3 Les politiques de produit, prix, distribution, communication et action commerciale

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3Les politiques de produit, prix, distribution,
communication et action commerciale
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1. La politique de produit
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La définition dun produit ou dun service

• 1-Les caractéristiques ayant un pouvoir
  signifiant pour la cible choisie.
• 2-Les services rendus au consommateur ciblé.
• 3-Limage du produit ou du service (trois
  dimensions objective, psychologique,
  symbolique).

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Les principales fonctions du packaging

• 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur
  et le producteur.
• 2-Protection du produit pendant la logistique
  commerciale et la consommation du produit.

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Les principales fonctions du packaging

• 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur
  et le producteur.
• 2-Protection du produit pendant la logistique
  commerciale et la consommation du produit.
• 3-Support dinformation, de communication.

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Les principales fonctions du packaging

• 1-Praticité pour le consommateur, le distributeur
  et le producteur.
• 2-Protection du produit pendant la logistique
  commerciale et la consommation du produit.
• 3-Support dinformation, de communication.
• 4-Fonction de vendeur sur le linéaire.

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La gamme de produits ou de services

• Utilité dune gamme couverture du marché et
  amélioration de la rentabilité.
• La largeur, la profondeur et la longueur dune
  gamme.
• Gamme longue (meilleure couverture du marché) ou
  courte (concentration des efforts marketing)?

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Structure dune gamme

• Les produits leaders dégager de la marge.
• Les produits dattraction ou dappel faire
  venir le consommateur.
• Les produits de prestige améliorer l image de
  la gamme.
• Les produits davenir assurer la pérennité de
  la gamme.
• Les produits régulateurs supporter les frais
  fixes.
• Les produits tactiques répondre rapidement à
  lévolution du marché et / ou à la concurrence.

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Le cycle de vie du produit

• La théorie.

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4
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Le cycle de vie du produit

• La théorie.
• Le cycle de vie en 5 ou 6 phases.

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5/6
3/4
1
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Le cycle de vie du produit

• La théorie.
• Le cycle de vie en 5 ou 6 phases.
• Les critiques et limites de la théorie.

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Le cycle de vie du produit

• La théorie.
• Le cycle de vie en 5 ou 6 phases.
• Les critiques et limites de la théorie.
• Lutilisation de la théorie pour lorganisation
  des décisions marketing.

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2. La politique de prix
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La politique de prix

• Double problématique du prix
• Facteur déterminant de la rentabilité.
• Instrument de stimulation de la demande.

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• Les contraintes de la politique de prix
• les contraintes légales et réglementaires (prix
  discriminatoire, prix imposé, vente à perte,
  refus de vente
• les contraintes concurrentielles.
• la cohérence du mix.

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La détermination du prix pour le producteur

• produit / positionnement
• ?
• étude consommateur / prix consommateur
• ?
• étude du prix consommateur
• (rentabilité, gamme, concurrence)
• ?
• acceptabilité du prix
• ??
• oui non
• ? ?
• adoption du produit modification du
  produit

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Les questions posées par la définition du prix

• Le consommateur et les prix
• Mauvaise connaissance des prix par les
  consommateurs.
• Prix information dont le poids est relatif
  essentielle pour certains achats (soit lorsque
  peu dinformations sont disponibles, soit lorsque
  beaucoup dinformations sont disponibles).

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Les questions posées par la définition du prix

• Le consommateur et les prix
• Mauvaise connaissance des prix par les
  consommateurs.
• Prix information dont le poids est relatif.
• La relation prix qualité.
• Prix ronds (10 ), prix magiques (9 99), prix
  étudiés (10 22).

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Les questions posées par la définition du prix

• Le consommateur et les prix
• Mauvaise connaissance des prix par les
  consommateurs.
• Prix information dont le poids est relatif.
• La relation prix qualité.
• Prix ronds, prix magiques, prix étudiés.
• La fourchette dacceptabilité, les prix
  psychologiques et le prix de référence.

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Prix maximum acceptable
Fourchette dacceptabilité
Prix minimum acceptable
26
Les questions posées par la définition du prix

• Le consommateur et les prix
• Mauvaise connaissance des prix par les
  consommateurs.
• Prix information dont le poids est relatif.
• La relation prix qualité.
• Prix ronds, prix magiques, prix étudiés.
• La fourchette dacceptabilité, les prix
  psychologiques et le prix de référence.
• L élasticité de la demande au prix.

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• Variation de la demande
• Élasticité --------------------------------
• Variation du prix
• E - 1
• Marché élastique si E lt -1
• Cas exceptionnel, élasticité positive.

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• Le produit et le prix
• Cycle de vie du produit et élasticité de la
  demande au prix.
• Gamme de produits et prix effets d induction,
  effet de cannibalisation (utilisation de
  l élasticité croisée).

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• Variation de
  demande de A
• Élasticité croisée -----------------------------
  --
• Variation du prix de
  B

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• Le prix et la rentabilité
• La structure du prix de vente
• Importance des coûts fixes et des coûts variables
  dans la structure du prix de revient.

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• Le prix et la rentabilité
• La structure du prix de vente.
• Structure et élasticité
• Marché élastique / coûts fixes dominants
• Marché élastique / coûts variables dominants
• Marché inélastique / coûts fixes ou variables
• dominants

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• Le prix et la rentabilité
• La structure du prix de vente.
• Structure et élasticité.
• Le point mort.
• Le PDP profit direct par produit (prix d achat
  - RRO coûts de logistique).

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CA
Coût total
Point mort
Coûts fixes
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Les stratégies prix

• Les stratégies de baisse de prix
• les dangers structure de coût, les implications
  en terme d augmentation des ventes, l imitation
  par la concurrence
• le déplacement de la concurrence sur d autres
  variables du mix.

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• Exemple
• PGC vendu 10 à 20 millions dexemplaires.
• Renoncer à une baisse de prix de 10.
• Possibilité dinvestir 1 x 20 millions
• en budget de communication.

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3. La politique de distribution
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Les canaux de distribution

• La longueur du circuit
• le nombre d'intermédiaires entre le producteur et
  l'acheteur final (circuit direct 0
  intermédiaire).
• Problème de la rentabilité des intermédiaires.

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• La structure des circuits
• traditionnelle (intermédiaires indépendants),
• contractuelle (exemples des coopératives, des
  franchises),
• intégrée (1 seul membre prend en charge
  l'ensemble des fonctions grâce à une centrale
  d'achat).

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Le marketing du distributeur

• Implantation des points de vente en fonction de
  la zone de chalandise (définie à partir du temps
  de transport nécessaire pour se rendre sur le
  lieu de vente - de 10 minutes, de 10 à 20
  minutes, plus de 20 minutes... ).
• 68 des Français choisissent leur magasin pour la
  proximité.

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• Lorganisation des distributeurs influence leur
  marketing
• forme capitalistique (Carrefour, Auchan, Casino),
• forme associée (Leclerc, Système U, Intermarché).
• Un marketing très influencé par la législation et
  son évolution récente (lois Galland et Raffarin,
  1996 Dutreil, 2005).

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• 1996, les lois Galland et Raffarin 2005, la loi
  Dutreil et leurs conséquences
• réglementation des demandes douvertures et
  dagrandissement des surfaces de vente
  (autorisation obligatoire à partir de 300 m2,
  étude dimpact complète à fournir emploi,
  urbanisme ),
• interdiction de vendre à perte (amende augmentée
  à 100 000 euros),

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• interdiction des prix abusivement bas pour les
  produits vendus sans marques (le pain) ou sous
  marque de distributeur,
• obligation dun tarif public et commun à tous les
  distributeurs avec des avantages uniquement liés
  au volume dachat,
• obligation dindiquer sur les factures toutes les
  réductions obtenues quelle que soit la date de
  règlement,

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• Interdiction des primes de référencement non
  justifiées par des services spécifiques apportés
  par le distributeur,
• Interdiction dappliquer immédiatement un
  déréférencement et sans avoir un motif légitime
  (préavis écrit de 6 mois),
• Autorisation du refus de vente sous certaines
  conditions.

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• 5 priorités
• l'internationalisation,
• la concentration,
• le category management,

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Le category management

• Cest un moyen de gestion des catégories de
  produits en tant quunités stratégiques
  commerciales effectué par les distributeurs et
  les industriels et qui augmente les résultats en
  se concentrant sur la délivrance d une valeur
  ajoutée au consommateur. 
• Une catégorie est un groupe de produits bien
  distincts et gérables que les consommateurs
  perçoivent comme en corrélation et / ou
  substituable à un de leurs besoins.

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• 5 priorités
• l'internationalisation,
• la concentration,
• le category management,
• les Marques de Distributeurs (MDD),
• la fidélisation.

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4. La politique de communication
48
Un cadre juridique spécifique

• concurrence déloyale (confusion ou dénigrement),
• publicité mensongère,
• publicité comparative,

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Un cadre juridique spécifique

• concurrence déloyale (confusion ou dénigrement),
• publicité mensongère,
• publicité comparative,
• cadre juridique des médias,
• lois spécifiques 
• lois Evin et santé publique, Sapin, Toubon,
• législation sur la promotion,
• protection des enfants,
• lutte contre le racisme, le sexisme, lappel à
  violence

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Le mix de communication

• les techniques de communication 
• publicité-médias (dont Internet),
• publicité par lévénement,
• publicité directe (dont Internet),
• relations publiques,
• bouche à oreille.

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• les techniques issues du produit et de
  lentreprise 
• identité visuelle,
• design produit,
• packaging,
• lobby.
• les techniques commerciales 
• promotion des ventes,
• force de vente.

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Le budget de communication

• COMPOSANTES DUN BUDGET
• Achat despace dans les supports.
• Frais techniques de réalisation des messages.
• Rémunération des agences et des conseils.
• Coût de fonctionnement du service marketing de
  lannonceur (temps passé à la question de la
  communication).

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La détermination du budget

• du CA prévisionnel,
• à partir des objectifs de communication.
• à partir du budget des concurrents.

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La publicité médias
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La création publicitaire

• Le préalable marketing à la création
  publicitaire  la plate-forme de création.
• Une approche classique fondée sur le produit ou
  le service la copy strategy.

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La copy strategy

• Plate-forme de création en 4 points
• La promesse (ou axe publicitaire).
• La preuve.
• Le bénéfice-consommateur.
• Le ton du message.

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La copy strategy dHépar

• La promesse  plus de stress.
• La preuve  présence de magnésium dans leau
  minérale.
• Le bénéfice  un consommateur en bonne santé.
• Ton du message informatif sur les
  caractéristiques du produit traduisant la forme
  de lindividu.

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Le média-planning

• Choix des médias.
• Choix des supports (support-planning).
• Définition des modes dutilisation des supports.

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La sélection des médias

• élimination des médias impossibles
• (filtres juridique, économique, technique... )
• ?
• évaluation des médias restants
• ?
• choix des médias

60
Exemple de tableau dévaluation des médias
61
Le support planning
62
Les critères quantitatifs

• Puissance du support audience utile.

63
Exemple de calcul de puissance dun support
64
Les critères quantitatifs

• Puissance du support audience utile.
• Pénétration du support (couverture) de la
  cible qui fréquente le support.

65
Exemple de calcul de pénétration dun support
66
Les critères quantitatifs

• Puissance du support audience utile.
• Pénétration du support (couverture) de la
  cible qui fréquente le support.
• Affinité de la cible rapport audience utile sur
  audience totale.

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Exemple de calcul daffinité dun support
68
Les critères quantitatifs

• Puissance du support audience utile.
• Pénétration du support (couverture) de la
  cible qui fréquente le support.
• Affinité de la cible rapport audience utile sur
  audience totale.
• Coût aux 1000 contacts utiles
• coût de la pub x 1000
• audience utile

69
Exemple de calcul de coût aux 1000 contacts
utiles dun support
70
Les critères qualitatifs

• Le contenu du support.
• Limage du support.
• Le contexte publicitaire dans le support.

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La communication par lévénement

• Toute communication développée par une
  entreprise, une organisation, une marque ou un
  produit à partir dun événement existant ou
  spécialement créé pour loccasion.

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• Communication risquée par nature
• Impact de lévénement sur les cibles plus faible
  que prévu (par exemple, modification des
  conditions denvironnement)
• Déroulement de lévénement fortement perturbé
• Rater la présence de la marque sur lévénement.

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3 formes de communication par lévénement

• Sponsoring
• objectif principalement commercial à court terme.
• Mécénat
• objectif dimage à long terme
• cadre réglementaire particulier
• don dargent, aide à une association,
  organisation dune manifestation spécifique.
• Parrainage
• émission de TV
• réglementation particulière.

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Les principaux événements utilisés

• le sport,
• la culture,
• les émissions de télévision,
• les films et les vidéo-clips,
• lenvironnement,
• les causes sociales,
• la recherche scientifique et technique.

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Exemples dévénements créés
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Le choix de lévénement

• cohérent avec la cible, le produit, la marque ou
  lentreprise.
• risque de cannibalisation du produit par
  lévénement.
• événement spécifique à une seule marque.
• événement allant vers la cible.

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La communication directe
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• Communication individualisée utilisée en grande
  consommation et en business to business tant pour
  les produits que pour les services.
• La technique de communication la plus utilisée
  par les entreprises occidentales.
• Une technique davenir du fait du développement
  du marketing relationnel.

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Le fichier, base de la publicité directe

• Fichier de clients ou de prospects.
• Fichier dentreprise ou fichier loué (problème
  des NPAI).
• Cas particulier des fichiers de-mail.

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• Un fichier riche en information (données sur les
  comportements dachat en plus des
  caractéristiques descriptives) est une base de
  données.
• Gestion du fichier sur le modèle RFM.
• Le fichier est travaillé par lenvoi doffres.

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Les principales offres en communication directe

• Les offres de fidélisation
• les clubs consommateurs,
• les consumers magazines,
• les jeux et concours...

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• Les offres de conquête
• les offres de réduction,
• les échantillons et offre dessai,
• les jeux et concours...

83
Les médias de lacommunication directe
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• des médias de contact
• le mailing (environ 15 par mois et par foyer),
• les ISA (imprimés sans adresse) ou prospectus
  (distribution en boîte à lettres, dans la rue ),
• le téléphone,
• le fax,
• Internet,
• lasile-colis,
• la presse.

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• des médias pour constituer un fichier
• la télévision,
• Le cas particulier de linfomercial,
• la presse,
• la radio,
• Internet

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• le développement des call centers.

87
La création

• en média de contact
• personnaliser le possible,
• guider la lecture,
• développer une réelle argumentation produit,
• préférer des messages longs

88

• en média de recherche dadresse
• privilégier laction et non limage,
• argumenter dans des messages longs...

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Lefficacité de la communication directe

• Taux de rendement de réponses positives.
• Taux de transformation de réponses positives
  qui se transforment en actes dachat.

90
5. La politique daction commerciale
91
La promotion des ventesmodification temporaire
de loffre prix ou produit.
92
Les principales techniques promotionnelles

• Les offres de prix
• Les ventes avec prime ou cadeau
• Les jeux et concours
• Les techniques dessai

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• Promotions pour une seule marque
• ou pour un ensemble de marques.

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Les effets de la promotion

• effet danticipation de la part des distributeurs
  
• effet de stockage par les distributeurs et les
  consommateurs
• effet de cannibalisation au détriment de produits
  de la gamme
• effet de fidélisation promotionnelle du
  consommateur...

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La force de vente

• Interne (les vendeurs) reçoit la clientèle sur
  le lieu de vente.
• Externe (les représentants) va sur le terrain
  visiter la clientèle.
• Propre à lentreprise.
• Sous-traitée à un prestataire de services ou à
  une autre entreprise.

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Les principaux types de vendeurs

• Le vendeur en magasin.
• Le représentant preneur de commandes.
• Le représentant technico-commercial.
• Le merchandiser.
• Le télé-vendeur.
• Le délégué (médical, par exemple).

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Le statut des commerciaux

• Salarié de lentreprise (vendeur ou
  représentant).
• Indépendant de lentreprise mais lié par un
  contrat le VRP (vendeur représentant placier)
  exclusif ou non, lagent commercial exclusif ou
  non.
• Intérimaires spécialistes de la vente.

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Recrutement et sélection des vendeurs

• Difficultés de recrutement.
• Les qualités dun bon vendeur lego et
  lempathie la bonne présentation et
  lorganisation.
• 3 grands types de vendeurs
• Les agressifs,
• Les psychologues,
• Les gestionnaires.

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La taille de la force de vente

• La taille idéale de la force de vente
• se calcule grâce au ratio
• nombre de clients x nombre de contacts par client
• nombre de contact par commercial
• Exemple 1000 clients de type A à voir 36 fois
  par an 2000 clients de type B à voir 12 fois
  par an. Au total, 60 000 visites à faire. Si un
  vendeur peut faire 1000 visites par an,il faut 60
  vendeurs.
• Mais il faut tenir compte de
• la rentabilité de la force de vente.

100
Les missions de la force de vente

• La vente (importance de la négociation
  commerciale).
• La prospection de futurs clients.
• La communication auprès des clients et des
  prospects.
• Le recueil dinformations sur le marché et la
  concurrence.

101
Lorganisation de la force de vente

• Organisation par secteurs géographiques.
• Organisation par produits.
• Organisation par clientèles.
• Spécialisation par missions.

102
La rémunération de la force de vente

• Le fixe.
• La commission sur chiffre daffaires ou sur
  marge.
• Le fixe une commission.
• Le fixe des primes sur objectifs.

103
Détermination des objectifs et des quotas.

• Méthode du chiffre daffaires.
• Méthode du volume de vente.
• Méthode par points.

104
La mesure de lefficacité de la force de vente

• Ratios de mesure de performance
• chiffre daffaires
• nombre de contacts
• chiffre daffaires
• nombre de clients
• ventes du vendeur
• ventes de lentreprise