Title: DAL TRAFFICO ALLA FEDELTA
1 TROPPA SCELTA ?! Difficoltà e
fatica dellacquistare
2 OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO
- IL LIBRO SI PROPONE DI DIMOSTRARE CHE
LAMPLIAMENTO DELLA SCELTA NON E DI PER SE
POSITIVO IN QUANTO - VI SONO LIMITI NELLA CAPACITA ELABORATIVA DELLA
MENTE - LA SODDISFAZIONE NELLACQUISTO E NEL CONSUMO DI
UN PRODOTTO DIPENDE ANCHE DAL CONTESTO IN CUI LO
SELEZIONIAMO - Leccesso di scelta provoca confusione, panico,
ansia, incertezza, paura di sbagliare per la
crescita della nostra responsabilità e,
soprattutto, un aumento del costo di opportunità
psicologico generato dalle alternative scartate - Allaumentare della scelta cresce anche il
rammarico - IL SECONDO OBIETTIVO DEL LIBRO E DIMOSTRARE CHE
LA SOLUZIONE DELLECCESSO DI SCELTA NON E LA
RIDUZIONE DELLA SCELTA, MA LA SUA GESTIONE
INTELLIGENTE - IL CONTESTO ANALITICO E QUELLO DELLA BEHAVIOURAL
ECONOMICS, ARRICCHITA DALLE CONOSCENZE DELLA
SOCIOLOGIA, PSICOLOGIA COGNITIVA E NEUROSCIENZE
3OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO
- IL LIBRO ANALIZZA IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
- SICCOME ESISTE UN EVIDENTE RAPPORTO TRA SCELTE DI
CONSUMO E SCELTE DI ACQUISTO, IL PRIMO CAPITOLO
INTRODUCE LANALISI RISPONDENTO AD ALCUNI QUESITI
- Le scelte di consumo precedono le scelte di
acquisto ? - I drivers delle scelte di consumo sono gli stessi
delle scelte di acquisto? - Il peso dei drivers delle scelte di consumo e di
acquisto è lo stesso? - Le scelte di consumo e di acquisto possono essere
entrambe assunte come target delle azioni
marketing dalle imprese industriali e commerciali?
4CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Scelta , libertà e benessere
- La scelta è connaturata alessere umano (
Arstotele, Pico) - Attraverso il coraggio della scelta esprimiamo
quella sorta di libertà ed autonomia che è
propria degli esseri umani - Secondo il pensiero liberale, la possibilità di
scelta tra diverse opzioni nellacquisto di un
bene contribuisce in maniera sostanziale alla
felicità dellindividuo - Già Adam Smith osservava che la libertà di scelta
negli acquisti è la via per assicurare la più
efficiente produzione e distribuzione della
ricchezza - La varietà dellofferta , e la connessa
possibilità di soddisfare meglio le esigenze di
diversi segmenti di domanda , è oggi
universalmente riconosciuta come uno dei
principali benefici delleconomia di mercato
5CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Secondo leconomia neoclassica
- Per migliorare il benessere si deve aumentare la
scelta. - Lespansione della scelta non è positiva di per
sé stessa, quanto piuttosto per il fatto che è
solo espandendo la scelta che aumenta la
probabilità di trovare il prodotto e/o il
servizio che soddisfa le esigenze di ciascuno. - In breve, se un pò di scelta è positivo, una
scelta più ampia è meglio. Aumentare le opzioni
è infatti un ottimo di Pareto non si peggiora
la posizione di alcuno , perché coloro che sono
già soddisfatti con le alternative disponibili
possono ignorare le nuove , mentre si migliora la
soddisfazione di coloro che non gradiscono le
soluzioni proposte fino a quel momento.
6CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Affinchè lottimo di Pareto possa verificarsi ,
devono sussistere due condizioni - I clienti devono avere unidea precisa di ciò che
desiderano acquistare prima di entrare nel punto
vendita perché, solo in questo caso, la
probabilità di trovare il prodotto più adatto a
soddisfare le proprie esigenze aumenta in
sintonia con lestensione della scelta - Laggiunta di nuove alternative è indifferente
per gli acquirenti già soddisfatti dallofferta
esistente in quanto non incide sul processo di
acquisto e sul consumo - Entrambe le condizioni di Pareto non si
verificano nella realtà degli acquisti grocery - Limpatto del diverso orientamento culturale al
liberismo - il social welfare come offerta del diritto di
scelta negli USA - La scelta assume una particolare rilevanza nei
paesi occidentali dove la cultura
dellindividuale prevale sulla cultura del
collettivo
7CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Lapproccio liberale si basa sullassunto che
ciascuno di noi effettui scelte informate e
coerenti coi propri interessi si ipotizza cioè
un comportamento razionale. - Dallipotesi della razionalità delle scelte
discendono conseguenze importanti secondo la
scuola di Chicago, le persone - non devono essere protette dallo Stato contro le
loro scelte - non devono essere protette dalle imprese con cui
interagiscono, avendo esse un interesse ad
informare i consumatori ed essendo in
competizione per conquistare le loro preferenze. - hanno preferenze stabili , ordinabili per
importanza e insensibili al contesto in cui si
valutano le alternative - attraverso la possibilità di scegliere
liberamente , rivelano le loro preferenze
individuali. - Alleconomia neoclassica non interessa
comprendere come si formano le preferenze e come
si possa intervenire per orientarle .
8CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Non sono solo gli economisti neoclassici a
supportare lidea che lespansione della scelta
aumenta il benessere secondo gli psicologi - gli individui preferiscono scegliere tra diverse
alternative perché la scelta aumenta la
percezione di autodeterminazione, la motivazione
ed il sentimento di controllo del proprio
destino - la possibilità di scegliere migliora inoltre la
valutazione soggettiva dei risultati ed il
benessere psicologico . - Per noi invece, le cose buone possono diventare
cattive quando si eccede nella misura
9CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Lo sviluppo economico è stato accompa -gnato da
un progressivo e continuo ampliamento del campo
di scelta - Nei punti vendita
- Nellofferta televisiva
- Nella pubblicità
- Nei servizi
- nellassistenza sanitaria, negli esami clinici e
nelle terapie - Il choice overload ha profonde conse- guenze
sul piano psicologico, economico e relazionale
10CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Limpatto psicologico di una scelta eccessiva
- Il paradosso del desiderio di scegliere, che
deriva dal bisogno di libertà , ed il rifiuto
degli oneri della scelta - Per scegliere dobbiamo raccogliere e valutare
informazioni , per poi arrivare ad una decisione
che implica stress e responsabilità verso noi
stessi e gli altri - Con lestensione del campo di scelta, il ruolo
della mente cognitiva si riduce progressivamente
proprio per compensare lonerosità del processo
decisionale. -
11CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Un processo di acquisto essenzialmente razionale
non è possibile quando facciamo la spesa al
super/ipermercato - Servirebbe troppo tempo e , alla fine, le nostre
decisioni potrebbero non essere quelle più
soddisfacenti - le aree del cervello che governano desideri e
soddisfazione non sono le stesse e non lavorano
in sintonia. - Desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni,
ma non è detto che poi apprezzeremo il processo
che ci porta a scartare molte alternative per
scegliere la migliore. - Confrontare diverse opzioni caratterizzate da una
diversa performance in termini di benefici
ricercati è particolarmente complesso . Non
esiste infatti quasi mai unalternativa migliore
di tutte le altre in tutti i caratteri rilevanti
- Non riusciamo a calcolare una media ponderata
come sarebbe richiesto se il nostro comportamento
fosse perfettamente razionale. Infine, non basta
confrontare singoli attributi, ma occorrerebbe
confrontare anche linsieme , vale a dire come i
singoli attributi si combinano tra loro.
12CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Aumentare le alternative significa aumentare i
trade off e, quindi, la difficoltà e
linsoddisfazione psicologica della scelta che
discende dalla perdita dei benefici delle
opzioni scartate. - decidere / caedere , in latino significa
tagliare. - Vi è un costo di opportunità di natura
psicologica , che può essere associato ai
benefici cui si deve necessariamente rinunziare
quando scegliamo lopziona A rispetto a B o C. - laumento delle alternative riduce la
soddisfazione psicologica che proviamo con la
scelta effettuata - Per il costo di opportunità delle opzioni
scartate - Per lemozione del rammarico che la mente
cognitiva ci fa provare generando il sospetto di
non aver fatto la scelta migliore - Per la crescita delle aspettative di trovare il
prodotto che si adatta perfettamente alle nostre
esigenze ciò che incide negativamente sulla
soddisfazione che proveremo nel consumo .ù
13CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Il costo psicologico del trade off associato ad
una estensione del campo di scelta non riguarda
solo le singole insegne , ma interessa anche
linsieme di insegne - La nostra esperienza di acquisto ci porta infatti
a preferire alcuni formati / insegne per alcuni
benefici ricercati ed altri formati / insegne per
altri benefici ricercati - A parità di altre condizioni, scegliamo di fare
la spesa nel punto vendita con lassortimento più
esteso in quanto la nostra mente cognitiva
genera unaspettativa del tutto razionale di
maggior probabilità di trovare il prodotto
ricercato - Quando ci troviamo allinterno di un punto
vendita con un assortimento di categoria molto
esteso , incontriamo più difficoltà a scegliere e
spesso rinunciamo semplicemente ad acquistare,
ovvero , se decidiamo di acquistare, proviamo
meno soddisfazione nella nostra scelta.
14CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di
domanda estendendo lassortimento, dal momento
che per soddisfare pochi consumatori si finisce
per scontentarne molti altri imponendo un
processo di acquisto molto più complesso ? - Gli esperimenti di Kanheman sul lavoro cognitivo
- Allargamento della pupilla se il compito è
accessibile - Utilizzo selettivo della limitata energia
cognitiva - leccesso di informazione scelta non solo
riduce lattenzione (Simon) , ma porta
lindividuo a rifiutare il compito nel nostro
caso , il soggetto semplicemente rinuncia ad
acquistare - leccesso di scelta ha un impatto diverso sullo
acquisto a seconda della rinviabilità della
spesa.
15CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Se lacquisto non è rinviabile e la scelta è
eccessiva, si può - orientare la spesa verso una categoria
sostituibile nella funzione duso occasione di
consumo, ma proposta con assortimento meno esteso
- acquistare la categoria rinunziando a valutare
le diverse alternative, scegliendo di restare
fedeli alla marca - minimizzare il rammarico potenziale imitando le
scelte della maggioranza , selezionando i
prodotti ai quali è stato attribuito maggior
spazio espositivo a fronte della maggior
rotazione - socializzare gli acquisti scegliendo i prodotti
presentati dal distributore come i più venduti
della categoria . - Se utilizziamo molta energia mentale per
scegliere una marca allinterno di una categoria
ad assortimento molto esteso, poi rimarrà meno
energia per scegliere cognitiva -mente nelle
categorie successive nel percorso della spesa - Layout merceologico in funzione dellesaurimento
cognitivo - I prodotti a base di zucchero posizionati alla
fine del percorso
16CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Sofferenza psicologica delleccesso di scelta e
congiuntura economica negativa - cambia il comportamento di acquisto del
consumatore nel senso della riduzione degli
sprechi diminuendo le quantità acquistate , della
rinuncia ad anticipare lacquisto dei prodotti in
promozione , del maggior utilizzo della mente
cognitiva per valutare i trade off
prezzo-qualità. - La sobrietà degli acquisti in recessione riguarda
tutti, anche coloro che non hanno subito un calo
del reddito - La distonia tra lorientamento psicologico alla
scelta e lestensione degli assortimenti proposti
dalle insegne cresce dunque nelle fasi recessive
, dove si concentrano anche i tentativi di
razionalizzazione ( fig 1-2 )
17CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- La necessità di contestualizzare lanalisi
delleccesso dofferta per formato di punto
vendita - Differenziazione della domanda di varietà per
formato di p.v.in relazione alla frequenza di
acquisto e alla propensione a concentrare gli
acquisti per cumulare le perdite - Data la maggior ampiezza e profondità
dellassortimento di categoria di iper-super, ci
aspettiamo che la quota della marca leader sia
più alta nei formati più piccoli - Le contrastanti evidenze empiriche sulla
differenza di quota della marca leader in iper e
super ( T.1) - La riconciliazione tra teoria e pratica con la
constatazione della convergenza dei due formati (
F.3)
18CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Limpatto economico di una scelta eccessiva
- leconomia tradizionale si regge sullidea che le
scelte dei consumatori esprimano le loro
preferenze - La psicologia cognitiva, le neuroscienze e
leconomia comportamentale , contestano lassioma
delle preferenze rivelate - La soddisfazione nellacquisto e nel consumo non
è riconducibile solo alla scelta che effettuiamo,
ma dipende anche dallampiezza del campo di
scelta e dalle opzioni che abbiamo scartato - Le preferenze dichiarate dai consumatori per le
marche offerte in una data categoria orientano le
loro scelte , ma non si può per questo affermare
che il piacere che proviamo nel consumo e,
dunque, lutilità percepita , sia coerente col
nostro comportamento (Coca Cola / Pepsy Cola ) - Le buone decisioni di acquisto non sono solo il
frutto di una attenta analisi delle diverse
alternative e, quindi, dellattivazione della
mente cognitiva , ma anche e soprattutto delle
emozioni generate dalla mente emotiva -
19CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Estensione della scelta e benessere
collettivo (welfare) - Lo sviluppo della varietà dellofferta è
associato alla concorrenza monopolistica ( molte
imprese, assenza di barriere allentrata,
competizione di prodotto per aumentare
penetrazione e valore ) - la varietà dellofferta cresce anche in
condizioni di oligopolio, in presenza di un
eccesso di capacità e saturazione della domanda
(282 modelli e 3271 versioni di auto nel 2010 ) - Leccesso di varietà dellofferta è in
particolare riconducibile alla concorrenza
monopolistica - In oligopolio / monopolio, la nuova variante
viene prodotta se laumento di profitto
realizzato alzando il prezzo e aumentando le
vendite ( surplus del produttore ) è sufficiente
a coprire lincremento dei costi. - In concorrenza monopolistica, la nuova variante
viene introdotta anche se i costi superano i
benefici ( surplus totale )in quanto il nuovo
entrante , ovvero limpresa esistente che applica
una preemptive strategy, tiene conto anche della
cannibalizzazione delle vendite ( figura a tenda )
20CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Vista la bidirezionalità del rapporto domanda
offerta e, quindi, la possibilità per lindustria
di creare nuova domanda attraverso linnovazione
e la differenziazione del prodotto, il fenomeno
delleccesso di varietà non può più essere così
strettamente legato alla forma di mercato (
abbigliamento ) - Un secondo limite delleconomia industriale
nellinterpretare leccesso di varietà è la
mancata considerazione del filtro non neutrale
esercitato dallintermediazione commerciale
(T2-3 ) - Il ruolo non neutrale delle insegne viene svolto
in maniera discriminata, a danno delle piccole
imprese che non sono presenti o hanno una
presenza marginale nellassortimento. - Relativizzando il concetto di nuova impresa (
alixir bevande di frutta Barilla ) si può
salvare la teoria della conc. Monop.
21CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Un terzo limite delleconomia industriale
nellinterpretare leccesso di varietà è la
mancata consapevolezza che - leccesso di varietà nel consumo e nellacquisto
sono concetti diversi - il surplus del lancio di un nuovo prodotto è
una funzione inversa del contesto , più o meno
affollato, in cui si inserisce - Se ritardiamo lacquisto, o rinunciamo
allacquisto quando la scelta proposta è
eccessiva, il surplus del consumatore generato
col lancio di un nuovo prodotto è per definizione
più contenuto di quello realizzabile in un
contesto caratterizzato da un minor numero di
alternative.
22CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Limpatto relazionale di una scelta eccessiva
- Leccesso di scelta ha profonde conseguenze anche
sul piano relazionale in quanto riduce il tempo
che dedichiamo ai rapporti umani ( siamo più
soli e infelici ) - overload informativo da parte di vecchi e nuovi
media - Lespansione dei contenuti televisivi è tale che
Google ha sviluppato un motore di ricerca - Se , nel caso dei punti vendita grocery , la
propensione ad espandere lofferta oltre le
esigenze degli acquirenti è limitata dallo
sviluppo del discount, nel caso dellofferta
televisiva non esistono calmieri ed il mercato
sembra essere privo di meccanismi di
autoregolazione. - Possiamo dunque sottrarci allinvasione di una
pubblicità eccessiva non solo con una reazione
automatica riducendo il nostro livello di
attenzione, ma anche con una reazione controllata
scegliendo di fare altro per impiegare il tempo
delle interruzioni pubblicitarie ( multitasking )
23CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
- Per ridurre gli effetti delloverload informativo
, le imprese hanno dunque ibridato la pubblicità
veicolando messaggi attraverso articoli,
redazionali, product placement e programmi con un
contenuto promozionale nascosto - Visto che la competizione per lattenzione
pubblicitaria del consumatore è enorme e in
crescita, non è il contenuto che conta per
superare il firing wall del target, ma la
conoscenza dei clienti e la selezione
dellaccesso - search advertising attraverso il retargeting
- real time bidding ( acquistare laccesso a
audiences che hanno espresso in passato un
interesse per il prodotto ) - Col real time bidding è stato risolto il
problema delleccesso di informazione nella
pubblicità on line ed aumentata la rilevanza - Secondo Gougle, il retargeting aumenta il
click-through di 5-10 volte
24Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Lespansione della scelta declinata per
formato di p.v. - Leccesso di offerta non riguarda le categorie,
ma le marche e le referenze in cui si articola la
categoria - La necessità di contestualizzare per formato di
P.V. lanalisi delleccesso di offerta deriva dal
fatto che la domanda di varietà è differenziata
per formato di punto vendita in relazione alla
diversa frequenza di acquisto dei clienti - La presenza di un choice oveload effect non
può essere desunta dal confronto dello scontrino
medio ( 30,50 delliper-19,17 del super) - lo sforzo cerebrale richiesto dallacquisto
varia a seconda del formato di punto vendita
sviluppiamo euristiche che ci permettono di
adattare il nostro comportamento alla complessità
dellambiente
25Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- In letteratura, lanalisi del choice
overload prescinde dal contesto - Si ipotizza che laumento della dimensione
dellassortimento, così come la presenza di
alternative caratterizzate da attributi
negativamente correlati, aumentino la complessità
della scelta e il tempo richiesto per completare
il processo di acquisto - Sul piano empirico, lunica relazione fino ad ora
individuata tra complessità della scelta e
comportamento di acquisto è tuttavia solo la
percezione del tempo impiegato , che si riduce in
relazione allaumento della dimensione
dellassortimento - Noi formuliamo invece lipotesi che il tempo
effettivo impiegato per lacquisto non sia
direttamente e proporzionalmente legato alla
dimensione dello assortimento per lo sviluppo di
euristiche di contesto
26Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- La complessità del nostro comportamento è
direttamente legata alla complessità del contesto - Choice overload
- Multitasking ( self scanning, libera scelta, QR,
promo ) - Il multitasking riduce la produttività nella
valutazione cognitiva delle alternative ( in
parallelo e in serie ) - Il prosumerismo negli acquisti , vale a dire il
coinvolgimento del consumatore nella produzione
del servizio commerciale, finisce per ridurre la
componente cognitiva a vantaggio della componente
emotiva nelle nostre scelte - Non è solo il comportamento di acquisto che si
adatta al contesto , ma oggi è possibile anche il
contrario la personalizzazione dellambiente di
vendita rispetto alle caratteristiche dello
shopper
27Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Qual è il peso delle due fonti
delleccesso di scelta ? - Le imprese esistenti che applicano una preemptive
strategy possono contare su barriere allentrata
e costi di entrata più bassi - La propensione delle insegne a ridurre la loro
dipendenza dai leader, ed il rapporto tra quota
di vendita e quota di referenze, enfatizzano il
ruolo dei nuovi entranti che puntano sulla
differenziazione per conquistarsi un mercato
(T.4) - Il disincentivo antitrust alle marche leader in
posizione di dominanza che volessero sostenere la
penetrazione delle nuove varianti con politiche
di portafoglio - Politica assortimentale ed eccesso di varietà
- Il choice overload devessere contestualizzato,
oltre che per formato di P.V., anche per paese - Il choice overload devessere contestualizzato
anche per la tempistica di accesso allofferta
Lampliamento della fascia oraria rappresenta un
altro modo in cui si esprime leccesso di scelta,
in questo caso del tempo in cui è possibile fare
la spesa ( i prevedibili effetti della
liberalizzazione degli orari nel 2012 ) - Il choice overload non riguarda la marca
commerciale - Gli effetti delleccesso di scelta sui costi
distributivi, sui prezzi di acquisto ( premi
referenziamento e sconti assortimento ) e sui
prezzi al consumo
28Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Leccesso di varietà è un derivato
imprescindibile della economia di mercato, ma
suscita rilevanti oneri - Le tre dimensioni del choice overload nel grocery
- Lestensione della scelta equivale allaumento
delle opzioni di acquisto - Posto che lopzione ha un valore economico
fintanto che non viene esercitata ne consegue
che, sul piano cognitivo, il beneficio
dellacquisto devessere nettizzato togliendo il
valore delle opzioni perse più ampia è la
scelta minore è la propensione alacquisto - La teoria della massimizzazione delle opzioni
reali per spiegare la riluttanza allacquisto si
basa sul presupposto che lacquisto possa essere
rinviato in quanto non urgente non grocery - Sempre sul piano cognitivo, laumento delle
alternative di acquisto genera insoddisfazione
perché - il consumatore deve impegnare maggiormente la
mente consapevo le per ricercare informazioni
atte a valutare le diverse alternative - si innalza la soglia oltre la quale una scelta è
considerata accettabile - aumenta la percezione di responsabilità personale
per gli errori di scelta.
29Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Sul piano emotivo poi, lampliamento della scelta
crea insoddisfazione perché - aumenta il potenziale di rammarico (euristica
della simulazione non legata ai risultati della
scelta ) - il rinvio dellacquisto o il non acquisto possono
essere motivati dalla propensione a minimizzare
il rammarico potenziale - La minimizzazione del rammarico può essere il
driver sia dellacquisto che del non acquisto, in
diversi contesti espressi dalla rinviabilità /
urgenza della scelta - Se identifichiamo la soddisfazione nellacquisto
come la differenza tra benefici e costi della
scelta , è concepibile che i costi crescano di
più dei benefici allaumentare della scelta e ,
di conseguenza , lassortimento ottimale si
potrebbe collocare in una posizione intermedia
( figura di ottimizzazione )
30Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Ruolo dei distributori nello sviluppo di una
scelta eccessiva - Come mai i distributori non svolgono con maggior
incisività il loro ruolo di selezione
dellofferta industriale ? - Non si tratta di una richiesta di maggior scelta
da parte del consumatore , che dichiara però il
contrario ! - Non si tratta neanche di azioni di marketing
volte a conquistare nuovi clienti e fidelizzare i
clienti abituali, anche se le insegne dichiarano
il contrario ! - Le migrazioni della clientela COOP motivate
dallassortimento - la leva assortimentale non sembra svolgere un
ruolo importante nellattrazione e nella
fidelizzazione della clientela ( F3.1/3.2) - Posto che il primo 10 delle referenze trattate
rappresenta l85,7 delle vendite (F3.4) , non si
può certo pensare che sul restante 14,3 delle
vendite si possa costruire un vantaggio
competitivo per linsegna - Visto che il consumatore decide gran parte dei
suoi acquisti in punto vendita ( dimpulso), la
differenziazione dellassortimento potrebbe
incidere sulla fidelizzazione solo per quanto
riguarda gli acquisti programmati ( marche leader
) !!!!
31Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Fidelizzazione e memoria
- Ipotizziamo che il consumatore trovi i prodotti
che ricerca in maggior misura , con maggior
frequenza e con più continuità nellinsegna A
rispetto allinsegna B questo significa che si
fidelizzerà allinsegna A ? - le nostre decisioni sono influenzate dalla
memoria che, a sua volta, non dipende dalla
continuità dellesperienza positiva / negativa ,
ma dal singolo episodio in cui abbiamo raggiunto
la massima soddisfazione / insoddisfazione lt
remembering versus experiencing self gt - E lintensità, non la durata , che determina la
salienza dellesperienza al fine della sua
memorizzazione - Preferenze cognitive e comportamenti emotivi
- In letteratura si sostiene che gli assortimenti
più estesi sono maggiormente attrattivi , per
effetto di aspettative cognitive, ma si traducono
in una minor propensione allacquisto - Noi sosteniamo invece che la manovra
dellampiezza-profondità dellassortimento non
può essere fatta per crescere in quota ma, al
contrario , un assortimento troppo esteso
orienta il consumatori verso formati-insegne ad
assortimento ristretto - Non conviene offrire prodotti di nicchia per
soddisfare pochi se laumento della complessità
dellacquisto finisce per scontentare molti
32Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Riscontri empirici sulla politica assortimentale
- Ampiezza e profondità sono in rilevante aumento
anche nellattuale periodo di recessione e di
aumento del costo di opportunità del tempo
dedicato agli acquisti banali - La spiegazione dei contributi IDM e della
rinuncia a svolgere un ruolo incisivo di
selezione dellofferta - La crescita del discount come correttivo
automatico (t3.2) - Lincapacità delle insegne di tener conto del
fatto che la soddisfazione dellacquirente non
dipende solo dalla presenza del prodotto
ricercato, ma anche dal contesto più o meno
affollato della scelta
33Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Lestensione dellassortimento non incide solo
sulla propensione allacquisto e sulla
soddisfazione a valle dellacquisto, ma anche
sulla soddisfazione nel consumo - Aspettative di soddisfazione ed estensione
dellassortimento - Il legame tra aspettative e soddisfazione
percepita - Carenze della letteratura sul choice overload
- Non considera la rinviabilità dellacquisto
- Non tiene conto della possibile doppia origine
del non acquisto - Le insegne non comprendono il choice overlodad
- Le iniziative di razionalizzazione sono limitate
e orientate a sostenere la PL, più che a
facilitare lacquisto ( f3.5-3.6) - Linsensibilità delle insegne è riconducibile
alle ricerche di mercato che mostrano un
consumatore che vuole assortimenti estesi - Il fenomeno del choice overload riguarda anche le
marche - Risultati positivi dellasciugamento portafoglio
di PG , realizzato però a supporto della
polarizzazione delle preferenze dei consumatori - Analogo percorso di Unilever
34Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- La conclusione normativa del choice overload
effect non può essere la razionalizzazione
assortimentale - Il ruolo di selezione del distributore ha una
rilevanza di marketing solo nella distribuzione
specializzata di specialità alimentari e
prodotti ad alto contenuto moda - La selezione delle referenze trattate nella
distribuzione alimentare è prevalentemente
dettata dai contributi IDM e dallobiettivo della
riduzione della trasparenza - La facilitazione del processo di acquisto non è
ancora un obiettivo di marketing delle insegne
grocery, che sono ancora bloccate nella sindrome
autogrill del cliente ostaggio -
35Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
- Compensazione tra estensione e struttura
dellassortimento - La nozione di entropia e densità
- Lequilibrio dellassortimento agendo su entropia
e densità - Un assortimento esteso ha un alta entropia e
densità, ciò che complica il processo di acquisto
perché tutte le alternative sono simili ( T3.3 ) - Per Fasolo lestensione dellassortimento può
essere compensata da una selezione dei prodotti
tale da ridurre lentropia e la densità,
migliorando di conseguenza la distinguibilità
delle alternative - Il contrasto con la letteratura precedente che
attribuiva la difficoltà della scelta non
alleffetto marmellata, ma allofferta
asimmetrica ( bassa entropia ) di attributi
negativamente correlati - Contestazione della teoria di Fasolo secondo cui
un assortimento esteso è anche ad alta entropia /
densità - Entropia elestensione può essere potenzialemente
associata sia ad una bassa che ad unalta
entropia / densità densità non giocano alcun
ruolo nella politica assortimentale e quindi È
probabile che lestensione si associ ad una
riduzione di entropia e densità dal momento che
lofferta industriale si concentra sugli
attributi e sui livelli maggiormente richiesti - Un assortimento con bassa entropia / densità
facilita lacquisto in quanto favorisce la nostra
naturale propensione allimitazione - Un assortimento ad alta entropia / densità rende
difficoltoso lacquisto per leffetto marmellata
e la nostra incapacità cognitiva di comparare
attributi e livelli
36Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
sceltaWGHY
- Euristica della scelta in un contesto
assortimentale esteso - Assortimento fisico e assortimento mentale (
mindset ) - Linerzia cognitiva ci rende invisibili le
alternative di acquisto fuori dalla nostra
esperienza e , quindi, fuori dal mindset - È compito del merchandising allargare il campo di
scelta ristretto generato dalla mente emotiva - Come estromettiamo dal minset le alternative di
cui non abbiamo esperienza diretta o indiretta ? - Gli psicologi ricorrono alleuristica, come
scorciatoia mentale che ci aiuta a risolvere un
problema difficile rispondendo ad un problema
semplice dalla soluzione cognitiva alla
soluzione emotiva intuitiva ( rapida e senza
sforzo) che porta ad un risultato soddisfacente - Gli psicologi non tengono conto della ripetizione
degli acquisti lesperienza semplifica
progressivamente la difficoltà della scelta ? - La scelta emotiva della marca in assenza di promo
e la scelta cognitiva della marca in presenza di
promo, di prezzo e non di prezzo - La componente evoluzionistica nellattivazione
della mente emotiva e cognitiva a seconda del
cambiamento del contesto
37Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
- Limportanza della segmentazione della clientela
al fine del delisting e della selezione delle
azioni più idonee ad agevolare il processo di
acquisto - Perfezionisti e minimalisti
- Il profilo
- La consistenza in relazione ai prodotti e ai
formati - La consistenza in relazione al genere
- Maschi e femmine
- Labitudine allacquisto delle femmine riduce
limpatto delleccesso di scelta per effetto
della plasticità del cervello ( taxisti londinesi
) - Il test di individuazione di un nuovo prodotto
(T) - Diverso layout merceologico per uomini e donne (
PG) - Differenze di genere ( testosterone ) nella
negoziazione professionale di titoli e
possibilità di ridurre il rischio
38Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
- La segmentazione per fascia di età ( i bambini )
- Eredità biologica al consumo e targeting del feto
( Kopiko) - Addestramento alla scelta e al consumo come
compito educativo dei gernitori nei primi anni
di vita e via per costruire la mente cognitiva - I bambini come target primario sfruttando il
gioco, il trans-toying , la miniaturizzazione e
codici di comunicazione propri dellinfanzia (
club penguin , Neopets ) - I bambini come target secondario e di influenza
( Nicheledon ) - Il targeting dei bambini nella distribuzione (
contestualizza- zione, layout, Baby club di
Finiper, social media )
39Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
- Gli anziani
- I cambiamenti della mente al passare delletà
- Limportanza del segmento degli anziani
- Il targeting degli anziani implica tener conto
dei cambiamenti della mente - Minor capacità di concentrazione, di elaborazione
cognitiva e di memoria, sviluppo di orientamenti
nostalgici - Minor propensione al consumo e maggio propensione
allacquisto dimpulso, ma rifiuto dellacquisto
in caso di eccesso di scelta - Il minor impatto della pubblicità tradizionale e
limportanza della comunicazione word of mouth - La necessità di evitare contenuti specifici nella
comunicazione per il rifiuto emotivo di
appartenere al segmento - Linefficacia del marketing della paura per il
maggior controllo delle emozioni negative e della
minor ansia per il futuro incerto - Minor attivazione dellinsula e conseguente
propensione agli acquisti premium ( gli errori
nella discriminazione dei prezzi di cinema e
treni, la corretta esperienza di Muller fig 4.1)
40Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
- I volitivi
- Il freno cognitivo allacquisto
- La forza di volontà è una risorsa che si
esaurisce con luso e, quindi , le emozioni
finiscono per prevalere - Il limite degli studi psicologici che hanno
analizzato la forza di volontà prescindendo dalla
difficoltà della scelta - Il freno cognitivo riconducibile alla difficoltà
della decisione in un contesto di eccesso di
scelta - Nel caso di acquisti non rinviabili e di eccesso
di scelta, laffaticamento mentale ci porta a
sviluppare euristiche che ci permettono di
risparmiare risorse cognitive - Focalizzazione su uno o pochi attributi
- Consigli del personale di vendita
- Imitazione degli altri
- La forza di volontà si esaurisce durante
lacquisto e suggerisce alcune azioni di
merchandising - Nuovi contenuti per la discriminazione temporale
41Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Razionalizzare lassortimento per ridurre le
scelta - Limiti dellattuale dibattito scientifico
sullottimizzazione dellassortimento , che è
centrato - Sulla domanda , senza alcuna considerazione dei
contributi IDM - Sulla possibilità di ridurre i costi restringendo
lassortimento mantenendo nel contempo invariate
le vendite - Sulla possibilità di asciugare lassortimento
fino al 25 senza che il consumatore se ne
accorga, mantenendo invariato lo spazio - La nostra prospettiva analitica è opposta a
quella corrente - Un assortimento troppo esteso può indurre a
rinviare lacquisto o a sostituire la categoria - Eliminare le referenze marginali a parità di
esposizione può portare ad un aumento delle
vendite - La relazione tra razionalizzazione
dellassortimento e aumento delle vendite /
riduzione dei costi non è univoca - Profilo degli acquirenti dei prodotti a bassa
rotazione - Anchoring effect ( le preferenze degli acquirenti
non sono stabili e indipendenti dal contesto
assortimentale )
42Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Limportanza dellancora assortimentale
nellesperimento di valorizzazione del vino coi
triennalisti di marketing - Lipotesi di variazione del prezzo di resistenza
in funzione del contesto assortimentale (
pricing di un singolo prodotto verso pricing
dello stesso prodotto conoscendo il prezzo di una
alternativa premium e/o value ) - Attribuire un prezzo equivale alla effettuazione
di una scelta - Il compito assegnato ai 4 gruppi di studenti (
Solo Cantina Morellino, Cantina Morellino Moris
a 10,94, Cantina Morellino La Mora a 5,78,
Cantina Morellino Moris a 10,94 La Mora a
5,78 ) - I risultati confermano lipotesi la mente
emotiva e la mente cognitiva giungono agli stessi
risultati ma in diversi contesti, essendo il
prezzo effettivo di Cantina Morellino 6,24 ( T )
- Possiamo razionalizzare delistando Moris ( pieno
di polvere )? - No perché Moris svolge il ruolo di àncora e la
sua eliminazione ridurrebbe la propensione
allacquisto
43Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Il legame tra politica assortimentale e pricing
- Il prezzo di riferimento che ancora le nostre
scelte non è sempre lo stesso - Marca leader / marca commerciale e altre marche
- Prezzo pieno / prezzo promozionale
- Effetti della promozione di prezzo della marca
leader e della conseguente instabilità
dellancora - La scelta di un prezzo di riferimento / di
unancora psicologicamente sbagliato - Il pricing delle benzine che imita, sbagliando ,
il pricing del grocery dove il prezzo pieno
ancora il prezzo scontato - Opzione standard e avversione alla perdita nel
pricing delle benzine per sostenere le vendite a
libero servizio - Il framing del prezzo influenza il risultato ( f
5.1)
44Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Il framing della scelta come guadagno / perdita
interessa anche il grocery ? - Lalternativa del libero servizio rispetto al
banco assistito - I maggiori margini del libero servizio e
lassenza di un framing nel pricing di questa
alternativa - Lalternativa tra libera scelta e libero servizio
nellortofrutta e lassenza di un framing nel
pricing - Il framing dellacquisto per contanti o con carta
- Se si sceglie lopzione standard del pagamento
per contanti rappresentando una perdita col
pagamento a credito, si favorisce il consumatore
e linsegna - Se si sceglie lopzione standard del pagamento a
credito rappresentando un guadagno col pagamento
per contanti , si favorisce lemittente della
carta di credito
45Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Gli obiettivi delle insegne che hanno cercato di
ridurre leccesso di varietà razionalizzando
lassortimento - Solo riduzione dei costi o anche facilitazione
della scelta ? - Aumento dei listing fees alzando il tournover ?
- Sostegno della PL
- Si tiene conto del profilo dellacquirente e
dellanchoring effect ? - Risultati modesti e instabili della
razionalizzazione dellassortimento negli altri
paesi - Lesperienza Mercadona e Tesco nel sostegno alla
PL - I progetti di Carrefour per idurre i costi ( F
5.2 ) - WalMart razionalizza e poi ci ripensa
- La razionalizzazione del soft discount Netto e
Lidle per ridurre i costi , sostenere la PL e
ridurre la trasparenza con prodotti esclusivi
46Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- La razionalizzazione degli assortimenti in
Italia - Alcune insegna hanno ridotto le referenze di
marca industriale e aumento la numerica PL - Le insegne che estendono lassortimento crescono
in fatturato mentre quelle che lo riducono
perdono fatturato ( F 5.3 ) - A livello di formato, la crisi dellipermercato
viene gestita - Con la convergenza verso il supermercato nelle
categorie grocery, che implica anche una
razionalizzazione dellassortimento - Con la multispecializzazione nel non grocery e la
convergenza verso i category killer, che implica
una estensione dellassortimento - La convergenza nel non grocery non ha dato
risultati positivi - meglio sarebbe stato evitare di aggravare
leccesso di scelta, per altro in categorie ad
acquisto rinviabile, sfruttando le specificità
della despecializzazione e variabilizzando
lassortimento - Lipermercato rischia di perdere il suo vantaggio
competitivo se riduce la sua capacità di
soddisfare la domanda di concentrazione della
spesa ( riduzione del tempo e cumulare perdite ) - Compensazione degli assortimenti estesi riducendo
i tempi di check out ( self scanning,
flessibilizzazione delle casse )
47Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Reversibilità della scelta per ridurre le
resistenze allacquisto che derivano delleccesso
di scelta - La reversibilità riduce il costo psicologico
della scelta nei beni problematici ( Contenti o
Contanti di Mediaworld ) - La leva della reversibilità è usata anche nel
largo consumo nel caso del lancio di un nuovo
prodotto ( Danone, Oreal ) - Nel discount, la reversibilità della scelta evita
la formazione di aspettative di trade off
prezzo-qualità - Garanzia della convenienza per ridurre il costo
psicologico della scelta e favorire il trade off
dinsegna - Costi modesti della reversibilità sia per i
limiti di esercizio dellopzione che per
lavversione alla perdita ( effetto dotazione ) - Lampio ricorso alla leva della reversibilità
dimostra limportanza della conoscenza tacita
dei retailers
48Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Leccezione della inversione della reversibilità
- La merce acquistata in saldo non può essere
restituita - Convincere il consumatore che si tratta di saldi
veri e rinforzare limmagine di convenienza - Aumentare la determinazione allacquisto secondo
la logica di riduzione delle opzioni di Sun Tzu - Oltre che con la reversibilità della scelta,
anche con la riduzione del rammarico anticipato
si possono vincere le resistenze allacquisto - Acquisti rinviabili in categorie ad alta
innovazione - Acquisti rinviabili in attesa dei saldi
- Definizione regolamentare del periodo dei saldi
per evitare la competizione sui tempi e ridurre
il rammarico anticipato - Opportuna esclusione dei saldi dai provvedimenti
di liberalizzazione introdotti nel 2012 dal
governo Monti
49Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Facilitare la scelta attraverso il volantino
promozionale - Limportanza del volantino
- la perdita di efficacia (F5.4)
- Le categorie con maggior pressione sono quelle
con minori rendimenti ( f 4.5-6) - Soluzioni in test per migliorare lefficacia del
volantino - Differenziare la distribuzione sulla base dei
dati loyalty - Tracciare la distribuzione per certificare la
consegna - Sviluppare anche la fidelizzazione con incentivi
alla lettura e alla riconsegna a punto vendita,
oltre che con sconti e punti riservati ai
titolari della carta commerciale - Digitalizzazione e nuovi media
- Utilizzo di prezzi dispari
- Trasformazione in catalogo per facilitare la
scelta
50Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Le ragioni della perdita di efficacia della
promozione - Possibile saturazione della leva per leffetto
assuefazione - La riduzione dei rendimenti non implica tuttavia
una minor domanda di promozione - Il desiderio di risparmio è inesauribile e
prescinde dal reddito - La rappresentazione promozionale del prezzo ci fa
percepire una maggior convenienza - Lacquisto in sconto è alimentato dalla mente
cognitiva ed è indipendente dalla presenza di un
bisogno reale - La riduzione dei rendimenti promozionali non può
essere gestita con una riduzione degli
investimenti , data la persistenza della domanda
ed il vincolo competitivo, ma migliorando la
qualità della manovra - Frequenza, numero di pagine, numero di prodotti
(T5.1 ) - Categorie, marche, framing dello sconto( F5.7)
51Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Aumento del numero di pagine ed efficacia del
volantino - Massimizzazione dei contributi IDM ed eccesso di
informazione - Trasformazione del volantino in catalogo per
agevolare gli acquirenti fedeli attraverso la
compilazione di una lista della spesa scontata - Nei paesi commercialmente più evoluti, il numero
di pagine è molto superiore a parità di insegna /
formato - Levoluzione del volantino da strumento
promozionale a catalogo si può leggere - Nellaumento del numero di pagine
- Nella distribuzione allentrata del punto vendita
- Nella evidenziazione in punto vendita dei
prodotti a volantino - Nellaumento del numero di prodotti per pagina
- Nella rilevante assenza di frame dello sconto (
F5.8-9)
52Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- La necessità di verificare sperimentalmente con
la fMRI il numero di pagine/prodotti, il frame
dello sconto, il corpo dei prezzi , non è ancora
percepita - Come contrastare leccesso di informazione ( n
di pagine e n di prodotti per pagina ) - Limportanza della lettura del volantino ( T 5.3
) - Sostenere lattenzione incentivando la lettura
- Come aumentare lincidenza del frame dello sconto
(F5.10) - La motivazione dellassenza di frame
- La pianificazione temporanea della convergenza
dei prezzi dei prodotti prima del loro
inserimento a volantino - Come migliorare il contenuto del volantino
- Mixare le categorie in modo da ridurre la
sostituibilità - Inserire categorie vocate al traffico ( T 5.4 )
- Inserire marche ad alta penetrazione e
sensibilità (F5.11-12) - Differenziare il volantino in funzione degli
obiettivi di MKTG
53Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Se si opta per il volantino catalogo per
agevolare il processo di acquisto dei consumatori
fedeli , si può - Incentivare la restituzione del volantino a punto
vendita con punti, premi e sconti a valere sulla
visita successiva - Agevolare sul piano tecnologico la compilazione
della lista della spesa con applicazioni mobile
( COOP Estense 2012 ) - Agevolare La compilazione della lista della spesa
scontata con la soluzione dei buoni sconto
ritagliabili e sconti in euro ( Sigma 5.13 ) - Se si opta per uno volantino specifico volto alla
fidelizzazione allinsegna e al brand, agevolando
nel contempo il processo di acquisto ,si può - Offrire una short collection
- Valorizzare la spesa con punti e la selezione
delle marche sponsor in esclusiva di categoria
con punti jolly ( 5.14) - Obiettivi di marketing dei punti jolly per
linsegna ( contributi, velocizzazione,
facilitazione dellacquisto evidenziando a
scaffale il punto jolly in esclusiva di
categoria. - Obiettivi per la marca ( sviluppo della
penetrazione sfruttando la grande efficiacia
delleuristica del regalo )
54Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
- Soluzioni adottate nelleconomia digitale per
facilitare la scelta - Nelleconomia reale, lo spazio limitato e gli
alti costi di accesso, impongono di selez