Prof. Dr. Matthias Eickhoff

1
M a r k e t i n g

• Prof. Dr. Matthias Eickhoff
• Institut für Unternehmerisches Handeln (IUH)
  der Fachhochschule Mainz
• Institut für Innovation, Transfer und Beratung
  (ITB) GmbH

2
Marketing Mode oder Grundproblem?

• Marketing
• (bringing somethingto the market)
• eine der ältesten Beschäftigungen der Welt!

3
Was aber ist heute anders?

• Problemdruck
• Breite der Einsatzfelder
• Vielfalt der Instrumente
• Intensität des Handelns
• Ziele des Handelns
• Systematik des Vorgehens

4
Elemente des Marketing
Das Konzept Wie soll der Kunde erreicht
werden? Der Mix Welche Instrumente werden dazu
eingesetzt? Marketing Management Wer organisiert
das wie?

• Das Konzept

Markt
Markt
Mar- keting Manage- ment
Der Mix
5
Das Marketing-Konzert

• Das Stück

• Das Konzept

Markt
Publikum
Mar- keting Manage- ment
Das Orchester
Der Dirigent
Der Mix
6
Marketing - von der Arbeitsteilung zum
unternehmerischen Führungskonzept
7
Basisinnovationen des Wirtschaftens

• Phase Problem Focus
• Subsistenzwirtschaft Überleben keiner
• Spezialisierung Arbeitsteilung u.
  Tausch lokaler Handel
• Entdeckungen Verfügbarkeit neuer Güter
  Fernhandel
• Merkantilismus Wirtschaftsfaktor Staat
  Staatshandel
• künstliche Krafterzeu- planvolle
  Güterproduk- Industrie
• gung durch Maschinen tion/Fertigung
• Absatz als Engpaß, Leistungsverwertung
  Kunden
• Marketing und -Erstellung nach
• Absatzmarktanforderungen

8
Die Produktionsorientierung

• Rohstoffbeschaffung und Entwicklung stehen im
  Focus
• Standardisierung und Massenproduktion
• Kostendegression als wichtiges Ziel
• Verkäufermarkt!

9
Die Verkaufsorientierung

• erste Sättigungserscheinungen
• Ersatz ganzer Produkt-Kategorien im Konsum
• verstärkte Verkaufsanstrengungen (hard-selling)
• Produktions- und Investitions-Optimierung
• Absatzrationalisierung Übersetzung des Handels

10
Die Werbeorientierung

• Anstieg der verfügbaren Einkommen
• die affluent society diskutiert die Grenzen
  des Wachstums
• der Handel wird zum gate keeper
• Angebotsausweitungen schaffen
• Käufermärkte!
• gt Verhaltenssteuerung auf analytischer Grundlage
  mit innerem Führungsanspruch

11
strategisches Marketing

• Konzentration steigert Marktmacht
• Beschleunigung des Wirtschaftsprozesses und
  wachsende Konkurrenz drücken Marge
• wirtschaftliche Stagnation
• zunehmender Verdrängungswettbewerb
• gt Ausrichtung aller Unternehmensparameter auf
  den Kunden und Rückwirkung

12
Marketing als ganzheitliche Unternehmensführung

• Aufnahme der Umweltdimension
• stärker ganzheitliche Sichtweise Aufweichen der
  starren Funktionsgrenzen und Relativieren des
  Führungsanspruchs
• duales Führungskonzept als gleichberech-tigte
  Unternehmensfunktion als Leitbild des
  Unternehmens im Umfeld

13
Marktorientierte Unternehmensführung
Marketing marktorientierte Unternehmensführung

• 1. Marketing als Leitbild des Managementes

• 2. Marketing als gleichberechtigte
  Unternehmensfunktion

Konsu- menten
Marketing
Ziele
Wettbe- werber
Gesell- schaft
Strategien
Maßnahmen
Kontrolle
Shared Values
14
Unternehmen im erweiterten Systemzusammenhang

• Optimale Kombination der Produktionsfaktoren
• Sozialwissenschaftliche Öffnung
• Denken in kybernetischen und Systemzusammenhängen
• der Evolutionsansatz
• der energo-kybernetische Ansatz
• der ganzheitliche Ansatz
• Kontextfaktoren
• Steuerung v. Markt her
• Informationsmanagement
• Ökologisches Wirtschaften und Arbeiten

• Der faktortheoretische Ansatz (Gutenberg)
• Der Entscheidungsansatz (Heinen)
• Der Systemansatz (Ulrich)
• Malik/Kirsch
• Mewes
• Gomez/Probst
• Der situative Ansatz (Koontz/ODonnell)
• Der Marketing-Ansatz (Meffert/Nieschlag)
• EDV-Ansatz (Scheer)
• Der Ökologieansatz (Pfriem/Strebel/Seidel/Hopfenbe
  ck)

15
Eine neue Marketing-Orientierung
Transaktions-Orientierung
Beziehungs-Orientierung

• Ziel Produkt-Transaktions-Wert
• einseitig, der Kunde kauft
• Massenfertigung, Standardisierung, Economies of
  Scale
• Anonyme Kunden, geringe Abhängigkeit
• Bewertung auf Produkt-Kosten-Basis
• Focus Neukundengewinnung
• Focus auf dem Produkt, Beziehung ist eine
  Episode, end-of-pipe-Denken

• Ziel Kunden-Lebenszeit-Wert
• Wertschöpfung gegenseitig, interaktiv
• Kundenindividualisierte Produkte, Economies of
  Scope
• Individuelles Kundenwissen,
• gegenseitige Abhängigkeit
• Bewertung auf Basis der
• Problemlösungs-Kompetenz
• Focus wachsender Beziehungswert
• Focus auf dem Service, Beziehung ist ein
  kontinuierlicher Lernprozess, individueller
  Dialog

16
Arten wirtschaftlicher Güter

• Güter materiell immateriell
• mobil Waren Dienste Rechte
• immobil Immobilien Ideen

17
Ausprägungen des Marketing

• Marketing materiell immateriell
• mobil Konsum- Dienst- Gebrauchs- leistungs-
  M.,
• Investitions- Property-
• Güter-M. Rights-M.
• immobil Immobilien Social- Marketing Market
  ing

18
Konsumgüter-Marketing

• Verbrauchsgüter vs. Gebrauchsgüter (Verwendungen,
  Kauffrequenz, Distribution, Kundentreue, Marke,
  Garantie)
• Einkaufsentscheidung (Convenience, Shopping,
  Speciality)
• originärer Bedarf
• viele Bedarfsträger
• Individualentscheidung
• mehrstufige indirekte Distribution
• anonyme Marktkontakte

19
Die Rolle des Handels

• der Handel als gate-keeper
• Handelsmarketing des Handels
• Handelsmarketing des Herstellers
• Konsumentenmarketing des Herstellers

20
Investitionsgüter-Marketing

• Teile/Komponenten - Maschinen/Anlagen - komplette
  Fabrik
• abgeleiteter Bedarf
• kollektive, formalisierte Entscheidung
• geringe, konzentrierte Zahl von Bedarfsträgern
• direkte Interaktion zum Kaufvertrag
• hohe Internationalität
• Instrumentschwerpunkte pers. Verkauf,
  Konditionen, Zahlungsbedingungen

21
Dienstleistungs-Marketing

• abstrakte, immaterielle Leistung
• nicht lagerfähig
• selten transportfähig
• individualisiert und einmalig
• oft personalintensiv
• kaum standardisierbar
• direkte, intensive Kundenbeziehung
• Leistungsbeteiligung des Kunden

22
Marketing und Güterart
23
Dienstleistungsmarketing immer wichtiger!
roduct Produkt
rice Preis
lace Distribution
romotion
P...

• Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarketing
  durch
• Wachsenden Dienstleistungssektor
• Zunahme von Dienstleistungen als
  differenzierendeZusatzleistungen

Kommunikation
ersonnel Personal
hysical facilities Raumgestaltung
rocess management Prozessgestaltung
24
Klassisches und generisches Marketing

• Kann man wie Seife auch Nächstenliebe verkaufen?
  (Wiebe, 1951)

25
Marketing als Sozialtechnik

• Loslösung aus dem traditionellen ökonomi-schen
  Umfeld
• Austausch zwischen Kontrahenten zur
  Bedürfnisbefriedigung
• wenn mindestens 1 Beteiligte(r) Ziele formuliert
  und rational handelt

26
generische Marketingformen

• Non-Profit-Marketing
• Social Marketing
• De-Marketing

27
Marketingziele
28
Der Marketing-Prozeß
Ziele
Controlling
Analyse
Kontrolle
Realisation
Planung
Entscheidung
29
Vielfalt der Unternehmensziele

• Unternehmen verfolgen in der Praxis mehrere Ziele
  unterschiedlicher Art
• ökonomische nicht-ökonomische
• etc.
• Leistungsziele Erfolgsziele Finanzziele soziale
  Ziele ökologische Ziele

30
strategische Marketingziele

• relative Deckungsbeiträge
• Absatz und Marktanteil
• Bekanntheit und Wissen
• Einstellungen und Images
• Präferenzen
• Kaufabsichten

31
Zielorientierung bei Managern
Der Passive
Der Zielgerichtete


niedrig Focus hoch
Der Zauderer
Der Hyperaktive


niedrig Energie
hoch
Nach Bruch/Ghoshal, Harvard Business Manager
4/2002, 65-73
32
Zielgerichtete Manager

• Strengen sich stärker an
• Verwirklichen häufiger langfristige Ziele
• großes Selbstbewusstsein
• Klares Verhalten
• Persönliches Verantwortungsbewusstsein
• bewusster Umgang mit Energie und Zeit
• u n d ...

33
Zielgerichtete Manager

• Fühlen sich nicht durch Umfeld beschränkt
• schaffen sich das Umfeld, das sie brauchen
• Zapfen Ressourcen an, knüpfen Netzwerke
• Arbeiten von innen nach außen
• Erweitern ihren Handlungsspielraum
• ...brauchen eine Herausforderung und Freiheit!

34
Vision der Herausforderung
Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle
nicht die Männer zusammen, um Holz zu beschaffen
und Werkzeuge vorzubereiten oder die Arbeit
einzuteilen und Aufgaben zu vergeben - sondern
lehre die Männer die Sehnsucht nach dem endlos
weiten Meer. (Antoine de Saint-Exupéry,
1900 1944)
35
Das Zukunftskonzept

• Visionen beschreiben die Zukunft, wie sie werden
  wird
• Ziele sind Teile daraus, Etappen des Weges
• Strategien beschreiben verschiedene Wege zu dem
  jeweiligen Ziel
• Leitbilder beschreiben, wie der Weg gegangen
  werden soll.
• Planung ist die Konkretisierung der Handlungen
  für die nächste Zeitperiode

36
Ziele das Zukunftsscharnier

• Visionen leben von der Spannung des Sollens und
  Seins
• Ziele müssen formuliert und verfolgt und ihre
  Erreichung immer wieder mit der Vision
  abgeglichen werden
• Ziele sind zugleich Dreh- und Angelpunkt der
  Entwicklung und Umsetzung von Strategien und
  Plänen

37
Mehr als Unternehmensziele

• Ziele wurden früher mechanistisch interpretiert
• Ziele waren Unternehmensziele, an die die
  Mitarbeiter sich anzupassen hatten
• Ziele sind (heute!) Ergebnis von
  Verhandlungs-Prozessen multidimensional,
  multipersonal und multioptional
• Ziele als Unternehmensziele müssen langfristig
  einen Interessensausgleich aller daran
  Beteiligten ermöglichen

38
Zielsuche

• Der Weg in den unternehmerischen Urwald!

Unternehmerischer Gestaltungswille

• Interne Analyse
• Kompetenzen
• Vorteile
• Nachteile

• Externe Analyse
• Chancen/Risiken
• Abhängigkeiten/Engpässe
• Wert für welche Kunden

39
Ziele finden

• Übergeordnete originäre Ziele
• Empirische Zielbildung aus Bedingungskonstellation
  en
• Empirische Zielbildung durch Fortschreibung
• Ableiten aus Zwecken
• Ableiten aus einer Vision

Wie haben Sie Ihre Ziele gefunden?
40
Zielkataloge
Marktleistungsziele Produktqualität, Innovation, Kundenservice, Sortiment, ... Marktstellungsziele Umsatz, Marktanteil, Marktgeltung, neue Märkte...
Rentabilitätsziele Gewinn, Umsatzrentabilität, Gesamtka-pitalrentabilität, Eigenkapitalrentabilität ... Finanzwirtschaftliche Ziele Kreditwürdigkeit, Liquidität, Selbstfinanzierung, Kapitalstruktur ...
Soziale Ziele für Mitarbeiter Einkomen und soziale Sicherheit, Arbeitszufriedenheit, soz. Integration, persönliche Entwicklung, ... Macht- und Prestigeziele Unabhängigkei, Image und Prestige, politischer Einfluß, gesellschaftliche Stellung, ...
Gesellschaftsbezogene Ziele Umweltschutz, freiwillige Leistungen an externe Anspruchsgruppen, vwl. Infrastruktur, Sponsoring ... ...
41
Vom Markt zum Ziel

• Markt und Umfeld
• Was ist unser Geschäft?
• Welche Funktionen erfüllen unser Produkte?
• In welchen Märkten sind wir tätig?
• Wer sind unsere Wettbewerber?
• Welche Güter und Leistungen stehen zu uns im
  Wettbewerb?
• Welche Güter ersetzen unser Angebot oder könnten
  das tun?
• Was sind die Herausforde-rungen der Zukunft?

• Unternehmen
• Was war das Ziel der Gründer des Unternehmens?
• Wo lagen und liegen die wichtigsten Fähigkeiten
  des Unternehmens?
• Wo lagen und liegen seine wichtigsten Vorteile
• Was sind die wichtigsten Schwächen des
  Unternehmens?
• Wie entwickeln sich diese Eigenschaften in
  Zukunft?

42
Vom Markt zum Ziel

• Unternehmen
• Was sind die wichtigsten Schwächen des
  Unternehmens?
• Wichtig ist was?
• Subjektive Ehrlichkeit!?
• Woran gemessen Durchschnitt, Branchenbester,
  wirklich Guter Pralinen und Leiterplatten
• Die richtige Stärken-Schwächen-Strategie?

• Markt und Umfeld
• Was ist unser Geschäft?
• Schrauben oder Befestigung
• Bücher drucken und vertreiben oder Verkaufen
  Fach- und Berufsbildung, Fortbildung und
  Weiterbildung
• PKW oder Überlegenheitsgefühl und Spitzenimage
• Bier (brauer) Feierabendverschönerer,
  Kontakthersteller, Männlichkeitsmaß,
  Führerscheinkiller, Nahrungsmittel,
  Langeweileüberwinder
• Versicherung Prämie als Opferfunktion

Bitte erarbeiten Sie für Ihr Unternehmen ein
Stärken-Schwächen-Profil und überlegen Sie, wie
sie mit diesen umgehen wollen!
43
Sie erinnern sichZiele sind multidimensional!
Kapitalgeber-orientierung
Globale Wirtschafts-orientierung
Technologie-orientierung
Ergebnis-, Kosten-, Produktivitätsziele
Kunden-orientierung
Lieferanten-orientierung
Zeit-ziele
Qualitäts-ziele
KoordinationIntegration
Verhaltensziele
Gesellschafts-orientierung
Ökologie-orientierung
Mitarbeiter-orientierung
44
Anforderungen an Ziele

• Konkrete Überprüfbarkeit
• Messbarkeit
• Innere Logik
• Gegenseitige Verträglichkeit
• Schriftliche Formulierung
• Autorisierung
• Organisatorische Bekanntmachung
• Akzeptanz

Praktische Probleme Vollständigkeit Mehrdeutig
keit Widersprüchlichkeit
45
Ziele bestehen nicht isoliert

• Ziele stehen in Wechselwirkung und beeinflussen
  sich gegenseitig
• Ziele bauen aufeinander auf, sind hierarchisch
  gegliedert
• Ziele sind teilweise selbst Mittel zur Umsetzung
  übergeordneter Vorhaben

46
Ziele greifbar machen

• Konkrete Festlegung von Zielen von der
  allgemeinen Form bis kurz vor die Maßnahmen
• Zielinhalt Gewinn
• Richtung nachhaltig steigern
• Kriterium auf genau
• Zielausmaß 500 Mio
• Zeitrahmen in 2003
• Nebenbedingungen bei gleichem Werbebudget
• Verantwortlich Leiter Einkauf
• Mit Teilmaßnahmen durch 5 Innovationen

Ist das greifbar?
47
Ziele ordnen

• Hierarchische Struktur
• Wirksamkeitsbeziehungen
• Priorisierung

48
Horizontale Zielhierarchie

• Zusammenhang auf der gleichen Ebene
• Beispiel Gesamtunternehmen
• Eine verbesserte Kostensituation
• Verbessert die Gewinnsituation
• Erhöht die Gesamtkapitalrentabilität

49
Horizontale Zielkonflikte
Z1 Z2
Z1 Z2
Komplementarität
Neutralität
Z1 Z2
Z1 Z2
Konkurrenz
Antinomie
50
Vertikale Zielhierarchien

• Unternehmenszwecke Missions
• Unternehmensidentität CI
• Unternehmensgrundsätze Policies and Practice
• Oberziele Goals
• Funktionsbereichsziele Marketing
• Zwischenziele Geschäftsfelder
• Unterziele Marketing-Mix-Bereiche

51
Ziele auswählen

• Herausforderungs- und Motivationscharakter
• Passend zum Möglichkeitsraum
• Vereinbar mit Kompetenzen (persönlichen wie
  organisatorischen)
• Unter Berücksichtigung der Überprüfbarkeit und
  Anpassbarkeit

52
Das Unternehmen im Umfeld
53
Der archimedische Punkt

• Gebt mir einen Punkt, wo ich hintreten kann, und
  ich
• bewege die Erde!
• (Archimedes, um 285-212 v. Chr.)

54
Manager entscheiden erfolgreich!
Erfolgsfaktoren

• steuerbar nicht steuerbar
• beeinflussbar nicht beeinflussbar

Beeinflussung
Anpassung
Entscheidung
55
Unternehmens-Umwelten

• Gegenstand
• Makro-Umwelt
• Mikro-Umwelt
• Unternehmens-Potenziale

56
Das Unternehmen in seinen Umwelten

• Makro-Umwelt
• politisch-rechtlich
• ökonomisch
• physisch Mikro-Umwelt
• technologisch Lieferanten
  Unternehmens-Potenziale
• sozio-kulturell Absatzmittler
  Abwicklungszyklus
• Kunden Bereitstellungszyklus
• Wettbewerber Finanzzyklus
• Komplementäre Entwicklungszyklus
  ...

57
Zum Beispiel Die Makro-Umwelt I

• Politisch-rechtliche Komponente
• EG-Politik und -Recht
• Umwelt-Politik und -Recht
• Gesundheitsreform
• Steuer- und Rentenreform
• Arbeitsmarktpolitik

58
Zum Beispiel Die Makro-Umwelt II

• ökonomische Komponente
• zögerlicher Aufschwung
• Lohnkosten und Arbeitslosigkeit?
• schlechtes Konsumklima
• währungspolitische Klarheit EURO
• Zins Rekordtief, Aktien Rekordhoch-Crash
• Globalisierung

59
Zum Beispiel Die Makro-Umwelt III

• physische Komponente
• Verkehrsinfrastruktur u. Verkehrsinfarkt
• Siedlungs- und Gewerbestruktur
• Kommunikations-Netz-Infrastruktur
• Kultur-Infrastruktur
• globale Klimaveränderungen

60
Zum Beispiel Die Makro-Umwelt IV

• technologische Komponente
• Entwicklung neuer (Basis-) TechnologienGen-,
  Laser-, Bio-, u.-a.-Technologien
• Anwendung der Technologien?
• Entwicklung neuer Anwendungstechniken
• Entwicklung neuer Anwendungsfelder

61
Zum Beispiel Die Makro-Umwelt V

• sozio-kulturelle Komponente
• Wasserkopf der Alterspyramide
• sinkende Familiengrößen
• Wertewandel
• die Freizeitgesellschaft
• Macht der Medien

62
Makroumfeld Recht

• Special

63
Mikroumwelt Lieferanten

• Welche Ressourcen hat er Innovation,
  Flexibilität,Integration, Verbund?
• Wie kooperationsbereit ist er?
• Welche Strategie und Ziele verfolgt er auch im
  Hinblick auf meine Konkurrenten?
• Wie leicht ist er zu umgehen?
• Welche Substitute bestehen, oder sind
  entwickelbar?

64
Mikroumwelt Absatzmittler

• Welche Ressourcen hat der H.-Partner?
• Welche Strategie und Ziele verfolgt er?
• Welche Marketingaufgaben nimmt er wahr?
• Wie kooperationsbereit ist er?
• Wie leicht ist er zu umgehen?

65
Mikroumfeld Kunden

• Wer trifft die Kaufentscheidungen?
• Wie laufen Kaufentscheidungen ab?
• Gibt es typische Entscheidungs- und
  Verhaltensweisen?
• Wovon hängen die Kaufentscheidungen ab?
• Wie lassen sie sich erklären und beeinflussen?

66
Mikroumwelt Konkurrenz

• Wer ist eigentlich Konkurrent?
• Welche Ressourcen hat der Konkurrent
• Wohin will der Konkurrent?
• Welche Taktik verfolgt der Konkurrent?
• Wie schnell kann sich das alles ändern?
• Die Informations-Quellen?

67
Wachstum contra Verteilungskampf!

• Maslow jeder will immer mehr
• Marktwirtschaft Alle stehen im Wettbewerb
• Pareto-Optimalität Wettbewerb ist ein
  Null-Summen-Spiel
• Wachstum durchbricht den Verteilungskonflikt und
  ist damit für die Soziale Marktwirtschaft als
  Garant des Sozialen Friedens wichtig

68
A new Idea of Competition

• Traditional Competition just divides the cake
  everybody wants the biggest piece!
• Co-opetition understands that competition can
  also let the cake grow and that a smaller piece
  of a bigger cake might be worth more!

69
Some Examples

• The Chateau Lake Louise and the Balmoral
  Hotel
• The new railway-station in Leipzig

• Product development at Hartman
• The free-license for the strongest competitor

70
Mikroumfeld Komplementäre

• Wer sind potentielle Komplementäre?
• Lassen sich Komplementaritäten schaffen?
• Wie sind Grad und Richtung der Komple-mentarität
  ausgeprägt?
• Besteht die Möglichkeit der Kooperation mit
  Komplementären?

71
Mikroumfeld Verbraucher

• Special

72
Trends
73
Basistrend 1990 Käuferverhalten

• Folgen demographischer Entwicklungen
• Individualisierung und Emotionalisierung
• hybrides Konsumverhalten
• Globale vs. lokale Konsumstyle
• Ökologisierung des Kaufverhaltens

74
Basistrend 1990 Handel

• Konzentrationsprozeß im Handel
• Betriebsformenpolarisierung
• Vorwärtsintegration des Handels
• Recyclingkonzepte des Handels
• Electronic Shopping

75
Basistrend 1990 Wettbewerb

• Globaler Wettbewerb
• Zeit als Waffe im Wettbewerb
• De-Vertikalisierungstendenzen
• Erosion der Firmen und Branchengrenzen
• Neue Wettbewerbsstrukturen Co-opetition

76
Grundlegende Analysekonzepte
77
Grundlegende Analysekonzepte

• Diskontinuitäten-Analyse
• Stärken-Schwächen/Chancen-Risiken Analyse
• Lebenszyklusanalyse
• Erfolgsfaktoren und Erfahrungskurve
• Wertkettenanalyse
• Portfolioanalyse

78
Diskontinuitäten - Analyse

• Absatz
• Zeit

• Bäume wachsen nicht in den Himmel!
• strategische Diskontinuität etwas, das die
  Existenz des Unternehmens grundsätzlich in Frage
  stellt - Risiko oder Chance
• Unvorhersehbares läßt sich nicht planen -
  Aufmerksamkeit hilft, es zu erkennen
  strategische Frühaufklärung

79
strategische Frühwarnung

• Ziel frühzeitiges Erkennen der
  Verän- derung strategischer Erfolgs-
  faktoren
• Methode Beobachtung der Veränderung der
  Faktoren über eine vorgege- bene
  Schwankungstoleranz
• Bereich vorab ausgewählte strategische
  Erfolgsfaktoren des Unter- nehmens

80
strategische Frühaufklärung

• Ziel frühzeitiges Erkennen
• strategischer Diskontinuitäten
• Methode Beobachtung aufkommender schwacher
  Signale
• Bereich im gesamten Unternehmens- Umfeld
  360-Grad-Radar

81
The Difference!

• Early-indicator-system

• Early-warning-system

82
Aufklärung oder Warnung?

• Frühaufklärung ist zukunftsbezogen und versucht,
  radikale Veränderungen vorab zu erkennen
• Frühwarnung ist vergangenheitsbezogen und
  ver-sucht, graduelle Veränderungen zu erkennen

83
Die Stärken - Schwächen - Analyse

• Durchschnittlichkeit und Langfristigkeit sagen
  nichts Sinnvolles aus!
• Besser
• Bestimmung der wesentlichen Beurteilungsdimensione
  n
• Bewertung auf diesen Dimensionen
• Zusammenfassung des Gesamtergebnisses
• Handlungsempfehlungen !

Im Branchendurch- schnitt liegen wir ganz gut!
84
Das Stärken-Schwächen-Profil
___________________________

• _________________________________________________
  __________________________________________________
  __________________________________________________
  __________________________________________________
  ________

• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5

___________________________
1.
3.
2.
4.
5.
85
Der Stärken-Schwächen-Vergleich

• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5
• 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3
4 5 1 2 3 4 5 1 2
3 4 5 1 2 3 4
5 1 2 3 4 5 1 2 3
4 5 1 2 3 4 5

• Sortimentsbreite
• Sortimentstiefe
• Preisniveau
• Warenpräsentation
• Verkaufspersonal
• Kassenzeiten
• Standortqualität
• Parkplätze

86
Die Stärken-Schwächen-Strategie

• Stärken und Schwächen bewerten
• Alle Beurteilungen sind subjektiv!
• Benchmarking Wer setzt den Maßstab?
• Niemand ist vollkommen und keiner kann nichts
• Existentielle Schwächen abbauen!
• Mit einfachen Schwächen leben lernen!
• Stärken halten und ausbauen!

87
(No Transcript)
88
(No Transcript)
89
(No Transcript)
90
(No Transcript)
91
Das strategische Fenster

• Strength
• Weaknesses
• Opportunities
• Threats

-

-
Markt
Un-ter- nehmen
Strategi-sches Fenster
Strategi-sche Falle
92
Lebenszyklus - Analyse

• Analogie zur Natur das Werden und Vergehen von
  Produkten

Degeneration
Reife/ Sättigung
Einführung
Wachstum

• Der Lauf der Dinge Einführung, Wachstum, Reife,
  Sättigung, Degeneration

• Entscheidungen und Normstrategien in den
  Lebenszyklusphasen

93
Beispiel Filialumsatz
94
Lebenszyklus-Anwendung
Probleme
Praktische Anwendung

• Leicht verständlich und übersichtlich
• Indikatoren leicht beobachtbar
• Gewinnschwelle
• Verlangsamtes Wachstum
• Gewinnrückgang
• Hilfe zum phasenbezogenen Instrumenteinsatz
• Normstrategien als Frühwarn-Indikatoren sinnvoll
• Lebenszyklusanalyse hält Innovationsnotwendigkeit
  bewusst!

• Empirisch nicht/nur selten belegt
• Idealtypischer Verlauf
• Phasentrennung unscharf
• Marketing Ziel durchbrechen durch Innovation
• Normstrategien und Verantwortung

95
Marketing im PLZ
Phase\ Dimensionen Einführung Wachstum Reife/Sättigung Degeneration
Konsumenten Innovatoren Massenmarkt Wiederholungs-käufe, Markenwahl Nachzügler Ersatzbedarf
Wettbewerb Wenige Pioniere,keine Spielregeln Viel Wettbewerb, Eintritts-Barrieren Höchste Konkur-renzintensität, Ein- /Austrittsbarrieren Wenig Wettbewerb, Marktaustritte
Schlüsselfaktoren Technologie/Mar-keting, Zeit Produktion, Marketing Marketing Kosten, Rationalisierung
Hauptziele Wachstum, Prestige Wachstum, Marktanteile
Strategie-Schwerpunkt Technologie, Konsumenten Konsumenten, Konkurrenten Konkurrenten, Konsumenten Konkurrenten, Technologie
M-Investitionen Sehr hoch Hoch, aber fallend Weiter fallend Gering
Marketing-Schwerpunkte Aufklärung, Bekanntheit, Erstkauf, Markentreue Markenpräferenz, optimale Qualität,Produkt-Differenzierung
Rentabilität, Sicherung/Stabilisierung,
Konsolidierung
Erhaltung von Marken- und Firmentreue,
Imagesicherung, Preisstrategien, Relaunch
96
Erfolgsfaktoren und Erfahrungskurve

• Was erfolgreiche Unternehmen gemeinsam haben
  strategische Erfolgsfaktoren
• z.B. Marktanteil und Marktwachstum
• z.B. die Erfahrungskurve mit verdoppelter
  kummulierter Menge sinken die realen Stückkosten
  um 20-30
• Anwendung und Grenzen

97
Unternehmen Wertschöpfung !?

98
Die Wertketten - Analyse

• Ziel
• Ausrichtung der Betriebs- und Unternehmensleistun
  g auf Wertschöpfung
• Steigerung von Qualität und Effizient
  wertsteigernder Operationen
• Vermeiden wertneutraler Operationen
• Unterlassung wertmindernder Operationen

• Probleme
• Objektive Ebene
• Erkennen des Ressourcenverzehrs
• Entwicklung von Alternativen
• Subjektive Ebene
• Overengineering
• Undercustomising

99
Die Wertketten-Analyse
Kunden Nutzen
Wert-schöpfung ja/nein
Kosten
Prozessalternative
Prozessschritt
_________________________________________________
_____
_________________________________________________
_____
_________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
______________________

• _________________________________________________
  __________________________________________________
  __________________________________________________
  _______________________________

___________________________
2.
3.
4.
5.
1.
100
Portfolio - Analyse

• Analog zum Aktienportefeuille wird die optimale
  Kombination gesucht
• von strategischen Geschäftseinheiten (SGE) eines
  Unternehmens
• im Hinblick auf ihre Liquiditätswirkung
• zurückgeführt auf strategische Erfolgsfaktoren
• zur Ableitung von Normstrategien

101
Portfolio - Analyse

• ? Stars
• Build Hold
• Poor Dogs Cash Cows
• Freeze/Kill Milk

hoch
Marktwachstum
niedrig
niedrig
hoch
Marktanteil
102
Marketing-Forschung
103
Marketing und Entscheidung

• In allen Marketing-Phasen /-Komponenten sind
  permanent Entscheidungen zu treffen
• Wahlhandlungen
• aus mehreren sich ausschließenden Alternativen
• im Hinblick auf ein gegebenes Ziel

104
Januskopf Marketingentscheidung

• Marketingentscheidungen müssen zweiseitig
  optimieren
• Umfeldbedingungen
• Wirkung v. Maßnahmen schwer ermittelbar,
  Wirkungen beeinflussen sich, heben sich auf,
  rationale Gegenspieler, regionale Differenzen,
  nur indirekter Zugriff auf Zielpersonen
• Unternehmensbedingungen
• Produktabhängigkeiten Produktions-, Finanz-,
  und Human-Capital-Potentiale Logistik

105
Marketingforschung !

• Marktforschung
• externe Infos interne Infos
• Be- Ab-
• schaf- satz
• fung u.a.
• Marketingforschung

106
Aufgabe der Marketingforschung

• Informationsversorgung des Unternehmens über den
  Absatzmarkt und alle relevanten
  Umwelt-bedingungen
• Entscheidungsverbesserung durch
  Informationsqualifizierung
• Klärung, Präzisierung und Objektivierung von
  Sachverhalten
• Erkennen von Chancen und Risiken
• zu wirtschaftlichen Bedingungen !

107
Der Prozess der Marketingforschung
Informations-bedarf
Realisation/Controlling
Interpretation/Präsentation
Erhebung
Analyse
Entscheidung
108
Das Marketing-Informationsproblem

• Marketing-Prozesse sind gekennzeichnet durch
• Unvollkommene Information über
• Dynamische Veränderungen
• Nicht-Linearität
• Unbestimmtheit der Wirkung
• Wirkungsverzögerung
• Gegenseitige Wechselwirkungen

109
Der Wert von Marketing-Informationen
Objektivität Die Informationen wurden mit anerkannten Verfahren und Methoden ermittelt Unterschiedliche Marktforscher kommen zu den gleichen Ergebnissen
Zuverlässigkeit Liefert das Messinstrumentarium gleiche Ergebnisse oder streut es Liefert die Bonanalyse zu gleichen Tagen-Zeiten identische Ergebnisse?
Gültigkeit Die Informationen bezeihen sich auf den untersuchten Fragenbereich Die Preiselastizität bei Schülern ist anders als bei Senioren/Stichprobe Ganzes
Relevanz Die Informationen müssen für die Marketing-Entscheidung bedeutsam sein Preiselastizität für Sonderangebotspolitik statt Niedrigpreispolitik
Vollständigkeit Alle bedeutsamen Informationen sollen berücksichtigt werden Wirkung von Sonderangeboten bei allen Kunden
Aktualität Die Informationen müssen der Situation im Entscheidungszeitpunkt entsprechen Zukunftsbezogene Informationen berücksichtigen zu erwartende Änderungen
Kosten Die Informationen müssen die Entscheidungsqualität mindestens um so viel verbessern, wie sie selbst kosten Eine MaFo, die zu einer Gewinnsteigerung von 500 führt, darf nicht mehr als 500 kosten
110
Informationsquellen

• Marketing-Information
• Sekundärforschung Primärforschung
• vorhandene Daten originäre Daten
• aus verschiedenen Beobachtung Befragung
  Experiment
• Quellen dauernd zeitpunktbezogen

111
Quellen der Sekundärforschung

• Interne Quellen
• Rechnungswesen-Bilanzierung, Kostenrechnung,
  Investitionsrechnung, Mahnwesen
• Produktions- und Lagerstatistik
• Absatz-, Verkaufs- und Umsatzstatistiken und
  Berichte
• Kunden- und Zielgruppen-Datenbank
• Eigene Dokumentation/Archiv
• Kundenzufriedenheits-Management

112
Quellen der Sekundärforschung

• Externe Quellen
• amtliche Statistiken
• Kammer-, Verbands und Vereinsstatistiken
• Veröffentlichungen v. Forschungsinstituten
• Verlagsveröffentlichungen
• Unternehmensveröffentlichungen
• Nachschlagewerke, Info-Dienste, Datenbanken,
  Berater
• Untersuchungen von Markt-Partnern
• Primär-Backdata

113
Beurteilung der Sekundärforschung
-

• Information oft nicht verfügbar
• Inhalte entsprechen nicht genau der Fragestellung
• Offen für jeden, auch Konkurrenten
• Gliederung oder Systematik nicht geeignet, z.B.
  zu grob
• Oftmals nicht mehr aktuell
• Teilweise nicht entscheidungsrelevant
• Informationen zur Erhebung fehlen

• Schnelligkeit des Zugriffs
• Kosten der Beschaffung
• Teilweise einzige Quelle (Bevölkerungsstatistik)
• Unterstützt die Problemdefinition
• Zeigt mögliche Lösungswege auf
• Hilfreich zur Unterstützung der Vorbereitung und
  Durchführung der Primärforschung

Sekundärinformationen als Einstieg nutzen
Sekundärinformationen mit Vorsicht anwenden
114
Die Erhebungsverfahren

• Befragung Beobachtung
  Experiment
• quantitative Verfahren
• Marketingforschung
• qualitative Verfahren
• Kreativitäts- Projektive
  Assoziative techniken
  Verfahren Verfahren

Gruppen-diskussion
Tiefen-interview
115
Befragung

• Zielgruppe Einzelne, Gruppen, Experten,
  Haushalte, Unternehmen
• Kommunikation persönlich, telefonisch,
  schriftlich, computer- oder bildschirmgestützt
• Befragungsart direkt, indirekt
• Standardisierungoffen, Leitfaden, strukturiert,
  standardisiert
• Häufigkeit singulär ad hoc, wiederholt, Panel
• Umfang 1 oder mehrere Themen/Omnibus

116
Befragung in der Praxis

• Häufig eingesetzte Formen
• Standardisiertes Interview
• Schriftliche Befragung
• Telefonische Befragung
• Computergestützte Befragung
• Bildschirmgestützte Befragung
• Omnibus
• Gruppendiskussion
• Tiefeninterview

• Gut umsetzbar als
• Kundeninterview
• Schriftliche Kundenbefragung
• Telefonische Kundenbefragung
• Kunden-Workshop

Finden Sie Beispiele aus Ihren Unternehmen!
117
Probleme der Befragung

• Frageform
• Frageformulierung
• Skalierung
• Interviewer / Interviewerin
• Fragenumfang

118
Beobachtung
Erfassung des Verhaltens in der realen Situation
durch einen Dritten oder einen selbst

• Problem
• Niemand
• fühlt sich gern beobachtet,
• steht gern unter Beobachtung!
• Also
• Je direkter (teilnehmender) und bekannter
  die Beobachtung ist, umso größer ist die Gefahr
  von Ausweichreaktionen!

119
Einsatzgebiete der Beobachtung
Häufig eingesetzte Formen
Gut umsetzbar als

• Handels- und Kaufverhaltensforschung
• Käuferfrequenz/Passantenstrommessung
• Kundenlaufstudien
• Kaufverhaltensbeobachtung
• Verwendungsbeobachtung
• Werbeforschung
• Blickregistrierung
• Pupillen- oder Lid-Reaktionen
• Hautreaktionen
• EKG oder EEG
• Thermographie
• Fernsehforschung
• Messung der Schaltvorgänge und Weitergabe an GfK

• Haupt Einkaufstage und Zeiten
• Warteverhalten
• Produktwahl im Sortiment
• Kern- oder Randsortimentswahl
• Auswahlverhalten
• Angebotsverhalten
• Preislagenwahl

Danach kann man auch fragen wo ist der
Unterschied?
120
Grenzen der Beobachtung

• Sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte
• Je nach Situation begrenzt einsetzbar
• Nur zum Zeitpunkt des tatsächlichen Ablaufs
  möglich
• In der Regel nur aufnehmend passiv
• Keine direkte Auseinandersetzung mit dem
  Geschehen
• Teilweise erhebungstechnisch aufwendig
• Selektive Wahrnehmung des Beobachters

121
Experiment/Test

• Überprüfung eines ursächlichen Zusammenhanges
• Unter genau gleichbleibenden Bedingungen
• Bei isolierter Veränderung eines Faktors und
• Erfassung der Auswirkung der Veränderung auf den
  Rest
• Im Feld oder Labor

122
Beispiel Produkttest

• Ziele
• Überprüfung von Alternativen
• Ermittlung von Hits
• Überprüfung von Eigenschaften
• Ermittlung der Kaufbereitschaft
• Darbietung
• blind oder offen
• Dauer
• spontan, kurz, Dauer
• Ort
• zu Hause, Studio, Laden

• Dimensionen
• Produktleistung
• Verwendungszweck
• Design
• Packung
• Marke
• Preis

123
Beispiel Store- (oder Markt)test

• Dimensionen
• hauptsächlich Mengen
• mehr nur in Kooperation mit dem Store oder
  durch Storetest-Panels
• Vorteile
• marktnah, schnell, günstig
• Nachteile
• konkurrenzoffen, Vergleich womit? Medienwirkung
  nicht ermittelbar

• Ziele
• Ermittlung von Verkaufschancen
• Auswirkung auf Konkurrenz
• Preisfindung
• Verpackungstest im Umfeld
• Regaloptimierung
• Sonderplatzierung
• VKF-/Werbemaßnahmen-Test

124
Der Fall
Sie wollen eine neue Serviceleistung anbieten
Lieferung von Brötchensnacks in Unternehmen
täglich von 8 12. Uhr. Welche
Marktforschungs-Überlegungen würden Sie vor der
Einführung anstellen? Bitte begründen Sie Ihre
Entscheidung!
125
Ausgewählte Marketing-Forschungs- Ansätze nach
Informationsfeldern
Makro-Umfeld Mikro-Umfeld Unternehmens-Potenziale
Zufällig (Tages-) Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre Selektive Weiterbildung Angebote auf Initiative Dritter Kundengespräch Kundenbeschwerden oder Ideen Angebote von Lieferanten Konkurrenzmitarbeiter Mitarbeitergespräch Kundenbriefe Erfindungen außer der Reihe
Systema-tisch Fach- u. Forschungsberichte Datenbanken Messebesuche Verbandsinformationen Szenarien Beirat Kundeninterview/Befragung Kaufverhaltensbeobachtung Bonanalyse Mystery-Shopping Beschwerdemanagement Kunden-/Lieferanten Workshops oder Clubs Konkurrenzbeobachtung Stärken-Schwächen Analyse Wertanalyse Lebenszyklus Ideenmanagement Forschungsberichte Unternehmensberatung
126
Beispiel 17 W zum Kundenwissen
Wer Woher Welche Wann Wie oft Wo Wieviel Warum Wie
Welche Was Wie Wie Wie Wie viele Welche Wie

• ist der Kunde?
• kommt der Kunde?
• Verkehrsmittel benutzt er?
• kommt der Kunde?
• kommt der Kunde?
• kauft der noch ein?
• kauft der Kunde ein?
• kauft der Kunde?
• reagiert er auf Marketing?
• Warengruppen kauft er?
• kauft er nicht gern ein?
• werden Auswahl, Qualität ... beurteilt?
• informiert sich der Kunde?
• beurteilt er die Wartezeiten?
• Personen leben im Haushalt?
• Wünsche und Anregungen hat der Kunde?
• beurteilt er andere Einkaufsstätten?

• Alter, Geschlecht, Beruf
• Wohnort, Werbung
• Parkplätze, Lieferservice
• Einkaufstage, Personaleinsatz
• Beschaffungsrhythmus
• Direkte Konkurrenten
• Durchschnittsumsatz/ Gewinn
• Motive und Einstellungen
• Preis, Werbung, Proben, Aktion
• Sortiments-Stärken
• Sortiments-Schwächen
• Warengruppen-Beurteilung
• Werbeträgerauswahl
• Personaleinsatz u. Schulung
• Kaufkraftabschöpfung
• Verbesserung und Innovation
• Image/Wettbewerbsvergleich

127
Marketing-Forschung und Zukunft

• Herausforderung Handeln

• Faktor Zeit
• Marketingforschung beschreibt meist Dinge wie sie
  sind/waren
• Marketing-Planungen und Entscheidungen beziehen
  sich dagegen auf die Zukunft wie sie werden soll
• In Zeiten dynamischer Marktentwicklung sind
  Fehleinschätzungen vorprogrammiert

128
Wandel Evolution Potentialorientierung
129
Das Grundprinzip I

• Nichts ist dauernder als der Wechsel!
• (Ludwig Börne, Dankrede auf Jean Paul, 2.12.1825)

130
Das Grundprinzip II

• panta rhei
• Alles fließt

131
Das Grundprinzip III

• Man kann nicht zweimal in den selben Fluß steigen
• Platon

132
Die Antwort der Industriegesellschaft

• Standardisierung - die Logik der Wiederholung
• Spezialisierung - industrielle Arbeitsteilung
  braucht Spezialisierung
• Synchronisierung - Leben nach dem Takt der
  Maschinen
• Zentralisierung - Große Städte, Unternehmen,
  Sozialsysteme

133
Die neue Herausforderung

• Die Zukunft verlangt mass customisation, das
  individuelle Massenprodukt
• Neben Spezialisierung wird die Kenntnis des
  integrierenden Zusammenhangs immer wichtiger
• Immer mehr Aufgaben können losgelöst von den
  Fertigungsbedingungen parallel vollzogen werden
  
• Immer seltener müssen Menschen am gleichen Ort
  zur gleichen Zeit zur Produktion physisch
  zusammenkommen

134
Sicherer Wandel...

• ... bezeichnet die Folgen gewisser ( sicherer)
  Ereignisse und Aktionen
• Beispiele
• der Wandel der Absatzzahlen bei Feuerwerk
• Änderungen des Konsums mit dem Alter
• Verhaltensänderung aufgrund von Gesetzen

135
Abschätzbarer Wandel...

• ... bezeichnet den Wandel als Abweichen von
  normalen Verhaltensmustern. Ursache und Wirkung
  sind nur als Wahrscheinlichkeit abschätzbar.
• Beispiele
• Marktanteilsveränderung und Werbebudget
• Veränderung der Lebenssituation durch einen
  Lottogewinn

136
Offener Wandel...

• ... ist weder nach Richung, noch nach Zeit-punkt
  Art und Stärke vorherbestimmbar, selbst
  kurzfristig nicht.
• Beispiele
• neue Technologien und Verfahren
• neue Produkte und Leistungen
• neue Spielregeln im Wettbewerb

137
Wandel und Systemart

• Den Arten des Wandels entspechen verschie-dene
  Arten sozio-technischer Systeme
• mechanistische Systeme
• organismische Systeme
• interaktive Systeme

138
Mechanistische Systeme

• entspringen der Newtonschen Weltsicht
• folgen einem strengen Determinismus Er-höhung
  der Drehzahl einer Maschine erhöht den Verbrauch
  um eine feste Größe X
• finden sich wieder im Scientific Management
  Taylors Menschen lassen sich wie Maschinen
  steuern und optimieren

139
Organismische Systeme

• Das Organ will überleben und paßt sich dazu der
  Umwelt an
• Humanisierung der Arbeit als Antwort auf den
  Taylorismus
• angepaßtes Wachstum zum Chancenerhalt
• Marketing statt Produktionsorientierung

140
Interaktive soziale Systeme

• Unternehmen sind soziale Systeme
• Menschen mit eigenen Zielen interagieren
• zugleich unter einem gemeinsamen Systemziel
• auch mit anderen externen Systemen und
• überleben, wenn sie diese besser als denkbare
  Alternativen bedienen können

141
Return to the future!

• Or
• The dawning of the end of marketing and
  management?

142
Der Wald-Zyklus

• Aus jungen, kräftigen Bäumen wächst ein Wald.
• Mit dem Wachstum werden einige Bäume von anderen
  bedrängt, geraten in Not und sterben.
• Der Wald entwickelt sich zum prächtigen Hochwald,
  von weitem her zu sehen und herrlich anzuschauen.
• Unter den hohen Bäumen können keine neuen, jungen
  Bäume nachwachsen.
• Auch die hohen Bäume bekommen nicht mehr genug
  Nahrung, werden morsch und fallen dem Sturm zum
  Opfer.
• Erst wenn der Wald gestorben ist, können junge,
  kräftige Bäume wieder wachsen.....

143
Principles of Evolution

• Basic changes in economic behaviour and
  conditions let different forms of economic
  organisation become strategic factors of
  success

Basic innovations enable and require an adoption
to the company-surrounding in order to survive!
144
The Writing on the Wall

• Globalisierung Größenwachstum traditioneller
  Unternehmen - die Saurier
• Wovor Gates sich fürchtet virtuelle
  (Klein(st))-Unternehmen als Pionier der
  Informationsgesellschaft
• technische Massenkommunikationsmittel Inter-,
  Intra, Extranet lassen Unterneh-mensgrenzen
  verschwinden
• Bindungs- und Motivationsverlust und erweitertes
  Wettbewerbsverständnis co-opetition
• Ökonomisierung
• Wertfreiheit und Wertlosigkeit

145
Produktivität durch Information
Change !

• Nicht die optimale Einzelfunktion zählt, sondern
  deren Koordination
• Schnittstellen werden zu Nahtstellen
• Schneller Wandel erfordert schnelles Lernen und
  Vergessen
• Unternehmen als virtuelle Lebensform

146
Basisinnovation 2000 Information

• Strategische Diskontinuität Information als
  Produktionsfaktor
• Grundorientierung Prozeß
• Problem Prozeßintegration
• Bezugsobjekte Leistungs-Potenziale für die
  Zukunft

147
Management-Orientierung im Wandel

• Situation Focus
• ungeplantes Wirtschaften, jeder für k e i n e r
  sich und alle gegen einander
• Austausch spezialisiert gewonnener
  Handelskenntnis,bzw. handgefertigter Güter
  Geld,Währung,Leistungsaustausch als Problem
  Transport
• Unternehmen, Institutionen entstehen, optimale
  Struktur,Leistungserstellung als
  Problem statisches GG
• Märkte werden zum Engpaß structure
  followsLeistungsverwertung als
  Problem strategy (Chandler)
• Information als produktiver Faktor Wandel durch
  Leistungsprozeß als Problem Lernen

148
Der Weg zum Prozeß

• Strategische Grund - Bezugs- relevantes
• Diskontinuität orientierung objekt Prozeßstadiu
  m
• Spezialisierung etc. Tausch Handel
• Kraftsynthe- maschinelle Industrie
• tisierung Fertigung
• Marktsättigung Absatzmarkt Kunde
• Information als Prozeß Leistungs-
• Produktionsfaktor Potentiale für
• die Zukunft

149
Zeitfalle Kundenorientierung

• Vergangenheit Zukunft

?
Kunde t 0
Zufriedenheit/Interesse t - 1
t
Produkt-/Leistungsentwicklung t - 2
150
Management und Unternehmensumfeld

• Unternehmensumwelt
• Inside-out-Perspektive Konzentration auf
  Kernkompetenzen
• Outside-in-Perspektive Marketing
• Unternehmen

151
Managementfalle Unternehmensgrenze

• Unternehmensumwelt
• Inside-out-Perspektive Konzentration auf
  Kernkompetenzen
• Outside-in-Perspektive Marketing
• Unternehmen

Ganzheitliche Prozessorientierung
152
Strategie Die Aufgabe

• A B

153
Strategie die Lösung

• A B

154
Schritte strategischen Verhaltens

• Das Problem definieren
• Den Standort bestimmen
• Das Ziel festlegen
• Den Verhaltensrahmen erstellen
• Den Prozess beginnen
• Das Erreichte überprüfen
• Den Weg korrigieren
• Überraschungen erwarten

A
A B
A B
A B
A B
A B
A B
155
Und das Problem!

• B A

Erstellung und Umsetzung von Strategien geraten
zunehmend in Konflikt zur Veränderungsgeschwindigk
eit Bis die Strategie erarbeitet und
kommuniziert ist, haben sich Problem, Standort
und Ziel verändert!
156
Struktur - Strategie - Kultur

• Strategien stammen aus einer vorausschaubaren,
  klar strukturierten Welt
• Strategien überwinden die Strukturorientierung
  früherer Ansätze structure follows strategy
  (Chandler)
• Gefahr konventionelle Strategien lassen sich
  nicht allein und nur langsam umsetzen
• Kultur und Vision ergänzen / ersetzen Strategien

157
Teilen macht (erfolg-)reich

• Neue Ideen gehören zu den wichtigsten
  Erfolgsfaktoren
• Kreativität lebt von der Auseinandersetzung
• Wissen nutzt sich durch Anwendung nicht ab und
  wird nicht verbraucht
• Wissen gewinnt an Wert, wenn man es mit anderen
  teilt

158
Mature markets

• Market-Volume is close to market-potential
• Reduction of investments reduces
  product-attractiveness
• Declining attractiveness causes lower demand
• Sharp price-competition reduces margin

More than half of all markets in Western Europe
are mature or declining!
159
Marketing-Orientierung im Wandel

• An die Stelle engpassbezogener Optimierung und
  Anpassung tritt die Entwicklung und Abstimmung
  prozess-bedeutsamer Potenziale!

160
Das Zeitalter der Unternehmer

• Unternehmen als Instrument der Koordination sind
  ein typisches Phänomen des Industriezeitalters
• Traext sind stark gefallen, Traint steigen
  immer mehr
• In Zukunft werden Markttransaktionen in Relation
  zu Unternehmenstransaktionen bedeutsamer werden.
• Das Zeitalter der Unternehmen ist vorbei,
• das Zeitalter der Unternehmer beginnt!

161
Management Consequences

• The future needs entrepreneurs
• Managers do things right, leaders do the
  right things
• (Bennis/Nanus)

162
Die neuen Unternehmer

• Nehmen sich die Freiheit zu handeln
• Schaffen ein offenes, innovationsfreundliches
  Klima und kultivieren Neugier
• Fördern aktives Handeln der Mitarbeiter
• Lassen aus Fehlern lernen und geben selbst ein
  Beispiel
• Sind Netzwerker, nicht Einzelkämpfer
• und
• folgen einer Vision....

163
Vision
Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle
nicht die Männer zusammen, um Holz zu beschaffen
und Werkzeuge vorzubereiten oder die Arbeit
einzuteilen und Aufgaben zu vergeben - sondern
lehre die Männer die Sehnsucht nach dem endlos
weiten Meer. (Antoine de Saint-Exupery)
164
Die Potenzialorientierung

• Gegenstand des Marketing ist der ganze
  Wertschöpfungs-prozeß über ehemalige
  Unternehmensgrenze hinweg
• Prozeßorientierung steigert die
  Handlungsmöglichkeiten und den Rechtfertigungsdruc
  k Dominanzverlust d. M.
• Problemlösung nicht end-of-pipe, sondern vor
  Ort
• Potentialveränderungen bedingen
  Marketingveränderungen
• Marketingveränderungen brauchen ein
  systematisches Change-Management mit ausgeprägter
  Lernkultur
• die Bedeutung von Wertkonstanten wächst

165
Strategic orientations
166
Einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen!
167
Auf dem Weg in die Wissensgesellschaft

• Kern-Kompetenzen
• Marketing
• Potenzial-Orientierung

• Können
• Kennen
• Lernen

statisch
dynamisch
168
Das Marketing-Konzept als Basis der
Instrumentierung Der Marketing-Mix
169
From Analysis to Mix

• Analysis of Analysis
  of environments of company
• Aggregation Aggregation
• Integration
• Goals
• Strategies
• Mix

170
Konzeptgrundlage 1

• Bitte beschreiben Sie den Markt für Automobile
• Den Markt
• gibt es nicht!

171
Der relevante Markt

• Märkte sind nicht homogen, sondern unterliegen
  unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten
• Manche Teile eines Marktes sind für ein
  Unternehmen nicht relevant (Zwecksetzung)
• Der relevante Markt kann größer sein als der
  Markt der unmittelbar gleichen Güter

172
Die Idee der Marktsegmentierung

• Ein Gesamtmarkt kann in seine
  unter-schiedlichen Teilmärkte aufgeteilt werden
• Prinzip größtmögliche Ähnlichkeit in den
  Segmenten, größtmögliche Unterschiede zwischen
  den Segmenten
• Problem einfache demographische Segmentierungen
  versagen zunehmend - der hybride Verbraucher

173
Anforderungen an Segmentierungs-Kriterien

• Kaufverhaltensrelevanz
• Die abgegrenzten Segmente zeigen tatsächlich ein
  unterschiedliches Kaufverhalten
• Messbarkeit
• Die Abgrenzungskriterien müssen erfassbar,
  messbar sein
• Zugänglichkeit
• Die Kriterien müssen die gezielte Ansprache der
  abgegrenzten Gruppen ermöglichen
• Handlungsfähigkeit
• Die Kriterien müssen den gezielten
  Instrumenteinsatz möglich machen
• Wirtschaftlichkeit
• Die Kosten der Abgrenzung müssen niedriger als
  die damit zusätzlich erzielten Erlöse sein
• Zeitliche Stabilität
• Abgrenzung muss während des Planungszeitraumes
  stabil sein

174
Segmentierungs-Kriterien

• National, regional, lokal
• Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte
• Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl,
  Haushaltsgröße
• Beruf, Ausbildung, Einkommen
• Aktivitäten, Interessen, Einstellungen
  Lebensstil, soziale Orientierung, Risikoneigung
• Wahrnehmung, Motive, Einstellungen,
  Nutzen,Kaufabsichten
• Preisklassen, Sonderangebote
• Art und Anzahl, Nutzungsintensität
• Betriebsformen, Geschäftstreue, Geschäftswechsel
• Käufer und Nichtkäufer (Produkt- und Markenwahl)
• Vielkäufer, Wenigkäufer (Kaufvolumen)

• Geografisch
• Makrogeografisch
• Mikrogeografisch
• Soziodemografisch
• Demografisch
• Sozio-ökonomisch
• Psychog