacción es . . . .
Supone un intercambio de valores entre las
partes.
40
Definición de Mercado
Mercado . . . .
Consta de las personas que compran o que podrían
comprar un producto.
41
Definición de Mercado
Mercado físico . . .
Cualquier lugar o medio utilizado para llevar a
cabo un intercambio.
42
Definición de Intercambio
Intercambio es . . . .
El acto de comunicarse con otro para obtener algo
de él, que se considera valioso y útil,
ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.
43
Requerimientos para que ocurra el Intercambio
Factores

• Dos o más participantes (individuos u
  organizaciones) con necesidades insatisfechas,
• Un deseo y la posibilidad de las partes a
  satisfacerlas,
• Una forma de comunicación
  entre las partes,
• Algo para intercambiar.

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Aspectos de la relación de Intercambio

• Comportamiento de los compradores.
• Comportamiento de los vendedores.
• La estructura u organización involucrada.
• Las consecuencias sociales de los
  comportamientos.

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Tipos de Intercambio
Transacciones Monetarias
Beneficios
DEMANDANTE (Consumidor/ Comprador)
OFERENTE (Vendedor)
Coste (dinero)
Transacciones No Monetarias
Beneficios
DEMANDANTE (Consumidor/ Comprador)
OFERENTE (Vendedor)
Coste tiempo, Esfuerzo, voto
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Tipos de Intercambio
Transacciones entre múltiples partes
EMPLEADOR
Reducción del impacto de la enfermedad
Trabajo
Primas
SEGURO SOCIAL
Pago Costos
Salario
Cuotas
Tiempo, esfuerzo
HOSPITAL
PACIENTE, TRABAJADOR
Curación
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Marketing y Ventas
48
Marketing y Ventas
49
Mercadotecnia

Factores Culturales/Sociales.
Factores Económicos.
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDAS
Orienta
Canaliza
Identifica
Estimula
MARKETING
50
Mercadotecnia
El Marketing no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que influye
en los deseos.
51
Marketing de Adentro hacia Afuera

• Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en
  cuanto a ventas y utilidades, luego sale a buscar
  clientes.
• Sabe relativamente poco respecto a sus clientes y
  clientes en perspectiva.
• Piensa en los mercados no en las personas.
• Se atiene a LA INVESTIGACION DE MERCADO para
  averiguar la naturaleza del CLIENTE PROMEDIO y
  comercializa para esos promedios.
• Se concentra en quitarle clientes a la
  competencia.
• Se concentra en cumplir cifras aunque
  signifique lo que signifique.

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Marketing de Afuera hacia Adentro

• Se inicia con el cliente y el cliente en
  potencia, y con una BASE DE DATOS.
• Conoce al cliente como persona, clasifica sus
  necesidades y las de su producto lo mismo que sus
  intereses.
• Construye una relación con sus clientes y estos
  se sienten satisfechos.
• Apunta a los clientes rentables, sabe cuanto debe
  gastar para conservar o atraer un cliente.
• Procura crear el mejor paquete de valor para el
  cliente.

53
Relaciones de Comercialización

• Son los ENLACES de la organización con sus
  clientes, empleados, suplidores, y otros
  relacionados por LARGO TIEMPO para su MUTUO
  BENEFICIO.

54
Relaciones de Comercialización
RELACIONES DE MARKETING
55
El alcance y la profundidad del Mercadeo
Cómo la comercialización afecta a cada persona y
a la organización ?

• Quién comercializa?
• Qué comercializan ellos?
• Quién compra y usa lo que se comercializa?
• A quién beneficia estas actividades de
  comercialización?
• Cómo se benefician ellos?

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Quién compra y usa lo que se comercializa?
Consumidores
Organizaciones
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EL CONTENIDO DEL MARKETING
El marketing como una ciencia del comportamiento
que investiga y explica las relaciones de
intercambio generadoras de valor para las partes.

• COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES qué, por qué,
  dónde, cuándo, cuánto y cómo compran.
• COMPORTAMIENTO DE LOS VENDEDORES qué producen,
  cómo lo distribuyen, qué precio fijan y cómo,
  cuáles son las actividades de comunicación que
  utilizan,...
• INSTITUCIONES que facilitan los intercambios
• CONSECUENCIAS para la sociedad de los anteriores
  comportamientos

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Departamento de Mercadeo de una organización
La Organización
Sociedad
Sociedad
Alianzas
Propiedad
Investigación y Desarrollo
Recursos Humanos
Accionistas (Propietarios)
Otras Organizaciones
Sistemas de Información
Producción
Dirección
Relaciones
Sociedades
Clientes
Proveedores
Finanzas
Mercadeo
Medio ambiente Fuerzas
Social
Regulaciones
Tecnología
Económico
Competencia
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
59
Factores que afectan el programa de marketing en
una organización
60
Evolución del papel del marketing en el interior
de las empresas
a)
b)
Producción
Finanzas
Producción
Finanzas
Personal
Marketing
Marketing
Personal
c)
d)
e)
Producción
Producción
Marketing
Producción
Marketing
Cliente
Cliente
Marketing
Finanza
Personal
Finanzas
Finanzas
Personal
Personal
61
La primera tarea del mercadeo descubrir las
necesidades del consumidor
Departamento de Mercadeo de una Organización
Descubrir las necesidades del consumidor
Información acerca de las necesidades
Potenciales consumidores El mercado
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Segunda tarea Satisfacer las necesidades del
consumidor
Departamento de mercadeo de una organización

• Satisfacer las necesidades del consumidor
• Encontrar la correcta combinación de
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza

Descubrir las necesidades del consumidor
Información acerca de las necesidades
Bienes, Servicios e Ideas
Consumidores Potenciales El mercado
63
Función del Mercadeo

• DESCUBRIR LAS NECESIDADES
• DEL CONSUMIDOR

• SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

64
Definición de Mezcla de Marketing
Mezcla de Marketing es . . . .
Combinación que incluye al producto en sí mismo
el precio del producto, el lugar donde está
disponible y las actividades que lo presentan
ante los consumidores, y crean como respuesta un
deseo entre un grupo determinado de estos.
65
Las Cuatro Ps Mezcla de Mercadeo, factores
controlables
Product Producto
Place Plaza-Distribución
Promotion Promoción
Price Precio
66
HERRAMIENTAS DE MARKETING la mezcla de marketing
Herramientas que se usan juntas para crear la
respuesta buscada en el cliente
Producto Bien, servicio, idea, lugar, persona
Precio Asignación de valor
Plaza Disponibilidad del producto
Promoción Información para el consumidor
67
Los incontrolables,

• Factores Sociales
• Factores Económicos
• Factores Tecnológicos
• Factores Competitivos
• Factores Regulatorios

68
Cómo se Benefician los Consumidores?
Utilidad
Ejemplos de Acciones de Marketing que Crean
Utilidad
Forma Lugar Tiempo Posesión
Diseño de Productos, empaques Distribución,
ubicación de tienda Inventarios, grandes
almacenes, entregas Transacciones,
transferencias de propiedad
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Orientación hacia el producto
Orientaciones del Marketing
Orientación hacia las ventas

• Producción y distribución máseficientes
• Mercado de vendedores

Orientación hacia el consumidor

• Marketing como una función de ventas
• Mercado de compradores

Orientation a la Nueva Era

• Satisfacción de necesidades y deseos del cliente
• Calidad total

• Beneficios para los clientes y para los
  empleados, accionistas y comunidades.

70
Orientación a la Nueva Era
Filosofía Gerencial . . . .
La toma de decisiones de marketing significa una
devoción a la excelencia en el diseño, en la
manufactura y en la creación de productos que
beneficien al consumidor y también a los
empleados, a los accionistas y a los ciudadanos.
71
ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

LARGO PLAZO
FIDELIDAD VERDADERA
MARKETING RELACIONAL


COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE VALOR
ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE
72
PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL
EMPRESA (Marketing/ventas)
Hacer promesas (marketing externo)
Desarrollo continuo del marketing interno
CLIENTES
RECURSOS Y CAPACIDADES
Asegurando promesas (marketing interactivo)
73
AMBIENTE ACTUAL EN EL CONTEXTO DE LA ECONOMIA
MUNDIAL.
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Realmente Qué es el Marketing?

• Es muy fácil meter en el saco común del
  marketing acciones aisladas de ventas, publicidad
  y promociones, cuando el marketing estratégico
  nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de
  improvisación, si no que, por el contrario, es
  hijo de la lógica, el método y el esfuerzo.
• No pretende determinar el futuro sino
  proporcionar herramientas para gestionarlo.
• No elimina las incertidumbres pero ayuda a
  reducirlas, posicionando a la empresa o al
  producto en una situación altamente competitiva.
• Rafael Muñiz/ Director General de RMG Asociados

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ACTIVIDADES DE MARKETING

• Información de Marketing
• Elaborar y llevar a cabo experimentos de
  marketing.
• Observar y analizar el comportamiento del
  consumidor.
• Elaborar encuestas.
• Análisis de la información.
• Realización de test de mercado.
• Evaluación de las posibilidades de un mercado.

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ACTIVIDADES DE MARKETING

• Políticas de Producto
• Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos
  productos.
• Modificar o eliminar productos.
• Creación de nombres y marcas comerciales.
• Planear envases, diseños, formas, colores y
  diseños.

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ACTIVIDADES DE MARKETING

• Políticas de Precios
• Análisis de precios de la competencia.
• Determinar estrategias de precios.
• Fijar precios.
• Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.
• Establecer términos y condiciones de venta.

78
ACTIVIDADES DE MARKETING

• Políticas de distribución
• Analizar canales de distribución.
• Seleccionar canales.
• Establecer centros de distribución.
• Analizar los sistemas de transporte y entrega.
• Determinar localizaciones de plantas.

79
ACTIVIDADES DE MARKETING

• Políticas de Promoción
• Fijar objetivos promocionales.
• Determinar los tipos de promociones a realizar.
• Seleccionar y programas medios de publicidad.
• Desarrollar anuncios publicitarios.
• Medir la eficacia de las campañas.
• Determinar territorios y zonas de venta.
• Llevar a cabo promociones.
• Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

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ACTIVIDADES DE MARKETING

• Control de Marketing
• Establecer metas y objetivos.
• Planear las actividades de marketing.
• Evaluar y controlar todas las actividades de
  marketing.

81
Algunos Productos Desastrosos

• New Coke

82
FIN
"No se desea lo que no se conoce. Ovidio(43
a.C.-17 d.C.) Poeta romano