CAS DISMATIC

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CAS DISMATIC
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mardi 25 février 2003
Gestion de la force de vente
Mlle Abettan Valérie Mlle Dahan Héloïse M.
Benfredj Mikaël
IUP 2 GP 1
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Présentation
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Dismatic est une entreprise spécialisée dans la
commercialisation et la location de distributeurs
automatiques de produits alimentaires,
essentiellement des boissons chaudes et
froides. Cette entreprise veut sinstaller sur le
marché de la distribution deau. Mais, en lieu et
place dun distributeur traditionnel avec
bonbonne deau, elle souhaite proposer sur le
marché un nouvel appareil raccordé à leau
courante qui filtre leau pour la rendre
meilleure. Létude qui suit présente donc dans un
premier temps lanalyse, de lentreprise, de son
projet et du marché de la distribution deau,
pour nous pencher plus après sur lanalyse de son
réseaux de commerciaux, et des solutions aux
problèmes posés. Enfin, nous étudierons la
possibilité pour lentreprise de se lancer dans
cette aventure.
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PRESENTATION ENTREPRISE
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Maxime Ralit Gérant
1. Organigramme
Suzanne Tors Resp. Comptabilité
Christèle Dellés Dir. Commerciale
Benjamin Kar Resp. entrepôt/atelier
1 magasinier
2 techniciens de maintenance
11 commerciaux
2 secrétaires comptables
2. Forme sociétale
Dismatic est une SARL, au capital de 120 K
détenue à 100 par M. Ralit et sa famille crée au
début des années soixante.
3. Immobilisations
LEntreprise dispose dun entrepôt de 240 m2.
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BILAN - ENTREPRISE
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Points Forts Ancienneté expérience sur le
marché clientèle fidèle. Relations
internationales ouvertures sur marchés
conseils. Orientation location machines plus
rentable que la vente. Service visite express
assurée dans les 24 heures. Direction
Dynamique Mme Dellès.
Points Faibles Pouvoir décisionnel Concentré
sur M. Ralit, peu dinfluence du personnel sur
les décisions. Pouvoir de la vente Concentré
sur Md. Dellès commerciaux. Forme juridique
SARL gestion familiale intuitive. Répartition
des commerciaux incompatibilité entre objectifs
et qualité.
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CHIFFRE D'AFFAIRE ET RÉSULTAT
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Résultat
Chiffre dAffaire
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BILAN - PROJET DE DISTRIBUTION INITIALE
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Points Forts Extension de la gamme
connaissance du marché, du secteur. clientèle
existante fichier client pour lîle de France
déjà prêt. Distributeurs nombreux
distributeurs disponibles.
Points Faibles Marketing Pas de véritable
étude marketing faite à lavance. Fournisseur
problèmes pour leau de source conditionnée.
Débit nécessairement important dès le départ.
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BILAN - PROJET DE DISTRIBUTION FINAL
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Points Forts Approvisionnement pas de besoin
dapprovisionnement en eau Stockage pas de
bonbonne donc pas de stockage Qualité bonne
impression après dégustation
Points Faibles  Réfractaire à la qualité de
leau et au coût Innovation légitimité
limité, enquête peu fiable Coût en eau courante
il devra être supporté par le client
Investissement Ce qui est investi pour le
projet initiale est perdu connaissance quasi
nulle du projet de leau rectifiée
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BILAN - LE MARCHE
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Points Forts Potentialité segment de marche
très porteur, encore peu exploité Innovation
pénétration du marché
Points Faibles Rentabilité le marché est
prometteur mais peu rentable pour linstant
Concurrence nombreuse. Existence de leaders
incontestés. Exportation le succès aux USA ne
garantie pas le succès en IDF
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IDEE INTERESSANTE ?
9
À priori oui, lidée est bonne. Le projet en
lui-même présente des atouts qui mérite de sy
intéresser de plus près (pas dapprovisionnement,
pas de stockage, pas dinvestissement
lourd). Mais, lentreprise Dismatic et ses
commerciaux seront-ils en mesure de relever le
défi quils proposent aux acteurs du marché de la
distribution deau ? En effet, nous allons
maintenant nous porter sur létude de la force de
vente de Dismatic, nous analyserons les
commerciaux, leur répartition géographique et
leur mode de circulation enfin nous nous
attacherons à évaluer la méthode suivie par
Dismatic.
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EQUIPE DE COMMERCIAUX
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onze commerciaux travaillent cinq jours par
semaine. trouver des contrats de location pour
les distributeurs automatiques, daprès une liste
de clients potentiels qui leur est fournie, mais
aussi en prospectant par eux-mêmes. De plus,
ils assurent le réapprovisionnement des
distributeurs sous contrat de location dans leur
zone. Moyenne dancienneté relativement élevée
(10 ans) représente un capital dexpérience mais
aussi frein à la nouveauté. Les anciens
vendeurs prennent la place des nouveaux. Chaque
vendeur doit rendre visite une fois par moi à
chacun de ses clients.
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PROBLEMES LIES AUX VISITES
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Hypothèses
M. Ralit a défini pour chaque commercial,
lemploi du temps suivant (à raison de 5 jour de
travail par semaine) 3 visites le matin, 3
visites laprès midi. Tandis que chaque client
doit être visité au moins une fois par moi.
Critiques

• Idée un peu trop simpliste, centralisation.
• Ne tiens pas compte des variations saisonnières.

Exemple
Franck dispose de 10 demi journées de travail par
semaine, moins une consacré à la prospection,
soit 9 fois 3 27 visites par semaine soit
274.5 122 visites possibles par moi. Or il a
145 clients.
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EQUIPE SUFFISANTE ?
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Nous avons montre précédemment que lorganisation
du travail des commerciaux nest pas optimale.
Nous pouvons ici calculer les effectifs
nécessaires manquants
Il y a actuellement 1165 clients (somme de tous
les clients) et 90 demis journées de travail
par moi (11comm10demi jour 20prospe) Soit
1215 visites par moi possibles (903visites par
jour4.5semaines) ) Or, il y a 2143 clients
potentiels qui nécessiterai 16 commerciaux
(2143/4.5 semaines30visites par semaine) soit
5 commerciaux supplémentaires à temps plein
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ZONES GEOGRAPHIQUES
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DISMATIC, qui travaille en île de France couvre
toute la région
structure géographique par département quand un
département est trop grand il est découpé en deux
diminution des coûts
gain de temps donc dargent
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CRITIQUES
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Ancienneté Commerciaux Superficie
4 ans Kevin 280
21 ans Bertrand 1135
3 ans Cédric 905
17 ans Franck 2965
9 ans Maxime 905
12 ans Julien 236
21 ans Laurent 244
1 an Hervé 624
3 ans Georges 624
13 ans Nicolas 2965
10 ans Philippe 1135
Découpe trop simpliste des départements
disparité trop importantes des zones
Les plus anciens ont été affectés aux nouveaux
départements
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MODE DE CIRCULATION
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Commerciaux Véhicule de société Indemnisation kilométriques
Kevin oui
Bertrand oui
Cédric oui
Franck oui
Maxime oui
Julien oui
Laurent oui
Hervé oui
Georges oui
Nicolas oui
Philippe oui oui
Voiture plus efficace pour la prospection
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CONSEILS
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Complémentarité des commerciaux
Un ancien avec un nouveaux
Enrichissement mutuel
Le client aura toujours un interlocuteur
Spécialisation par client et saisonnier
Segmentation des clients en fonction du
potentiel, du CA, du rythme des commandes
saisonnalité
Compétence stratégique
Embauche douvriers de maintenance
Compétences de Mme Dellès
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MODE DE REMUNERATION POSSIBLE
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En règle générale, un vendeur attend un salaire
minimum et régulier, une récompense de ses
résultats et de la qualité de son
travail. Lentreprise Dismatic fonctionne suivant
un système de rémunération  fixeprime  mais
dautres solutions sont envisageables
-

inadapté à la fdv
Fixe
caractère sécurisant
pas motivant
très stimulante
salaires irréguliers
La Commission
favorise prospection
ignore ? des vendeurs
tempère les risques
Commission Fixe
conserve la motivation
Prime Fixe
Récompense réussite qualitative et quantitative
limitation des résultats à ses risques
Fixe Prime Commission
solution optimale
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MODE DE REMUNERATION ACTUEL
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Le salaire se décompose en deux parties
La partie fixe (majoritaire) entre 1296 et 3370
Partie variable
Prime de fin dannée fonction de lancienneté
Prime de résultat sur lannée précédente
Taux de couverture
Prime attribuée
60
774
70
1420
75
1512
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CRITIQUES
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Système pas motivant Primes symboliques
Modalité de calcul aléatoire
Prime touchées quen fin dannée nactualisent
pas la motivation des commerciaux
Indexation sur lancienneté injuste pour les
nouveaux
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CRITIQUES (suite) CONSEQUENCES
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La prime de résultat est un frein également à
la motivation
Objectif de 60 standard et trop simpliste
2 conséquences
Objectif irréalisable sur lannée pour un
nouveau département
Ne force pas les dépassement des objectifs,
plus de motivation des vendeurs responsables des
zones déjà couvertes
Possibilité de tension et de remise en question
de lautorité
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DISPOSITION
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il faut dans tout les cas augmenter la partie
variable du salaire source de motivation majeur .
augmenter la fréquence de versement de la partie
variable avec le système fixe prime comm.
optimal
instauration d un système de rémunération à la
commission
primes exceptionnelles soit en numéraire soit en
nature
donc entraîne développement de la compétitivité
entre les commerciaux et
valorise les compétences des vendeurs
dynamiques
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DISPOSITION (suite)
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Fixation dobjectifs mieux adaptes voir même
personnalisés
Développement de la communication
Il est évident que ces solutions sont diverses et
coûteuse , l entreprise devra donc faire
attention à ne pas empiéter sur ses marges pour
rémunérer et motiver de ce fait les commerciaux.
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REMARQUES PRELIMINAIRES
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Force de vente gt investissement majeur Turn
over force de vente tous les 2 à 4 ans. Prix
moyen fontaine deau 305 gt prix des clients
266 Attention à la politique de lancement du
nouveau produit
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NOUVEAUX COMMERCIAUXOU ANCIENNE EQUIPE ?
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1er cas Nouvelle équipe

-
Moment de lembauche Coût de recrutement
Formation Besoin à court terme
Innovante et dynamique Spécialisée
2e cas Garder la même équipe
Connaissance des clients Réduction des
frais Gain de temps
Formation Manque de motivation et dynamisme
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LA FORMATION UN INCONVENIENT MAJEUR
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La formation a un coût élevé mais indispensable
Technique de vente Formation comportementale
(psychologie du client, apprendre à se
connaître) Relation entre clients et force de
vente primordiale Coach
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SOLUTIONS PROPOSES
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Force de Vente supplétives embauche de
commerciaux en fonction de la demande du marché.
1
Politique de prospection
2
Focalisation sur nouveaux produits
(risque de délaisser produit traditionnel)
Lancement normal
(risque de ne pas pénétrer le marché)
Pour Dismatic,
Embauche dune nouvelle équipe
a
Abandon de vente de distribution
b
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COMMERCIAUX ET VENTE
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Favorable car proches des clients (success
insight)
Création dun poste de chef commercial
(spécialisé dans les fontaines deau.
Mme Dellès se recentrera son activité
Plus de communication entre tous commerciaux,
chef commercial et Mme Dellès