BIAS GENDER DALAM BEBERAPA IKLAN DI TELEVISI

1
BIAS GENDER DALAM BEBERAPA IKLAN DI TELEVISI
2
Oleh

• Anggi Ayudia Arifano
• Deni Zulkifli
• Nining Yulianti

3

• Analisa makalah STEREOTIPE PEREMPUAN DALAM
  IKLAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik Iklan Neo
  Hormoviton, Hand and Body Marina dan Sabun Mandi
  Lux)
• Oleh Prambudy Hari Widyastanto

4
Deskripsi iklan

• Diantara banyak iklan yang menggunakan tokoh
  perempuan adalah iklan Neo Hormoviton. Produk
  iklan ini sangat kental menggambarkan sosok
  perempuan sebagai daya tarik produknya. Iklan Neo
  Hormoviton sendiri merupakan produk sebuah
  suplemen kesehatan yang menambah daya tahan tubuh
  bagi kaum pria, sehingga seringkali produk obat
  suplemen ini diasumsikan sebagai obat penambah
  tenaga dalam untuk melakukan hubungan seksual.
• Kemudian iklan yang menggunakan penokohan
  perempuan adalah iklan Hand and Body Marina. Pada
  iklan ini menggambarkan sepasang remaja yang bisa
  dikatakan sedang menjalin hubungan sedang
  berjalan-jalan di pasar seni, di mana digambarkan
  si perempuan tidak percaya diri karena kulitnya
  gelap (hitam) sehingga si pria tidak begitu
  peduli engan si wanita malah dia berjalan sendiri
  meninggalkan si wanita. Dari sinilah si wanita
  akhirnya menyadari kalau dirinya ditinggalkan
  oleh si pria yang lebih asyik memotret ketimbang
  memperhatikan si wanita.
• Gambaran pada stereotipikasi kaum perempuan juga
  tertuang dalam iklan televisi sabun Lux. Pada
  iklan ini kaum perempuan digambarkan dengan tubuh
  yang cantik dengan kulit yang mengundang daya
  tarik kaum pria. Citra ras melalui iklan sabun
  terutama dihasilkan dan dikonsumsi melalui tindak
  memandang. Dalam tindak memandang seperti itu,
  perspektif perlu dipertanyakan, yang artinya
  menjadikan yang tampak bukan lagi sekedar masalah
  fisikalitas melainkan masalah social, cultural,
  dan rasial.

5
Berdasarkan hasil analisis Prambudi, makna
stereotipe perempuan yang ditampilkan dalam teks
iklan Neo Hormoviton versi makan malam, Hand
and Body Marina versi festival film hitam dan
putih dan Sabun Mandi Lux versi play with
beauty jika ditinjau dari analisis semiotic
dapat digambarkan sebagai berikut

• 1. Pada iklan Lux stereotipe yang muncul adalah
  keindahan, kebersihan, kesehatan, kemewahan,
  glamour, dan kecantikan itu harus selalu ada pada
  setiap diri perempuan. Tampaknya perempuan telah
  dikonstruksikan oleh pengiklan dalam imaji-imaji
  kecantikan yang dibuat dan disetir oleh
  kapitalisme, yaitu bertubuh ideal. Namun tubuh
  ideal tersebut lebih ditonjolkan dalam perspektif
  kecantikan dibanding dengan perspektif kesehatan.
  

6

• 2. Pada iklan Marina ini stereotipe yang
  dibangun adalah perempuan dapat diibaratkan
  sebagai sesuatu yang harus indah dilihat secara
  fisik semata. Perempuan cantik sendiri idealnya
  mempunyai kulit putih. Kulit putih mempunyai
  makna kebersihan, murni dan berbudaya sedangkan
  kulit hitam dimaknai atau ditandai sebagai
  alam. Istilah alam di sini mengacu kepada
  keadaan seseorang yang tidak berbudaya, tidak
  beradab, dan liar. Dengan adanya kontruksi yang
  ditampilkan dalam iklan kulit putih seolah-olah
  sudah menjadi keharusan atau syarat bagi
  perempuan sehingga prempuan bisa dikatakan cantik
  dan menarik.

7

• 3. Pada iklan Neo Hormoviton stereotipe yang
  ditonjolkan adalah wanita penggoda, wanita
  sebagai pemuas lelaki, karena produsen memang
  mengklaim produknya memiliki khasiat memberi
  kekuatan saat melakukan hubungan.
• Eksploitasi perempuan dengan segala stereotipe
  gender tradisional cenderung memposisikan
  perempuan dalam posisi yang rendah yang
  seolah-olah menampilkan persepsi bahwa perempuan
  tidak lebih dari sebuah benda. Disinilah tubuh
  dan semua atribusi kewanitaan perempuan
  dieksploitasi sebagai obyek tanda dan bukannya
  sebagai subyek.

8

• Secara keseluruhan dari tiga iklan diatas yang
  menggunakan model perempuan dapat di tarik
  kesimpulan yaitu Fisik perempuan mempunyai daya
  tarik tersendiri. Sehingga sudah menjadi hal yang
  biasa bila perempuan menjadi sasaran empuk oleh
  berbagai pihak dalam rangka mengeksploitasi diri
  mereka terutama di dunia periklanan. Daya tarik
  perempuan memang sangat khas dan unik.
• Tidak saja postur tubuh yang mendatangkan daya
  tarik tetapi dari rambut sampai ujung kaki. Daya
  tarik perempuan juga dapat dilihat dari
  perilakunya. Di satu sisi, kehadiran perempuan
  dianggap penting karena dalam iklan yang
  menggunakan model perempuan diyakini pesan yang
  disampaikan menjadi lebih menarik, tapi di sisi
  lain perempuan hanya diposisikan sebagai obyek
  eksploitasi semata.

9

• Dalam perkembangannya, pendekatan-pendekatan
  psikologis mulai diterapkan dalam kegiatan
  periklanan sehingga mampu menggugah minat dan
  emosi masyarakat untuk mencari kepuasan dengan
  cara mengkonsumsi barang. Gambaran tentang
  perempuan di iklan televise sering hanya
  dijadikan sebagai bahan eksploitasi semata tanpa
  mengindahkan etika atau keberadaan perempuan itu
  sendiri dalam masyarakat.

10

• Stereotipe perempuan menjadi wacana dalam iklan
  rancangan televisi, menempatkan stereotipe itu
  dalam konteks sentral televisi. Perempuan harus
  tampil cantik secara fisik dan tetap awet muda
  bila ingin sukses, mampu mengurus semua keperluan
  rumah tangga dan anggota keluarga, serta sebagai
  objek seksual.

11

• Keberadaan perempuan yang hanya sebagai bagian
  subordinat dalam iklan tersebut, menimbulkan apa
  yang kita sebut dengan BIAS GENDER

12
Secara umum, pengertian Gender adalah perbedaan
yang tampak antara laki-laki dan perempuan
apabila dilihat dari nilai dan tingkah laku.

• Dalam Women Studies Ensiklopedia dijelaskan
  bahwa Gender adalah suatu konsep kultural,
  berupaya membuat perbedaan (distinction) dalam
  hal peran, perilaku, mentalitas, dan
  karakteristik emosional antara laki-laki dan
  perempuan yang berkembang dalam masyarakat.

13

• Periklanan sebagai sebuah sistem komunikasi
  massa, kini cenderung menjadi parameter atau
  implementasi wacana gender yang menggugat adanya
  bias-bias ketidakadilan gender (gender
  innequalities).

14
Dr. Thamrin Amal Tomagola (1998) mengutarakan
beberapa citra perempuan dalam iklan yang
memperlihatkan bias gender. Ia membedakan menjadi
empat kategori yaitu

• Citra Peraduan (memperlihatkan dominasi pria
  terhadap perempuan)
• Citra Pigura (mencitrakan wanita tampil memikat
  dengan mempertegas kecantikan fisik)
• Citra Pilar (memperlihatkan wanita di sektor
  domestik sebagai perawat keluarga), dan
• Citra Seks (mengeksplorasi potensi tubuh sebagai
  tontonan dalam menjual produk).

15
Beberapa contoh iklan lainnya yang mengangkat
bias gender

• Iklan Hero Supermarket juga memborbardir
  pemirsanya dengan pesan-pesan stereotipe. Iklan
  itu menampilkan Nani Wijaya yang sedang mendorong
  belanjaan dan pada saat bersamaan menelpon
  seseorang melalui phone cellularnya. Pesan utama
  dari iklan itu adalah ayo perempuan belanja
  ramai-ramai ke Hero karena belanja dapur adalah
  tugas utama perempuan. Tetapi pesan tersembunyi
  yang ingin disampaikan adalah bahwa perempuan itu
  konsumtif senang belanja dan menghabiskan pulsa
  untuk gossip. Menggunakan aktris perempuan untuk
  membidik customer perempuan agar membeli
  produk-produk berkaitan dengan kebutuhan yang
  dikonstruksi secara sosial sebagai kebutuhan
  perempuan adalah kiat perusahaan untuk
  meningkatkan penjualan.
• Iklan lain yang secara fulgar melangengkan bias
  gender adalah iklan auto 2000. Iklan tersebut
  menampilkan seorang perempuan (istri?) yang
  sedang fitness dan seorang laki-laki (suami?)
  yang sedang memperbaiki mobil sebagai latarnya.
  Pesan yang bisa dibaca dari iklan itu, bila anda
  dan istri sibuk, kontak saja Auto 2000 untuk
  menyelesaikan problem mobil anda. Tetapi pesan
  tersembunyi yang dapat diinterpretasikan dari
  gambar tersebut adalah pembagian kerja yang jelas
  antara suami istri. Sementara tugas utama istri
  adalah menjaga tubuhnya agar tetap ramping, suami
  memperbaiki mobil. Kalau keduanya sibuk, silahkan
  cari jasa pelayanan.

16

• Hal ini akan berpulang pada kenyataan sosial dan
  internalisasi ideologi gender di Indonesia.
  Fenomena ini menyatakan bahwa bagaimanapun juga
  representasi iklan dalam dimensi fungsional dan
  budaya masih cenderung mengambil kode-kode sosial
  yang ada di masyarakat sebagai suatu consensus
  bersama, suatu kesepakatan yang bisa diterima
  sesuai nilai-nilai yang terdapat dalam kerangka
  budaya.
• Namun, kenapa tidak jika periklanan menjadi
  sarana menciptakan nilai baru mengenai isu gender
  ini???

17
Menciptakan Citra Baru Perempuan

• Sebagai media komunikasi massa, iklan merupakan
  media yang strategis dalam sosialisasi nilai dan
  gagasan. Sunardian Wirodono mensinyalir, "(Iklan)
  TV pun mempunyai pengaruh dalam 10 pembentukan
  karakter individu dan mampu mendorong individu
  untuk meyakini suatu standar kebenaran.
  "Kebenaran semu" yang disosialisasikan iklan TV
  dapat menjadi frame of references (rujukan)
  pemirsa. Karena iklan di Indonesia masih
  bernuansa patriarki, maka citra yang dibangun pun
  sesuai stereotipe lama. Untuk membangun citra
  baru dalam iklan dibutuhkan strategi, metode dan
  perencanaan baru.
• Tentunya semua pihak yang terkait memiliki
  tanggung jawab moral dalam menciptakan iklan yang
  ramah perempuan.

18
This Is A JourneySo, Lets Begin Girls.