Fundamentos de Mercadeo

1
(No Transcript)
2
Lic. Educación U.C.T. 1.983. Director de
Consultoría Gerencial y Marketing, (Venezuela).
Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia).
Líder en Excelencia en Gestión de Mercado y
Calidad de Servicio, Universidad de San José
Costa Rica (2007). Directivo y Miembro Platinun
de la Red Mundial de Conferencistas,
Breitenbrunn, Alemania, Septiembre del 2008. I -
II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo,
Chicago USA 1999-2000. Maestría en Filosofía,
UNICA, Maracaibo. Máster en Dirección de
Comercial y de Marketing, Centro Universitario
Villanueva - Universidad Complutense de Madrid
España. Gerente de Mercadeo Corporativo
Venezuela. Conferencista Internacional.
Convention Marketing and Business Management,
Puerto España Trinidad 2009-2010. II Cumbre
Mundial de Liderazgo Colombia 2010, Universidad
Politécnica Empresarial de Guayaquil. Congreso De
Gerencia para Emprendedores 2010 Ecuador. V
Convención Internacional de Mercadeo Guatemala
2010. Convención Orange Telecon Dominicana.
Octubre 2010. I Congreso de Alta Gerencia del
Caribe Curazao. Docente Universitario (27 años)
Maestría UCT Pregrado IUESTA Táchira.
Facilitador y Coordinador de Máster Ciencias
Gerenciales CIDEC. Profesor invitado UNACH-UNABC
México, UNDAM Panamá-Ecuador, CIU Curazao.
Hénder E. Labrador S. Contacto Telefónico
04147129024 BBPIN 230E0D70 _at_henderlabradors Conta
cto Electrónico henderarropa_at_gmail.com hlabrador_at_
conferencistas.eu Dirección Electrónica http//
hender.conferencistas.eu
3

• TEMAS A DESARROLLAR
• SERVUCCION MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
• CRM-KCRM CALL CENTER
• BALANCE SCORE CARD (BSC)
• ZONA DE CONFORT EN EL SERVICIO
• NEUROMARKETING
• COMUNICACIÓN CORPORATIVA
• PRODUCTIVIDAD EN EL SERVICIO

4
MERCADOTECNIA, MERCADEO Y MARKETING
ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE
INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA
SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA
SOCIEDAD MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN,
DISTRIBUCIÓN Y PROMOCION, POR UNA DE LAS PARTES,
DE LOS BIENES SERVICIOS O IDEAS QUE LA OTRA PARTE
NECESITA.
5
NECESIDADES
Un concepto básico de motivación cada ser humano
es un mundo y cada uno busca satisfacer sus
necesidades, desde las más básicas hasta las de
carácter superior
Abraham Maslow planteó en su libro Motivation and
Personality (Motivación y Personalidad) el
concepto de la Jerarquía de Necesidades.
6
Necesidades
Necesidad para una persona es una sensación de
carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo
sed, hambre, frío, afecto, logro, realización,
poder etc. Las necesidades son inherentes en el
ser humano.
El concepto de jerarquía de necesidades de
Maslow, planteado dentro de su teoría de la
personalidad, muestra una serie de necesidades
que atañen a todo individuo y que se encuentran
organizadas de forma estructural (como una
pirámide), de acuerdo a una determinación
biológica causada por la constitución genética
del individuo.  En la parte más baja de la
estructura se ubican las necesidades más
prioritarias y en la superior las de menos
prioridad.  
7
Jerarquía de las Necesidades según Abraham Maslow
Abraham Maslow Motivation and Personality
8
Las Necesidades Fisiológicas son aquellas que uno
requiere cubrir para poder sobrevivir y lograr un
equilibrio con su cuerpo, y funciones corporales
(homeostasis corporal). Dentro de estas
necesidades tenemos el hambre, la sed, el sueño,
la actividad, el sexo entre otros.
Las Necesidades de Seguridad, son aquellas en
donde uno busca su propia seguridad y protección,
es decir, lograr un estado de orden, estabilidad
y seguridad.
Las Necesidades Sociales, una vez que nos
sentimos seguros, la motivación de las
necesidades buscan cubrir las necesidades
sociales que todos tenemos. Estas necesidades
sociales pueden ser de amor, pertenencia,
amistad, comunicación, o vivir en comunidad.
9
Estima, cuando hemos logrado encontrar a una
pareja, ser parte de un grupo de amigos, o hemos
entrado y pertenecemos a una empresa, es decir,
que ya somos parte de algo, empieza a nacer en
nosotros una nueva necesidad, la necesidad de
estima.
Autorrealización y Trascendencia, cuando ya hemos
logrado ser estimados en nuestro trabajo, que nos
reconocen por tal o cual cosa, empieza a surgir
la necesidad de autorrealizarnos. Aquí uno busca
convertirse cada vez en alguien más de lo que es,
y llegar a la meta de lo que cree ser capaz en el
futuro. Una vez lograda la autorrealización de
los sueños que uno tiene, empieza también a
surgir la Necesidad de la Trascendencia, es
decir, de crear algo que perdure más allá de uno.
Que sus hijos o su familia pueda ver o contemplar
algo que hayas dejado, incluso una vez que la
persona haya fallecido.
10
Necesidad, Deseo y Demanda

• Deseo
• Es un medio de satisfacer una necesidad. Los
  deseos son múltiples, cambiantes e influidos por
  la cultura. Los deseos se traducen en demanda
  potencial de productos específicos cuando se
  acompaña de un poder adquisitivo y voluntad de
  compara.

• Demanda
• Cantidad y calidad de bienes y servicios que
  pueden ser adquiridos a los diferentes precios
  del mercado por un consumidor (demanda
  individual) o por el conjunto de consumidores
  (demanda total del mercado).

11
Necesidad, Deseo y Demanda
DEMANDA.

• NECESIDAD

DESEO
Satisfacción
J.J. Lambin, Marketing Estratégico
12
Mercado Entendemos por mercado el lugar en que
asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio. Comprende
todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
13
Clases de Mercado Mercado Total.- conformado
por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una
empresa. Mercado Potencial.- conformado por
todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien están en condiciones
de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado
por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide
captar. Mercado Real.- representa el cercado al
cual se ha logrado llegar a los consumidores de
los segmentos del mercado meta que se han
captado.
14
Mercado Objetivo es el segmento del mercado al
que un producto en particular es dirigido.
Generalmente, se define en términos de edad,
género o variables socioeconómicas. La estrategia
de definir un mercado objetivo consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se
quiere dar servicio.
Mercado de referencia, combina el mercado de
productos y el mercado geográfico, que se definen
de la siguiente manera - Mercado de productos
de referencia comprende todos los productos y/o
servicios que el consumidor considere
intercambiables o sustituibles debido a sus
características, su precio y el uso al que se
destinan - Mercado geográfico de referencia
comprende el territorio en el cual las empresas
de referencia son contratadas para la oferta de
bienes y servicios en cuestión y en el cual las
condiciones de competencia son suficientemente
homogéneas.
15
Evolución del Concepto de Mercadeo

• 1.- Es corriente que por "mercadeo" se entienda
  "ventas", aunque son dos conceptos diferentes.
• 2.- El concepto de mercadeo ha ido modificándose
  de una orientación masiva, a lo que se ha dado en
  llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El
  mercadeo, como todo proceso, es dinámico y
  cambia, se modifica constantemente. Este proceso,
  pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo
  tiempo en todos los países.

16

• Orientación al Mercado Masivo
• Los procesos de comercialización fueron
  analizados por las Universidades Americanas,
  Harvard en especial, y poco a poco se ha ido
  desarrollando toda una serie de teorías, para
  asegurar el éxito de cualquier actividad
  comercial.
• El concepto que dio origen al Mercadeo o
  Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue
  el de orientar los productos al Grupo de
  Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir
  o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
  promoción a las masas (mass marketing), por medio
  de los medios masivos que comienzan a aparecer
  (cine, radio, televisión).

17

• Mercadeo Uno a Uno
• A partir de 1990, se refina el concepto de
  mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
  crear productos y servicios orientados a personas
  en particular, con la utilización de complejos
  sistemas informáticos capaces de identificar
  clientes específicos y sus necesidades concretas.
  
• Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a
  grupos meta altamente determinados, casi personas
  concretas, con nombre y apellido. Estos es dando
  a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y
  permite la creación de nuevas, su reducción de
  precio y la globalización de la economía.

18

• Mercadeo Electrónico e-commerce
• Consiste en todas aquellas actividades de
  mercadeo que involucran el uso de Internet,
  E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
  comercial a un grupo objetivo.
• El Mercadeo electrónico no debe contemplarse como
  una tecnología, sino que es el uso de la
  tecnología para mejorar la forma de llevar a cabo
  las actividades de mercadeo. Representa una mayor
  capacidad de penetración y mayor capacidad de
  expresión.

19

• A simple vista los elementos que intervienen en
  el Mercadeo son empresa que vende, producto
  vendido, comprador, y un espacio - tiempo en que
  se realiza el intercambio. Estos elementos,
  dependiendo de la cadena de compra, pueden ser
  una o varias entidades, y constituyen un complejo
  sistema de comunicación.
• El análisis de estos elementos, dio como
  consecuencia para efectos didácticos, la teoría
  de las cuatro partes que forman el proceso de
  mercadeo. De este modo, los autores hablan de
  cuatro elementos en que se divide la disciplina
  del Marketing 4Ps
• Producto Precio Posición - Promoción

20
Las Cuatro P
Producto
Precio
Marketing Mix
Promoción
Posición
E. Jerome McCarthy Basic Marketing A
Managerial Approach.
21
La tarea de los gerentes de producto o los
gerentes de marca será encontrar los caminos
para incrementar las ventas vía cambios en la
mezcla del marketing.
22
Producto

• Un producto es un conjunto de características y
  atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e
  intangibles (marca, imagen de empresa,
  servicio...) que el comprador acepta, en
  principio, como algo que va a satisfacer sus
  necesidades. Por tanto, en marketing un producto
  no existe hasta que no responda a una necesidad,
  a un deseo.

23
Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida de un producto es un concepto
asociado a las técnicas de la mercadotecnia o
marketing. Las condiciones bajo las que un
producto se va a vender van a cambiar a lo largo
del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un
producto se refiere a la consideración de los
diferentes estados que va a atravesar un producto
a lo largo de su existencia.
Dr. Theodore Levitt
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del
producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó
el concepto por primera vez en un artículo de
1965 publicado en la Harvard Bussines Review.
24
Fases del Ciclo de Vida
25
Fases del Ciclo de Vida
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la
empresa encuentra y desarrolla la idea para un
producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte
la empresa se empiezan a acumular. 2. La
introducción es un periodo durante el cual las
ventas registran un crecimiento lento, mientras
el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados
gastos de la introducción del producto. 3. El
crecimiento es un periodo durante el cual se
registra una aceptación rápida en el mercado y un
aumento de utilidades. 4. La madurez es un
periodo "durante el cual el crecimiento de las
ventas tiene gran aliento, porque el producto ha
sido aceptado por una gran parte de compradores
potenciales. Las utilidades se equilibran o
disminuyen, debido a que existen erogaciones más
fuertes para mercadotecnia, con objeto de
defender el producto contra la competencia. 5.
La declinación es un periodo durante el cual
disminuyen las ventas y bajan las utilidades.
26
Algunos Ejemplos
27
(No Transcript)
28
Precio

• La cantidad de dinero que se cobra por un
  producto o un servicio o la suma de todos los
  valores que intercambian los consumidores por lo
  beneficios de tener el producto o el servicio, o
  de utilizarlos.
• Es el único elemento de la mezcla de Marketing
  que genera ingresos.
• Es el elemento de la mezcla más flexible.
• La determinación de precio y la competencia de
  precios son el problema número uno de
  mercadotecnia

29
Posición

• Lugar donde se debe vender el producto, llamada
  la Plaza o Mercado, incluyendo desde las
  preferencias que muestra el mismo por los
  productos, dependiendo de su edad, sexo,
  educación, hasta el traslado y entrega del
  producto (distribución) y Comunicación con el
  Mercado o todo lo relacionado con la forma de
  promover el producto o servicio.
• De este elemento surgen los denominados Canales
  de Distribución
• Un conjunto de organizaciones interdependientes,
  involucradas en el proceso de poner el producto a
  la disposición del consumidor o del usuario de
  negocios, para su utilización o su consumo.

30
Canales de Distribución
31
POR QUÉ SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE
MERCADOTECNIA?
Número de contactos sin un distribuidor M x C 3
x 3 9
Número de contactos con un distribuidor M C 3
3 6
32
DECISIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCION
Se selecciona el tipo de canal de distribución

• Se Especifica
• la función de la
• distribución
• dentro de la
• mezcla de
• marketing.

Se establece la intensidad adecuada
de distribución
Se escogen los canales miembros
Canal bien Diseñado
33
Determinación de la intensidad de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los
niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio
determinado
Intensiva. Distribución a través de todas las
tiendas razonablemente apropiadas dentro de un
mercado.
Selectiva. Distribución a través de
muchas tiendas de un mercado, aunque no todas
ellas sean razonablemente apropiadas
Exclusiva. Distribución a través de un solo
intermediario mayorista y/o detallista dentro de
un mercado.
Número de Intermediarios (Mayorista Minoristas)
34
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que
simplemente desarrollar un buen producto,
determinar un precio atractivo y ponerlo a la
disposición de los clientes meta. Las compañías
también tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la
mayoría la pregunta no es si deben tener una
comunicación, sino cuanto gastar y en que forma.
PROMOCIÓN.
Comunicación de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de 1.-
Publicidad 2.- Venta Personal 3.- Promoción
de Ventas 4.- Relaciones Públicas
Objetivos de Mercadotecnia y Publicidad
35
Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar
Actividades de mercadotecnia del revendedor (
venta personal, publicidad, promoción de ventas,
otras)
Actividades de mercadotecnia del productor (
venta personal, promoción comercial, otras)
Detallistas y Mayoristas
Productor
Consumidores
Estrategia de Jalar
Detallistas y Mayoristas
Productor
Consumidores
Actividades de mercadotecnia del productor (
publicidad orientada al consumidor, promoción de
ventas, otras)
36
PUBLICIDAD
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las
luchas de los gladiadores. Los Fenicios pintaban
imágenes que promovían sus mercancías en grandes
rocas a lo largo de las rutas por donde
desfilaban las tropas. En Pompeya, un muro
alababa a un político y solicitaba votos. En
Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las
ventas de ganado, artesanías e incluso cosméticos.

• DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.
• Establecimiento de Objetivos. Obj. de
  comunicación, Obj. De Ventas.
• Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible,
  Porcentaje de ventas, Paridad Competitiva,
  objetivo y tarea.
• Decisiones
• Del Mensaje Estrategia del mensaje, Ejecución
  del mensaje.
• De Medios Alcance, frecuencia, impacto, tipos
  principales de medios, vehículos de los medios,
  oportunidad de los medios.
• Evaluación de la Campaña Impacto de la
  comunicación, Impacto de ventas.

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PROMOCIÓN DE VENTAS.
Mientras la publicidad ofrece razones para
comprar un producto o un servicio, la Promoción
de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora
Promoción para el consumidor ?? Compradores
Finales. Objetivos Incremento de Ventas corto
plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los
consumidores y alejarlos de la competencia,
compra en exceso, retener y recompensar a
los clientes leales. Instrumentos Las
Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en
efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los
premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en
el pto. de compra, los concursos, loterías y
juegos. Promoción de Negocios ?? Clientes
Industriales. Objetivos Ídem. Instrumentos
Ídem. Convenciones y exposiciones, concursos de
ventas
38
PROMOCIÓN DE VENTAS.
Promociones Comerciales ?? A Mayoristas y
Detallistas. Objetivos Lograr que los
detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el
producto y proporcionen más espacio en los
anaqueles, además de lograr que hagan compras
anticipadas. Instrumentos Concursos,
premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de
lista o de factura), rebajas (publicitaria, de
exhibición), bienes gratuitos, dinero de
promoción, obsequios de artículos publicitarios
de especialidad. Promociones para Fuerza de
Ventas ?? Fuerza de Ventas. Objetivos Obtener
más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan
cuentas nuevas.
39
RELACIONES PUBLICAS COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso
impacto en la conciencia pública, a un costo
mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no
paga por el espacio o el tiempo en los medios,
sino que paga a su personal para que desarrolle
la información y la haga circular y para que
administre los eventos.

• Funciones de las RRPP
• Relaciones con la prensa o con los agentes de
  prensa.
• Publicidad del producto.
• Asuntos públicos.
• Relaciones políticas.
• Relaciones con los inversionistas.
• Desarrollo.

• Instrumentos de las RRPP
• Las noticias.
• Los discursos.
• Eventos especiales.
• Materiales escritos.
• Materiales audiovisuales.
• Materiales de identidad corporativa.
• Actividades de servicios públicos.

40
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR Individuo que actúa en
representación de una compañía, desempeñando una
más de las siguientes actividades Buscar
clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar información. (Representante de ventas,
ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de
distrito y representantes de mercadotecnia.)

• PROCESO DE VENTA PERSONAL
• Búsqueda y calificación de clientes potenciales.
• Acercamiento previo.
• Acercamiento.
• Presentación y Demostración.
• Manejo de Operaciones.
• Cierre.
• Seguimiento.

• ADMINISTRACION DE LA
• FUERZA DE VENTA.
• Diseño de la estrategia y de la estructura de la
  Fuerza de venta.
• Contratación y selección de los vendedores.
• Capacitación de los vendedores.
• Compensación de los vendedores.
• Supervisión de los vendedores.
• Evaluación de los vendedores.

41
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA Se ignoran las
diferencias del segmento del mercado y se ataca
el mercado entero con una oferta. Esta se
centrará en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, más que en los
diferentes. DISTRIBUCION MASIVA, PUBLICIDAD
MASIVA Economía de costos en producción,
inventario y costos. Pocas inversiones en
investigación y en la administración del producto.
42
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA La empresa opta por
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
diferentes ofertas para cada uno de
ellos. Produce mayores niveles de venta. Se
incrementan los costos de las actividades
investigación, administración de canales,
análisis de ventas, publicidad, etc. La empresa
debe comparar el incremento de ventas y el
incremento de costos cuando opte por una
estrategia de mercadotecnia diferenciada.
43
MERCADOTECNIA CONCENTRADA Resulta muy atractiva
cuando los recursos de la empresa son pocos. En
lugar de ir tras una pequeña parte de un mercado
grande, se opta por una gran parte de uno o
varios sub-mercados (Nichos). La empresa si elige
bien un segmento puede obtener una tasa muy alta
sobre su inversión.
44
Segmentación de Mercado
El mercado está integrado por compradores, y los
compradores difieren en uno o más aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, poder de compra,
localizaciones geográficas, actitudes de compra y
prácticas de compra. Cualquier a de estas
variantes puede utilizarse para segmentar un
mercado.
45
Estrategias de Segmentación

• GEOGRAFICAS
• DEMOGRAFICAS
• PSICOGRAFICAS
• CONDUCTUALES

46
SEGMENTACION GEOGRAFICA Esta propone la división
del mercado por zonas (países, regiones, estados,
ciudades o pueblos). Se consideran en su
análisis factores como ubicación de la zona
(norte, sur, este, oeste), el tamaño o dimensión
de la zona o ciudad, la cantidad de habitantes,
la densidad de la zona (urbana, suburbana, rural)
y el clima.
47

• SEGMENTACION DEMOGRAFICA
• Edad
• Sexo / Géneros (masculino, femenino)
• Tamaño de la familia (Cantidad de integrantes)
• Ciclo de vida de la familia
• Etapa de soltero personas jóvenes solteras
• Jóvenes casados
• Nido lleno I Jóvenes casados con hijos
• Padres solteros
• Divorciados y solitarios
• Matrimonios de edad madura
• Nido lleno II Hijos independientes
• Nido vacío matrimonios ancianos, sin hijos que
  vivan con ellos
• Solteros ancianos trabajadores o jubilados

48
SEGMENTACION DEMOGRAFICA Ingresos (Menos de
500.000, entre 500.000 y 1.000.000, más de 20
millones) Ocupación ( Profesional, técnico,
ejecutivo, comerciante, oficinista, estudiante,
ama de casa, desempleado) Educación ( Primaria o
menos, educación media, universitaria,
etc.) Religión ( Católica, protestante, judíos,
etc) Raza (Blanca, negra, asiática, hispana,
goajiros) Nacionalidad (Venezolanos, colombianos,
españoles, chinos, rusos, etc.)
49
SEGMENTACION PSICOGRAFICA Clase social El
indicador más común de la clase social incluye el
nivel de escolaridad, tipo de ocupación y clase
de vecindario en que vive una persona. Estilo
de Vida Esta variable se relaciona con las
actividades, intereses y opiniones de las
personas. El estilo de vida refleja cómo usamos
el tiempo y nuestras convicciones de índole
socioeconómicas y políticas. Algunas variantes
son Triunfadores, Conservadores, liberales,
orientados a la salud, aventureros, orientados al
físico, etc.
50
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Personalidad Estas suelen describirse a partir
de los rasgos que influyen en el comportamiento.
Algunas rasgos sobresalientes de la personalidad
son la impulsividad, la cautela, la introversión
o extroversión, gregarios, autoritarios,
ambiciosos, etc.
51
SEGMENTACION CONDUCTUAL Ocasiones Es un patrón
que agrupa a los compradores según las ocasiones
en que piensan o efectúan la compra. Entran en
consideración dentro de esta análisis Los
compradores por temporadas, por oportunidad, por
el momento de uso, etc. Beneficios deseados o
pretendidos Consiste en formar grupos de
compradores de acuerdo con los diferentes
beneficios que pretenden del producto. Por
ejemplo El grupo que prefiere beneficios
económicos, los que prefieren beneficios
medicinales, beneficios cosméticos, beneficios
gustativos (Caso Cremas Dentales).
52
SEGMENTACION CONDUCTUAL Estados o condición del
usuario Los mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex-usuarios, usuarios en
potencia, usuarios por primera vez y usuarios
frecuentes del producto. Clasificación o tasa de
uso Está referido a la frecuencia de uso del
producto, la cual puede ser alta, media o
baja. Estados de lealtad Los consumidores pueden
ser fieles a las marcas, y el grado de lealtad
que tengan a las mismas, es también un patrón a
considerar para la segmentación de mercados. Unos
son un tanto leales a la marca, otros son fieles
a dos o tres marcas o prefieren una marca, aunque
en ocasiones compren otras. Sin embargo, algunos
patrones que parecen lealtad pueden estar
sencillamente reflejando costumbre, indiferencia,
precio bajo o inexistencia de otras marcas.
53
SEGMENTACION CONDUCTUAL Etapa de disposición del
comprador Algunas personas no tienen
conocimiento del producto, otras sí lo tienen,
algunas están informadas, otras están
interesadas, algunas quieren el producto y otras
tienen la intención de comprarlo. Actitud Las
actitudes más comunes ante los productos son el
entusiasmo, positivismo, indiferencia, negativa u
hostilidad.
54
SELECCION DEL MERCADO META
PARAMETROS PARA LA DEFINICION DEL MERCADO META
SEGMENTACION
ESTRATEGIA DE MERCADO
La segmentación revela las oportunidades que
tiene la empresa en uno o varios segmentos del
mercado
El tamaño y el crecimiento del mercado El
atractivo estructural del segmento Los objetivos
y recursos de la empresa
Mercadotecnia indiferenciada Mercadotecnia
diferenciada Mercadotecnia concentrada
55
Comportamiento del Consumidor
Qué es el comportamiento del consumidor? Se
refiere a la conducta que los consumidores tienen
cuando COMPRAN, USAN, EVALÚAN y DESECHAN
productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades
56
Estudio del Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor es
el estudio de cómo los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles
(Tiempo, dinero, esfuerzos) en asuntos
relacionado con el consumo. Esto incluye el
estudio de qué compran, por que compran, cuando
lo compran, donde y con que frecuencia lo compran
y que tan frecuentemente lo usan.
57
Comportamiento del Consumidor
El conocimiento y comportamiento del consumidor
es una herramienta indispensable para alcanzar el
éxito de las actividades del marketing. Los
consumidores son personas, y su comportamiento se
una manifestación de una gran cantidad de
procesos internos altamente complicados. Además
cada persona es única en su nivel de complejidad.
58
Modelo del Comportamiento del Consumidor (La toma
de decisiones como solución de problemas)
Factores Psicológicos Motivación Percepción Apren
dizaje Personalidad Actitud
Valor

• Proceso de Decisión de Compra
• Reconocimiento de necesidad
• Nivel de participación
• Identificación de alternativas
• Decisiones de Compra y relacionadas con esto.
• Comportamiento después de la compra

• Factores Situacionales
• Cuando y dónde compran los consumidores.
• Por que y como compran

Información Fuentes Sociales Fuentes Comerciales
59
Percepción del Valor por el Consumidor
60
POSICIONAMIENTO
Es la manera en la que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia
La mente humana un banco de memoria. No acepta
todo lo que dicen solo aquello que cuadra con su
estado actual de animo. Un recipiente totalmente
inadecuado
61

• EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
• Para posicionar un producto se deben seguir los
  siguientes pasos
• Segmentación del mercado.
• 2. Evaluación del interés de cada segmento .
• 3. Selección de un segmento (o varios)
  objetivo.
• 4. Identificación de las diversas posibilidades
  de posicionamiento para cada segmento
• Escogido.
• 5. Selección y desarrollo de un concepto de
  posicionamiento.

62
6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

1. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?
2. QUE POSICION QUEREMOS?
3. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
4. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
5. PODEMOS PEGARNOS A ÉL?
6. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL
   POSICIONAMIENTO?

63

• ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
• Los atributos específicos del producto, por
  ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su
  precio bajo. Otros sin embargo hablan de su
  rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de
  Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace
  alusión a los atributos del mismo resaltando en
  el comercial si quieres que ellas (las mujeres)
  muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
  también la mueva.
• Las necesidades que satisfacen o los beneficios
  que ofrecen, ejemplo Crest reduce la caries, en
  contraste con Colgate que ofrece Triple acción
  (limpieza, frescura y protección).
• Las ocasiones de uso, es decir la época del año
  en que tienen mayor demanda por ejemplo
  Gatorade, en verano se puede posicionar como una
  bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del
  deportista, pero en el invierno se puede
  posicionar como la bebida ideal cuando el médico
  recomienda beber muchos líquidos.

64
4. Las clases de usuarios a menudo esta
estrategia es utilizada cuando la compañía maneja
una diversificación del mismo producto, por
ejemplo Johnson Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14,
volviendo a presentar el producto como uno para
adultos que se lavan el cabello con frecuencia y
que requieren un champú más suave. 5.
Comparándolo con uno de la competencia, Por
ejemplo Compaq y Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado
directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la
segunda, así que nos esforzamos más", o en el
caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo
con Hertz, mucho más grande que ella. 6.
Separándolo de los de la competencia, esto se
puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la
competencia, por ejemplo 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco
sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.
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7. Diferentes clases de productos Esto se aplica
principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo muchas
margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de
Camay que se coloca en el mercado comparándose
con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo. Con frecuencia los
mercadólogos usan una combinación de estas
estrategias de posicionamiento. El champú
Affinity de Johnson Johnson se posiciona como
un acondicionador de cabello para mujeres que
tienen más de 40 años (clase de producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha
colocado como desodorante para refrigeradores y
basureros (clase de producto y situación de uso)
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Muchas Gracias
Muchas Gracias