MARKLOG

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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y
GERENCIA
Versión v5
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MARKLOG
Marketing Negocio a Negocio B2B, Logística
empresarial
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Contenido del simulador

• Presenta todos los aspectos de la función de
  distribución física que importan a una empresa
  cliente de una empresa manufacturera desde el
  punto de vista de la concepción logística
  moderna.
• Los participantes asumen el papel de Directores
  de Marketing Internacional y Logística con una
  gran responsabilidad por el servicio.
• Tienen que considerar el impacto de diversas
  estrategias logísticas sobre la empresa como un
  todo.
• MARKLOG proporciona una oportunidad para tomar
  decisiones tomando en cuenta los factores
  tradicionales tales como el costo y velocidad de
  entrega de varios tipos y modos de transporte
  pero considerando igualmente el impacto sobre las
  utilidades totales de la empresa.

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Puesta en Escena

• MARKLOG simula el mercado de de negocio a
  negocio.
• Específicamente simula el mercado de Tintes
  Textiles donde un tinte orgánico y natural,
  producido en un país montañoso (México, Ecuador,
  Colombia, Perú, Chile, Argentina, España) compite
  con tintes químicos.
• La mayor demanda de tintes proviene de la
  industria textil de Sao Paulo Brasil. Los símiles
  más próximos son el carmín y la anilina.
• Las decisiones se toman para cubrir embarques
  semanales durante las 4 semanas siguientes,
  forzando a los participantes a planear a corto
  plazo.

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ESCENARIO DE MARKLOG
MERCADO
PRODUCTORES
MEXICO
BRASIL
PERU
BOLIVIA CHILE COLOMBIA ECUADOR
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Carmín, tinte producido por la cochinilla
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Escenificación Organizacional

• Los participantes reciben responsabilidad sobre
  utilidades pues se les carga el costo de capital
  de los productos que quedan en inventario o están
  en tránsito.
• Serán evaluados en función de su contribución a
  las utilidades utilidades semana a semana durante
  40 o más semanas.
• Deben controlar los niveles de inventario en
  almacenes de recepción así como comprar en
  unidades, o en bloques, espacio en medios de
  transporte.
• Toma de decisiones sesgada a los costos
  implícitos y explícitos de la logística moderna
• Ocurren situaciones del mundo de los negocios
  tales como variaciones en los tiempos de tránsito
• Pérdidas en los embarques (camiones que llegan
  tarde o containers que caen al mar durante mar
  gruesa).
• Aleatoriedad en las ventas.
• Los participantes determinan la cantidad de
  productos que se embarcan, en qué modo o modos de
  transporte se transportarán. Pueden agregar
  espacio de almacenaje alquilado o contratar
  espacios en bloques en carga aérea.

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El Mundo MARKLOG en síntesis

• Miembro del comité de Marketing Internacional y
  Logística de una empresa exportadora.
• Producto colorante orgánico natural que
  compite con un colorante químico.
• Costo de producción 0.60, precio de venta
  uniforme 1.00
• Demanda principal en el enorme mercado textil
  brasilero.
• Transporte multimodal aéreo, carretera,
  ferrocarril, marítimo, cooperativo.
• Calidad del servicio afecta directamente la
  porción de mercado.
• Almacenaje privado y público disponible en Sao
  Paulo.
• Riesgos de llegada y de demanda.

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Decisiones cubiertas

• 1. Evaluación de diversas estrategias posibles de
  distribución.
• 2. Desarrollo de una política óptima de
  inventarios en planta y en el punto de venta
  incluyendo niveles máximos, mínimos, y de
  seguridad bajo condiciones de incertidumbre.
• 3. Utilización de pronósticos económicos e
  industriales y su relación con las decisiones de
  inventario.
• 4. Evaluación de los costos logísticos implícitos
  y explícitos, especialmente el costo de
  oportunidad del capital de trabajo inmovilizado
  en los inventarios en almacenes y en trànsito, y
  su impacto en utilidades y calidad del servicio.
• 5. Adquisición de modos de transporte spot o
  bloqueados.
• 6. Política de embarques tomando en cuenta
  velocidad y costo de transporte.

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Tiempos de llegada programados (normales) y
amplitud de tiempos de llegada para cada modo de
transporte en semanas
Modo Semana Llegada
Programada Semanas en las de
despacho para
que podrían llegar
Aéreo 1 1 1, 2 Camión 1 2 1, 2,
3 Ferrocarril 1 3 2, 3, 4, 5 Agente 1 3 2,
3, 4, 5 Cooperativa 1 4 3, 4, 5,
6 Marítimo 1 5 3, 4, 5, 6, 7
El modo aéreo es el más rápido pero aún así puede
tener hasta una semana de variación por
trasbordos, conecciones y fallas mecánicas en
vuelos de carga. El modo marítimo es el más
lento, aunque ocasionalmente con la ayuda de las
corientes los buques llegan antes el modo
marítimo también es el que más variación de
llegada podría tener,...cuál usar? qué mezcla
de modos sería la mejor?
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Tarifas de fletes para los modos de
transporte(centavos de por kilo)
Aire Camión Ferroc. Agente Coop.
Mar Tarifa básica 20 11 8
7 7 2 Tarifa de incentivo 18
8 5 6 4
1.5 Mínimo para incentivo (k) 1000 30000 40000
40000 40000 100000 Punto de quiebre (k)
900 21818 25000 34286
22857 75000 Embarque mínimo (k) 10
100 100 100 100
500 Costos embalaje y empaque 0.5 1
1.5 1.5 1.5
2
Las tarifas indican que el modo más rápido es el
más caro, y el más lento el más barato. Las
tarifas son además muy complejas. .....Si
despacha 950 kilos por carga aérea, se le cobrará
por 1,000 kilos a la tarifa de incentivo de 18
centavos, es decir 180, y no por los 950 kilos
a 20 centavos que hubieran sido 190
20
Tarifa de contratos para carga aérea
Cantidad bloqueada Tarifa por kilo Tarifa fija
semanal 10,000 0.15 1,500 20,000
0.14 2,800 30,000 0.13
3,900 40,000 0.12 4,800 50,000
0.11 5,500 60,000 0.10
6,000 70,000 0.09 6,300 80,000 y
más 0.08 6,400
AEROFLETES LATINOS, la línea aérea especializada
en carga también ofrece contratos de espacio "en
bloque". Mediante estos contratos su empresa se
compromete a usar una cierta cantidad de espacio
todas las semanas. La tarifa de los contratos en
bloque varía con la cantidad de espacio que una
empresa se compromete a usar cada semana según lo
indica en la Tabla.
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Hoja de Decisiones de Marklog
Cada columna es una semana cada decisión cubre 4
semanas
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INFORMES DISPONIBLES PARA LOS EJECUTIVOS EN
MARKLOG
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Las 4 últimas semanas del año anterior sirven de
base para planear las primeras 4 del año 15mil
kilos despachados en la 52 deben llegar en la 1
20mil kilos programados para la semana 52
realmente llegaron en la 52
...SI SE PIERDE UN EMBARQUE AQUÍ SE LE NOTIFICARA
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Otros 15 mil despachados para la sem. 3
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Inventario final se convierte en inventario
inicial de la siguiente semana
Un fabricante textil grande ha notificado que
quiere 5040 kilos en la semana 3
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Estos costos solo son cargados por el Dpto de
Contabilidad a su centro de utilidad cuando
ocurre una venta
Después de la semana 49, las utilidades han
descendido....era necesario bloquear espacio?
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El año anterior cerró con 48,599 de utilidad
sobre 215.051 de ventas, un margen promedio de
22.59 . Entorno macro estable con ligero repunte
en la semana 52. Competidor genérico, analina,
muestra tendencia a la baja.
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Pronósticos internamente generados abarcan hasta
la semana 12 en cuanto al Crecimiento económico y
hasta la semana 4 en cuanto al crecimiento de la
producción textil....cuya tendencia no es
alagueña! (baja de 100 a 89 incluso en el
pronóstico alto).
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MARKLOG DEMO RESULTADOS DE LA FIRMA 1 DESPUES DE
ANALIZAR LOS RESULTADOS PARA LAS SEMANA 49 A 52
DESCRITOS ANTERIORMENTE
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En vez de concentrarse en un modo de transporte,
los ejecutivos deciden usar una mezcla de modos.
Por Aerofletes mandan 4 embarques a lo largo de
4 semanas y por Supercargas y tren dos embarques
cada uno espaciados por una semana. Deciden
bloquear 10 mil kilos semanales en espacio aéreo,
totalizando 40 mil en la semana 4.
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RESULTADOS
Los embarques aéreos todos llegan bien
Pero un embarque se retraza 1 semana y el otro
aún no llega!
Conficargas también cumple a tiempo.
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(No Transcript)
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Caen las utilidades a su nivel más bajo después
de subir en la semana 1será el uso aereo mas la
reducción en ventas?
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...el margen se redujo 4 puntos!
..pero peor fue con los demás.
...la demanda se contrajo sensiblemente!
...aunque parece que se ha toca fondo en la
semana 16
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..la contracción continuará las siguientes
semanas por qué nos llenamos de inventario
pagado con flete caro aéreo ?
Para colmo...al competidor, la Cia 2, le vá
mejor ha tomado la delantero con 7mil más de
utilidad....!
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Alguna pregunta? Escríbanos a labsagcentral_at_hotm
ail.com