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DAL TRAFFICO ALLA FEDELTA

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Title: DAL TRAFFICO ALLA FEDELTA NELLA PROMOZIONE DELLE VENDITE Author: Lugli Last modified by: Utente Windows Created Date: 3/29/2005 8:44:25 AM – PowerPoint PPT presentation

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Title: DAL TRAFFICO ALLA FEDELTA


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TROPPA SCELTA ?! Difficoltà e
fatica dellacquistare
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OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO
  • IL LIBRO SI PROPONE DI DIMOSTRARE CHE
    LAMPLIAMENTO DELLA SCELTA NON E DI PER SE
    POSITIVO IN QUANTO
  • VI SONO LIMITI NELLA CAPACITA ELABORATIVA DELLA
    MENTE
  • LA SODDISFAZIONE NELLACQUISTO E NEL CONSUMO DI
    UN PRODOTTO DIPENDE ANCHE DAL CONTESTO IN CUI LO
    SELEZIONIAMO
  • Leccesso di scelta provoca confusione, panico,
    ansia, incertezza, paura di sbagliare per la
    crescita della nostra responsabilità e,
    soprattutto, un aumento del costo di opportunità
    psicologico generato dalle alternative scartate
  • Allaumentare della scelta cresce anche il
    rammarico
  • IL SECONDO OBIETTIVO DEL LIBRO E DIMOSTRARE CHE
    LA SOLUZIONE DELLECCESSO DI SCELTA NON E LA
    RIDUZIONE DELLA SCELTA, MA LA SUA GESTIONE
    INTELLIGENTE
  • IL CONTESTO ANALITICO E QUELLO DELLA BEHAVIOURAL
    ECONOMICS, ARRICCHITA DALLE CONOSCENZE DELLA
    SOCIOLOGIA, PSICOLOGIA COGNITIVA E NEUROSCIENZE

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OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO
  • IL LIBRO ANALIZZA IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
  • SICCOME ESISTE UN EVIDENTE RAPPORTO TRA SCELTE DI
    CONSUMO E SCELTE DI ACQUISTO, IL PRIMO CAPITOLO
    INTRODUCE LANALISI RISPONDENTO AD ALCUNI QUESITI
  • Le scelte di consumo precedono le scelte di
    acquisto ?
  • I drivers delle scelte di consumo sono gli stessi
    delle scelte di acquisto?
  • Il peso dei drivers delle scelte di consumo e di
    acquisto è lo stesso?
  • Le scelte di consumo e di acquisto possono essere
    entrambe assunte come target delle azioni
    marketing dalle imprese industriali e commerciali?

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Scelta , libertà e benessere
  • La scelta è connaturata alessere umano (
    Arstotele, Pico)
  • Attraverso il coraggio della scelta esprimiamo
    quella sorta di libertà ed autonomia che è
    propria degli esseri umani
  • Secondo il pensiero liberale, la possibilità di
    scelta tra diverse opzioni nellacquisto di un
    bene contribuisce in maniera sostanziale alla
    felicità dellindividuo
  • Già Adam Smith osservava che la libertà di scelta
    negli acquisti è la via per assicurare la più
    efficiente produzione e distribuzione della
    ricchezza
  • La varietà dellofferta , e la connessa
    possibilità di soddisfare meglio le esigenze di
    diversi segmenti di domanda , è oggi
    universalmente riconosciuta come uno dei
    principali benefici delleconomia di mercato

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Secondo leconomia neoclassica
  • Per migliorare il benessere si deve aumentare la
    scelta.
  • Lespansione della scelta non è positiva di per
    sé stessa, quanto piuttosto per il fatto che è
    solo espandendo la scelta che aumenta la
    probabilità di trovare il prodotto e/o il
    servizio che soddisfa le esigenze di ciascuno.
  • In breve, se un pò di scelta è positivo, una
    scelta più ampia è meglio. Aumentare le opzioni
    è infatti un ottimo di Pareto non si peggiora
    la posizione di alcuno , perché coloro che sono
    già soddisfatti con le alternative disponibili
    possono ignorare le nuove , mentre si migliora la
    soddisfazione di coloro che non gradiscono le
    soluzioni proposte fino a quel momento.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Affinchè lottimo di Pareto possa verificarsi ,
    devono sussistere due condizioni
  • I clienti devono avere unidea precisa di ciò che
    desiderano acquistare prima di entrare nel punto
    vendita perché, solo in questo caso, la
    probabilità di trovare il prodotto più adatto a
    soddisfare le proprie esigenze aumenta in
    sintonia con lestensione della scelta
  • Laggiunta di nuove alternative è indifferente
    per gli acquirenti già soddisfatti dallofferta
    esistente in quanto non incide sul processo di
    acquisto e sul consumo
  • Entrambe le condizioni di Pareto non si
    verificano nella realtà degli acquisti grocery
  • Limpatto del diverso orientamento culturale al
    liberismo
  • il social welfare come offerta del diritto di
    scelta negli USA
  • La scelta assume una particolare rilevanza nei
    paesi occidentali dove la cultura
    dellindividuale prevale sulla cultura del
    collettivo

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Lapproccio liberale si basa sullassunto che
    ciascuno di noi effettui scelte informate e
    coerenti coi propri interessi si ipotizza cioè
    un comportamento razionale.
  • Dallipotesi della razionalità delle scelte
    discendono conseguenze importanti secondo la
    scuola di Chicago, le persone
  • non devono essere protette dallo Stato contro le
    loro scelte
  • non devono essere protette dalle imprese con cui
    interagiscono, avendo esse un interesse ad
    informare i consumatori ed essendo in
    competizione per conquistare le loro preferenze.
  • hanno preferenze stabili , ordinabili per
    importanza e insensibili al contesto in cui si
    valutano le alternative
  • attraverso la possibilità di scegliere
    liberamente , rivelano le loro preferenze
    individuali.
  • Alleconomia neoclassica non interessa
    comprendere come si formano le preferenze e come
    si possa intervenire per orientarle .

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Non sono solo gli economisti neoclassici a
    supportare lidea che lespansione della scelta
    aumenta il benessere secondo gli psicologi
  • gli individui preferiscono scegliere tra diverse
    alternative perché la scelta aumenta la
    percezione di autodeterminazione, la motivazione
    ed il sentimento di controllo del proprio
    destino
  • la possibilità di scegliere migliora inoltre la
    valutazione soggettiva dei risultati ed il
    benessere psicologico .
  • Per noi invece, le cose buone possono diventare
    cattive quando si eccede nella misura

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Lo sviluppo economico è stato accompa -gnato da
    un progressivo e continuo ampliamento del campo
    di scelta
  • Nei punti vendita
  • Nellofferta televisiva
  • Nella pubblicità
  • Nei servizi
  • nellassistenza sanitaria, negli esami clinici e
    nelle terapie
  • Il choice overload ha profonde conse- guenze
    sul piano psicologico, economico e relazionale

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Limpatto psicologico di una scelta eccessiva
  • Il paradosso del desiderio di scegliere, che
    deriva dal bisogno di libertà , ed il rifiuto
    degli oneri della scelta
  • Per scegliere dobbiamo raccogliere e valutare
    informazioni , per poi arrivare ad una decisione
    che implica stress e responsabilità verso noi
    stessi e gli altri
  • Con lestensione del campo di scelta, il ruolo
    della mente cognitiva si riduce progressivamente
    proprio per compensare lonerosità del processo
    decisionale.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Un processo di acquisto essenzialmente razionale
    non è possibile quando facciamo la spesa al
    super/ipermercato
  • Servirebbe troppo tempo e , alla fine, le nostre
    decisioni potrebbero non essere quelle più
    soddisfacenti
  • le aree del cervello che governano desideri e
    soddisfazione non sono le stesse e non lavorano
    in sintonia.
  • Desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni,
    ma non è detto che poi apprezzeremo il processo
    che ci porta a scartare molte alternative per
    scegliere la migliore.
  • Confrontare diverse opzioni caratterizzate da una
    diversa performance in termini di benefici
    ricercati è particolarmente complesso . Non
    esiste infatti quasi mai unalternativa migliore
    di tutte le altre in tutti i caratteri rilevanti
  • Non riusciamo a calcolare una media ponderata
    come sarebbe richiesto se il nostro comportamento
    fosse perfettamente razionale. Infine, non basta
    confrontare singoli attributi, ma occorrerebbe
    confrontare anche linsieme , vale a dire come i
    singoli attributi si combinano tra loro.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Aumentare le alternative significa aumentare i
    trade off e, quindi, la difficoltà e
    linsoddisfazione psicologica della scelta che
    discende dalla perdita dei benefici delle
    opzioni scartate.
  • decidere / caedere , in latino significa
    tagliare.
  • Vi è un costo di opportunità di natura
    psicologica , che può essere associato ai
    benefici cui si deve necessariamente rinunziare
    quando scegliamo lopziona A rispetto a B o C.
  • laumento delle alternative riduce la
    soddisfazione psicologica che proviamo con la
    scelta effettuata
  • Per il costo di opportunità delle opzioni
    scartate
  • Per lemozione del rammarico che la mente
    cognitiva ci fa provare generando il sospetto di
    non aver fatto la scelta migliore
  • Per la crescita delle aspettative di trovare il
    prodotto che si adatta perfettamente alle nostre
    esigenze ciò che incide negativamente sulla
    soddisfazione che proveremo nel consumo .ù

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Il costo psicologico del trade off associato ad
    una estensione del campo di scelta non riguarda
    solo le singole insegne , ma interessa anche
    linsieme di insegne
  • La nostra esperienza di acquisto ci porta infatti
    a preferire alcuni formati / insegne per alcuni
    benefici ricercati ed altri formati / insegne per
    altri benefici ricercati
  • A parità di altre condizioni, scegliamo di fare
    la spesa nel punto vendita con lassortimento più
    esteso in quanto la nostra mente cognitiva
    genera unaspettativa del tutto razionale di
    maggior probabilità di trovare il prodotto
    ricercato
  • Quando ci troviamo allinterno di un punto
    vendita con un assortimento di categoria molto
    esteso , incontriamo più difficoltà a scegliere e
    spesso rinunciamo semplicemente ad acquistare,
    ovvero , se decidiamo di acquistare, proviamo
    meno soddisfazione nella nostra scelta.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di
    domanda estendendo lassortimento, dal momento
    che per soddisfare pochi consumatori si finisce
    per scontentarne molti altri imponendo un
    processo di acquisto molto più complesso ?
  • Gli esperimenti di Kanheman sul lavoro cognitivo
  • Allargamento della pupilla se il compito è
    accessibile
  • Utilizzo selettivo della limitata energia
    cognitiva
  • leccesso di informazione scelta non solo
    riduce lattenzione (Simon) , ma porta
    lindividuo a rifiutare il compito nel nostro
    caso , il soggetto semplicemente rinuncia ad
    acquistare
  • leccesso di scelta ha un impatto diverso sullo
    acquisto a seconda della rinviabilità della
    spesa.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Se lacquisto non è rinviabile e la scelta è
    eccessiva, si può
  • orientare la spesa verso una categoria
    sostituibile nella funzione duso occasione di
    consumo, ma proposta con assortimento meno esteso
  • acquistare la categoria rinunziando a valutare
    le diverse alternative, scegliendo di restare
    fedeli alla marca
  • minimizzare il rammarico potenziale imitando le
    scelte della maggioranza , selezionando i
    prodotti ai quali è stato attribuito maggior
    spazio espositivo a fronte della maggior
    rotazione
  • socializzare gli acquisti scegliendo i prodotti
    presentati dal distributore come i più venduti
    della categoria .
  • Se utilizziamo molta energia mentale per
    scegliere una marca allinterno di una categoria
    ad assortimento molto esteso, poi rimarrà meno
    energia per scegliere cognitiva -mente nelle
    categorie successive nel percorso della spesa
  • Layout merceologico in funzione dellesaurimento
    cognitivo
  • I prodotti a base di zucchero posizionati alla
    fine del percorso

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Sofferenza psicologica delleccesso di scelta e
    congiuntura economica negativa
  • cambia il comportamento di acquisto del
    consumatore nel senso della riduzione degli
    sprechi diminuendo le quantità acquistate , della
    rinuncia ad anticipare lacquisto dei prodotti in
    promozione , del maggior utilizzo della mente
    cognitiva per valutare i trade off
    prezzo-qualità.
  • La sobrietà degli acquisti in recessione riguarda
    tutti, anche coloro che non hanno subito un calo
    del reddito
  • La distonia tra lorientamento psicologico alla
    scelta e lestensione degli assortimenti proposti
    dalle insegne cresce dunque nelle fasi recessive
    , dove si concentrano anche i tentativi di
    razionalizzazione ( fig 1-2 )

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • La necessità di contestualizzare lanalisi
    delleccesso dofferta per formato di punto
    vendita
  • Differenziazione della domanda di varietà per
    formato di p.v.in relazione alla frequenza di
    acquisto e alla propensione a concentrare gli
    acquisti per cumulare le perdite
  • Data la maggior ampiezza e profondità
    dellassortimento di categoria di iper-super, ci
    aspettiamo che la quota della marca leader sia
    più alta nei formati più piccoli
  • Le contrastanti evidenze empiriche sulla
    differenza di quota della marca leader in iper e
    super ( T.1)
  • La riconciliazione tra teoria e pratica con la
    constatazione della convergenza dei due formati (
    F.3)

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Limpatto economico di una scelta eccessiva
  • leconomia tradizionale si regge sullidea che le
    scelte dei consumatori esprimano le loro
    preferenze
  • La psicologia cognitiva, le neuroscienze e
    leconomia comportamentale , contestano lassioma
    delle preferenze rivelate
  • La soddisfazione nellacquisto e nel consumo non
    è riconducibile solo alla scelta che effettuiamo,
    ma dipende anche dallampiezza del campo di
    scelta e dalle opzioni che abbiamo scartato
  • Le preferenze dichiarate dai consumatori per le
    marche offerte in una data categoria orientano le
    loro scelte , ma non si può per questo affermare
    che il piacere che proviamo nel consumo e,
    dunque, lutilità percepita , sia coerente col
    nostro comportamento (Coca Cola / Pepsy Cola )
  • Le buone decisioni di acquisto non sono solo il
    frutto di una attenta analisi delle diverse
    alternative e, quindi, dellattivazione della
    mente cognitiva , ma anche e soprattutto delle
    emozioni generate dalla mente emotiva

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Estensione della scelta e benessere
    collettivo (welfare)
  • Lo sviluppo della varietà dellofferta è
    associato alla concorrenza monopolistica ( molte
    imprese, assenza di barriere allentrata,
    competizione di prodotto per aumentare
    penetrazione e valore )
  • la varietà dellofferta cresce anche in
    condizioni di oligopolio, in presenza di un
    eccesso di capacità e saturazione della domanda
    (282 modelli e 3271 versioni di auto nel 2010 )
  • Leccesso di varietà dellofferta è in
    particolare riconducibile alla concorrenza
    monopolistica
  • In oligopolio / monopolio, la nuova variante
    viene prodotta se laumento di profitto
    realizzato alzando il prezzo e aumentando le
    vendite ( surplus del produttore ) è sufficiente
    a coprire lincremento dei costi.
  • In concorrenza monopolistica, la nuova variante
    viene introdotta anche se i costi superano i
    benefici ( surplus totale )in quanto il nuovo
    entrante , ovvero limpresa esistente che applica
    una preemptive strategy, tiene conto anche della
    cannibalizzazione delle vendite ( figura a tenda )

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Vista la bidirezionalità del rapporto domanda
    offerta e, quindi, la possibilità per lindustria
    di creare nuova domanda attraverso linnovazione
    e la differenziazione del prodotto, il fenomeno
    delleccesso di varietà non può più essere così
    strettamente legato alla forma di mercato (
    abbigliamento )
  • Un secondo limite delleconomia industriale
    nellinterpretare leccesso di varietà è la
    mancata considerazione del filtro non neutrale
    esercitato dallintermediazione commerciale
    (T2-3 )
  • Il ruolo non neutrale delle insegne viene svolto
    in maniera discriminata, a danno delle piccole
    imprese che non sono presenti o hanno una
    presenza marginale nellassortimento.
  • Relativizzando il concetto di nuova impresa (
    alixir bevande di frutta Barilla ) si può
    salvare la teoria della conc. Monop.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Un terzo limite delleconomia industriale
    nellinterpretare leccesso di varietà è la
    mancata consapevolezza che
  • leccesso di varietà nel consumo e nellacquisto
    sono concetti diversi
  • il surplus del lancio di un nuovo prodotto è
    una funzione inversa del contesto , più o meno
    affollato, in cui si inserisce
  • Se ritardiamo lacquisto, o rinunciamo
    allacquisto quando la scelta proposta è
    eccessiva, il surplus del consumatore generato
    col lancio di un nuovo prodotto è per definizione
    più contenuto di quello realizzabile in un
    contesto caratterizzato da un minor numero di
    alternative.

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Limpatto relazionale di una scelta eccessiva
  • Leccesso di scelta ha profonde conseguenze anche
    sul piano relazionale in quanto riduce il tempo
    che dedichiamo ai rapporti umani ( siamo più
    soli e infelici )
  • overload informativo da parte di vecchi e nuovi
    media
  • Lespansione dei contenuti televisivi è tale che
    Google ha sviluppato un motore di ricerca
  • Se , nel caso dei punti vendita grocery , la
    propensione ad espandere lofferta oltre le
    esigenze degli acquirenti è limitata dallo
    sviluppo del discount, nel caso dellofferta
    televisiva non esistono calmieri ed il mercato
    sembra essere privo di meccanismi di
    autoregolazione.
  • Possiamo dunque sottrarci allinvasione di una
    pubblicità eccessiva non solo con una reazione
    automatica riducendo il nostro livello di
    attenzione, ma anche con una reazione controllata
    scegliendo di fare altro per impiegare il tempo
    delle interruzioni pubblicitarie ( multitasking )

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CAP.2- Conseguenze dellestensione del campo di
scelta
  • Per ridurre gli effetti delloverload informativo
    , le imprese hanno dunque ibridato la pubblicità
    veicolando messaggi attraverso articoli,
    redazionali, product placement e programmi con un
    contenuto promozionale nascosto
  • Visto che la competizione per lattenzione
    pubblicitaria del consumatore è enorme e in
    crescita, non è il contenuto che conta per
    superare il firing wall del target, ma la
    conoscenza dei clienti e la selezione
    dellaccesso
  • search advertising attraverso il retargeting
  • real time bidding ( acquistare laccesso a
    audiences che hanno espresso in passato un
    interesse per il prodotto )
  • Col real time bidding è stato risolto il
    problema delleccesso di informazione nella
    pubblicità on line ed aumentata la rilevanza
  • Secondo Gougle, il retargeting aumenta il
    click-through di 5-10 volte

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Lespansione della scelta declinata per
    formato di p.v.
  • Leccesso di offerta non riguarda le categorie,
    ma le marche e le referenze in cui si articola la
    categoria
  • La necessità di contestualizzare per formato di
    P.V. lanalisi delleccesso di offerta deriva dal
    fatto che la domanda di varietà è differenziata
    per formato di punto vendita in relazione alla
    diversa frequenza di acquisto dei clienti
  • La presenza di un choice oveload effect non
    può essere desunta dal confronto dello scontrino
    medio ( 30,50 delliper-19,17 del super)
  • lo sforzo cerebrale richiesto dallacquisto
    varia a seconda del formato di punto vendita
    sviluppiamo euristiche che ci permettono di
    adattare il nostro comportamento alla complessità
    dellambiente

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • In letteratura, lanalisi del choice
    overload prescinde dal contesto
  • Si ipotizza che laumento della dimensione
    dellassortimento, così come la presenza di
    alternative caratterizzate da attributi
    negativamente correlati, aumentino la complessità
    della scelta e il tempo richiesto per completare
    il processo di acquisto
  • Sul piano empirico, lunica relazione fino ad ora
    individuata tra complessità della scelta e
    comportamento di acquisto è tuttavia solo la
    percezione del tempo impiegato , che si riduce in
    relazione allaumento della dimensione
    dellassortimento
  • Noi formuliamo invece lipotesi che il tempo
    effettivo impiegato per lacquisto non sia
    direttamente e proporzionalmente legato alla
    dimensione dello assortimento per lo sviluppo di
    euristiche di contesto

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • La complessità del nostro comportamento è
    direttamente legata alla complessità del contesto
  • Choice overload
  • Multitasking ( self scanning, libera scelta, QR,
    promo )
  • Il multitasking riduce la produttività nella
    valutazione cognitiva delle alternative ( in
    parallelo e in serie )
  • Il prosumerismo negli acquisti , vale a dire il
    coinvolgimento del consumatore nella produzione
    del servizio commerciale, finisce per ridurre la
    componente cognitiva a vantaggio della componente
    emotiva nelle nostre scelte
  • Non è solo il comportamento di acquisto che si
    adatta al contesto , ma oggi è possibile anche il
    contrario la personalizzazione dellambiente di
    vendita rispetto alle caratteristiche dello
    shopper

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Qual è il peso delle due fonti
    delleccesso di scelta ?
  • Le imprese esistenti che applicano una preemptive
    strategy possono contare su barriere allentrata
    e costi di entrata più bassi
  • La propensione delle insegne a ridurre la loro
    dipendenza dai leader, ed il rapporto tra quota
    di vendita e quota di referenze, enfatizzano il
    ruolo dei nuovi entranti che puntano sulla
    differenziazione per conquistarsi un mercato
    (T.4)
  • Il disincentivo antitrust alle marche leader in
    posizione di dominanza che volessero sostenere la
    penetrazione delle nuove varianti con politiche
    di portafoglio
  • Politica assortimentale ed eccesso di varietà
  • Il choice overload devessere contestualizzato,
    oltre che per formato di P.V., anche per paese
  • Il choice overload devessere contestualizzato
    anche per la tempistica di accesso allofferta
    Lampliamento della fascia oraria rappresenta un
    altro modo in cui si esprime leccesso di scelta,
    in questo caso del tempo in cui è possibile fare
    la spesa ( i prevedibili effetti della
    liberalizzazione degli orari nel 2012 )
  • Il choice overload non riguarda la marca
    commerciale
  • Gli effetti delleccesso di scelta sui costi
    distributivi, sui prezzi di acquisto ( premi
    referenziamento e sconti assortimento ) e sui
    prezzi al consumo

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Leccesso di varietà è un derivato
    imprescindibile della economia di mercato, ma
    suscita rilevanti oneri
  • Le tre dimensioni del choice overload nel grocery
  • Lestensione della scelta equivale allaumento
    delle opzioni di acquisto
  • Posto che lopzione ha un valore economico
    fintanto che non viene esercitata ne consegue
    che, sul piano cognitivo, il beneficio
    dellacquisto devessere nettizzato togliendo il
    valore delle opzioni perse più ampia è la
    scelta minore è la propensione alacquisto
  • La teoria della massimizzazione delle opzioni
    reali per spiegare la riluttanza allacquisto si
    basa sul presupposto che lacquisto possa essere
    rinviato in quanto non urgente non grocery
  • Sempre sul piano cognitivo, laumento delle
    alternative di acquisto genera insoddisfazione
    perché
  • il consumatore deve impegnare maggiormente la
    mente consapevo le per ricercare informazioni
    atte a valutare le diverse alternative
  • si innalza la soglia oltre la quale una scelta è
    considerata accettabile
  • aumenta la percezione di responsabilità personale
    per gli errori di scelta.

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Sul piano emotivo poi, lampliamento della scelta
    crea insoddisfazione perché
  • aumenta il potenziale di rammarico (euristica
    della simulazione non legata ai risultati della
    scelta )
  • il rinvio dellacquisto o il non acquisto possono
    essere motivati dalla propensione a minimizzare
    il rammarico potenziale
  • La minimizzazione del rammarico può essere il
    driver sia dellacquisto che del non acquisto, in
    diversi contesti espressi dalla rinviabilità /
    urgenza della scelta
  • Se identifichiamo la soddisfazione nellacquisto
    come la differenza tra benefici e costi della
    scelta , è concepibile che i costi crescano di
    più dei benefici allaumentare della scelta e ,
    di conseguenza , lassortimento ottimale si
    potrebbe collocare in una posizione intermedia
    ( figura di ottimizzazione )

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Ruolo dei distributori nello sviluppo di una
    scelta eccessiva
  • Come mai i distributori non svolgono con maggior
    incisività il loro ruolo di selezione
    dellofferta industriale ?
  • Non si tratta di una richiesta di maggior scelta
    da parte del consumatore , che dichiara però il
    contrario !
  • Non si tratta neanche di azioni di marketing
    volte a conquistare nuovi clienti e fidelizzare i
    clienti abituali, anche se le insegne dichiarano
    il contrario !
  • Le migrazioni della clientela COOP motivate
    dallassortimento
  • la leva assortimentale non sembra svolgere un
    ruolo importante nellattrazione e nella
    fidelizzazione della clientela ( F3.1/3.2)
  • Posto che il primo 10 delle referenze trattate
    rappresenta l85,7 delle vendite (F3.4) , non si
    può certo pensare che sul restante 14,3 delle
    vendite si possa costruire un vantaggio
    competitivo per linsegna
  • Visto che il consumatore decide gran parte dei
    suoi acquisti in punto vendita ( dimpulso), la
    differenziazione dellassortimento potrebbe
    incidere sulla fidelizzazione solo per quanto
    riguarda gli acquisti programmati ( marche leader
    ) !!!!

31
Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Fidelizzazione e memoria
  • Ipotizziamo che il consumatore trovi i prodotti
    che ricerca in maggior misura , con maggior
    frequenza e con più continuità nellinsegna A
    rispetto allinsegna B questo significa che si
    fidelizzerà allinsegna A ?
  • le nostre decisioni sono influenzate dalla
    memoria che, a sua volta, non dipende dalla
    continuità dellesperienza positiva / negativa ,
    ma dal singolo episodio in cui abbiamo raggiunto
    la massima soddisfazione / insoddisfazione lt
    remembering versus experiencing self gt
  • E lintensità, non la durata , che determina la
    salienza dellesperienza al fine della sua
    memorizzazione
  • Preferenze cognitive e comportamenti emotivi
  • In letteratura si sostiene che gli assortimenti
    più estesi sono maggiormente attrattivi , per
    effetto di aspettative cognitive, ma si traducono
    in una minor propensione allacquisto
  • Noi sosteniamo invece che la manovra
    dellampiezza-profondità dellassortimento non
    può essere fatta per crescere in quota ma, al
    contrario , un assortimento troppo esteso
    orienta il consumatori verso formati-insegne ad
    assortimento ristretto
  • Non conviene offrire prodotti di nicchia per
    soddisfare pochi se laumento della complessità
    dellacquisto finisce per scontentare molti

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Riscontri empirici sulla politica assortimentale
  • Ampiezza e profondità sono in rilevante aumento
    anche nellattuale periodo di recessione e di
    aumento del costo di opportunità del tempo
    dedicato agli acquisti banali
  • La spiegazione dei contributi IDM e della
    rinuncia a svolgere un ruolo incisivo di
    selezione dellofferta
  • La crescita del discount come correttivo
    automatico (t3.2)
  • Lincapacità delle insegne di tener conto del
    fatto che la soddisfazione dellacquirente non
    dipende solo dalla presenza del prodotto
    ricercato, ma anche dal contesto più o meno
    affollato della scelta

33
Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Lestensione dellassortimento non incide solo
    sulla propensione allacquisto e sulla
    soddisfazione a valle dellacquisto, ma anche
    sulla soddisfazione nel consumo
  • Aspettative di soddisfazione ed estensione
    dellassortimento
  • Il legame tra aspettative e soddisfazione
    percepita
  • Carenze della letteratura sul choice overload
  • Non considera la rinviabilità dellacquisto
  • Non tiene conto della possibile doppia origine
    del non acquisto
  • Le insegne non comprendono il choice overlodad
  • Le iniziative di razionalizzazione sono limitate
    e orientate a sostenere la PL, più che a
    facilitare lacquisto ( f3.5-3.6)
  • Linsensibilità delle insegne è riconducibile
    alle ricerche di mercato che mostrano un
    consumatore che vuole assortimenti estesi
  • Il fenomeno del choice overload riguarda anche le
    marche
  • Risultati positivi dellasciugamento portafoglio
    di PG , realizzato però a supporto della
    polarizzazione delle preferenze dei consumatori
  • Analogo percorso di Unilever

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • La conclusione normativa del choice overload
    effect non può essere la razionalizzazione
    assortimentale
  • Il ruolo di selezione del distributore ha una
    rilevanza di marketing solo nella distribuzione
    specializzata di specialità alimentari e
    prodotti ad alto contenuto moda
  • La selezione delle referenze trattate nella
    distribuzione alimentare è prevalentemente
    dettata dai contributi IDM e dallobiettivo della
    riduzione della trasparenza
  • La facilitazione del processo di acquisto non è
    ancora un obiettivo di marketing delle insegne
    grocery, che sono ancora bloccate nella sindrome
    autogrill del cliente ostaggio

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
scelta
  • Compensazione tra estensione e struttura
    dellassortimento
  • La nozione di entropia e densità
  • Lequilibrio dellassortimento agendo su entropia
    e densità
  • Un assortimento esteso ha un alta entropia e
    densità, ciò che complica il processo di acquisto
    perché tutte le alternative sono simili ( T3.3 )
  • Per Fasolo lestensione dellassortimento può
    essere compensata da una selezione dei prodotti
    tale da ridurre lentropia e la densità,
    migliorando di conseguenza la distinguibilità
    delle alternative
  • Il contrasto con la letteratura precedente che
    attribuiva la difficoltà della scelta non
    alleffetto marmellata, ma allofferta
    asimmetrica ( bassa entropia ) di attributi
    negativamente correlati
  • Contestazione della teoria di Fasolo secondo cui
    un assortimento esteso è anche ad alta entropia /
    densità
  • Entropia elestensione può essere potenzialemente
    associata sia ad una bassa che ad unalta
    entropia / densità densità non giocano alcun
    ruolo nella politica assortimentale e quindi È
    probabile che lestensione si associ ad una
    riduzione di entropia e densità dal momento che
    lofferta industriale si concentra sugli
    attributi e sui livelli maggiormente richiesti
  • Un assortimento con bassa entropia / densità
    facilita lacquisto in quanto favorisce la nostra
    naturale propensione allimitazione
  • Un assortimento ad alta entropia / densità rende
    difficoltoso lacquisto per leffetto marmellata
    e la nostra incapacità cognitiva di comparare
    attributi e livelli

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Cap. 3 -Determinanti dellestensione del campo di
sceltaWGHY
  • Euristica della scelta in un contesto
    assortimentale esteso
  • Assortimento fisico e assortimento mentale (
    mindset )
  • Linerzia cognitiva ci rende invisibili le
    alternative di acquisto fuori dalla nostra
    esperienza e , quindi, fuori dal mindset
  • È compito del merchandising allargare il campo di
    scelta ristretto generato dalla mente emotiva
  • Come estromettiamo dal minset le alternative di
    cui non abbiamo esperienza diretta o indiretta ?
  • Gli psicologi ricorrono alleuristica, come
    scorciatoia mentale che ci aiuta a risolvere un
    problema difficile rispondendo ad un problema
    semplice dalla soluzione cognitiva alla
    soluzione emotiva intuitiva ( rapida e senza
    sforzo) che porta ad un risultato soddisfacente
  • Gli psicologi non tengono conto della ripetizione
    degli acquisti lesperienza semplifica
    progressivamente la difficoltà della scelta ?
  • La scelta emotiva della marca in assenza di promo
    e la scelta cognitiva della marca in presenza di
    promo, di prezzo e non di prezzo
  • La componente evoluzionistica nellattivazione
    della mente emotiva e cognitiva a seconda del
    cambiamento del contesto

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Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
  • Limportanza della segmentazione della clientela
    al fine del delisting e della selezione delle
    azioni più idonee ad agevolare il processo di
    acquisto
  • Perfezionisti e minimalisti
  • Il profilo
  • La consistenza in relazione ai prodotti e ai
    formati
  • La consistenza in relazione al genere
  • Maschi e femmine
  • Labitudine allacquisto delle femmine riduce
    limpatto delleccesso di scelta per effetto
    della plasticità del cervello ( taxisti londinesi
    )
  • Il test di individuazione di un nuovo prodotto
    (T)
  • Diverso layout merceologico per uomini e donne (
    PG)
  • Differenze di genere ( testosterone ) nella
    negoziazione professionale di titoli e
    possibilità di ridurre il rischio

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Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
  • La segmentazione per fascia di età ( i bambini )
  • Eredità biologica al consumo e targeting del feto
    ( Kopiko)
  • Addestramento alla scelta e al consumo come
    compito educativo dei gernitori nei primi anni
    di vita e via per costruire la mente cognitiva
  • I bambini come target primario sfruttando il
    gioco, il trans-toying , la miniaturizzazione e
    codici di comunicazione propri dellinfanzia (
    club penguin , Neopets )
  • I bambini come target secondario e di influenza
    ( Nicheledon )
  • Il targeting dei bambini nella distribuzione (
    contestualizza- zione, layout, Baby club di
    Finiper, social media )

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Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
  • Gli anziani
  • I cambiamenti della mente al passare delletà
  • Limportanza del segmento degli anziani
  • Il targeting degli anziani implica tener conto
    dei cambiamenti della mente
  • Minor capacità di concentrazione, di elaborazione
    cognitiva e di memoria, sviluppo di orientamenti
    nostalgici
  • Minor propensione al consumo e maggio propensione
    allacquisto dimpulso, ma rifiuto dellacquisto
    in caso di eccesso di scelta
  • Il minor impatto della pubblicità tradizionale e
    limportanza della comunicazione word of mouth
  • La necessità di evitare contenuti specifici nella
    comunicazione per il rifiuto emotivo di
    appartenere al segmento
  • Linefficacia del marketing della paura per il
    maggior controllo delle emozioni negative e della
    minor ansia per il futuro incerto
  • Minor attivazione dellinsula e conseguente
    propensione agli acquisti premium ( gli errori
    nella discriminazione dei prezzi di cinema e
    treni, la corretta esperienza di Muller fig 4.1)

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Cap.4 Segmentazione degli acquirenti in
rapporto allestensione del campo di scelta
  • I volitivi
  • Il freno cognitivo allacquisto
  • La forza di volontà è una risorsa che si
    esaurisce con luso e, quindi , le emozioni
    finiscono per prevalere
  • Il limite degli studi psicologici che hanno
    analizzato la forza di volontà prescindendo dalla
    difficoltà della scelta
  • Il freno cognitivo riconducibile alla difficoltà
    della decisione in un contesto di eccesso di
    scelta
  • Nel caso di acquisti non rinviabili e di eccesso
    di scelta, laffaticamento mentale ci porta a
    sviluppare euristiche che ci permettono di
    risparmiare risorse cognitive
  • Focalizzazione su uno o pochi attributi
  • Consigli del personale di vendita
  • Imitazione degli altri
  • La forza di volontà si esaurisce durante
    lacquisto e suggerisce alcune azioni di
    merchandising
  • Nuovi contenuti per la discriminazione temporale

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Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Razionalizzare lassortimento per ridurre le
    scelta
  • Limiti dellattuale dibattito scientifico
    sullottimizzazione dellassortimento , che è
    centrato
  • Sulla domanda , senza alcuna considerazione dei
    contributi IDM
  • Sulla possibilità di ridurre i costi restringendo
    lassortimento mantenendo nel contempo invariate
    le vendite
  • Sulla possibilità di asciugare lassortimento
    fino al 25 senza che il consumatore se ne
    accorga, mantenendo invariato lo spazio
  • La nostra prospettiva analitica è opposta a
    quella corrente
  • Un assortimento troppo esteso può indurre a
    rinviare lacquisto o a sostituire la categoria
  • Eliminare le referenze marginali a parità di
    esposizione può portare ad un aumento delle
    vendite
  • La relazione tra razionalizzazione
    dellassortimento e aumento delle vendite /
    riduzione dei costi non è univoca
  • Profilo degli acquirenti dei prodotti a bassa
    rotazione
  • Anchoring effect ( le preferenze degli acquirenti
    non sono stabili e indipendenti dal contesto
    assortimentale )

42
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Limportanza dellancora assortimentale
    nellesperimento di valorizzazione del vino coi
    triennalisti di marketing
  • Lipotesi di variazione del prezzo di resistenza
    in funzione del contesto assortimentale (
    pricing di un singolo prodotto verso pricing
    dello stesso prodotto conoscendo il prezzo di una
    alternativa premium e/o value )
  • Attribuire un prezzo equivale alla effettuazione
    di una scelta
  • Il compito assegnato ai 4 gruppi di studenti (
    Solo Cantina Morellino, Cantina Morellino Moris
    a 10,94, Cantina Morellino La Mora a 5,78,
    Cantina Morellino Moris a 10,94 La Mora a
    5,78 )
  • I risultati confermano lipotesi la mente
    emotiva e la mente cognitiva giungono agli stessi
    risultati ma in diversi contesti, essendo il
    prezzo effettivo di Cantina Morellino 6,24 ( T )
  • Possiamo razionalizzare delistando Moris ( pieno
    di polvere )?
  • No perché Moris svolge il ruolo di àncora e la
    sua eliminazione ridurrebbe la propensione
    allacquisto

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Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Il legame tra politica assortimentale e pricing
  • Il prezzo di riferimento che ancora le nostre
    scelte non è sempre lo stesso
  • Marca leader / marca commerciale e altre marche
  • Prezzo pieno / prezzo promozionale
  • Effetti della promozione di prezzo della marca
    leader e della conseguente instabilità
    dellancora
  • La scelta di un prezzo di riferimento / di
    unancora psicologicamente sbagliato
  • Il pricing delle benzine che imita, sbagliando ,
    il pricing del grocery dove il prezzo pieno
    ancora il prezzo scontato
  • Opzione standard e avversione alla perdita nel
    pricing delle benzine per sostenere le vendite a
    libero servizio
  • Il framing del prezzo influenza il risultato ( f
    5.1)

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Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Il framing della scelta come guadagno / perdita
    interessa anche il grocery ?
  • Lalternativa del libero servizio rispetto al
    banco assistito
  • I maggiori margini del libero servizio e
    lassenza di un framing nel pricing di questa
    alternativa
  • Lalternativa tra libera scelta e libero servizio
    nellortofrutta e lassenza di un framing nel
    pricing
  • Il framing dellacquisto per contanti o con carta
  • Se si sceglie lopzione standard del pagamento
    per contanti rappresentando una perdita col
    pagamento a credito, si favorisce il consumatore
    e linsegna
  • Se si sceglie lopzione standard del pagamento a
    credito rappresentando un guadagno col pagamento
    per contanti , si favorisce lemittente della
    carta di credito

45
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Gli obiettivi delle insegne che hanno cercato di
    ridurre leccesso di varietà razionalizzando
    lassortimento
  • Solo riduzione dei costi o anche facilitazione
    della scelta ?
  • Aumento dei listing fees alzando il tournover ?
  • Sostegno della PL
  • Si tiene conto del profilo dellacquirente e
    dellanchoring effect ?
  • Risultati modesti e instabili della
    razionalizzazione dellassortimento negli altri
    paesi
  • Lesperienza Mercadona e Tesco nel sostegno alla
    PL
  • I progetti di Carrefour per idurre i costi ( F
    5.2 )
  • WalMart razionalizza e poi ci ripensa
  • La razionalizzazione del soft discount Netto e
    Lidle per ridurre i costi , sostenere la PL e
    ridurre la trasparenza con prodotti esclusivi

46
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • La razionalizzazione degli assortimenti in
    Italia
  • Alcune insegna hanno ridotto le referenze di
    marca industriale e aumento la numerica PL
  • Le insegne che estendono lassortimento crescono
    in fatturato mentre quelle che lo riducono
    perdono fatturato ( F 5.3 )
  • A livello di formato, la crisi dellipermercato
    viene gestita
  • Con la convergenza verso il supermercato nelle
    categorie grocery, che implica anche una
    razionalizzazione dellassortimento
  • Con la multispecializzazione nel non grocery e la
    convergenza verso i category killer, che implica
    una estensione dellassortimento
  • La convergenza nel non grocery non ha dato
    risultati positivi
  • meglio sarebbe stato evitare di aggravare
    leccesso di scelta, per altro in categorie ad
    acquisto rinviabile, sfruttando le specificità
    della despecializzazione e variabilizzando
    lassortimento
  • Lipermercato rischia di perdere il suo vantaggio
    competitivo se riduce la sua capacità di
    soddisfare la domanda di concentrazione della
    spesa ( riduzione del tempo e cumulare perdite )
  • Compensazione degli assortimenti estesi riducendo
    i tempi di check out ( self scanning,
    flessibilizzazione delle casse )

47
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Reversibilità della scelta per ridurre le
    resistenze allacquisto che derivano delleccesso
    di scelta
  • La reversibilità riduce il costo psicologico
    della scelta nei beni problematici ( Contenti o
    Contanti di Mediaworld )
  • La leva della reversibilità è usata anche nel
    largo consumo nel caso del lancio di un nuovo
    prodotto ( Danone, Oreal )
  • Nel discount, la reversibilità della scelta evita
    la formazione di aspettative di trade off
    prezzo-qualità
  • Garanzia della convenienza per ridurre il costo
    psicologico della scelta e favorire il trade off
    dinsegna
  • Costi modesti della reversibilità sia per i
    limiti di esercizio dellopzione che per
    lavversione alla perdita ( effetto dotazione )
  • Lampio ricorso alla leva della reversibilità
    dimostra limportanza della conoscenza tacita
    dei retailers

48
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Leccezione della inversione della reversibilità
  • La merce acquistata in saldo non può essere
    restituita
  • Convincere il consumatore che si tratta di saldi
    veri e rinforzare limmagine di convenienza
  • Aumentare la determinazione allacquisto secondo
    la logica di riduzione delle opzioni di Sun Tzu
  • Oltre che con la reversibilità della scelta,
    anche con la riduzione del rammarico anticipato
    si possono vincere le resistenze allacquisto
  • Acquisti rinviabili in categorie ad alta
    innovazione
  • Acquisti rinviabili in attesa dei saldi
  • Definizione regolamentare del periodo dei saldi
    per evitare la competizione sui tempi e ridurre
    il rammarico anticipato
  • Opportuna esclusione dei saldi dai provvedimenti
    di liberalizzazione introdotti nel 2012 dal
    governo Monti

49
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Facilitare la scelta attraverso il volantino
    promozionale
  • Limportanza del volantino
  • la perdita di efficacia (F5.4)
  • Le categorie con maggior pressione sono quelle
    con minori rendimenti ( f 4.5-6)
  • Soluzioni in test per migliorare lefficacia del
    volantino
  • Differenziare la distribuzione sulla base dei
    dati loyalty
  • Tracciare la distribuzione per certificare la
    consegna
  • Sviluppare anche la fidelizzazione con incentivi
    alla lettura e alla riconsegna a punto vendita,
    oltre che con sconti e punti riservati ai
    titolari della carta commerciale
  • Digitalizzazione e nuovi media
  • Utilizzo di prezzi dispari
  • Trasformazione in catalogo per facilitare la
    scelta

50
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Le ragioni della perdita di efficacia della
    promozione
  • Possibile saturazione della leva per leffetto
    assuefazione
  • La riduzione dei rendimenti non implica tuttavia
    una minor domanda di promozione
  • Il desiderio di risparmio è inesauribile e
    prescinde dal reddito
  • La rappresentazione promozionale del prezzo ci fa
    percepire una maggior convenienza
  • Lacquisto in sconto è alimentato dalla mente
    cognitiva ed è indipendente dalla presenza di un
    bisogno reale
  • La riduzione dei rendimenti promozionali non può
    essere gestita con una riduzione degli
    investimenti , data la persistenza della domanda
    ed il vincolo competitivo, ma migliorando la
    qualità della manovra
  • Frequenza, numero di pagine, numero di prodotti
    (T5.1 )
  • Categorie, marche, framing dello sconto( F5.7)

51
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Aumento del numero di pagine ed efficacia del
    volantino
  • Massimizzazione dei contributi IDM ed eccesso di
    informazione
  • Trasformazione del volantino in catalogo per
    agevolare gli acquirenti fedeli attraverso la
    compilazione di una lista della spesa scontata
  • Nei paesi commercialmente più evoluti, il numero
    di pagine è molto superiore a parità di insegna /
    formato
  • Levoluzione del volantino da strumento
    promozionale a catalogo si può leggere
  • Nellaumento del numero di pagine
  • Nella distribuzione allentrata del punto vendita
  • Nella evidenziazione in punto vendita dei
    prodotti a volantino
  • Nellaumento del numero di prodotti per pagina
  • Nella rilevante assenza di frame dello sconto (
    F5.8-9)

52
Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • La necessità di verificare sperimentalmente con
    la fMRI il numero di pagine/prodotti, il frame
    dello sconto, il corpo dei prezzi , non è ancora
    percepita
  • Come contrastare leccesso di informazione ( n
    di pagine e n di prodotti per pagina )
  • Limportanza della lettura del volantino ( T 5.3
    )
  • Sostenere lattenzione incentivando la lettura
  • Come aumentare lincidenza del frame dello sconto
    (F5.10)
  • La motivazione dellassenza di frame
  • La pianificazione temporanea della convergenza
    dei prezzi dei prodotti prima del loro
    inserimento a volantino
  • Come migliorare il contenuto del volantino
  • Mixare le categorie in modo da ridurre la
    sostituibilità
  • Inserire categorie vocate al traffico ( T 5.4 )
  • Inserire marche ad alta penetrazione e
    sensibilità (F5.11-12)
  • Differenziare il volantino in funzione degli
    obiettivi di MKTG

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Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Se si opta per il volantino catalogo per
    agevolare il processo di acquisto dei consumatori
    fedeli , si può
  • Incentivare la restituzione del volantino a punto
    vendita con punti, premi e sconti a valere sulla
    visita successiva
  • Agevolare sul piano tecnologico la compilazione
    della lista della spesa con applicazioni mobile
    ( COOP Estense 2012 )
  • Agevolare La compilazione della lista della spesa
    scontata con la soluzione dei buoni sconto
    ritagliabili e sconti in euro ( Sigma 5.13 )
  • Se si opta per uno volantino specifico volto alla
    fidelizzazione allinsegna e al brand, agevolando
    nel contempo il processo di acquisto ,si può
  • Offrire una short collection
  • Valorizzare la spesa con punti e la selezione
    delle marche sponsor in esclusiva di categoria
    con punti jolly ( 5.14)
  • Obiettivi di marketing dei punti jolly per
    linsegna ( contributi, velocizzazione,
    facilitazione dellacquisto evidenziando a
    scaffale il punto jolly in esclusiva di
    categoria.
  • Obiettivi per la marca ( sviluppo della
    penetrazione sfruttando la grande efficiacia
    delleuristica del regalo )

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Cap. 5 La gestione corrente delleccesso di
varietà
  • Soluzioni adottate nelleconomia digitale per
    facilitare la scelta
  • Nelleconomia reale, lo spazio limitato e gli
    alti costi di accesso, impongono di selez
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