Universidad Federico Villarreal Colegio de Contadores P

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Universidad Federico VillarrealColegio de
Contadores Públicos de Puno

• Dr. A. Reynaldo Susano L.
• E- mail rsusano_at_terra.com.pe
• www.iafperu.net

2
Curso Teoría de la Administración
EstratégicaSetiembre 2005

• Programación 48 Horas

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Contenido (1)

• 1. La Administración Estratégica en la Teoría
  de la Administración
• 2. Fundamentos de la Administ. Estratégica.
• 3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva
• 4. Ambito Interno de la Ventaja Competitiva

4
Contenido (2)

• 5. Esquemas de Estrategias Empresariales
• 6. La Dirección Estratégica
• 7. La Implementación de las Estrategias

5
1. La Administracion Estratégica en la Teoría de
la Administración

• Programación 06 hs.

6
Teoría de la Administración Estratégica (1)

• Conjunto de conocimientos y métodos para la
  solución a los problemas estratégicos que
  enfrentan las organizaciones en su desempeño de
  mercado.
• Métodos y habilidades para la dirección de la
  organización en la selección y aplicaciones
  estratégicas de máxima eficacia para el éxito del
  negocio.

7
Teoría de la Administración Estratégica (2)

• Enfoque de gestión empresarial que realza el uso
  de las estrategias por la dirección para competir
  con eficacia, fortaleciendo así su posición de
  mercado.

8
Tópicos de la Unidad

• Paradigmas Científicos en la Administración
• La Organización objeto de la Administración
• Modelos Cerrados de Administración
• Modelos Abiertos de Administración.

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Paradigmas Científicos en la Administración

• La ciencia administrativa
• El método científico en la administración
• El pensamiento científico de la Administración
• Los Paradigmas Científicos
• Clasificación de los paradigmas en cerrados y
  abiertos

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La Organización objeto de la Administración

• Administración es una función ó actividad, que
  afecta la actuación de toda la organización en
  mayor medida que cualquier otra.
• George S. Odiorne
• Administración por Objetivos
• Editorial Limusa, México. 1972. pág. 70.

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Modelos Cerrados de Administración

• Pensamiento Pre - Conductista
• Pensamiento Conductista
• Administración por objetivos.
• Enfoque de sistemas.

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Pensamiento Pre - Conductista

• Aplicación del Método Científico a la
  Administración de Negocios
• Producción Máxima y Desarrollo de Trabajadores
• División del trabajo, autoridad y el orden
• Representantes F. W. Taylor y H. Fayol

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Administración Científica

• Frederick W. Taylor.
• Principles of Scientific Management. ( 1911 )
• Con el método científico, aumenta la
  productividad por mayor eficiencia de la
  producción y más remuneración a trabajadores.
• Principios sustitución del empirismo por la
  ciencia, armonía y cooperación en el grupo,
  producción máxima y desarrollo de trabajadores.

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Teoría de la Administración Operacional

• Henry Fayol.
• Administration Industrielle et Generale.(1916).
  
• 6 funciones técnica, comercial, financiera,
  seguridad, contable y administrativa.
• 14 principios División del trabajo, autoridad,
  disciplina, unidad de mando, dirección,
  subordinar intereses propios, remuneración,
  centralización, cadena escalar, orden, equidad,
  estabilidad de puestos, iniciativa, equipo.

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Pensamiento Conductista

• Se pasa del centro de atención del trabajador
  individual y se concentra en los grupos de
  personas en el trabajo.
• Se pretende manipular los factores psíquicos y
  sociales en el trabajo a fin de aumentar la
  productividad y mejorar el bienestar
• Crear condiciones que permitan la cooperación
  espontánea de los grupos para realizar las tareas

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Administración por Objetivos

• Sistema administrativo completo que integra las
  actividades administrativas fundamentales de
  manera sistemática, dirigido conscientemente al
  logro eficaz y eficiente de los objetivos
  organizacionales e individuales.
• P. Drucker. (1954).
• establecer objetivos en todas las áreas donde
  el desempeño afecta la salud de la empresa. Trae
  el autocontrol y autodirección

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Enfoque de Sistemas

• Una organización es un sistema. En una
  organización, el personal, las tareas y la
  gerencia son interdependientes. De manera
  inevitable el cambio en una parte afecta al resto
• Existe un problema e interconectado al proceso.
  Requiere una solución. Esta trae otros efectos.
  Hay que preveer dichos efectos. Evaluar la
  solución en B/C. La solución no es permanente.

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Modelos Abiertos de Administración

• Fundamentos
• Vertientes en los 80s
• Administración y Competitividad del Negocio
• Excelencia y Calidad Total.

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Fundamentos

• Importancia del Frente Externo del Negocio
• La fuerte interrelación externo e interno del
  Negocio
• El frente externo trae consigo cambios y ajustes
  internos en el Negocio.

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Administración y Competitividad del Negocio

• El aspecto central de mercado del negocio es
  maximizar las ventas
• Vender es ganar clientes al mercado y a los
  competidores, si los hay
• Administrar el negocio implica conseguir su
  competitividad en el mercado

21
Excelencia y Calidad Total

• El logro de la excelencia y calidad total en las
  organizaciones provienen de una adecuada gestión
  de sus partes interdependientes
• El modelo de las 7-S de Mc Kinsey distingue los
  factores claves de mejora del desempeño
• 7S Estrategia, estructura, sistemas, staff,
  estilo, habilidades, valores compartidos (metas
  superiores).

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2. Fundamentos y Proceso de la Administración
Estratégica

• Programación 06 hs.

23
Fundamentos

• La marcha hacia el éxito de una empresa se
  inicia con el acoplamiento al cambio del mercado
• El adecuado acoplamiento al cambio se logra con
  Estrategias

24
Tópicos de la Unidad

• Administración bajo incertidumbre.
• Estrategia
• El proceso de la administración estratégica
• Misión y Visión del negocio.
• Filosofía y Valores Corporativos
• Grupos de Interés

25
Administración Bajo Incertidumbre

• Las Asimetrías de Información en los Negocios
• El desconocimiento del futuro
• La Dirección y Gestión enfrenta el logro de los
  objetivos corporativos en un ámbito de
  incertidumbre.
• La Dirección y Gestión dispone de acciones y
  respuestas controlables y no-controlables

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EstrategiaSignificado y Alcances

• Enfoque Tradicional
• concepción militar
• concepción de planeación
• Nuevo Enfoque
• Concepción Emergente

27
Administración y Estrategia

• La empresa exitosa emplea estrategias
• Estrategia relaciona las ventajas competitivas de
  la empresa con los retos del ambiente, asegurando
  el alcance de los objetivos.
• El reto de la estrategia estriba en adaptar la
  organización a su ambiente en forma exitosa
• El proceso estratégico es clave para la
  implantación eficaz de las estrategias.

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El Proceso de la Administración Estratégica (1)

• El éxito de la empresa depende de tres factores
  contexto industrial, contexto nacional y
  recursos, capacidades y estrategias de la empresa
• Reúne un conjunto de fases secuenciales de
  acciones, habilidades analíticas y técnicas en
  los miembros de una empresa, para identificar y
  explotar estrategias en forma exitosa.

29
El Proceso de la Administración Estratégica (2)

• Está definido por cinco fases
• Misión y Visión
• Ambiente externo e interno
• Formulación de estrategias
• Implantación de estrategias
• Evaluación de estrategias

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Misión y Visión del Negocio

• Misión de la empresa
• El por qué de la existencia de la organización y
  el que debe hacer
• La razón de ser del Negocio
• Visión
• Declaración formal de lo que la empresa trata de
  lograr
• Aspiraciones del negocio a largo plazo

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Filosofía Corporativa

• Credo empresarial que da sustento a la manera de
  hacer negocios, con ética y responsabilidad
  social.
• Es el credo de la empresa para afianzar la unidad
  de la Organización
• El Credo es la base para establecer
• Valores
• Cultura

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Valores Corporativos

• Toda empresa tiene valores en su desempeño
  interno y externo
• Estos valores responden a la cultura corporativa
• Los valores son el armazón ético que fundamentan
  el quehacer de la organización

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Grupos de Interés

• Individuos o conjunto de personas que tienen
  algún derecho sobre el negocio
• Estos se dividen en peticionarios internos y
  externos
• Grupos de interés esperan ser satisfechos por la
  empresa

34
3. Ambito Externo de la Ventaja Competitiva

• Programación 07 hs.

35
La Estrategia Mercado-Producto implica para la
empresa distinguir las acciones que son
destinadas al mercado, de las que son para el
producto
36
Mercado es el ambiente externo y éste
comprende el macro ambiente delimitado por el
País y el mundo y el micro ambiente por la
industria
37
Tópicos de la Unidad

• Análisis del Entorno.
• Oportunidades y Amenazas
• Micro ambiente Competitivo.
• El modelo de las cinco fuerzas.
• Globalización y Estructura de la industria.
• Contexto nacional y Ventaja Competitiva.

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Análisis del Entorno

• Es el estudio del macro ambiente de la firma
• Observación del contexto nacional e
  internacional, a fin de precisar las influencias
  y tendencias en la lucha por el mercado.
• El macro ambiente comprende
  el ambiente macro - económico, el ambiente
  tecnológico, ambiente político-legal, ambiente
  demográfico, ambiente social.

39
Oportunidades y Amenazas

• Las Oportunidades surgen cuando las tendencias
  ambientales generan el potencial para que una
  compañía obtenga la ventaja competitiva.
• Las Amenazas surgen cuando las tendencias
  ambientales ponen en peligro la integridad y
  rentabilidad del negocio de una firma.
• Ambas Oportunidades y Amenazas, deben tomarse en
  cuenta en una estrategia corporativa

40
Micro ambiente Competitivo

• El estudio del micro ambiente sobre la lucha del
  mercado que afectan directamente a la firma
• Competencia industrial está dada por el grupo de
  compañías oferentes ó servicios que son
  sustitutos cercanos entre sí.
• Hay que analizar las fuerzas competitivas
  presentes en el micro - ambiente, fuerzas
  impulsadas por los competidores.

41
El modelo de las Cinco Fuerzas

• Este modelo se ha constituido en el enfoque
  estándard del micro - ambiente
• Rivalidad entre firmas establecidas
• Competidores potenciales
• Amenazas de productos sustitutos
• Poder de negociación de los compradores
• Poder de negociación de los proveedores

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Globalización y la Estructura de la Industria

• El fenómeno de la globalización de la producción
  y los mercados - Cambio Global
• En la producción, las empresas descentralizan
  procesos o actividades en el mundo para tomar
  ventajas competitivas locales.
• En los mercados surgen bloques y procesos de
  integración que amplían mercados nacionales.

43
Contexto Nacional y Ventaja Competitiva

• La influencia del país en las ventajas
  competitivas de la firma.
• El rombo de la Ventaja Nacional
• Condición de los Factores de Producción
• Condición de la Demanda Interna
• Sectores afines y auxiliares
• Estrategia, estructura y rivalidad de las
  empresas

44
4. El Ambito Interno de la Ventaja Competitiva

• Programación 07 hs.

45
Tópicos de la Unidad

• La Ventaja Competitiva
• Bloques génericos de formación de la ventaja
  competitiva
• Habilidades distintivas
  recursos y capacidades.
• Permanencia de las Ventajas Competitivas

46
La Ventaja Competitiva

• Cuál es el desempeño de mercado de la firma?
• Identificar la ventaja competitiva en el presente
  de la empresa.
• Precisar qué tipo de ventaja
• Bajo Costo
• Diferenciación
• Mixta

47
Ventaja Competitiva de Bajo Costo

• Esta consiste en tener costos unitarios menores
  que sus competidores.
• El costo unitario debe ser inferior al de la
  compañía promedio y su precio puede ser
  equivalente o superior.
• Se trata de aprovechar la ventaja de tener costos
  menores que los competidores

48
Ventaja Competitiva de Diferenciación

• La diferenciación del producto permite tener un
  precio mayor a los competidores y aceptable por
  los consumidores.
• El precio unitario debe ser superior al de la
  compañía promedio y su costo unitario debe ser
  equivalente al de la firma promedio.
• Se trata de aprovechar la ventaja de la
  diferenciación sobre los competidores.

49
Bloques Genéricos de Formación de Ventaja
Competitiva

• Identificar factores que permiten alcanzar una
  posición de bajo costo y/o diferenciación para
  lograr la ventaja competitiva.
• 4 factores Eficiencia, Calidad, Innovación y
  Capacidad de satisfacción al cliente.
• Estos son genéricos en el sentido que cualquier
  empresa puede adoptar en toda industria ó
  productos ó servicios que ofrezca.

50
Habilidades Distintivas

• Unica fortaleza que le permite a la empresa
  lograr condición superior en los 04 factores.
• Las Habilidades provienen de 2 fuentes
• Recursos
• Capacidades

51
Habilidades distintivas en Recursos

• Los recursos son Medios Financieros, Físicos,
  Humanos, Tecnológicos y Organizacionales.
• Recursos se dividen en tangibles e intangibles
• Tangibles Terrenos, edificaciones, planta y
  maquinaria.
• Intangibles Marcas, reputación, patentes,
  marketing, tecnología.

52
Habilidades Distintivas en
Capacidades

• Capacidad de coordinación interna para el
  aprovechamiento de los recursos en la producción.
• Capacidades son resultado de su estructura de
  organización y sistema de control.
• La capacidad de utilizar los recursos es una
  palanca de los mejores resultados.

53
Permanencia de las Ventajas Competitivas

• Cuál es la durabilidad en tiempo de una ventaja
  competitiva?
• La duración en una empresa depende de
• Barreras para la imitación
• Capacidad de los Competidores
• Dinamismo del ambiente de la industria

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5. Esquemas de Estrategias Empresariales

• Programación 08 hs.

55
Tópicos de la Unidad (1)

• Estrategias Mercado-Producto
• Estrategias Funcionales.
• Estrategia Corporativa
• Estrategia de Negocios.

56
Tópicos de la Unidad (2)

• Estrategia de negocios y el ambiente de la
  industria.
• Estrategia Internacional.
• Estrategia de Desarrollo Corporativo

57
Estrategia Mercado-Producto

• La estrategia mercado - producto está orientada
  a generar ó incrementar valor a la empresa ó
  corporación, mediante un calce apropiado entre
  los productos y los mercados atendidos.
• Desde la perspectiva de la empresa, la estrategia
  mercado - producto distingue de las estrategias
  que se aplicarán a la producción o a la
  inversión.

58
Matriz Mercado - Producto
3 4
1 2
Nuevo
MERCADO
Existente
Existente
Nuevo
PRODUCTO
59
Estrategias Funcionales (1)

• La estrategia a nivel funcional está dirigida a
  mejorar la efectividad de las operaciones
  funcionales dentro de una firma como la
  fabricación, marketing, administración de
  materiales, ID y RHs.
• Aplicar los 4 Factores de ventajas competitivas a
  la Cadena Valor Eficiencia, Calidad, Innovación
  y Capacidad de Satisfacción al Cliente.

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Estrategias Funcionales (2)

• Cadena Valor, explica cómo se genera valor a
  costo menor o con diferenciación
• Margen Act. Primarias Act. de Apoyo
• Act. Primarias Fabricación Distribución
  Marketing Ventas Servicios.
• Act. de Apoyo Infraestructura Personal
  Desarrollo Tecnológico Suministros.

61
Estrategia Corporativa (1)

• 1. En qué áreas de negocio debería participar la
  compañía de manera que maximice su utilidad a
  largo plazo?.
• 2. Qué estrategias debería utilizar para
  ingresar y salir de las áreas de negocios?
• 3. Qué distingue a una estrategia de producción
  frente a una de inversión?

62
Estrategia Corporativa (2)

• Estrategias de Producción A nivel de negocios, a
  nivel de ambiente de la industria, a nivel
  global.
• Estrategias de Inversión a Nivel de Crecimiento,
  a nivel de Diversificación y a Nivel de
  Revitalización.

63
Estrategia de Negocios (1)

• Estrategias a nivel de negocios que una empresa
  puede utilizar para explotar su ventaja
  competitiva y competir en una industria en forma
  efectiva.
• Se elige la Estrategia basados en
  (1)Identificar la demanda o lo que se va a
  satisfacer. (2) A quiénes se va a satisfacer (3)
  Cómo se va a satisfacer.

64
Estrategia de Negocios (2)

• En primer lugar hay que distinguir si la
  estrategia será en producción o inversión
• En producción liderazgo en costos,
  diferenciación del producto, mixto, ó
  concentración.
• En Inversión Posición Competitiva y Ciclo de
  Vida Por Etapas Embrionaria, Crecimiento,
  Recesión, Madurez y de Decadencia.

65
Estrategia de Negocios y el ambiente de la
industria (1)

• Cómo responder a las acciones de los rivales de
  la industria, donde cada uno busca maximizar sus
  ventajas competitivas y rentabilidad.
• Entonces hay que sostener la ventaja competitiva
  en el tiempo y en diferentes ambientes
  industriales.
• Tipo de Ambiente fragmentado, embrionario y
  crecimiento, maduro y en decadencia.

66
Estrategia de Negocios y el ambiente de la
industria (2)

• Industria Fragmentada gran cantidad de
  compañías pequeñas y medianas.
• Industria Embrionaria y en Crecimiento surgen
  por las innovaciones que le permiten actuar con
  ventaja.
• Industria Madura pequeña cantidad de grandes
  empresas que dominan la industria.
• Industria en Decadencia grandes y pequeñas
  empresas en un mercado que se reduce
  continuamente hasta su desaparición.

67
Estrategia Internacional (1)

• Contribución de la estrategia global a la
  generación y sostenimiento de una ventaja
  competitiva.
• Hay una fuerte conexión entre la estrategia
  global y las ventajas competitivas.
• Obtención de utilidades de la expansión global
• Cómo competir en el mercado mundial ?

68
Estrategia Internacional (2)

• Competir a nivel mundial puede hacerse con
  Estrategia Global, Internacional, Multidoméstica
  y Transnacional.
• Fórmulas de ingreso a Mercados Extranjeros
  Exportación, Licenciamiento, Franquicias,
  Joint - Ventures y Subsidiarias propias.
• Alianzas Estratégicas Globales.

69
Estrategia de Desarrollo Corporativo

• Agregar Valor a la Corporación por Ventajas
  Competitivas de Oportunidades del Mercado
• Estrategias de Integración
• Estrategias de Diversificación
• Estrategias de Revitalización

70
Estrategias de Integración Corporativa

• Ventajas Competitivas mediante la Cadena Insumos
  Productor.
• Integración Vertical
• - Hacia Delante
• - Hacia Atrás
• Integración Horizontal

71
Estrategias de Diversificación

• Generación de Valor por participación en otras
  industrias
• Diversificación Relacionada
• Diversificación No Relacionada
• Diversificación Horizontal
• Diversificación por Conglomerados

72
Estrategias de Revitalización

• Generación de Valor por Nuevas Areas de Negocios
• Estrategia de Adquisiciones
• Estrategia de Reestructuración

73
Estrategias de Adquisiciones

• Ventaja de un Negocio en Marcha
• Ingreso al Mercado
• Afinidad
• Velocidad y Costos de Desarrollo

74
Estrategia de Reestructuración

• Reducción de la Diversificación
• Redimensionamiento del Negocio
• - Nuevas Operaciones
• - Renovación del Negocio

75
Cambio / Dinámica del Cambio
Eje de Incertidumbre
Éxito ó Fracaso?
Ambiente Externo/ Interno
Formular / Diseñar
Objetivos a Largo Plazo Crear Desarrollar Ma
ntener Renovar
Visión Misión
Estrategias Producción Inversión
Ejecución Resultados
Ambito de la Empresa Corporac. Compañía
Mcdo.
Cómo hacer ?
Situación de las Ventajas Competitivas
Eje del Tiempo
76
6. La Dirección Estratégica

• Programación 07 hs.

77
Administración Conducción de la actividad
humana organizadaH. Simon

• Cuál es su opinión respecto de esta definición
  de la Administración ?
• Esta definición responde a lo que ocurre
  actualmente con el empleo de la administración
  en las organizaciones.

78
La Administración Estratégica tiene como Foco a
la Alta Dirección
79
Tópicos de la Unidad

• El gobierno de la empresa.
• La labor directriz.
• La participación de la Alta Dirección en las
  Estrategias.
• Políticas Empresariales y Normas de Gestión.
• La estructura organizacional y la estrategia

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El Gobierno de la Empresa

• La Gobernabilidad y el éxito empresarial
• La creación de valor como credo y práctica
• La Etica del Negocio
• La Gestión del Poder en la Empresa
• El control Estratégico para la Misión y Visión

81
La Labor Directriz

• Dirección, Misión y los Resultados
• El desarrollo de las Habilidades distintivas
• Perdurabilidad del Negocio y Ciclo de Vida de la
  Empresa
• La organización y la gestión del negocio
• El Cambio y desarrollo de las Ventajas
  Competitivas.

82
La Participación de la Alta Dirección en las
Estrategias

• En la Metodología del Trabajo Estratégico
• En la Formulación
• En la Ejecución
• En la Evaluación
• En los Ajustes o Reformulación

83
Políticas Empresariales

• La institucionalización de las Estrategias
• Ordenamiento empresarial
• Autoridad y responsabilidad
• Comunicaciones y coordinación
• Sistemas de Control e información

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Normas de Gestión

• Disposiciones organizacionales mediante
• Reglamentos
• Límites
• Estándares
• A niveles Jerárquicos
• Corporativo ó Negocios
• Divisionales

85
La Estructura Organizacional y la Estrategia

• La estrategia se implementa por medio del diseño
  organizacional
• Diseño organizacional combina Estructura
  Organizacional y Sistemas de Control
• Estructura y Control 1) Coordina las actividades
  para la Ventaja Competitiva y 2) Motiva a los
  trabajadores para la eficiencia, Innovación,
  Calidad y Satisfacción al Cliente.

86
7. El Proceso Estratégico en Acción
Implementación de las Estrategias

• Programación 07 hs.

87
La Puesta en Marcha de las Estrategias es un
serio desafío a la administración para obtener
los resultados deseados
88
Tópicos de la Unidad

• Las Estrategias Duales
• 1ª Fase Arranque de las Estrategias
• 2ª Fase Operación de las Estrategias
• 3ª Fase Revisión y Ajuste de las Estrategias
• 4ª Fase Evaluación de las Estrategias

89
Estrategias Duales

• Estrategias a Corto Plazo
• Estrategias a Largo Plazo
• Apropiada relación entre ambas estrategias

90
1ª Fase Arranque de las Estrategias

• Elección de las Estrategias
• Estrategia y Disponibilidad de Recursos
• Formalización de las Estrategias
• La Señal de Arranque

91
2ª Fase Operación de las Estrategias

• Programación de las Estrategias
• Metas y Responsabilidades
• Metas Estratégicas y Aplicación de Presupuestos
  de Operación
• Las Sinergías en Acción
• Sistemas de Control Estratégico

92
Sistema de Control Estratégico

• Conjunto de medios administrativos para la
  aplicación de las estrategias, por quienes tienen
  la responsabilidad y autoridad de ejecutarlas.
• El Sistema suministra la información de los
  avances en la aplicación de las estrategias por
  niveles de la organización
• Control efectivo flexible, oportuno, real, con
  niveles precisos y tipos de control apropiado

93
3ª Fase Revisión y Ajuste de Estrategias

• Revisión de las Sinergías
• Monitoreo de Metas Estratégicas
• A nivel consolidado
• A nivel desagregado
• Gestión de las Brechas
• Medición de las brechas
• Corrección y Ajustes

94
4ª Fase Evaluación de las Estrategias

• Metodología de la Evaluación
• Concepto de Resultados
• Métodos de Medición de los Resultados
• La Apreciación del Rendimiento