MARKETING FONDAMENTAL ESC Chamb

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• MARKETING FONDAMENTALESC Chambéry1ère Année
• Séance 4
• Segmentation
• Ciblage

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Adaptation de l offre Marketing Mix
Attentes du Consommateur
Ciblage
Analyse du Comportement du consommateur
Critères de segmentation
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Les différents niveaux de réflexion marketing
Orientations
Long Terme
Marketing stratégique
Plan stratégique
Politiques
Moyen terme
Politique Marketing
Plan marketing
Court terme
Opérations
Marketing Opérationnel
Ex plan daction commerciale, opération
marketing direct,
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• Il existe donc 2 niveaux de segmentation la
  segmentation stratégique et la segmentation
  marketing traditionnelle
• Elles sont complémentaires et la segmentation
  stratégique précède la segmentation marketing

Types de segmentation
Critères de comparaison
Segmentation stratégique
Segmentation marketing

• Un secteur dactivité, ou marché,
• ou produit-marché

Objet

• Les activités de lentreprise

Objectifs

• Vise à diviser les activités en
• groupes homogènes, selon
• la technologie, les fonctions
• desservies, les groupes de
• consommateurs ou acheteurs

• Vise à diviser les acheteurs en groupes
  homogènes selon leurs besoins, habitudes ..et
  leurs similarité de réponse àdes actions
  marketing

Intérêts

• Permet dadapter les produits au
• consommateur, de cibler les
• segments, dadapter le mkt mix

• Réflexion sur la création,
• le développement ou labandon
• dactivités

Portée

• Moyen et long terme

• Court et moyen terme

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Segmenter, mais pourquoi ?

• Les individus qui composent le marché sont-ils
  tous identiques ?
• Peut-on avoir le même impact sur tous les
  individus, avec les mêmes moyens ?
• Quelle position adopter sur ce marché, par
  rapport aux concurrents ?
• Comment se différencier des concurrents ?
• Quel positionnement choisir ?

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Une démarche en trois temps
Segmentation du marché
Ciblage
Positionnement
5/Différenciation 6/ Elaboration du
positionnement
3/ Evaluation de lattrait relatif de chaque
segment 4/ Choix des cibles
1/ Choix des critères de segmentation 2/
Analyse des profils des segments
Déclinaison du marketing-mix
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• Identifier les segments par
• le choix dune base de segmentation (socio
  démographique, personnalité, style de vie,
  usage, fidélité, bénéfices, attributs)
• le choix de critères importants (usage,
  fidélité, avantage recherché,attributs de la
  marque)

• Etablir le profil de segments avec des variables
  descriptives
• variables descriptives courantes
  (socio-démographiques, socio-économiques, .)
• variables descriptives dues au comportement
  (media préférés, canal de distribution, )

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La segmentation marketing

• Segmentation de produits
• Elle vise plutôt à la connaissance
• de la structure du marché,
• à la recherche de créneaux pour de
• nouveaux produits,
• et sert au contrôle de la stratégie
• commerciale.
• Pour cela, lanalyste mesurera
  lescaractéristiques des produits, soit
  directement, soit à travers leconsommateur

• Segmentation de marché
• (des consommateurs)
• Définition La segmentation consiste à diviser
  le marché en sous groupes de consommateurs
  homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant
  être raisonnablement choisis comme cible à
  atteindre à laide dun marketing mix
  spécifique.
• La segmentation ne part pas de létude des
  produits, mais de celles des groupes de
  clientèle.

MAIS
les industriels segmentent très souvent leurs
marchés selon les produits
Les deux approches sont complémentaires
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Exemple de segmentation dun marchéselon les
types de produits Les barres

• Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty,
  Milky way ..)
• Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat,
  Twix )
• Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto,
  Kinder ..)
• Segment des barres chocolat (Crunch, Lila Pause
  ..)
• Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal,
  Gaylor Hauser)

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• Les avantages de la segmentation
• Un marketing mix plus efficace
• Un marketing mix plus rentable
• Les stratégies de segmentation
• Marketing de masse ( marketing indifférencié)
• Marketing one to one
• Marketing segmenté

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• Les principaux critères de segmentation des
  marchés de grande consommation

Comportements des consommateurs
Caractéristiques des consommateurs
Fidélité
Géographiques
Statut dutilisateur
Socio-démographiques
Avantages recherchés
Situation dachat
Niveau dutilisation
Géomarketing
Psychographiques
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Les principaux critères de segmentation pour les
marchés de grande consommation
Critères géographiques Région Type dhabitat Tranches dagglomération Climat
Socio démographiques Age Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu annuel Catégorie Socio Professionnelle Niveau déducation Religion Race Nationalité
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Les principaux critères de segmentation pour les
marchés de grande consommation
Psychographiques Classe sociale Style de vie Personnalité
Comportementaux Situation dachat Avantages recherchés Statut dutilisateur Niveau dutilisation Fidélité à la marque Relation au produit
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Segmentation des Clients  Carte Sourire 
Bricoleurs passionnés
Fréquence
Maxi bricoleurs
? A fidéliser
? Conquérir ? Augmenter le panier moyen
Forte
Episodiques
Mini bricoleurs
? Donner l envie de revenir ? Eveiller
Faible
? Relancer ? Proposer
Forts
Achats
Faibles
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Les conditions dune segmentation efficace

• La pertinence
• La mesurabilité
• La valeur opératoire
• La taille
• Laccessibilité

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Différence entre typologie et segmentation

• La typologie Partir des individus pour les
  rassembler ensuite en un nombre réduit de types
  ayant des caractéristiques semblables.La
  typologie vise à regrouper des individus selon
  des traits caractéristiques qui les rapprochent
  le plus, et de faire que les groupes ainsi
  constitués soient aussi dissemblables que
  possible (Cluster analysis).

• ? La typologie ne privilégie pas à priori des
  variables prises en compte

• La segmentation part du marché pour le découper
  en sous groupes homogènes sur la base dun
  ensemble de critères pré définis

? alors que la segmentation procède de façon à ce
quune variable particulière et définie à
lavance ait une valeur aussi constante que
possible sur tous les individus de chacun des
groupes (ou segments)
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Les stratégies marketing de couverture des marchés
Faut-il présenter la même offre à tous les
acheteurs potentiels ?
Oui
Non
Stratégie de marketing indifférencié
Stratégie de segmentation
Faut-il se concentrer sur un seul segment du
marché ?
Oui
Non
Stratégie de concentration
Stratégie Multi segments
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Le ciblage

• Lévaluation des différents segments de marché
• La taille et la croissance du segment
• Degré dattrait de ce segment
• Les objectifs et les ressources de lentreprise
• Le choix des segments Le ciblage
• Les différentes stratégies de couverture dun
  marché
• La concentration
• La spécialisation par produit
• La spécialisation par marché
• La spécialisation sélective
• La couverture globale
• marketing indifférencié
• marketing différencié