MARKETING I

1
MARKETING I
2
Conceitos Básicos Modelo de Marketing
3
O cliente hoje

• Mais sofisticados e mais sensíveis a preços
• Querem mais conveniência
• Vêem maior equiparação entre fornecedores
• Mais abertos a marcas de revendedores e marcas
  genéricas
• Menos fiéis e com exigências diferentes
• Altas expectativas quanto a serviços e
  atendimento
• Up to date quanto a novidades (TV, WEB)
• Os clientes detêm as informações.

4
O que é Marketing ?

• É tarefa de todos dentro das empresas.
• É identificar e satisfazer as necessidades e
  desejos dos consumidores
• É criar, promover e fornecer bens e serviços a
  clientes, sejam pessoas físicas ou jurídicas.
• Conceitos de Autores
• O Processo através do qual a Economia é integrada
  à Sociedade para servir as necessidades humanas.
  (Peter Drucker)
• O processo de atrair e manter clientes. (Theodore
  Levitt)
• Uma orientação da administração que visa
  proporcionar a Satisfação do Cliente e o
  bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma
  de satisfazer aos objetivos e as
  responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

5
Marketing - Arte ou Ciência?

• É Arte porque
• Em marketing, nem tudo é quantificável
• Ênfase qualitativa
• Criatividade, percepção, bom senso, intuição

• É Ciência porque
• Tem arcabouço técnico-prático-científico,
  multidisciplinar
• Conjunto organizado de conhecimentos
• Observação, experiência, fatos e métodos

O profissional de marketing é meio artista, meio
cientista.
6
O que faz o Marketing ?

• Descobrir necessidades/desejos não atendidas
  (os) e fornecer soluções.

DEMANDA
OFERTA
O Marketing procura obter o melhor ajuste
possível entre Demanda e Oferta. O Marketing deve
continuar por toda a vida do produto/serviço.
7
O que o marketing NÃO É.

• Marketing não é o remédio que vai resolver
  todas as doenças de uma organização
• Marketing não é arte maliciosa, usada para
  vender supérfluos a desavisados, de maneira suja
  e desonesta
• Marketing não é fórmula mágica

8

• Marketing não faz um cachorro vencer uma corrida
  de cavalos
• Marketing não é, nunca foi, nem será sinônimo de
  propaganda
• Marketing não é venda, nem comunicação, nem
  publicidade
• Marketing não é, também, somente resultado do bom
  senso
• Marketing não depende apenas da genialidade
• 10 de inspiração
• 90 de transpiração

9
Afinal, o que é Marketing?

• Marketing é conquistar clientes
• Marketing é manter clientes
• Marketing é encantar clientes
• Marketing é fidelizar clientes

10
Objetivo do Marketing ?

• O objetivo do marketing é tornar supérfluo o
  esforço de vendas (Peter Drucker).
• O software da Amazon.com se lembra de mim melhor
  do que o caixa do banco com o qual trabalho há
  anos.

11
Conceitos Importantes
NECESSIDADE
DESEJO
DEMANDA
PRODUTO
TRANSAÇÃO
12

• Necessidades são requisitos humanos básicos
  comida, roupas, água.
• Desejos são necessidades direcionadas a objetos
  específicos
• Brasil um filé com fritas
• Japão um sushi
• Mundo um sanduiche
• Demanda são desejos por produtos específicos
  apoiados pela capacidade de comprá-los. Querer
  uma BMW e comprar um Ford.
• As empresas devem conhecer
• Quantas pessoas querem o produto/serviço
• Quantas estariam dispostas a adquirí-lo
• Quantas pessoas efetivamente poderiam fazê-lo

13
Tipos de necessidades

• Necessidades Declaradas (quero um carro
  econômico)
• Necessidades Reais (preço inicial baixo)
• Necessidades não declaradas (que tenha excelente
  atendimento por parte dos concessionários)
• Necessidades de algo mais (com air bag)
• Necessidades secretas (quero ser reconhecido
  pelos meus amigos como um consumidor inteligente)
• Deve-se cuidar para não responder somente às
  necessidades declaradas. Muitos clientes não
  sabem especificamente o que querem de um produto.

14
Tendências e Tarefas Fundamentais de Marketing

• Mercados-Alvo, Posicionamento e Segmentação
• Ofertas e Marcas
• Canais de Marketing
• Concorrência e Ambiente de Marketing

15
Mercados-Alvo/Posicionamento/ Segmentação

• Não é possível satisfazer a todos.
• Deve-se estudar o mercado e identificar grupos de
  oportunidades.
• Depois, definir qual segmento atuar
• Especificar o posicionamento
• Exemplo da volvo - segurança

16
Ofertas e Marcas

• A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor
  e satisfação ao comprador-alvo.
• O valor reflete os benefícios e os custos
  percebidos.
• O marketing pode ser percebido como a entrega
  constante de valor para o cliente
• A imagem da marca vem de associações feitas pelo
  cliente, daquilo que cria valor para o cliente
• O que passa pela sua cabeça quando se fala em
  Disney?

17
Canais de Marketing

• São as formas de se atingir e se manter um
  mercado específico
• Canais de Comunicação telefone, catálogos,
  jornais, revistas, internet.
• Canais de Distribuição atacadistas, varejistas,
  revendedores
• Canais de Serviços bancos, companhia de seguros,
  transportadoras.

18
Concorrência e Ambiente de Marketing

• São todas as ofertas diretas, indiretas e os
  produtos substitutos
• Ex. Material para produção de bicicletas
• A concorrência é uma das forças no Ambiente de
  Marketing (local onde se dão as trocas onde a
  empresa opera)
• Fornecedores
• Clientes
• Meio Ambiente
• Demografia
• Tecnologia

19
O Ambiente de Marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
TECNOLOGIA
INFLUÊNCIAS SOCIAIS
PESQUISA
VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PRODUTO
ECONOMIA
POLÍTICA E LEGISLAÇÃO
COMUNICAÇÃO
CONSUMIDOR
DEMOGRAFIA
ECOLOGIA
20
O marketing, ontem e hoje
ONTEM

• Um cliente em cada indivíduo.

HOJE

• Um indivíduo em cada cliente.

21

• Gerentes de Marketing procuram influenciar o
  nível, a velocidade, e a composição da demanda
  para alcançar os objetivos da organização.

22
Desafios dos Executivos de Marketing

• Como podemos identificar e escolher o(s)
  segmento(s) certo(s) de mercado a servir?
• Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços
  dos da concorrência?
• Como podemos competir com empresas nacionais,
  estrangeiras e com a WEB em preços, em logística,
  em atendimento?
• Como desenvolver marcas fortes?
• Como reduzir o custo da conquista de clientes?
• Como manter clientes fiéis por um período mais
  longo?
• Como medir o retorno de propaganda, promoção,
  eventos?
• Como estabelecer múltiplos canais?
• Como conseguir que os outros departamentos sejam
  orientados para o cliente?

23
Abrangências

• Os Profissionais de Marketing
• envolvem-se no Marketing de

• Lugares.
• Propriedades.
• Organizações.
• Informações.
• Idéias.

• Bens.
• Serviços.
• Experiências.
• Eventos.
• Pessoas.

24
E podem atuar nos seguintes mercados

• Mercado Consumidor.
• Mercado Empresarial.
• Mercado Global.
• Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
• Mercado Governamental.

25
Overview do Módulo

• O Marketing está por toda parte. Formal ou
  informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
  em um grande número de atividades que poderia ser
  chamadas de marketing. O bom marketing tem se
  tornado um ingrediente cada vez mais
  indispensável para o sucesso nos negócios. Eo
  marketing afeta profundamente nossa vida
  cotidiana. Ele esta em tudo o que fazemos.

26
Overview do Módulo

• O Marketing, no entando, não é simples, e foi o
  calcanhar de aquiles de muitas empresas outrora
  líderes em seus segmentos.
• A Kodak que já foi a maior empresa de fotografia
  do mundo teve o seu reinado abalado com a chegada
  do mundo digital.

27
Fechamento do Módulo

• O que é Marketing e quais as sua aplicações?
• Quem faz o Marketing?
• Quais as abrangências do Marketing?

28
Preparação Prévia

• Leitura páginas 4 a 11 da bibliografia básica
  (Kotler)
• O que são necessidades, desejos, demandas?
• Leitura páginas 21 a 24 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Cite um mercado-alvo de um produto de seu
  conhecimento. Cite 3 canais de distribuição deste
  produto. Elenque 2 concorrentes diretos e
  indiretos deste produto e 2 prováveis
  substitutos.
• Entregar ao professor.

29
MARKETING I
30
Grupos

• Em grupos de três, teremos 15 minutos para
  discutirmos o conteúdo da preparação prévia
• O que é marketing
• Necessidade/desejo/demanda
• Mercado alvo e concorrência
• Os três canais de distribuição elencados pro você
• Abrangência
• Onde os profissionais de marketing podem atuar

31
Revisão Aula Anterior O QUE É MARKETING?

• Marketing é conquistar clientes
• Marketing é manter clientes
• Marketing é encantar clientes
• Marketing é fidelizar clientes

32
Revisão Aula Anterior NECESSIDADES/DESEJOS/DEMANDA

• Necessidades
• são requisitos humanos básicos comida, roupas,
  água.
• Desejos
• são necessidades direcionadas a objetos
  específicos
• Brasil um filé com fritas
• Japão um sushi
• Mundo um sanduiche
• Demanda
• são desejos por produtos específicos apoiados
  pela capacidade de comprá-los.
• Quero uma BMW e comprar um Ford.

33
Revisão Aula AnteriorMercado Alvo e Concorrência

• Mercado identificado para o posicionamento do
  produto ou serviço.
• São todas as ofertas diretas, indiretas e os
  produtos substitutos
• Ex. Material para produção de bicicletas
• Ex. Cinema/Futebol X TV Assinatura (PPV)

34
Canais de Marketing

• São as formas de se atingir e se manter um
  mercado específico
• Canais de Comunicação telefone, catálogos,
  jornais, revistas, internet.
• Canais de Distribuição atacadistas, varejistas,
  revendedores
• Canais de Serviços bancos, companhia de seguros,
  transportadoras.

35
Revisão Aula AnteriorAbrangências

• Os Profissionais de Marketing
• envolvem-se no Marketing de

• Lugares.
• Propriedades.
• Organizações.
• Informações.
• Idéias.

• Bens.
• Serviços.
• Experiências.
• Eventos.
• Pessoas.

36
Revisão Aula Anterior Mercados em que os
Executivos de Marketing podem atuar

• Mercado Consumidor.
• Mercado Empresarial.
• Mercado Global.
• Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor).
• Mercado Governamental.

37
Conceitos Básicos Modelo de
MarketingOrientação das Empresas
38
Novas tendências do mercado

• Utilização de Tecnologia/Desintermediação
• Era Industrial (Lojas abarrotadas de produtos) X
  Era da Informação (Lojas virtuais e Procução
  precisa/Comunicação direcionada)
• Empresas .COM SUBMARINO DELL Repensar o MIX
  DE MARKETING
• O mundo está praticamente 100 conectado. Cidade
  Sud Mennucci já é 100 wi-fi.
• http//www.link.estadao.com.br/index.cfm?id_conteu
  do2828
• Com a desintermediação, empresas estão
  disponibilizando seus produtos para venda on-line
  para poderem competir.
• FNAC, SICILIANO, AMERICANAS
• Globalização/Desregulamentação
• Grandes monopólios se vêem diante de novos
  concorrentes
• Facilidade logística e digital (Ex. motagem de
  uma decoder de Tv Assinatura)
• Um banco pode ter hoje papéis de qualquer lugar
  do mundo em sua carteira de investimentos.
  Abertura do DDD com as empresas de celulares e
  novos concorrentes.
• Concorrência Ampliada/Privatização
• Facilidade em se montar um negócio aumentando o
  número de concorrentes, diminuindo as margens
  (altas refeições nos aviões para o Cereal com
  amendoim)
• Mercado de semi-novos
• EBAY, MERCADO LIVRE, ARREMATE
• Facilidade em atingir o seu público (web e
  ferramentas de análise)
• Agilidade das empresas com a privatização
• Marcas dos varejos

39
Como as empresas e o mkt estão mudando

• Estas novas tendências estão fazendo com que os
  profissionais de marketing repensem suas
  filosofias, concepções e ferramentas.
• Elas também dão margem ao surgimento de dezenas
  de propostas salvadoras é marketing disso e
  marketing daquilo.
• Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem
  mudar o seu marketing no mesmo ritmo das mudanças
  de seu mercado. Elas terão de acompanhar, de
  forma ágil e ao mesmo tempo ponderada, as
  mudanças do mercado.
• Ex. Varig
• Ex. Mercado automobilístico (Ford X GM super
  carros americanos X os japoneses compactos e
  econômicos)

40
Mudanças na administração de Marketing

• Todos são responsáveis pelo Marketing dentro da
  Organização
• É o marketing trabalhando em conjunto com o RH
• Terceirização
• Mais empresas querem possuir marcas e não ativos
  fixos. Utilizar os serviços de outras empresas
  que podem fazer melhor e mais barato, sempre
  retendo as atividades essenciais. Ex. Coca Cola.
  Nike, Franquias, Montadoras.
• Parceria com Fornecedores e Distribuidores
• Poucos fornecedores/distribuidores e com uma
  relação de parceria.. Ex. Ambev
• Descobrir novos mercados e produtos
• Se precisar sair de um mercado saia, se precisar
  fechar uma linha de produto feche. Melhor perder
  US 1.000.000,00 hoje do que a empresas inteira
  amanhã.
• Buscar novas vantagens ao invés de fiar-se em
  suas potencialidades do passado.
• Ex. Harley Davidson

41
Mudanças na administração de Marketing

• Disponibilização de produtos on-line
• Tenha um site web a altura do seu escritório
  físico, na verdade tenha algo melhor na web. A
  tendência é que as pessoas visitem mais o seu
  site do que liguem pro seu escritório.
• Ex. Cartões de visita sem endereço fixo
• Disponibilizem seus produtos e atendimentos
  on-line
• Ex. Fazemos negócios pelo Skype e Msn
  face-to-face
• Ex. TAM web call center
• Utilização de comunicações integradas
• Não apoiar-se demais em uma única ferramenta de
  comunicação. Mesclar as várias ferramentas para
  entregar uma imagem de marca consistente aos
  clientes em cada contato. Reduzimos nosso custo e
  falamos com o cliente que nos interessa.
• Ex. Antigamente qualquer empresa sonhava em
  estar na Globo. Hoje, não é, necessariamente com
  a Globo, que falarei com meu cliente. A empresa
  deve ter seu mercado alvo bem definido.
• Nos EUA anúncios no horário nobre, que na década
  de 60 atingiam 70 da população, em 2004 atingiam
  a apenas 15.

42
Mudanças na administração de Marketing

• Foco no valor do cliente ao longo do tempo
• O objetivo não pode ser mais obter lucro a cada
  transação mas sim no ciclo de vida desse cliente.
• Ex. Citibank/Santander de acordo com o seu
  relacionamento você vai ganhando benefícios.
• Ex. Claro Clube, Fidelidade TAM
• Focar na retenção do cliente.
• Construção de participação no cliente
• Tentar aumentar o Share of pocket
• Ex. Assine NET e ganhe 10 PPV. Assine o pacote
  básico e ganhe um mês de HBO
• Ênfase em ativos intangíveis
• Grande parte do valor de mercado das empresas
  está nos seus ativos intangíveis marca, base de
  clientes, funcionários, relações com fornecedores
  e distribuidores.
• Ex. Empresas Telecom

43
Orientações da empresa para o mercado

• Orientação de Produção.
• Orientação de Produto.
• Orientação de Vendas.
• Orientação de Marketing.
• Orientação de Marketing Holístico.

44
Orientação de Produção

• A Orientação de produção sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos fáceis de
  encontrar e de baixo custo.
• Alta eficiência
• Baixos Custos
• Distribuição de Massa

45
Orientação de Produção - Pressuposições

• O consumidor/cliente está mais interessado na
  disponibilização do produto do que em sua
  qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser
  reduzido
• O mercado se expande com preço baixo

- Ex. China, Produtos Pirata Estratégia que
pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando
se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA
EXCESSIVA
46
Orientação de Vendas

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que os consumidores / clientes não comprarão, ou
  não comprarão o suficiente a não ser que sejam
  abordados por um esforço substancial de vendas.
• A organização deve, portanto, empreender um
  esforço agressivo de vendas e promoção.
• Inércia ou resistência dos consumidores que devem
  ser persuadidos.

47
Orientação de Vendas - Pressuposições

• Os consumidores têm resistência a comprar coisas
  que não sejam essenciais
• os consumidores podem ser induzidos a comprar
  mais através de técnicas de estimulação de
  vendas
• um forte departamento de vendas é a chave para
  atrair fregueses
• objetivo principal é vender o que se produz, em
  vez de se produzir o que se pode vender.

- Ex. DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
48
Orientação de Produto

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que sempre haverá uma resposta favorável, por
  parte do consumidor / cliente, se a empresa
  fornecer um produto que tenha qualidade ou
  desempenho superior ou que tenham características
  inovadoras.
• A empresas concentram-se em fabricar produtos de
  qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
• Qualidade
• Desempenho

49
Orientação de Produto - Pressuposições

• Consumidores / clientes compram produtos e não
  soluções de necessidades
• Consumidor / cliente está primeiramente
  interessado em qualidade e desempenho
• A demanda pelo produto excede a oferta.

• Ex. 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas
• DEMANDA LATENTE

50
Orientação de Marketing

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que a chave para se alcançarem as metas
  organizacionais é determinar as necessidades e
  desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
  maneira mais eficiente que a concorrência.
• Satisfazer a necessidade dos consumidores

51
Orientação de Marketing - Pressuposições

• O cliente é o centro da empresa, pois sem
  clientes não há empresa
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
  comprador
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
  e tiver o produto certo
• Há uma tendência do consumidor em responder
  favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
  necessidades e desejos.

• Ex. Empresas do Terceiro Setor, Havaianas
• Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

52
Orientação de Marketing Holístico
Etmologia da palavra Holístico hol (o) do
grego hólos, hole, hólon El comp. inteiro,
completo.
Holismo (de holo ismo) S.m. Filos. Tendência,
que se supõe seja própria do universo, a
sintetizar unidades em totalidades organizadas.
Portanto, holístico, será a qualidade dada a algo
que considera a totalidade.
53
Orientação de Marketing Holístico

• Marketing holístico pode ser visto como o
  desenvolvimento, o projeto e a implementação de
  programas, processos e atividades de marketing,
  com o reconhecimento da amplitude e das
  interdependências de seus efeitos.
• O marketing holístico reconhece que tudo é
  importante o consumidor, o colaborador,
  concorrência, outras empresas.
• Na orientação de marketing holístico, não há um
  cliente no centro, como na orientação de
  marketing. Para o marketing holístico, tudo é
  importante e orbita em torno de sua coordenação.
• Ler case Puma pag. 14

54
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing Holístico
Fornecedores Parceiros
Sociedade
55
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Holístico
Departamento de marketing Gerência sênior Outros
departamentos
Comunicações Produtos e serviços Canais
Fornecedores e Parceiros
Sociedade
Marketing de Relacionamento
Marketing socialmente responsável
Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade
Clientes Canal Parceiros
56
Orientação de Marketing Holístico

• Marketing de relacionamento É a atividade do
  marketing holístico que tem como meta, construir
  relacionamentos de longo prazo, mutuamente
  satisfatórios com as partes-chave. clientes,
  fornecedores, distribuidores, agências,
  consultorias, afim de conquistar ou manter
  negócios com elas.
• Consiste em cultivar o tipo certo de
  relacionamento com o público certo.
• Ex. Análises do perfil, cartões fidelidade (hoje
  até farmácia), Sky Experience, Interatividade

57
Orientação de Marketing Holístico

• O resultado é a construção de uma Rede de
  Marketing que consiste na empresa e naqueles que
  a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores,
  distribidores, revendedores, agências de
  propaganda, consultores e acadêmicos entre
  outros)
• Cada vez mais, a concorrência não se dá entre
  empresas, mas entre redes de marketing, sendo que
  a liderança será da empresa que que tiver
  construído a melhor rede.
• Ex. Marcas próprias, Canais de TV por
  Assinatura, Negociações de fretes entre empresas
  transportadoras
• Construa uma rede de relacionamento efetiva com
  seus principais parceiros e o lucro será
  conseqüência

58
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Integrado É a atividade do marketing
holístico que tem como meta, construir valor para
o cliente/consumidor, através de numerosas
decisões que são integradas entre si e que levam
em consideração as quatro ferrramentas básicas do
marketing (os 4 Ps) Produto, Preço, Praça,
Promoção.
Muitas atividades de marketing diferentes são
empregadas para comunicar e entregar valor Todas
as atividades de marketing são coordenadas de
modo que seus efeitos conjuntos sejam
maximizados Ex. Estratégia integrada de canal e
estratégia integrada de comunicação
Cada ferramenta de marketing deve ser projetada
para oferecer um benefício ao cliente 4 Ps 4
Cs Produto Cliente (solução para
o) Preço Custo (para o cliente) Praça Conveniê
ncia (grau de facilidade) Promoção Comunicação
(como o cliente foi informado)
59
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Interno É a atividade do marketing
holístico que garante que todos na empresa
acolham os princípios adotados para que a se
atinjam os objetivos empresariais. É a tarefa de
contratar, treinar e motivar os colaboradores
para atender bem os clientes. A idéia principal é
que marketing não é um departamento, é uma
orientação da empresa e portanto deve ser
disseminado a todas as pessoas que nela
trabalham. Apresentação Gestão do
Relacionamento.ppt
60
Orientação de Marketing Holístico
Marketing Socialmente Responsável É a atividade
do marketing holístico que incorpora as relações
de causa e efeito de todas as suas atividades que
podem afetar a comunidade. Entre estas atividades
estão os contextos éticos, ambientais,
ecológicas, legais e sociais. A tarefa da
organização é determinar as necessidades, os
desejos e os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma
maneira que preserve ou melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade. A responsabilidade
social também requer que muitos profissionais
façam uma reflexão sobre o papel que desempenham
e as conseqüências de suas decisões na
comunidade. Ex. Nova campanha do Banco do
Brasil, McDonalds (mudança das embalagens,
saladas e sucos, Mc Dia Feliz), HSBC
Solidariedade, Fundação Bradesco, Fundação
Roberto Marinho. Ler case Avon pag. 21
61
Overview do Módulo

• O mercado não é mais o que era antes, ele está
  radicalmente diferente, em virtude de forças
  sociais importantes e algumas vezes interligadas
  que criaram novos comportamentos, oportunidades e
  desafios.
• Serão bem sucedidas as empresas que conseguirem
  mudar seu marketing no mesmo ritmo das mudanças
  de seu mercado real ou virtual.
• Existem cinco orientações que conduzem as
  atividades de marketing e, hoje em dia, elas
  podem ser utilizadas em paralelo.
• As empresas precisam refletir profundamente
  sobre como operar e competir em um novo ambiente
  de marketing.

62
Preparação Prévia

• Leitura páginas 11 a 21 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Leitura páginas 25 a 29 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Entregar um resumo de duas páginas, em
  word/espaço 1 ½ .
• Buscar nas principais revistas de negócios da
  semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos
  principais jornais (Folha de São Paulo, Correio
  Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil
  etc., um exemplo de uma das orientações acima,
  contextualizando o por quê da empresa ter aquele
  tipo de orientação.
• Entregar um resumo de uma página, em word/espaço
  1 ½ .
• Entregar ao professor.

63
MARKETING I
64
Aula de Hoje

• Status Preparação Prévia (aula anterior)
• Revisão Aula Anterior
• Modelos de Marketing
• Marketing como filosofia de negócios
• Marketing Estratégico
• Marketing Operacional
• Overview do Módulo
• Preparação Prévia

65
Status Preparação Prévia

• Buscar nas principais revistas de negócios da
  semana (Exame, Vencer, Você S/A, Veja) ou nos
  principais jornais (Folha de São Paulo, Correio
  Brasiliense, Valor Econômico, Gazeta Mercantil
  etc., um exemplo de uma das orientações acima,
  contextualizando o por quê da empresa ter aquele
  tipo de orientação

66
Revisão Aula Anterior

• Orientação de Produção.
• Orientação de Produto.
• Orientação de Vendas.
• Orientação de Marketing.
• Orientação de Marketing Holístico.

67
Orientação de Produção

• A Orientação de produção sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos fáceis de
  encontrar e de baixo custo.
• Alta eficiência
• Baixos Custos
• Distribuição de Massa

68
Orientação de Produção - Pressuposições

• O consumidor/cliente está mais interessado na
  disponibilização do produto do que em sua
  qualidade.
• Há demanda para tudo o que se produz
• O custo do produto é elevado e precisa ser
  reduzido
• O mercado se expande com preço baixo

- Ex. China, Produtos Pirata Estratégia que
pode ser utilizada para ganhar mercado ou quando
se precisa de eficiência na produção. - DEMANDA
EXCESSIVA
69
Orientação de Vendas

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que os consumidores / clientes não comprarão, ou
  não comprarão o suficiente a não ser que sejam
  abordados por um esforço substancial de vendas.
• A organização deve, portanto, empreender um
  esforço agressivo de vendas e promoção.
• Inércia ou resistência dos consumidores que devem
  ser persuadidos.

70
Orientação de Vendas - Pressuposições

• Os consumidores têm resistência a comprar coisas
  que não sejam essenciais
• os consumidores podem ser induzidos a comprar
  mais através de técnicas de estimulação de
  vendas
• um forte departamento de vendas é a chave para
  atrair fregueses
• objetivo principal é vender o que se produz, em
  vez de se produzir o que se pode vender.

- Ex. DEMANDA EM DECLÍNIO, DEMANDA IRREGULAR
Quando há excesso de produção
71
Orientação de Produto

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que sempre haverá uma resposta favorável, por
  parte do consumidor / cliente, se a empresa
  fornecer um produto que tenha qualidade ou
  desempenho superior ou que tenham características
  inovadoras.
• A empresas concentram-se em fabricar produtos de
  qualidade e em aperfeiçoa-los ao longo do tempo.
• Qualidade
• Desempenho

72
Orientação de Produto - Pressuposições

• Consumidores / clientes compram produtos e não
  soluções de necessidades
• Consumidor / cliente está primeiramente
  interessado em qualidade e desempenho
• A demanda pelo produto excede a oferta.

• Ex. 3M, MICROSOFT, Montadoras Japonesas
• DEMANDA LATENTE

73
Orientação de Marketing

• É a postura gerencial que se baseia na idéia de
  que a chave para se alcançarem as metas
  organizacionais é determinar as necessidades e
  desejos do mercado-alvo e satisfazê-los de uma
  maneira mais eficiente que a concorrência.
• Satisfazer a necessidade dos consumidores

74
Orientação de Marketing - Pressuposições

• O cliente é o centro da empresa, pois sem
  clientes não há empresa
• A preocupação é, e sempre será, a necessidade do
  comprador
• O consumidor volta a comprar se for bem atendido
  e tiver o produto certo
• Há uma tendência do consumidor em responder
  favoravelmente a quem melhor satisfaça a suas
  necessidades e desejos.

• Ex. Empresas do Terceiro Setor, Havaianas
• Pode ser utilizado a qualquer tipo de DEMANDA

75
Orientação de Marketing Holístico

• Marketing holístico pode ser visto como o
  desenvolvimento, o projeto e a implementação de
  programas, processos e atividades de marketing,
  com o reconhecimento da amplitude e das
  interdependências de seus efeitos.
• O marketing holístico reconhece que tudo é
  importante o consumidor, o colaborador,
  concorrência, outras empresas.
• Na orientação de marketing holístico, não há um
  cliente no centro, como na orientação de
  marketing. Para o marketing holístico, tudo é
  importante e orbita em torno de sua coordenação.
• Ler case Puma pag. 14

76
Orientação de Marketing Holístico
Consumidor
Empresa
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Holístico
Departamento de marketing Gerência sênior Outros
departamentos
Comunicações Produtos e serviços Canais
Fornecedores e Parceiros
Sociedade
Marketing de Relacionamento
Marketing socialmente responsável
Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade
Clientes Canal Parceiros
77
Exercício de Fixação

• Leitura do Artigo
• Qual o tipo de marketing que foi o mais
  utilizado pela Grendene e Havaianas? Opinião do
  grupo.
• Quais os canais de marketing foram/serão
  utilizados? Opinião do grupo.
• Analise as Orientações que foram utilizadas?
  Opinião do grupo.
• 25 minutos

78
Modelos de Marketing
79
Modelos de Marketing

• Marketing como Filosofia de Negócio.
• Marketing Estratégico.
• Marketing Operacional.

80
Marketing como Filosofia de Negócio
Marketing é uma orientação para o cliente, que
tem como retaguarda o marketing holístico,
gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a
longo prazo como chave para o atingimento das
metas organizacionais.
81
Marketing como Filosofia de Negócio
Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo
Visão de longo prazo como pré requisito para a
perpetuação da empresa
82
Marketing como Filosofia de Negócio
Consumidor
Empresa
Marketing Integrado
Marketing Interno
Marketing Holístico
Departamento de marketing Gerência sênior Outros
departamentos
Comunicações Produtos e serviços Canais
Fornecedores e Parceiros
Sociedade
Marketing de Relacionamento
Marketing socialmente responsável
Ética Meio ambiente Legalidade Comunidade
Clientes Canal Parceiros
83
Metas Organizacionais
LUCRO e SOBREVIVÊNCIA
84
Marketing Estratégico

• Condiciona a atividade da empresa a Médio e
  Longo Prazos
• Difíceis de serem copiados
• Têm efeitos duradouros
• Define o modo como a empresa vai competir no
  mercado
• Envolve
• O posicionamento da marca
• Segmentação dos clientes
• Definição do foco da empresa

85
Marketing Estratégico
Processo de Formulação da Estratégia de Marketing
86
Marketing Operacional

• Condiciona a atividade da empresa a Curto e
  Médio Prazos
• Mais fáceis de serem acompanhados pelos
  concorrentes
• Envolve mudança de Cultura Organizacional
• Têm efeitos de curto prazo
• Define o modo como a empresa vai atuar no dia a
  dia do mercado
• Envolve
• Desenvolvimento do produto/serviço
• Determinação de preços
• Distribuição
• Decisões quanto ao mix de marketing

87
Conjunto de Atividades
DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕE
S DE CRÉDITO...
PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SER
VIÇOS VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA
PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO
88
COMUNICAÇÃO.
PREÇO
PRODUTO
PÚBLICO -ALVO
DISTRIBUIÇÃO Campanha Sol.ppt
89
Overview do Módulo

• Marketing como Filosofia de Negócio
• É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
  mobilizada para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
• É a adaptação estratégica da empresa às condições
  do ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
• São as atividades de mercado, produto, preço,
  distribuição e comunicação.

90
Preparação Prévia

• Leitura páginas 34 a 40 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Leitura páginas 138 a 142 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Entregar um resumo de duas páginas, em
  word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.

91
Satisfação, valor e retenção de clientes
92
Modulo C

• Status Preparação Prévia (aula anterior)
• Revisão Aula Anterior
• Satisfação dos clientes
• Expectativas dos clientes
• Medição da satisfação
• Exercício de fixação
• Valor e satisfação
• Marketing e valor para o cliente
• Valor percebido
• Qualidade
• Atrair e reter clientes
• Overview do módulo
• Preparação prévia

93
Status Preparação Prévia

• Como foi Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores

94
Revisão Aula Anterior

• Marketing como Filosofia de Negócio
• É o marketing integrado, isto é, toda a empresa
  mobilizada para obter e manter clientes.
• Marketing Estratégico
• É a adaptação estratégica da empresa às condições
  do ambiente e do mercado.
• Marketing Operacional
• São as atividades de mercado, produto, preço,
  distribuição e comunicação.

95
O que é satisfação ?
Desempenho do produto/serviço X Expectativas
com relação a compra Satisfação é um sentimento
pessoal de prazer ou desapontamento resultante da
comparação da percepção do desempenho do produto
(ou resultados) em relação às expectativas
geradas antes da compra.
Alta satisfação leva a alta fidelidade
96
Por que satisfação é importante ?

• Desempenho lt Expectativa
• Cliente Insatisfeito
• Desempenho Expectativa
• Cliente Satisfeito
• Desempenho gt Expectativa
• Cliente Altamente Satisfeito / Encantado
• Exemplo Starbucks - Cafeteria com serviço
  requintado Starbucks Duetto Visa, HotSpots
  Starbucks (T-Mobile), bebidas Frappuccino,
  Sorvetes Starbucks, Chás Tazo.

97
Por que satisfação é importante ?

• Consumidores satisfeitos
• Permanecem leais por mais tempo.
• Compram mais (novos produtos e inovações).
• Fazem propaganda boca a boca.
• São menos sensíveis a marca e a propaganda da
  concorrência, assim como ao preço.
• Proporcionam feedback.
• Reduzem os custos de transações.

98
Então, por que satisfação do cliente não pode ser
a meta principal da empresa?

• Existe um dito de mercado que diz o cliente
  quer sempre mais qualidade, menor preço, maior
  prazo.
• Lembre-se do Marketing Holístico
• São muitos os interessados funcionários,
  revendedores, fornecedores e acionistas.
• Lembre-se da dinâmica do mercado
• Inovações tecnológicas
• Expansão da WEB
• Desregulamentação
• Globalização
• Objetivo é alcançar um alto nível de satisfação
  do cliente, assegurando, pelo menos, níveis
  aceitáveis de satisfação dos demais públicos
  interessados, considerando que os recursos são
  limitados.

99
Como administrar a expectativa do cliente?

• Formação de Expectativas
• Experiências anteriores
• Conselhos de amigos
• Promessas de campanha
• Concorrentes
• Expectativas além do possível Desapontamento
• Expectativas muito baixas Baixa Venda
• Objetivo manter expectativas elevadas garantindo
  o desempenho superior.
• Ex. Cartão Smiles Varig x Cartão Fidelidade TAM
  - Chegada do Cartão Amigo Ocean Air

100
Então devemos medir constantemente a satisfação
do cliente?

• Correto
• Um cliente satisfeito permanece fiel por mais
  tempo
• Um cliente satisfeito compra mais
• Um cliente satisfeito fala bem da empresa
• 90 a 95 dos clientes insatisfeitos não reclamam
• Cuidado
• A medida de satisfação é uma comparação com
  produtos e empresas existentes.
• A medida de satisfação fala das necessidades
  conhecidas.
• Os clientes atuais estão mais abertos a
  experimentações. Lembre-se globalização,
  desregulamentação, desintermediação.

101
Exercício

• Em grupos de 3
• Entreviste um colega
• Duas empresas com as quais estão satisfeitos
• Duas empresas com as quais não estão satisfeitos
• Esclareça o por quê
• Você apresentará os casos de seu colega.

102
Como os consumidores fazem as suas escolhas ?
103
Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o
maior valor!!!
104
Valor entregue ao cliente

• Uma idéia vira uma oportunidade quando
  conseguimos explicar de forma clara e convincente
  como ela cria valor para cada um dos stakeholders
  envolvidos.

Diferença entre idéia e oportunidade

• Quem são os stakeholders ou interessados?
  (clientes, investidores, distribuidores,
  varejistas, fornecedores, bancos, parceiros e, é
  claro, você)
• Qual valor está sendo criado para cada um deles?

105
Valor entregue ao cliente

• Não compramos mais produtos ou serviços. Nós
  buscamos BENEFÍCIOS/SOLUÇÕES, que devem ser
• Completas Customizadas
• Flexíveis Integradas
• Sustentáveis Inovadoras

106
Valor entregue ao cliente

• Criar valor é
• Oferecer uma melhor solução
• Comprometer-se com o cliente
• Preço, prazo, qualidade
• Tecnologia, design
• Conveniência
• Valorizar o tempo do cliente
• Oferecer o melhor serviço
• Mostrar-se junto com o cliente em todo ciclo de
  vida deste
• Oferecer o melhor relacionamento
• Manter um desempenho superior que a
  concorrência nos pontos que são decisivos para o
  cliente.
• Ex. Fnac (atendentes como consultores para
  resolver dúvidas sobre equipamentos de última
• geração, sugerir opções de música e discutir a
  obra dos autores mais importantes).

107

• O Marketing lida com
• GERAÇÃO, ENTREGA e PERCEPÇÃO
• de valor para o cliente
• O profissional de marketing deve apresentar a
  melhor
• proposta de valor ao cliente
• Aumentando os Benefícios
• Reduzindo o custo
• Gerando as melhores experiências
• Ex. Volvo (pode oferecer apenas segurança?)
• BMW (pode se garantir na performance?)

108
Valor Percebido
Total de Benefícios relativos em relação ao preço
relativo
Valor
Resultado, visto pelo ponto de vista do Cliente -
utilidade do produto/serviço
Benefício
Preço
Custos totais do Cliente, vistos por ele
É a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto ou serviço e as
alternativas percebidas.
Valor Percebido

• Ex. Harley Davidson Harley Owners Group (HOG)
• Uma anuidade gratuita revista Hog Tales, guia de
  turismo, atendimento de emergência nas estradas,
  programa de seguros especial, descontos em
  hotéis, reembolso em caso de roubo, aluguel de
  uma Harley nas férias.

109
Valor Percebido

• Custos

• Benefícios

Produto
Ponto de vista do cliente

• Agora como escolher entre duas concessionárias
  desta mesma empresa?

110
Processo de entrega de valor
Seqüência tradicional do processo físico FOCO
NA FABRICAÇÃO
Seqüência da criação e entrega de valor FOCO NO
CLIENTE TRABALHANDO O ESTRATÉGICO E O TÁTICO
P.Kotler- Administração de marketing
111
Processos centrais de negócios para geração de
Valor para o Cliente

• Processo de Compreensão do Mercado (coleta de
  informações do mercado e sua disseminação e
  utilização)
• Processo de realização de uma nova oferta
  (desenvolvimento e lançamento de produtos)
• Processo de aquisição de clientes (definição de
  mercados-alvo e prospecção de clientes)
• Processo de gerência do processo do pedido
  (recebimento, aprovação e expedição de
  mercadorias e recebimento do pagamento)
• Processo de gerência do relacionamento com os
  clientes (melhoria do entendimento e
  relacionamento com o cliente e oferta de melhores
  produtos)

P.Kotler- Administração de marketing
112
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor da imagem
Valor dos funcionários
Valor total para o consumidor
Valor dos serviços
Valor entregue ao consumidor
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo total para o consumidor
Custo da energia física
Custo da energia mental
113
Qualidade

• Qualidade é a totalidade de atributos e
  características do produto ou do serviço que
  possui a habilidade para satisfazer necessidades
  específicas ou implícitas.

114
Qualidade
Vale o que se Paga
Não Vale o Preço
ROUBO
Alto
Vale o que se Paga
Não Vale o Preço
Bom Negócio
Percepção de Preço
Médio
Vale o que se Paga
Uma Pechincha
Bom Negócio
Baixo
Baixo
Alto
Médio
Percepção de Qualidade
115
Atração, retenção e aquisição de clientes

• Atração e aquisição
• Materiais de merchandising
• Mídias
• Telemarketing
• Mala-direta
• Equipe de vendas
• Suspects possíveis clientes (mídia ostensiva)
  pessoas e/ou empresas que possivelmente têm
  interesse em adquirir produto ou serviço da
  empresa, mas talvez não possuam meios ou a
  intenção real para comprálos
• Prospects clientes potenciais (mídia
  direcionada) clientes com a motivação,
  capacidade e oportunidade de fazer a compra

116
Atração, retenção e aquisição de clientes

• Retenção
• Investir na satisfação dos clientes
• Promover inovações
• Elevar o valor percebido pelo cliente
• Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70 dos clientes voltam a fazer negócios com
  a empresa quando vêem suas reclamações atendidas
• Dados interessantes
• Conquistar um novo cliente é 5x mais caro que
  retê-lo
• Empresas perdem em média 10 de seus clientes ao
  ano
• Conforme o setor, uma redução de 5 do índice de
  perda pode aumentar o lucro entre 25 e 85
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao
  longo do tempo de permanência do cliente retido.
• Ex. a Dell mudou sua central de suporte técnico
  da Índia para os EUA após receberem várias
  reclamações de seus clientes norte americanos
  atendentes bitolados, inglês difícil de entender,
  conexões telefônicas ruins.

117
Processo de desenvolvimento de clientes
Consumidores prováveis
Consumidores prováveis
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Consumidores potenciais
Compradores iniciais
Compradores regulares
Clientes
Defensores da marca
Parceiros
Não consumidores
Potenciais desqualificados
Compradores inativos ou ex-compradores
Compradores inativos ou ex-compradores
118
Overview do Módulo
Valor é
Satisfação é

• O que o Cliente DESEJA de seu Produto ou Serviço
• Independe do tempo no qual o Produto ou Serviço é
  usado ou consumido
• Existe independentemente da oferta da empresa
• Fornece direção para o que deverá ser realizado

• Comparação entre a expectativa e o que o Cliente
  efetivamente recebeu
• Julgamento formado após o consumo ou uso do
  produto ou serviço
• Avaliação direta de uma oferta da empresa
• Base para direcionar os esforços para entregar
  Valor

119
Overview do Módulo

• Qualidade é a totalidade de atributos e
  características do produto ou do serviço que
  possui a habilidade para satisfazer necessidades
  específicas ou implícitas.

120
Overview do Módulo

• Atração e aquisição
• Materiais de merchandising
• Mídias
• Telemarketing
• Mala-direta
• Equipe de vendas
• Retenção
• Investir na satisfação dos clientes
• Promover inovações
• Elevar o valor percebido pelo cliente
• Ouvir os clientes e reagir rapidamente
• 54 a 70 dos clientes voltam a fazer negócios com
  a empresa quando vêem suas reclamações atendidas

121
Preparação Prévia

• Leitura páginas 142 a 144 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Leitura páginas 150 a 155 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Entregar um resumo de duas páginas, em
  word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.

122
Sistema de informação de marketing Mensuração
da demanda de mercado
123
Status Preparação Prévia

• Como foi Dúvidas
• Entrega das Preparações anteriores

124
Objetivos

• Entender a importância da informação.
• Conhecer os componentes de um sistema de
  informações de marketing.
• Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa
  de marketing.
• Conhecer os sistemas de suporte para o
  gerenciamento do marketing.
• Entender como é realizada a mensuração e a
  previsão da demanda.

125
Porque a informação é importante ?

• Ambiente de Marketing mudando num ritmo cada vez
  mais acelerado
• Criar clima de entendimento e confiança no
  processo de tomada de decisões
• Na sociedade atual, baseada na informação,
  empresas com melhores sistemas de informação
  obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode
• escolher melhor seus mercados,
• desenvolver melhores ofertas e
• executar melhor seu planejamento de marketing.

126
Porque a informação é importante? Exemplo

• 30 dos adultos americanos obesos
• Obesidade nas crianças de 6 a 11 anos
  quadruplicou nos EUA
• Causas da obesidade
• Maus hábitos alimentares
• Falta de exercícios físicos
• Estilo de vida sedentário
• Com base nestes dados, e nas cobranças da
  sociedade civil, as empresas de alimentos
  industrializados se mexeram
• Mc Donalds
• Cervejarias
• Miller Lite
• Bud Lite
• No Brasil
• Giraffas
• Bobs

127
Responsabilidade pelas Informações de Marketing

• Os maiores responsáveis por identificar mudanças
  significativas no mercado são os Gerentes de
  Marketing.
• Usam métodos consistentes para coletar
  informações
• Passam mais tempo analisando o mercado

128
Sistema de Informação de Marketing

• O Sistema de Informações em Marketing (SIM)
• consiste de pessoas, equipamentos e
  procedimentos
• para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
  distribuir informações de marketing
• que sejam necessárias, oportunas e precisas para
  os tomadores de decisões em marketing.

129
Sistema de Informação de Marketing

• É desenvolvido a partir de
• Sistema de Registros Internos.
• Sistema de Inteligência de Marketing.
• Sistema de Pesquisa de Marketing.

130
Sistema de Registros Internos

• Um Sistema de Registros Internos possibilita
• a localização de oportunidades e problemas da
  empresa,
• através da análise das informações de vendas,
  preço, custos, níveis de estoque, contas a
  receber, contas a pagar etc.
• É o fornecimento de dados sobre os resultados.

Ex. Wall-Mart dados online de vendas de
produtos por loja Os pedidos são transmitidos à
noite aos fornecedores assim que são atingidos
níveis de reposição.
131
Sistema de Inteligência de Marketing

• Um Sistema de Inteligência de Marketing é
• um conjunto de procedimentos e fontes utilizados
• para obter informações diárias sobre eventos no
  ambiente de marketing.
• É o fornecimento de dados sobre eventos

• Ex. Utilização de Bancos de dados
• Dominos Pizza (EUA)
• Hotéis Meliá
• SEST SENAT Apresentação Geomarketing.ppt

132
Inteligência de Marketing

• Medidas para melhorar a Inteligência de
  Marketing
• Treinar e motivar vendedores, distribuidores e
  outros intermediários para que localizem e
  relatem acontecimentos e informações importantes
• Conhecer melhor a concorrência
• Criar um painel consultivo de clientes
• Tirar proveito de bancos de dados governamentais
• Adquirir informações de fornecedores externos
• Oferecer sistemas de feedback a clientes para
  coletar informações de marketing
• Realizar pesquisas de mercado

133
Sistema de Pesquisa de Marketing

• Pesquisa de Marketing corresponde à
• elaboração, à coleta, à análise e à edição de
  relatórios sistemáticos de dados e descobertas
  relevantes
• para uma situação específica de marketing
  enfrentada pela empresa.

Ex. vamos ver a Pesquisa de Satisfação do Sest
Senat Apresentacao QUALI - SEST SENAT.ppt
134
Pesquisa de Marketing

• O processo de pesquisa de mercado

Definição do Problema e objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do projeto de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados
135
Definição do problema e objetivos da pesquisa
Busca esclarecimentos do problema sugere soluções
ou novas idéias.
Pesquisa Exploratória
Determina magnitudes.
Pesquisa Descritiva
Testa relações de causa e efeito. Testa hipóteses
sobre as relações de causa e efeito.
Pesquisa Causal
136
Fontes de dados

• Dados primários são aqueles que foram reunidos
  para uma finalidade especifica ou para um projeto
  especifico de pesquisa.
• Dados secundários são aqueles que foram coletados
  para outra finalidade e podem ser encontrados em
  algum lugar.
• Fontes internas.
• Publicações governamentais.
• Periódicos e livros.
• Dados comerciais.
• Informações on-line
• - Associações
• - Entidades de negócios

137
Uma boa pesquisa de marketing

• É científica.
• É criativa.
• Utiliza métodos múltiplos.
• Conjuga a interdependência dos modelos com os
  dados.
• Conhece o custo e o valor da informação.
• Mantém um ceticismo sadio.
• É ética.

138
Desenvolvimento da Informação
139
Benefícios do SIM

• Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus
  consumidores.
• Ajuda a estabelecer as estratégias de marketing,
  à luz da realidade do mercado.
• Proporciona um fluxo constante de dados que
  facilitam a função de controle.
• Possibilita que a empresa detecte oportunidades
  que se apresentam, para combater a concorrência.
• Possibilita ajustes no planejamento anual de
  marketing, a medida que o ambiente se altera

140
Preparação Prévia

• Leitura páginas 70 a 76 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Leitura páginas 124 a 132 da bibliografia básica
  (Kotler)
• Entregar um resumo de duas páginas, em
  word/espaço 1 ½ .
• Entregar ao professor.

141

• Demanda de mercado para um produto é
• o volume total que seria comprado por um grupo de
  clientes definido,
• em uma área geográfica definida,
• em um período definido,
• em um ambiente de marketing definido e
• sob um programa de marketing definido.
• Importante Demanda não é um número, mas uma
  função dos investimentos de marketing.
• A Empresa pode influenciar através do seu
  marketing mix.

142
Porque prever a demanda é tão importante

• Departamento de Finanças
• Levantar o caixa necessário ao investimento e às
  operações
• Departamento de Produção
• Estabelecer os níveis de capacidade e produção
• Departamento de Compras
• Adquirir os suprimentos necessários
• Departamento de RH