Presentaci

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Información de mercados y competencia
Proceso de información
Análisis y toma de decisiones
Investigación
Mercado
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Diplomado en Mercadotecnia - Cambridge
Información de mercados y competencia
Información de mercados y mercadotecnia En
mercadotecnia son múltiples los factores que se
controlan y que determinan el éxito de la
actividad
Mezcla mercadotecnia
Evolución
Producto Precio Distribución Publicidad Promoción
Ventas Relaciones Públicas

• Consumidor
• Orientación
• Cliente
• Metas
• Sistemas

Mercado Meta
Información de mercados
Entorno externo Factor incontrolable
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Información de mercados y competencia
Importancia de la información de mercado para la
toma de decisiones
Características
Descriptiva Qué? Conocimiento de hechos
(Actitudes, consumo, etc) Diagnóstica
Porque? Explicación de hechos (Impactos por
ajustes, cambios de producto, publicidad,
etc) Predictiva Cómo? Qué
hacer? Como capitalizar las oportunidades que
presenta el mercado

• Retroalimentación
• Eficacia de la mezcla de mercadotecnia
• Cuáles podrán ser los cambios necesarios
• Nuevas oportunidades de mercado
• Segmentos, nichos
• Nuevos productos
• Competencia

Información de mercados
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Información de mercados y competencia

• Una información confiable es el factor primordial
  que determinará la calidad de la decisión.
• Se requiere de información para
• Definir el problema
• Conocer el campo de acción
• Su magnitud
• Las diversas alternativas
• Conocer los mejores cursos de acción a seguir
• Una mala decisión es consecuencia de carencia,
  insuficiente o deficiente información dando como
  resultado las suposiciones o análisis inadecuados.

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Información de mercados y competencia
Que integra un SIM ( Sistema de Información de
Mercados)
Sistema integrado de datos, análisis estadístico,
elaboración de modelos y formatos de presentación
por medio del uso de software que aporte
información para la toma de decisiones
SIM
Clientes
Competencia
Ventas
Productos
Rentabilidad
Operaciones
Segmentos
Nuevos clientes
Inventarios
Satisfacción del cliente
Cuentas por cobrar
Costos
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Información de mercados y competencia
Que integra un SIM ( Sistema de Información de
Mercados)
Características de un SIM Interactivo.- Dar
resultado inmediatos, control del
sistema Flexible.- Manipula datos, promediar,
clasificar, etc. Orientado.- Que permita
conocimiento de tendencias, problemas De fácil
operación.- Que sea una herramienta de uso
SIM

• La adecuada estructura de un SIM y su utilización
  debe aportar información que evite la realización
  de investigaciones de mercado innecesarias.
• Es común que mucha información ya se tiene, lo
  interesante es estructurarla, analizarla y darla
  a conocer.

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Investigación de mercados
Fuentes de información
Datos de la empresa, estudios realizados y
publicaciones de organismos oficiales y
privados Información disponible, contable,
ventas, de clientes, de productos, sistemas Debe
ser selectiva eintegrarse al SIM
I.-Internas
Primarias.- Los estudios que se hacen
directamente con el público objetivo. Secundarias.
- Información disponible en el mercado y que es
de consulta generalizada Periódicos, revistas
especializadas, Internet, cámaras y
asociaciones, investigaciones de mercado de
carácter general. Orienta y permite posible
explicación de un problema. No alcanza a la
exactitud y precisión de una fuente primaria.
II.-Externas
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Información de mercados y competencia

• Investigación de mercados (Origen)
• En 1824, un diario en Pensylvania publica un
  sondeo de opinión sobre preferencias electorales.
• En 1911, primer departamento de investigación de
  mercados, creando la Curtis Publising Company,
  fundador fue Charles Parlin.
• Se detecta el caso de la sopa Campbells, en
  donde su propietario desconocía quién era su
  consumidor real , teniendo la hipótesis de que
  era la gente acomodada la que le consumía.
• El Sr. Parlin hace recoger en forma sistemática
  la basura proveniente de los sectores populares y
  de clase alta. Obteniendo como resultado que la
  sopa Campbells, era consumida principalmente por
  los obreros.
• Como se observa la técnica utilizada fue
  rudimentaria, habiendo evolucionado
  sustancialmente, siendo en la actualidad una
  función esencial en la actividad de mercadotecnia.

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Investigación de mercados
Investigación de mercados ( Concepto) Philip
Kotler define a la investigación de mercados
como El diseño, obtención y presentación
sistemática de los datos y hallazgos relacionados
con una situación específica de
mercado. American Marketing Association Función
que enlaza al consumidor, al cliente, y al
público con el comercializador a través de la
información. Kinnear / Taylor Enfoque
sistemático y objetivo para el desarrollo y
suministro de información para el proceso de toma
de decisiones por parte de la gerencia de
mercadotecnia.
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Investigación de mercados
Tipos de investigación de mercados
Método
Momento
Objetivo
Observación Entrevista con expertos Entrevistas
grupales
Investigación exploratoria

• En etapa inicial
• Análisis preliminar
• Gasto mínimo
• Descubrimiento de Información e hipótesis

• Reconocimiento y definición de problemas
• Establecer prioridades
• Identificar cursos de acción

Investigación concluyente

• Confirmación estadística
• Evaluación, selección de cursos de acción

• Investigación formal
• Objetivos, necesidades de información definidos

Observación Encuesta

• Evaluación
• Retroalimentación
• Mejora

Observación Encuesta
Investigación de desempeño

• Posterior a la implantación de mezcla de
  mercadotecnia

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Investigación de mercados
Tipos de investigación de mercados

• Métodos
• Focus Group
• Entrevista de profundidad
• Técnicas proyectivas

Estudios cualitativos
No están sujetos a análisis numérico o
estadístico. Actitudes, sentimientos,
emociones Profundidad Información y estructura
para estudio cuantitativo
Investigación exploratoria

• Focus Group- Discusión profunda entre ocho a
  doce participantes, coordinados por un moderador
  para tratar sobre un tema o concepto
• Entrevista de profundidad.- Entrevista personal e
  individual, semiestructurada en donde se obtiene
  profundidad de respuestas.
• Técnicas proyectivas.- Mecánica utilizada en F.G
  y E de P. Para profundizar en los sentimientos
  del entrevistado logrando una proyección de una
  situación o concepto

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Investigación de mercados
Tipos de investigación de mercados
Estudios cuantitativos
Investigación concluyente
Análisis matemático Diferencias
significativas Muestras representativas
Métodos
Correo
Entrevista personal
Fax
Internet
Entrevista telefónica
Entrevista en centros comerciales
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Investigación de mercados
Conceptos básicos
Universo Conjunto de elementos al cual se va a
investigar, siendo por lo tanto el mercado
objetivo total existente ( Número de clientes,
familias, viviendas, Etc.) Muestra Parte
representativa del universo, la cual se
selecciona, se mide, y se observa. Se determina
de acuerdo a algún sistema estadístico de
muestreo. Margen de error No se pueden tener
estudios al 100 de certeza ya que ello implica
realizar un censo. Se define como la
proporción en que los datos obtenidos de una
muestra varían fijando un intervalo máximo y
mínimo, cuyo punto medio es el resultado de la
investigación. Nivel de confianza Es la
probabilidad de que los datos obtenidos de una
muestra aleatoria sean los del universo
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Investigación de mercados
Proceso para el desarrollo de una Investigación
de Mercado

• A.- Definición del problema y necesidades de
  información
• B.- Definición del objetivo general
• C.- Definición de objetivos específicos
• D.- Metodología
• Determinación del público objetivo a
  investigar
• Desarrollar el procedimiento de recolección de
  datos ( Exploratoria,
  Cualitativa, Cuantitativa)
• Elegir el método de recolección de datos y
  fuente de datos
• Tipo de muestreo
• Desarrollo de la muestra
• Cuestionario
• E.- Recolección de datos
• F.- Procesamiento de datos
• G.- Análisis de datos
• F.- Desarrollo de la presentación
• H.- Presentación de resultados

PROCESO
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Investigación de mercados
Método de recolección de datos Técnica mas usada
y recomendada, ya que permite además de la
respuesta directa, el intercambiar y captar
actitudes, reacciones y gestos del entrevistado
y tener mayor certidumbre de la
respuesta. Es poco usada debido a que tiene
que ser muy breve y no siempre se evalúa la
certidumbre de actitud y calidad de respuesta
del cliente. Se usa en monitoreos rápidos. Su
uso es específico, debido al bajo nivel de
respuesta en cuestioanarios largos, no se
conoce a quien se encuesta. En cuestionarios
elementales y de corto tiempo pueden funcionar.
Este método esta en crecimiento. Encuesta por
Fax, Correo Electrónico e Internet.- La
tecnología está permitiendo procesos
interactivos,dirigidos, rápidos y con una
accesibilidad total, sin embargo también tiene la
desventaja principal de no conocer a la persona
que responde.
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Investigación de mercados

• Tipos de muestreo
• PROBABILÍSTICAS.- Cuando aplica un sistema
  aleatorio, cada miembro del universo o población
  tiene alguna probabilidad de figurar en ella. No
  se debe de confundir la aleatoriedad de la
  muestra probabilística con el azar o con la
  arbitrariedad de juicio. Algunas técnicas
  probabilísticas más conocidas son
• Muestreo Aleatorio Simple Cada miembro del
  universo tiene la misma posibilidad de figurar en
  la muestra. Ejemplo Cuando se ponen los nombres
  en una urna y se extraen de ella los nombres de
  los participantes de un sorteo. Para que este
  muestreo se requiere la lista de nombres de los
  miembros del Universo.
• -Muestreo Sistemático También parte de una
  lista sobre la cual se aplica una constante la
  cual automáticamente va determinando a la
  muestra. Lo importante es determinar el punto de
  partida aleatorio. Ejemplo de la lista de alumnos
  de la EBC, solo entrevistaremos cada 9 a partir
  del número 3 (inicio), hasta totalizar una
  muestra determinada.

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Investigación de mercados

• Tipos de muestreo
• -Muestreo Estratificado Se divide en estratos
  medibles y proporcionales al universo y en cada
  uno se aplica el tipo de muestreo que se quiera
  utilizar. A cada estrato se le considera como
  una muestra independiente. Es viable usarlo
  cuando la edad, sexo, escolaridad, nivel
  socioeconómico u otra variable son
  determinantes.
• -Muestreo de Conglomerados Se basa en la
  selección de grupos y a partir de su integración
  se hace un proceso posterior de selección
  aleatoria.
• Muestreo de Áreas Es aplicar la técnica de
  muestreo en áreas geográficas, en donde se parte
  del Universo que en este caso es la zona a
  investigar y a partir de esto seleccionar las
  manzanas a encuestar.

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Investigación de mercados

• Tipos de muestreo
• MUESTRAS NO PROBABILÍSTICAS.- Al no tener el
  rigor probabilístico, tampoco se tiene la
  seguridad de que la muestra sea representativa
  del universo. El investigador la determina en
  base a su habilidad.
• Ejemplo Cuando un reportero aborda en la calle a
  las personas para que hable sobre los candidatos
  presidenciales, si bien se tiene definido el
  perfil del segmento a abordar, finalmente
  contestará quien así quiera y tenga tiempo e
  interés por hacerlo.
• Algunas variantes de las muestras NO
  PROBABILÍSTICAS son las siguientes
• Muestra basada en al comodidad del investigador
  De acuerdo a la disponibilidad de un grupo.
  Ejemplo si nos solicitan encuestar a Afiliados de
  las Afores, por situación de comodidad, se puede
  tomar a los alumnos de la EBC que trabajan .

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Investigación de mercados

• Tipos de muestreo
• -Muestra seleccionada con fines especiales Se
  pide investigar específicamente a los afiliados
  de las Afores que son conductores de autobuses y
  camiones de carga.
• -Muestra por cuotas Trata de establecer en
  forma sistemática que la muestra se parezca a la
  población, dividiéndose al universo o población
  en categorías, tales como la edad, sexo,
  escolaridad y otras variables. Este muestreo es
  usado a investigación de opinión pública y en
  paneles de consumidores.
• -Muestra de juicio Más que ser una muestra
  típica, es el juicio y conocimiento del
  investigador se ven volcados para determinar los
  criterios de representatividad de la muestra.

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Investigación de mercados
Determinación del tamaño de la muestra (Universo
infinito) N Universo n
Muestra c Nivel de confianza ( 68,
95, 99 ) e Margen de error p
Probabilidad de que suceda un
evento q Probabilidad de que no
suceda un evento p q .50 .50 Uno (
1)
Fórmula c p q n e
2
2
n
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Investigación de mercados
Determinación del tamaño de la muestra
(Ejercicio)
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Investigación de mercados

• Elaboración de cuestionario
• Existen básicamente dos tipos de cuestionario
• ESTRUCTURADO
• Tiene preguntas y respuestas estructuradas de
  tal forma que la obtención de la información
  es muy rápida. Este tipo de cuestionario es
  el más usado y busca ser concluyente.
• NO ESTRUCTURADO
• No se tiene un orden específico en la
  aplicación de las preguntas y da libertad al
  entrevistador de conducir la entrevista de tal
  forma que pueda obtener la mayor información
  posible.

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Investigación de mercados

• Elaboración de cuestionario
• GUIA PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO
• Utilizar el tipo de pregunta de acuerdo a la
  información a obtener
• PREGUNTAS ABIERTAS, en base a preguntas genéricas
  que permitan al encuestado el decir con toda
  amplitud y detalle su respuesta. Son fáciles de
  definir, pero difíciles de estandarizar y
  cuantificar.
• PREGUNTA ORIENTADA, se encauza y provoca la
  respuesta en un sentido determinado.
• PREGUNTA CON RESPUESTA DE ELECCIÓN MÚLTIPLE,
  establece posibles respuestas en forma cerrada,
  la cual solo se marca normalmente con una cruz o
  marca en recuadros o paréntesis.

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Investigación de mercados

• Elaboración de cuestionario
• GUIA PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO
• PREGUNTA CON RESPUESTA GRADUADA, en base a una
  escala específica, el encuestado califica con un
  valor específico la pregunta que se le esta
  planteando. Esta modalidad es muy utilizada en la
  calificación de servicios y de atención al
  cliente en donde se miden actitudes.
• PREGUNTAS DICOTOMICAS, las que solo tienen dos
  posibles respuestas (SI o NO) es común utilizarla
  al inicio de un cuestionario como pregunta
  filtro, lo cual permite identificar y encauzar el
  resto de las preguntas del cuestionario con el
  encuestado.

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Investigación de mercados
Elaboración de cuestionario COMPONENTES DEL
CUESTIONARIO Un cuestionario genérico lo componen
cinco secciones Datos de identificación Sol
icitud de cooperación Instrucciones Informació
n solicitada Datos de clasificación RECOMENDACI
ÓN BÁSICA Realice prueba piloto del
cuestionario.- Pruebe el contenido del
cuestionario con el mercado objetivo y verifique
que el contenido se entienda, sea claro y
ordenado.
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Investigación de mercados
Trabajo de campo Del método que se utilice es
como se trabajará la operación de
campo. Entrevista personal.- Se requiere personal
de experiencia, en consecuencia la selección
adecuada y capacitación son requisitos
obligados. Se debe asegurar la supervisión en
campo, telefónica y de llenado de
cuestionario Errores comunes 1)De selección de
la muestra Cambio de reglas y selección del
entrevistado 2)Errores de no respuesta No
encontrarse el entrevistado y rechazos 3Errores
durante la entrevista.- a) Presentación
personal del entrevistador La interacción
social, como lo ve el entrevistado es vital
para un buen inicio y final
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Investigación de mercados
Trabajo de campo Errores durante la
entrevista........ (continuación) b) Como se
hacen las preguntas Familiarizarse con el
cuestionario, hacer la pregunta tal y como está
en el cuestionario, en el orden, no omitir
preguntas, indagar cuando el entrevistado no
entiende la pregunta, razones lógicas para que
proporcionen la información, no influir. c)
Como se registran las respuestas Tal y como el
entrevistado lo describe, en el momento, no
obviar, parafrasear, incluir todo lo que se
observe. d) Fraude Se corren riesgos tales
como el encuestador invente los datos, llene
en casa u otro lugar los cuestionarios, llene
parcialmente suponiendo respuestas
La supervisión factor base para evitar
errores de campo
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Investigación de mercados

• Proceso y Análisis de información
• En estas fases, es importante garantizar lo
  siguiente
• Proceso
• Limpieza de cuestionarios ( Legibilidad,
  consistencia y exactitud de llenado )
• Codificación de datos ( Elaborar
  categorías colectivas )
• Depuración de datos ( Datos
  incongruentes )
• Generar nuevas variables ( De ser necesario,
  Ej. Ciclo de vida)

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Investigación de mercados
Proceso y Análisis de información Análisis El
tipo de análisis se define en función de la
profundidad y los objetivos de mercado, esto es,
se requiere primeramente determinar si se desea
un análisis Descriptivo o Inferencial Posteri
ormente se establece el número de variables a
analizar en forma simultánea Univariado
Análisis de una sola variable cada
vez Bivariado Análisis de dos variables en
forma simultánea Multivariado Análisis
simultáneo de más de dos variables,
(Conocimientos de estadística avanzada ) En la
actualidad crece en forma considerable el
análisis multivariado, ya que define con mayor
certeza problemas y oportunidades de
mercadotecnia. Análisis de casos reales
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Investigación de mercados
Presentación de datos Los conceptos gráficos son
la mejor forma de ilustrar los resultados para
ello se utilizan basicamente graficos y
tablas. Tipos de gráficos comunes Pastel
o pays Barras Líneas de conteo
Mapas perceptuales
Un gráfico considera los siguiente
elementos Título de gráfico Título de
columna Título de fila Numeración
ordinal Numeración porcentual Base Elementos que
responden c / pregunta Texto básico Pies de
página
Análisis casos reales
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Investigación de mercados

• Usos y aplicaciones de la Investigación de
  Mercados
• INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS
• Aceptación y potencial de un nuevo producto
• Competitividad de productos
• Prueba de productos existentes
• Investigación sobre empaque o diseño
• Sobre nombres del producto
• PUBLICIDAD
• Efectividad del anuncio antes y después
• Investigación sobre motivación a la compra
• Medios de Comunicación
• De texto, logotipos, imágenes y marcas

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Investigación de mercados

• Usos y aplicaciones de la Investigación de
  Mercados
• OTRAS APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
  MERCADOS
• Segmentación, hábitos, perfiles
• Posicionamiento
• Potencial de mercado
• Participación de Mercado
• Para programas promocionales
• De fijación de precio y valor percibido del
  cliente
• Para ubicación de sucursales
• Pronóstico de ventas
• Medición de la calidad en el servicio.
• Competencia y de Inteligencia Competitiva

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Investigación de mercados

• Competencia por qué es importante monitorearla?
  ?
• En la actualidad la competencia es dinámica
• Las empresas líderes actúan en forma agresiva
  con
• Innovación Día con día multiplican sus
  productos y líneas de productos.
• Nuevos mercados Integran sus líneas a mercados
  en los cuales antes no ingresaban.
• Inteligencia competitiva Crean áreas para
  obtener información en forma permanente
• Desarrollan mercadotecnia global
• Prácticamente no hay mercado de paz, son mercados
  de guerra
• Investigar a la competencia permitirá
• Conocer nuestras oportunidades en base a sus
  debilidades y
• Estar preparados de sus fortalezas.
• De lo anterior se podrán desarrollar en forma
  adecuada estrategias efectivas

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Investigación de mercados
Competencia Benchmarking

• Proceso permanente que permite medir la propia
  empresa con los productos, servicios, practicas y
  procesos de la competencia líder o mas fuerte en
  el género, con la finalidad de homologar y / o
  desarrollar mejoras en los mismos.
• Que busca?
• Mejorar la calidad
• Incrementar la eficiencia
• Mayor satisfacción de los clientes
• Factores básicos
• Búsqueda de información
• Análisis e interpretación
• Adaptar las mejoras a las características de la
  empresa

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Investigación de mercados
Competencia Benchmarking

• Estrategias
• Revisión de los conceptos estratégicos propios (
  misión, visión)
• Analizar en forma objetiva las áreas de impacto,
  los procedimientos, ponderar su importancia
• Seleccionar los procesos o áreas de mejora
• Selección de competidores a homologar
• Estructurar el equipo de trabajo y las técnicas a
  emplear
• Analizar las diferencias negativas
• Compromiso y plan para desarrollar las mejoras
  establecidas

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Investigación de mercados
Competencia Benchmarking

• Técnicas
• No hay una estructura establecida de acciones que
  permitan obtener la información objetivo, sin
  embargo en la practica existen las siguientes
  técnicas
• Organizar un grupo especializado con empleados
  que operan el mismo producto, servicio , proceso.
• Contratación de consultores
• Conseguir artículos de revistas, Internet
• Compra, contratación de producto o servicio
• Realizar compras simuladas ( Mistery Shopper)
• Telefónica
• En punto de venta
• Seguimiento permanente de medios publicitarios (
  Prensa, radio, Etc.) existen empresas de
  monitoreo permanente de la competencia.

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Investigación de mercados
ESCALAS PARA MEDICIÓN DE ACTITUDES Para la
medición de actitudes se emplean diversas
escalas que por si solas no son lo precisas que
otras ciencias si garantizan, sin embargo
proporcionan excelentes elementos para la toma de
decisiones. ESCALA NOMINAL La escala más simple
y se puede desarrollar a raíz de respuestas a
preguntas como Su teléfono celular tiene el
servicio de Rooming Automático? SI NO,
teniendo una tercera opción No sabe La renta
mensual le parece adecuada? SI NO NO
SABE El resultado es una clasificación de tres
categorías y pueden asignarse números a las
categorías para efectos de análisis ESCALA DE
CLASIFICACION Se requiere que el encuestado
indique su opinión sobre un continuo, o entre
categorías ordenadas que correspondan a su
actitud. Este tipo de escala se realiza cuando
los encuestados se clasifican a si mismos Le
gusta o no le gustan los nuevos teléfonos de
Telcel, o le son indiferentes?
GUSTO INDIFERENCIA DESAGRADO
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ESCALA DE CALIFICACIÓN GRAFICA Se presentan a
los entrevistados un continuo gráfico con dos
extremos. Se pide al encuestado que marque su
respuesta a lo largo del continuo Se asigna una
calificación dividiendo la línea en categorías,
la calificación depende de la categoría en la
cual quede la marca. El entrevistador se apoya de
una tarjeta con la escala, otorgándole mayor
rapidez a la entrevista Ej. Cómo considera al
servicio de taxis en la CD. de México con
respecto a seguridad? Inseguro
__________________________________________________
______________________ Seguro Inseguro
__________________________________________________
______________________ Seguro Muy
inseguro Muy seguro Desventaja Cuando los
extremos están lejanos el entrevistador suele
colocar su repuesta cerca de la media
Investigación de mercados
0 10 20
30 40 50 60
70 80 90
100
0 10 20
30 40 50 60
70 80 90
100
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Investigación de mercados
ESCALA DE EVALUACION CONCEPTUAL Semejante a la
escala de calificación gráfica, la diferencia es
que los entrevistados eligen entre un número
limitado de categorías ordenadas, en vez de
colocar una marca. Los entrevistadores por lo
general proporcionan al entrevistado una copia
de la escala pidiéndole califique determinada
característica. Los puntos iniciales se alternan
en cada cuestionario para eliminar sesgo de
orden. Desventaja No permite evaluaciones
sutiles que se logran en la escala gráfica. Sin
embargo las características definitivas que se
incluyen producen calificaciones más
confiables. ESCALA DE ORDEN DE RANGO La
característica principal de esta escala es que
permite evaluación comparativa con otro producto
o concepto a diferencia con las escalas
anteriores en donde el entrevistado emite juicio
sin referencia de otro objeto, en este método se
le pide al entrevistado que juzgue un artículo o
concepto en relación a otro. Permite al
entrevistado emitir juicio en forma
realista Desventaja Si no se incluyen todas las
opciones en el conjunto de elecciones los
resultados pueden ser confusos. Otra situación
no indica la distancia en que se encuentran los
conceptos o la intensidad de sentimiento de la
persona al clasificar .
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Investigación de mercados
ESCALA DE SUMAS CONSTANTES Esta técnica se
utiliza con cierta frecuencia . El entrevistado
asigna cierto valor en puntos a un número
determinado de conceptos otorgándole mas peso al
que le refiere mayor importancia, al final deberá
totalizar 100 Característica de ropa casual de X
marca No de puntos Es moderna _________ Su
calidad es adecuada _________ Es
cómoda _________ Es de marca de
prestigio _________ Es de importación _________
100 puntos
Se recomienda utilizar esta escala con un número
no mayor de 10 conceptos, se puede confundir al
entrevistado de utilizar un número más amplio
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO Tiene como
objetivo medir el significado o imagen de una una
persona, compañía, producto, marca, Etc Se
utilizan pares opuestos de palabras o frases que
definan conceptos específicos a evaluar. Los
entrevistados califican mediante una escala que
se les muestra. Un medio práctico y eficaz para
determinar los puntos fuertes y las debilidades
existentes con relación a la competencia. Método
muy confiable para toma de decisiones en materia
de imagen corporativa. .
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Investigación de mercados
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO 1 2 3 4 5 6 7 Mod
erna Anticuada Agresiva Defensiva Am
istosa Poco amistosa Anuncios
interesantes
A. poco interesantes
Consideraciones se deberá prever que
también tiene algunas desventajas como La
cantidad de divisiones en la escala, si se
utiliza pocas la investigación puede carecer de
profundidad, contrariamente de utilizarse un
número mayor al entrevistado se le dificulta
discriminar. Se recomienda una escala no mayor de
7 divisores. Otro aspecto a cuidar es, cuando el
entrevistador no tiene una idea clara del
concepto tiende a evaluar con sesgo
significativo,, para evitar lo anterior se
recomienda intercalar los conceptos de tal forma
que no queden siempre las frases positivas de un
solo lado. Finalmente se deberá tener cuidado
cuando el entrevistado se ubique a la mitad de la
escala (4)
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Investigación de mercados

ESCALA LIKERT Consta de una serie de afirmaciones
que expresan una actitud favorable o
desfavorable hacia el concepto de estudio. Se
pide al entrevistado que indique el nivel de
acuerdo o desacuerdo con cada afirmación y
después se le da una escala numérica para
determinar hasta que grado la actitud es
favorable o desfavorable. Esta escala es muy
utilizada, sin embargo pocos llevan el proceso
de selección adecuada de conceptos, limitándose
solamente entre los conceptos que el cliente y el
investigador consideran, o en el mejor de los
casos se apoyan con conceptos que logran obtener
de sesiones de grupo.