Reklama:

1
Reklama úvod

• Ing. Jana Herotová
• Upozornení
• Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a
  reklamní strategie je ucební text Reklama a
  Public Relations (Stuchlík, Cichovský, 2010).
  Elektronické prezentace slouží pouze jako
  doplnková ucební opora. Struktura prednášek,
  jejich obsah a další náležitosti nemusí presne
  odpovídat strukture a obsahu prezentací.

2
Reklama

• Komunikace, behem níž nabízí jeden subjekt svuj
  produkt, službu nebo ideu verejnosti s cíle
  primet jí ke zmene postoju ci nákupního chování.
• prostrednictvím masových médií
• Zákon c. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy
• Komercní x nekomercní komunikace
• Reklamní kampan komplexní soubor komunikacních
  aktivit

3
Proc to delat jednoduše
Reklama a moderní marketingová teorie
perspektivní partnerství nebo snatek z
(ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha
4
Typologie reklamy

• Dle obsahu produktové, služeb
• Dle zadavatele reklamy komercní, nekomercní,
  politická
• Dle druhu média televizní, filmová, internetová
• Dle regionu lokální, regionální, národní,
  mezinárodní
• Dle úcelu zavádecí, pripomínková, útlumová
• Dle zpusobu apelu na príjemce emotivní,
  kognitivní

5
Typologie reklamy
Napríklad školství, policie.. nadace,
detem, postiženým nemyslíš, zaplatíš, proti
lichve a pod
6
Typologie dle žánru hard sell versus soft sell

• Strach (anxienty) - príjemci se napríklad vnukne
  hruza z pachu a pak se mu nabídne rešení, které
  pach odstraní21.
• Výhody (benefits stated) - nabízejí se prednosti
  spojené s koupí, mající podobu nižší ceny, vyšší
  úcinnosti a trvají dále.
• Humor (humour)22 - pusobí na lidi pozitivne, a
  protože je duležité príjemce naladit, je treba s
  ním zažertovat.
• Svedectví (testimonials) - slavná osobnost ci
  clovek, jako jsme my, nás ujištuje, že výrobek je
  skvelý a máme si ho koupit.
• Predvádení (demonstrations) - spoléhá na
  praktickou zkušenost a na to, že budeme verit
  necemu, co na vlastní oci vidíme.
• Neprímý apel (indirect appeal) - neboli životní
  styl a tzv. soft sell, který nám neopakuje do
  nekonecna jméno výrobku a k nicemu nás nenutí,
  ale vyvolává v nás životní touhy.
• Pripoj se k davu (join the crowd) - apeluje na
  stádní instinkt, protože nechceme stát stranou,
  jde-li o neco výhodného.

7
prístupy k reklamne
marketingový míx
produktová politika komunikacní politika komunikacní mix propagace cenová politika distribucní politika
sortiment kvalita design vlastnosti znacka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhuty úverové podmínky distribucní kanály dostupnost sortiment umístení zásoby doprav
znacka - brand
marketingová komunikace
Public Relations
prímý marketing
komunikacní managment
reklama (produktová)
podpora prodeje
event marketing
guerrilla, virál
marketing PR
on-line marketing
osobní prodej
sponzoring
8
ocekáváme INTENZITU
úcinek (pusobení) Teoretické modely, které vysvetlují úcinky reklamy na jedince, sociální skupinu (segment trhu), cílovou skupinu, spotrebitele, príjemce verejnost, publikum nebo jinak vymezenou skupinu. Spadá sem i imaginace.
úcinnost (dopad) Sledujeme nakolik reklama zmenila postoje, návyky (nákupní chování), orientaci jedince nebo skupiny k produktu, službe, znacce nebo ideií (propaganda), poprípade jak reklama upevnila (znovu obnovila) postoje, návyky (nákupní chování) a podobne.
efektivita (stanovení cílu) Na základe predem stanovených kritérii (integrovaný marketing - marketingová filosofie) maximálne objektivne hodnotíme zda náklady spojená s požadovanou úcinností reklamy minimálne vyrovnávají prínosy, obvykle však požadujeme, aby byly náklady výrazne nižší než výnosy. Sledujeme ekonomické i jinak stanovené faktory.
kdo poskytuje odpovedi na otázky?
odbornost a imaginace (kreativita)
mediální kontext média mix
reklamní strategie
disproporce
integrovaný marketing marketingová
filosofie stanovení cílu
ocekáváme(!) Výrazne NÍZKÉ NÁKLADY
9
Regulace reklamy

• Princip predbežné opatrnosti
• Legislativní a dobrovolná
• Dle obsahu reklamy agresivní, klamavá,
  ohrožující deti
• Casové hledisko
• Dle daných médií
• Dle místa

10
Reklama ve staroveku

• Informacní nápisy v rímských mestech, oznámení na
  stenách domu de pinty
• Ve vetšine prípadu je reklamní komunikace osobní,
  interpersonální

11
Reklama ve stredoveku

• Trhy dálkové i místní
• Typické zvukové prostredky reklamy vyvolávaci,
  oznamovaci
• Cechovní znaky
• Kupecké školy

12
Reklama v novoveku

• Reklama jako komunikace s vetší skupinou príjemcu
• Velkoobchodní inzerce v novinách
• Tištené letáky Boston newsletter, Philadelphia
  Gazette

13
Reklama v 19. století

• Giradin noviny musí zaplatit inzerce
• The Country Newspaper Advertising Agency
• Reklamní retezec zadavatel reklamní (mediální)
  agentura strategie a kreativní rešení a
  umístení v médiu
• Plakáty, bilboardy, kinoreklama
• Výlohy obchodu, reklamní pruvody
• slogany

14
Moderní reklama v 1.pol. 20st.

• Uncle Beans,Campbellova polévka
• Rozhlas soap opera
• Mizí bezprostrední kontakt
• mezi výrobcem a zákazníkem
• Bata, Grundig, Siemens
• znacky, které uchovávají duveru
• spotrebitele

15
Moderní reklama v 1.pol. 20st.

• Zapojuje se psychoogie What did you do in the
  war, Daddy?
• AIDA
• G. Gallup - marketingový výzkum
• Sociologický výzkum, výzkum verejného mínení
• První zákonné normy omezující reklamu

attention interest desire - action
16
Reklama posledních desetiletí

• Nástup televize, internetu

Ústrední otázka Marketingová filosofie Stredem zájmu marketingu Hlavní cílové skupiny Marketingové rešení
Jak prodávat? agresivní prodej produkt hromadný spotrebitel reklama
Co nabídnout? poznání potreb zákazníka tržní segmenty (poptávka) profilované skupiny zákazníku reklama podpora prodeje prímý marketing telemarketing
Vztah s duležitým zákazníkem co komu ríci? produkt s pridanou hodnotu Integrace marketingu a souvisejících disciplín pro zvýšení efektivnosti a konkurenceschopnosti individualizace nabídky, komunikace i distribuce úzce profilované skupiny spotrebitelu, individuální zákazníci tvurcí mínení financní kruhy Integrovaná komunikace strategická dodavatelská i odberatelská spojenectví vícenásobné distribucní cesty Interaktivní média a komunikace
17
teorie úcinku reklamy
18
psychologická teorie (predchudce)

• A (pozornost)
• I (zájem)
• D (prání)A (jednání)
• USA - pocátek 19.století

19
východiska teorii úcinku reklamy

• Psychoanalytický smer, který se soustreduje na
  výklad pusobení reklamy na jedince (v rovine
  somatické) z pozic vcházejících z postulátu
  analytické psychologie a na ni navazujících
  smeru. Tento smer je v soucasnosti konfrontován s
  kritikou z pozic kritické psychologie.
• Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj.
  smer, který se snaží vysvetlit úcinky reklamy na
  úrovni jedince (somatický kontext) zejména
  hledáním adekvátní fyziologické odezvy organismu.
  Mužeme sem zaradit napríklad i teorii lidského
  mozku jako fyzikálne - symbolický systém tj.
  tkzv.komuptacní, reprezentacní teorii mozku.
• Sociálne psychologický výklad na úrovni sociální,
  tj. skupiny nebo spolecnosti (extrasomatický
  kontext), kam spadá napríklad teorie potreb,
  kognitivní disonance a podobne.
• Konecne pohled na reklamu jako kulturní adaptaci
  (adaptivní strategii), respektive ve smyslu
  reklamy jako projevu symbolické kultury cloveka.

20
psychologická (analytická)
21
psychologická (analytická)
 Carl Gustav Jung 1875-1961
Sigmund Freund 1856-1939

• ale taky napríklad Carl Rogers, R.H. Skinner,
  Karen Horneyová,

22
psychologická (analytická)
23
psychologická (analytická)
uroboros
transformovat (prevést), nebo uspokojit
pudy emoce? Pusobení reklamy je založeno na
spokojování pudu.
24
behaviorální kognitivní vedy o mozku
25
behaviorální kognitivní vedy o mozku
Alan Turing - Turinguv stroj
fyzikálne-symbolický systém komputacní,
reprezentacní teorie funkce mozku (myšlení)
26
Sublimální percepce

• Zpracování vjemu podprahové intenzity
• Podmety, které mají být smyslove vnímány musí na
  naše smysly pusobit intenzitou, která je rovna
  prahové intenzite nebo vyšší.
• Jame Vicary
• pijte colu!
• jezte popcorn!

27
percepce a mentální zpracování reklamy
Proces prijímání reklamy

• 1. smyslová (senzorická) percepce
• 2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze
• 3. ovlivnení cloveka lidmi ve skupine, tj.
  sociálne psychologická dimenze reklamy
• 4. ovlivnení jedince kulturou, tj. kulturní
  dimenze reklamy
• (podle Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)

28
Smyslová percepce
29
Fyziologické projevy mentálních procesu

• Eye-tracking pohyby ocní panenky
• Neuromarketing za použití EEG a magnetické
  rezonance zkoumá vliv marketingových podnetu na
  reakce spotrebitele

30
symbolické - imaginativní hledisko
31
(No Transcript)
32
(No Transcript)
33
symbolizace
denotace doslovný vztah k oznacovanému

• ikon (obraz) zobrazování definuje v rovine
  mimese tj. reprezentace napodobením (má prímý
  vztah k napodobovanému)
• index (znak) rozšírený sémiózou o myšlený
  obsah, který má vztah k príslušnému materiálnímu
  základu (materiál?slovo?myšlený obsah?pojem,
  myšlenka, predstava)
• symbol prekracuje rovinu obrazu a znaku,
• - mimese (reprezentace) kladení obrazu nebo
  predstavy
• - sygnifikace (sémioza) kladení smyslu a
  významu
• polysémie

napetí
konotace další, rozvíjející významy
34
symbol

• 1. je vždy konkrétní a odporuje konvencnímu (!)
  uchopení
• 2. symbolizace je mnohovýznamová,
  tj.polysématická
• 3. proces vytvárení symbolu je otevrený (tj.
  neukoncený)
• 4.symbolizované má vždy cást smyslu skrytou a
  tuto cást lze nalézt jedine interpretací
• presto vždy existuje nedostupná, skrytá cást
  smyslu (schéma, nebo svet vecí, které jsou za)

35
znak

• 1. libovolný (arbitrární) a konvencní (dohodnutý
  dohoda o tom, co znamená, napr. dopravní
  znacka)
• 2. nelze ho zamenovat s tím, co oznacuje
• 3. sygnifikace je pak jednoduché udelování
  významu znakem

36
znak a kód

• znak vše, co muže v mezilidské komunikaci
  odkazovat k necemu jinému
• znak musí
• - být smyslove vnímatelný
• - odkazovat k nejaké skutecnosti
• a soucasne
• - odkazovat k nejaké predstave
• kód systém vzájemne souvisejících znaku a
  pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují
  príslušníci dané kultury
• nauka o znacích sémiotika
• význam znaku sémantika (sémiotika)
• vztahy mezi znaky a kódy pragmatika

37
ucení - utvárení návyku - pamet
I.P. Pavlov

• - ucení jako fyziologická reakce organismu
• - podmínený reflex

38
ucení - utvárení návyku - pamet
Brruthus Frederick Skinner 1904-1990

• operantní podminování
• ucení pokusem a omylem - nahodilé akce
  pozitivní/negativního zpevnení
• teorie postupné aproximace
• black box
• clovek je nesvobodný, je determinován stimuly
• funkcní analýza - zjištování kauzality

Seymour Skinner
39
Pamet, asociace

• schopnost pamatovat si
• Elementární -1-4 s
• Krátkodobá -18 -20 s
• Dlouhodobá
• Asociace vzájemne propojený systém poznatku,
  které si vytvárí naše mysl

40
(No Transcript)
41
sociálne - psychologický (také psychosociální)
42
Hierarchický model úcinku propagace
Lavidge Steiner (1961)
vedomí
vedení
chtení
uprednostnení
presvedcení
nákup
Sandage Fryburger (1967)
kontakt vnímání integrace jednání
McGire (1969)
prezentace
pozornost
pochopení
souhlas
pamatování
užívání
DeLozier (1976)
vedomí
pozornost
pochopení
zmena postoje
ucení
jednání
43
sociálne psychologický model - pyramida potreb
Abraham Maslow 1908-1970
potreba seberealizace
potreba uznání
spolecenské potreby
potreby bezpecnosti
fyziologické potreby

• motivace, která má
• intenzitu
• smer
• a trvá v case
• Mentální struktury podporující aktivity vedoucí
  k uspokojení

44
(No Transcript)
45
Potreby z hlediska spotrebitele na trhu

• Potreby afilace
• Potreby akvizic
• Potreby altruismu
• Potreby moci
• Potreby prestiže
• Potreby telesné

46
Další teorie potreb a motivace

• Manifestacní teorie potreb podnety reklamy
  mohou sloužit jako spouštecí mechanismus pro
  manifestaci uvedomení si potreb.
• Hedónistická teorie motivace motivy jedince
  udelat si príjemne
• Aktivacní teorie reakce na vnejší pobídky
• Expektacní teorie zpracování informací a
  dosažení rovnovážného stavu
• Teorie protektivní motivace chování ve vztahu k
  našemu zdraví, motivace ochránit se pred
  nebezpecím

47
Emoce a jejich úloha v reklame

• Emoce hypotetický konstrukt oznacující proces
  reakce organizmu na události
• Empatie emocionální stav vyvolaný priblížením
  se emocionálnímu stavu jiné osoby
• Nálada rozptýlenejší, trvá déle a je méne
  intenzivní než emoce

48
Modely vztahu emocí a jednání cloveka

• Implicitní pusobí na emoce reprezentující
  vlastnosti produktu, aniž by je prokazoval.
  Vtahuje diváka do deje a nechává ho vžít se do
  pocitu jednajících osob.
• Explicitní využívá emoce použitím podnetu s
  cílem primet diváka k zaujetí stanoviska.
  Racionalizuje rozhodnutí vycházející z emocí.
• Asociativní- vyvolává emoce podnety okrajove
  spojenými s produktem. Cílem je zaujmout
  pozornost a spojit jméno znacky s príjemnými
  pocity.

49
Psychografická segmentace

• typologie dle životního stylu
• Prináší redukovaný obraz skutecnosti
• Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v lidské
  osobnosti

Demografické pohlaví, vek, rodinný stav,
povolání, príjem
Geografické národy, státy, oblasti, okresy,
mesta ,lokality
Psychografické faktory
Psychologické znaky osobnosti cloveka,
charakter, postoje, motivy
Životní styl návyky, normy, chování ,zájmy,
zkušenosti, zázemí ,aktivity
50
kognitivní disonance
Leon Festinger (1919 - 1989)
Jak mohou vzorce z reklamních sdelení pusobit na
zmenu jejich chování?

• definice kognitivní disonance (Cognitive
  Dissonance)
• Ústrední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní
  disonance. Stav napetí vyvolaný kognitivními
  strukturami (tj. presvedcením, postoji,
  ocekáváními), které jsou vzájemne nekonzistentní,
  a motivující jedince k omezení disonance
  pridáním, odstranením nebo náhradou kognitivních
  struktur za úcelem vyšší konzistence.
• nedostatecné oduvodnené (Insufficient
  Justification) Clovek se zachová v rozporu se
  svým postojem, aniž by vnímal vnejší duvod, proc
  to delá, zvláštní prípad podmínek vyvolávajících
  kognitivní disonanci.

51
úcinky reklamy mužeme sledovat

• na úrovni jedince (somatický kontext, respektive
  psychologický úcinek)
• na úrovni sociální skupiny o ruzné velikosti
  (cílová skupina vymezená psychografickými daty -
  segmentovaná, ale i publikum)
• na úrovni ruzne vymezené (definované) verejnosti
  v prípade PR
• v kontextu kultury, respektive jako kulturní
  reakci, konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci

52
Reklama a marketing

• autor Ing. Jana Herotová
• Upozornení
• Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a
  reklamní strategie je ucební text Reklama a
  Public Relations (Stuchlík, Cichovský, 2010).
  Elektronické prezentace slouží pouze jako
  doplnková ucební opora. Struktura prednášek,
  jejich obsah a další náležitosti nemusí presne
  odpovídat strukture a obsahu prezentací.

53
definice komunikace - komunikacní strategie

• Vždy návaznost na Shannon-Weaveruv lineární model
  - prenosový model komunikace doplnený o
  zpetnovazebnou reakci.
• Marketingová komunikace je proces prenosu zpráv s
  cílem ucinit produkt ci firmu pritažlivou pro
  cílovou skupinu.
• Klícové strategické otázky - výzvy
• Vize - kam smerujeme? Obraz budoucnosti.
• Mise - proc existujeme? Duvod existence.

54
komunikacní mix - prístup

• komunikacní mix, komunikacní politika a
  komunikacní strategie
• komunikacní management
• nekdy i marketingová komunikace
• nekdy i integrovaný marketing

Firemní komunikace predstavuje celkový
integrovaný postoj firmy ke komunikacním
aktivitám provádeným všemi cástmi firmy s cílem
budovat a udržovat vztahy mezi jejími
strategickými cíli, identitou a image. (De
Plesmacker, Geuens, Van den Bergh)
Podle P.Sládecka - FAMU Praha
55
Obchodní komunikace

• Je veškerá komunikace na trzích
• Státních - B2A, A2A
• Firemních B2B, S2B
• Spotrebitelských B2C

56
reklama B2C a B2B
57
Marketingová komunikace
ATL BTL
above-the-line below-the-line
média bilboardy events lokální inzerce poslední míle direct mail
58
Marketingová komunikace komunikacní mix podle
Jakubíkové
59
Marketingový komunikacní mix
Reklama (advertising)
Podpora prodeje (sales promotion)
Práce s verejností (public relations)
Osobní prodej (personal selling)
Prímý marketing (direct marketing)
60
marketingový mix - struktura
61
marketingový prístup
4P-5P
4C-5C
marketingový mix marketingový mix marketingový mix marketingový mix
produktová politika komunikacní politika komunikacní mix propagace cenová politika distribucní politika
sortiment kvalita design vlastnosti znacka obal (výrobková média) služby záruka reklama podpora prodeje osobní prodej publicita (PR) ceníky slevy náhrady platební lhuty úverové podmínky distribucní kanály dostupnost sortiment umístení zásoby doprav
cílový trh cílový trh cílový trh cílový trh
62
Marketingový mix 4C

• Customer solution - rešení potreb zákazníka
• Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi
• Convenience - dostupnost rešení
• Communication komunikace
• Nástroje kom. mixu 4C
• Reklama (Ad)
• Podpora prodeje (Sp)
• Osobní prodej (Ps)
• Vztahy s verejností (PR)
• Prímý marketing (DM)

63
Prístupy k reklame

• reklama jako soucást marketingového mixu (napr.
  4P, 4C)
• reklama jakou soucást marketingové komunikace -
  komunikacního mixu, alias komunikacní politiky
• reklama v pojetí brandu - znacky ? Corporate
  Identity
• návaznost reklama i marketing (popr. PR)
• mediální mix?mediální plánování?mediální plán

64
Mediální komunikace

• veškerá komunikace, kdy jsou ve sdelovacím
  procesu použita média (masová masová mediální
  komunikace)
• Mediální mix souhrn nosicu informací, které
  jsou použity v integrované marketingové
  komunikaci
• Mediální gramotnost
• Mediální výchova

65
Integrovaná marketingová komunikace

• koordinace, integrace komunikacních nástroju,
  kanálu, zdroju v rámci firmy do uceleného
  programu, jenž maximalizuje dopad na spotrebitele
  za minimálních nákladu
• Komplex všech forem marketingové komunikace

66
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zamerená na akvizici, prodej Zamerená na udržování trvalých vztahu
Masová komunikace Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány Informace na vyžádání
Informace jsou predávány Informace samoobsluha
Iniciativa je na strane vysílajícího Príjemce prebírá iniciativu
Presvedcování Informace jsou poskytovány
Úcinek na základe opakování Úcinek na základe konkrétních informací
Ofenzíva Defenzíva
Obtížný prodej Snadný prodej
Vlastnosti znacky Duvera ve znacku
Orientace na transakci Orientace na vztahy
Zmena postoju Spokojenost
Moderní, prímocará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární
67
Cíle IMK

• Poskytnout informace
• Vytvorit a stimulovat poptávku
• Odlišit produkt
• Zduraznit užitek a hodnotu produktu
• Stabilizovat obrat
• Vybudovat a pestovat znacku
• Posílit firemní image
• IMK se podíl na 6 hlavních
  marketingových procesech

68
Proces transakcního marketingu

• Je zameren na nalezení cílového trhu
• vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty s
  prostredím pred i po koupi produktu
• Vede k inovaci produktu
• nXmY

69
Proces relacního marketingu

• Snaha ovlivnovat nebo rídit vztahy s využitím IMK
• XRM rízení vztahu
• VXRM rízení vztahu s na bázi hodnot
• ITVXRM- VXRM s využitím IT
• DXRM diferenciované rízení vztahu

70
Proces inovacního a inovativního marketingu

• Inovacní cást hledání optimálních inovací a
  získávání informací o nich
• Inovativní cást hledání nových marketingových
  metodologií

Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnost
i

• Cílené hledání a monitorování informací o
  konkurenci a hledání jejich konkurencních výhod

71
Proces marketingového výzkumu

1. Monitorovací monitoring informací o jevu
2. Deskriptivní získání popisných informací o jevu
3. Kauzální nalezení prícin jevu a odhalení
   dusledku jevu
4. Trendový nalezení a odhalení vývojových trendu
5. Koncepcní odhad budoucího chování jevu

72
Proces marketing managementu

1. Rízení projektu, plánu a procesu
2. Rízení zmen
3. Rízení tvorby hodnot s využitím marketingové
   filosofie
4. Rízení procesu ve smyslu programu prosperity
5. Rízení tvorby hodnot a zmen s využitím
   controllingového aparátu

73
Strategická optimalizace IMK

• Kdy zvolit optimální zacátek, konec aktivity IMK
  a v jaké intenzite?
• Jaký hlavní marketingový proces zvolit?
• Jaké typy a formy IMK je treba nasadit?
• Jakou optimální intenzitu komunikace konkrétního
  typu IMK využít?
• standardní struktura dat pro rešení IMK -
  EUROREGIS

74
Životní cyklus firmy
75
krivky životního cyklu produktu
osa y
základní výzkum (basic research) aplikovaný výzkum (applied research) marketng - zavádení (launch) (marketing introduction) rust (gorwth) zralost (maturity) pokles (deterioration) konec cyklu (end of life cykle)


bod zvratu
rewenue
profit
prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod?

profit
osa X
cas (time)?
-
investice
76
Matice BCG
77
reklamní cíle v principu vychází z marketingových, komunikacních a mediálních cílu
78
príklad

• Výrobce nábytku získal z marketingového oddelení
  poznatek, že jím vyrábená kuchyn znacky OKUCHYN
  se nachází ve stádiu životního cyklu produktu
  odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové)
  rešení vypadá takto
• Marketingové cíle prostrednictvím slevové akce
  podporit prodeje OKUCHYNe v patricne zvolené
  cílové skupine (tj. zejména citlivé na
  cenotvorbu)
• Komunikacní cíle cílové skupine pravdepodobných
  zájemcu o OKUCHYN zajímavou formou sdelit, že
  probíhá sleva
• Mediální cíle vybrat vhodné médium cílová
  skupina, cena, timing a další faktory
• Reklamní cíle koordinovat vazbu mezi
  komunikacními a mediálními cíli, najít optimální
  kreativní rešení, koncipovat jednoduchou reklamní
  kampan
• Reklama je vždy viditelným projevem cílu -
  nemuže být v pozadí, zámerem, nebo ideou.

79
Strategická optimalizace kom. mixu
DRUH KOMUNIKACE NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY
Osobní prodej Vysoké náklady na 1 kontakt Umožnuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Náklady na kontakt Nesnadné získat ci vychovat kvalifikované lidi
Reklama Relativne levná na kontakt Vhodná pro masové pusobení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdelením Znacne neosobní, nelze predvést výrobek, nelze prímo ovlivnit nákup, nesnadné merení úcinku
Podpora prodeje Muže být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého úcinku, dává podnet k nákupu Snadno napodobitelná konkurencí, pusobí krátkodobe
Prímý marketing Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnejší zacílení na spotrebitele, možnost utajení pred konkurencí Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace
Public Relations Relativne levné, hlavne publicita, jiné PR akce nákladné, ale mají nízkou intenzitu Vysoký stupen duveryhodnosti, individualizace pusobení Publicitu nelze rídit tak snadno jako ostatní formy komunikace
80
Strategická optimalizace kom. mixu
Faktory Duraz na osobní prodej Duraz na reklamu
Charakter trhu Pocet kupujících Omezený pocet Velké množství
Geografická koncentrace Koncentrovaný Rozptýlený
Druh zákazníka Organizace Konecný spotrebitel
Charakter produktu Komplexnost Komplexní, na míru Standardní
Servisní nárocnost Znacná Minimální
Druh zboží Prumyslové Spotrební
Kompletizace subdodavateli Obvyklá Neobvyklá
Stádium životního cyklu Zavádení a pocátecní rustová stadia Pozdní rustová stádia, zralost a pocátek poklesu
Cena Vysoká jednotková cena Nízká jednotková cena
81
Strategický rídící proces
Strategie - zpusob ci predstavu, jak dosáhnout
stanovených cílu organizace
82
Strategický proces
Podnikové strategické plánování proces zamerený
na rozvoj podnikové strategie Strategické
marketingové plánování proces zamerený na
dosažení perspektivních marketingových cílu v
rámci konkrétního marketingového prostredí
83
strategický marketing
volba hodnoty volba hodnoty volba hodnoty predávání hodnoty predávání hodnoty predávání hodnoty predávání hodnoty predávání hodnoty sdelování hodnoty sdelování hodnoty sdelování hodnoty
segmentace cílové zamerení strategie umístení hodnoty vývoj produktu vývoj služeb stanovení ceny zdroje výroba distribuce služby prodejní síly podpora prodeje reklama
strategický marketing strategický marketing strategický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing taktický marketing

• Úrovne marketingu
• Strategický marketing
• Taktický marketing
• Operativní marketing

84
Úrovne strategického plánování

• Integrovaný marketing strategie na úrovni
  marketingového mixu, tj. komplexní, globální a
  pod.
• Každá z 4P nebo 4C a pod muže mít vlastní
  strategii napr. komunikacní strategie.
• Každý bod z nekterého 4P nebo 4C a pod muže mít
  vlastní strategii napr. reklamní strategie.

85
proces marketingového rízení
86
strategie cílového marketingu
segmentace (segmentation) identifikace a popis tržních segmentu výber tržních segmentu zacílení (targeting) ohodnocení segmentu a rozhodnutí, na které z nich se zamerit umístení produktu (positioning) navržení produktu nebo služby, jež splní potreby daného tržního segmentu a naplánování marketingového mixu, který v rámci vybraného cílového trhu firmu zvýhodní oproti konkurenci
87
1.Stavová situacní analýza
88
Stavová situacní analýza
89
Stavová situacní analýza

• Analýza vnejšího makro prostredí STEP, PEST,
  PESTEL, MOSER
• Analýza vnejšího mikroprostredí metody sledování
  konkurence a konkurenceschopnosti
• Analýza vnitrního prostredí organizace
  VRIO,MOSER
• Stavová analýza prognóz vývoje metody
  marketingového výzkumu, PIMS
• SWOT analýza
• Marketingová situacní analýza SWOT analýza, BCG,
  PLC, ABC
• Stavová analýza tržních mezer analýza GAP
• Stavová analýza intenzity a nacasování analýza
  intenzity a nacasování komunikace

90
STEP analýza

• Zkoumá vnejší obecné prostredí podniku
• Faktory
• Sociologické
• Technologické
• Ekonomické
• Politické

91
Porteruv model peti sil
92
strategie - predikce (prognóza vývoje)

• Typy prognóz
• Prodeje
• Vývoje techniky a technologií
• Lidských zdroju

nekteré, casto používané metody Potucek M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 nekteré, casto používané metody Potucek M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006 nekteré, casto používané metody Potucek M. (ed.), Manuál prognostických metod, SLON, Praha 2006
statistické (matematické) metody subjektivní metody metody technologického predvídání
analýza trendu a cyklu korelacní analýza matematické modely subjektivní odhad pravdepodobnosti delfská metoda hodnocení prodejce morfologický výzkum extrapolace technologických trendu
93
Extrapolace

• je prodlužování historických trendu s
  predpokladem, že kombinované pusobení vnitrních i
  vnejších prícin jejich vzniku bude pokracovat i v
  budoucnu se stejným výsledkem
• trend obecne popisuje vztahy mezi dvema nebo více
  parametry (pokud je úcasten cas - hovoríme o
  casové rade)
• extrapolace je vedeckou metodou pouze tehdy,
  podarí-li se na základe dostatecných a
  spolehlivých údaju formulovat zákonitosti vývoje
  daného jevu tj. ideální pro jevy, které lze
  popsat matematickými funkcemi, napríklad
  periodická (cyklická) funkce, jako je pohyb
  vesmírných teles
• uplatnení v ekonomice ve vztahu k predpovedím je
  problematické

94
SWOT analýza.
znalosti
zkušenost
silné stránky (strengths) skutecnosti, které prinášejí výhody jak zákazníkum, tak firme slabé stránky (weaknesses) veci, které firma nedelá dobre, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe
príležitosti (oportunities) skutecnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a prinést firme úspech hrozby (threats) skutecnosti, trend, události, které mohou snížit poptávku nebo zaprícinit nespokojenost zákazníku
instinkt
faktor X
95
GE analýza
96
Další procesy strategického marketingu

• Overení výstupu stavové analýzy kauzálním
  marketingovým výzkumem
• Provedení controllingové analýzy ve formátu mise
  v organizaci a identifikace problému
• Realizace analýzy synergií a integrace komunikace
• Stanovení priorit a cílu v IMK
• Stanovení vize
• Stanovení komunikacní strategie a politiky

97
Komunikacní strategie PULL

• prodávající stimuluje poptávku spotrebitele
• reklama a podpora prodeje

98
Komunikacní strategie PUSH

• komunikace s jednotlivými cleny distribucního
  kanálu
• Osobní prodej a podpora prodeje

99
Kombinace PUSH a PULL
100
Komunikacní strategický model

• model 5M (Mission? Money ?Message ?Media
  ?Measurement)
• Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace?
• Money (peníze) - Kolik mužeme investovat?
• Message (zpráva) - Jaká zpráva by mela být
  odeslána?
• Media (média) - Jaké média by mela být použita?
• Measurement (merítko) - Jak by se mely hodnotit
  výsledky?

101
Specifikace projektu Log Frame
102
Další procesy strategického marketingu

• Rozpracování projektu IMK do plánu marketingový,
  komunikacní, personální, mediální, financní
• Zpracování controllingové vize a plánu
• Zpracování rozhodovací mapy
• Rozhodnutí
• Realizace plánu na malém
• výberovém vzorku
• Overení správnosti a
• dopadu rozhodnutí pretestem

103
Další procesy strategického marketingu

• Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu
• Realizace plánu podle rozhodnutí na celém souboru
  populace
• Vyhodnocení realizace postestu s využitím
  kauzálního marketingového výzkumu
• Navržení navazujících cinností

104
Reklamní kampan a reklamní agentura

• autor Ing. Jana Herotová
• Upozornení
• Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a
  reklamní strategie je ucební text Reklama a
  Public Relations (Stuchlík, Cichovský, 2010).
  Elektronické prezentace slouží pouze jako
  doplnková ucební opora. Struktura prednášek,
  jejich obsah a další náležitosti nemusí presne
  odpovídat strukture a obsahu prezentací.

105

• interne in-house
• korporátní
• marketingový specialista

• externe
• agentura
• account manager

106
Realizace IMK

• vlastními zdroji
• malé firmy casto narážejí na casto na omezené
  financní prostredky pro MK - tzv. in-house
• výhodou je znalost hluboká znalost produktu a
  služby
• nevýhodou je menší specializace pracovníku firmy

• externími zdroji
• realizace komunikacními agenturami
• výhody specializace, nižší náklady, efektivnost

107
Faktory

• velikost firmy nebo projektu
• množství prostredku
• faktor objektivity
• složitost produktu
• otázky kreativity

108
Chief executive officeCEO
109
statutární zástupce (jednatel, clen predstavenstva, majitel) nese zodpovednost a nekdy rídí
rozhodovací pravomoce zejména ve vztahu k rozpoctu
rídí podrízené pocet podrízených pracovníku
vztah klient x agentura kdo vede-rídí prezentaci?
pozice v hierarchii kde se nachází v organizacním pavouku a jaký má interní a externí status
a vy (?) záleží na pozici vašeho nadrízeného v hierarchii (organizacním pavouku)
110
(No Transcript)
111
marketing na rídící úrovní jednatelé nebo clenové predstavenstva/vedení spolecnosti statutární zástupce vojevudce
marketingové oddelení brand manager CRM - B2B interní marketing externí marketing PR oddelení, mluvcí strategie-rízení dustojníci
exekutivní marketing produkce in house, podpora prodeje, poslední míle prímá podpora mužstvo
112
brand manager account manager pro obchod new
buisniess research manager PR manager
113
Externe
senior - reditel
vede prezentaci a rídí rozpocet
kariéra
brand manager
account manager
administrace a produkce
junior
114
Reklamní agentura
majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí majitel (vlastník) v nekterých prípadech zároven agenturu (spolu)rídí
rídící management (reditelé - directors) rídící management (reditelé - directors) rídící management (reditelé - directors) rídící management (reditelé - directors) rídící management (reditelé - directors) rídící management (reditelé - directors)

client service new buissness kreativní oddelení produkce média traffic
director account supervisor account manager account executive account asistants new bussness director maangers creative director art director copywriter director managers asistants DTP media director média planner, média buayer managers asistants manager
115
rozhodují senior/direct acount (PR) manager, kreativní reditel (creativ director). marketing director strategic planner
rídí account (PR) manager, marketingový specialista, brand manager, producent
exekutivní juniorní pozice
kreativní copywriter, grafik, designer
pomáhající traffic manager, produkcní
výzkum research (media) manager - specialista
kariéra
116
reklamní agentura reklamní agentura marketingové oddelení (klient) marketingové oddelení (klient)
senior (director) account manager strategická rozhodovací úroven strategická rozhodovací úroven marketing director
account manager rídí zakázku vykonávají zadání rídí zakázku vykonávají zadání brand manager
project manager rídí zakázku vykonávají zadání rídí zakázku vykonávají zadání marketingový specialista
executive account manager rídí zakázku vykonávají zadání rídí zakázku vykonávají zadání
junior account manager pomáhají pomáhají junior brand manager
117
Kategorizace reklamních agentur
úzce specializované FMCG nespecializované (fullservice) agentury
specializované metodou specializované oborove lokalizace
PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéri), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojištovnictví, kultura apod nadnárodní
PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéri), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojištovnictví, kultura apod sítové
PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéri), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojištovnictví, kultura apod nezávislé
PR agentury, mediální agnetury, dierct mail, events, modeling (promotéri), obaly tisková reklama, televizní reklama apod development, cestovní ruch, automobily, bankovnictví, pojištovnictví, kultura apod lokální
externí, pomáhající (poskytující subdodávku) externí, pomáhající (poskytující subdodávku) externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
118
- jedna z nejvetších nadnárodních RA - Ogilvy
nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and
Knowlton
119
Profesní organizace v oblasti MK

• Organizace sdružující 78 mediálních agentur,
  které generují 85 obratu na ceském mediálním
  trhu, www.aka.cz
• cílem cinnosti asociace je zvyšování
  profesionální úrovne ceské reklamy a ostatních
  cinností v rámci MK, www.acra-mk.cz

• AVR Asociace pro venkovní reklamu
• APRA Asociace PR agentur
• ADMAZ Asociace direkt marketingu a zásilkového
  obchodu

120
reklama kampan
121
srovnání a vztahy marketingové a reklamní
strategie
marketingová strategie (plánování)
analytické a prognostické procesy analytické a prognostické procesy
analýza vnejšího prostredí analýza konkurence analýza prodeju analýza trhu analýza nákladu prognóza prodeju prognózy zisku prognózy tržního podílu
122
reklamní strategie

• Musí to být videt, slyšet nebo se o tom aspon
  musí mluvit!
• Musí dosáhnout pokud možno meritelné zmeny.
• Reklamní kampan je soustavná a koordinovaná
  cinnost vedená za použití reklamních nástroju,
  mediální komunikace a dalších podpurných aktivit.

123
strategická úroven operacní úroven taktická úroven
stanovení cílu propojení strategické a taktické úrovne rešení jednotlivých bodu (kroku, položek) stanovených postupem (metodou), scénárem, plánem
v heslech, vetách, strucných formulacích Zvyšte podíl znacky na trhu v plánech nebo scénárích Plán reklamní kampane v bodech, krocích, metodách a postupech Objednávka tisku letáku.
kilometrech, tisících tun nebo milionech mnohaneceho, desítkách miliónu, oblastech, populaci, široká verejnost a pod. v metrech, kilogramech, statisících Kc, v mesících, regionech, cílových skupinách a pod centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kc, cást )segment) cílové skupiny apod
124
Smernice armád NATO o plánování akcíVšechny
rozkazy (plány), at už ústní nebo písemné, by
mely být v souladu s následujícími
principyjasnost - Ctenár by mel jasne a
jednoznacne chápat význam slov a vet.úplnost -
Rozkazy musí obsahovat všechny požadované
informace a pokyny.strucnost - Rozkazy by mely
být ušetreny nepotrebných detailu, aniž by
utrpela jejich jasnost a úplnost.iniciativa -
Rozkazy by mely být cílove orientované, ríkající,
co by se melo udelat, a ne jak to udelat za
úcelem posílení iniciativy podrízených.pozitivní
vyjadrování - Rozkazy by se mely vyhnout
nerozhodnému, nejasnému a dvojznacnému jazyku,
mely by být ladeny v pozitivním smyslu,casová
sladenost  - 70 vcasné rešení je lepší, než 100
rešení, které prichází príliš pozde.
125
Plánování reklamní kampane
plánování reklamní kampane plánování reklamní kampane
príprava (analytická fáze) zadání (klientský) brief
príprava (analytická fáze) strategická analýza, které muže predcházet marketingový výzkum
príprava (analytická fáze) agenturní brief - kreativní zadání
príprava (analytická fáze) návrh mediálního mixu
príprava (analytická fáze) rozpocet a projekt (plán, scénár)
realizace realizace (rízení a monitoring dat/provozních dat a informací)
realizace ukoncení (tj. zejména vyúctování)
vyhodnocení vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametru)
126
(No Transcript)
127
klientský brief

• základní nástroj zadání reklamní kampane
• závazný dokument pro obe strany (klient i
  agentura)
• existují odlišné koncepce ale hlavní zásady
• strucnost a srozumitelnost
• jasné zadání nejlépe v meritelných jednotkách
  zadaná definice výchozího zadání
• jasné cíle opet v meritelných jednotkách
  definované výsledky
• všechny parametry ideálne uvedeny v
  kvantifikovatelných promenných

128
Úkoly klientského briefu

• Strucne formuluje zadání
• Je podkladem pro výberové rízení
• Definuje zpusob vzájemné spolupráce
• Stanovuje rozpocet
• Poskytuje potrebné informace
• Stanovuje duležité termíny reklamní kampane a
  výberového rízení

129
Chyby pri sestavování briefu

• Povrchne popsaný zámer
• Klient vysvetluje agenture, jak má pracovat, ale
  neuvádí vlastní marketingovou strategii
• Klient skrývá nebo uvádí pouze cást duležitých
  dat
• Klient neví, co je to goodwill nebo benefit

130
Strategická analýza

• Shromaždování všech dostupných informací k zadání
  z otevrených a placených zdroju
• Interpretací se zabývá strategic planner

131
Kreativní brief

• Koncepcní dokument pro vytvorení reklamní kampane
• Zadání pro kreativní oddelení
• Podklad pro sestavení mediálního mixu

132
Kreativní rešení reklamní kampane

• Textová slogany, hesla, reklamní texty, tisková
  zpráva
• Designová (grafická) - výtvarná podoba, sound
  design, light design základ pro grafický manuál
• Scénáre videospot, events, promoce, souteže
• Web 2.0. a internet kombinace, koncept pro
  sociální síte

133
Storyboard
134
(No Transcript)
135
tvorba rozpoctu

• plánuji v horizontální a vertikální ose, když
  plán má nejcasteji formu (excelové) tabulky
• používám jednotky a formulace, které se pokud
  možno blíží formulacím používaným v
  danove/úcetní/právní soustave CR
• také struktura by mela navazovat na tzv. úcetní
  osnovu ve smyslu platných predpisu a zákonu
• rozpocet je závazný dokument pro obe strany
  (klient a agentura) a jeho dodržování je nezbytné
• rozpocet mužeme chápat i jako plán
• všechny rozpoctové zmeny je nutné projednat a
  zaznamenat

136
název položky jednotka pocet jednotek cena jednotky cena
Uved název položky, kterou vycíslíš. Nekdy je vhodné sdružit položky do kapitol a dále rozepsat. Príklad Náklady na služby pronájem práce zvukar úcinkující energie Uved v jaké jednotce položku budeš pocítat paušál, projekt, km, kwh, litry, kus, kg a podobne Uved pocet jednotek, které budou potreba. Cena jedné jednotky, tj, napr. jednoho kg, km, litru, cena paušální, projektu a pod. Výsledná cena vzniká jako násobek poctu jednotek a ceny jednotky
U rozpoctu, který má více položek pravidelne uvádej v horizontálním rádku mezisoucet. Mužeš pridat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobneji vysvetlíš, co všechno rádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne souctem položek ve sloupci cena, poprípade souctem všech mezisouctu. Casto se uvádí na strane výdaju rozpoctová rezerva v obvyklé výši do 10 z ceny celkem. U rozpoctu, který má více položek pravidelne uvádej v horizontálním rádku mezisoucet. Mužeš pridat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobneji vysvetlíš, co všechno rádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne souctem položek ve sloupci cena, poprípade souctem všech mezisouctu. Casto se uvádí na strane výdaju rozpoctová rezerva v obvyklé výši do 10 z ceny celkem. U rozpoctu, který má více položek pravidelne uvádej v horizontálním rádku mezisoucet. Mužeš pridat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobneji vysvetlíš, co všechno rádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne souctem položek ve sloupci cena, poprípade souctem všech mezisouctu. Casto se uvádí na strane výdaju rozpoctová rezerva v obvyklé výši do 10 z ceny celkem. U rozpoctu, který má více položek pravidelne uvádej v horizontálním rádku mezisoucet. Mužeš pridat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobneji vysvetlíš, co všechno rádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne souctem položek ve sloupci cena, poprípade souctem všech mezisouctu. Casto se uvádí na strane výdaju rozpoctová rezerva v obvyklé výši do 10 z ceny celkem. U rozpoctu, který má více položek pravidelne uvádej v horizontálním rádku mezisoucet. Mužeš pridat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobneji vysvetlíš, co všechno rádek obsahuje. Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne souctem položek ve sloupci cena, poprípade souctem všech mezisouctu. Casto se uvádí na strane výdaju rozpoctová rezerva v obvyklé výši do 10 z ceny celkem.
137
Metody tvorby rozpoctu

• Metoda zustatkového rozpoctu
• Metoda procentuálního podílu z obratu
• Metoda konkurencní parity
• Metoda orientovaná na cíle

138
prezentace

• Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka
  nejcasteji formu prezentace provedené ve vhodném
  softwarovém prostredí a následne agenturou
  predvedené zástupcum klienta.
• Osnova prezentace kopíruje jednotlivé fáze-
  kroky procesu plánování reklamní kampane.

139
Osnova prezentace

• Rekapitulace zadání
• Strategická analýza
• Shrnutí záveru strategické analýzy
• Kreativní rešení
• Mediální mix
• Harmonogram kampane
• Rozpocet

140
Zásady pro výber RA

• Formuluje AKA CR
• Stejné pro všechny agentury
• Jasná kritéria výberu a termíny
• Všechny strany jsou vázány mlcenlivostí
• Jasne stanovené kdy a za jakých podmínek bude
  uzavrena dohoda o realizaci
• - skicovné

141
odmenování
metoda popis metody vybrané plusy vybrané mínusy
provize Obvyklá forma pokud soucástí PR je nákup médii ve vetším objemu. Prevzata z praxe reklamních agentur. Obvyklá výše provize je 15 Výhodná pro obe strany pokud je soucástí PR nákup médií ve vetším objemu. Rychlé vyúctování a kontrolovatelnost. Obtížne aplikovatelná na specializované služby nárocné na casovou dotaci odborné nebo tvurcí práce.
mesícní poplatky (paušál) Pravidelné vyúctování (nejcasteji mesícní) založené na hodinových sazbách, které mívají predem stanovený mesícní interval minima a maxima poctu úctovaných hodin. Užitecná pri dlouhodobé spolupráci, kdy je obsah PR natolik pestrý, že je nesnadné každý úkon presne specifikovat. Zadavatel muže dlouhodobe predikovat své náklady a agentura má pravidelný príjem. Obtížná kontrolovatelnost obsahu práce ze strany zadavatele spojená s castými vzájemnými nedorozumeními. Obvykle neexistuje jasná závislost mezi hodnotou zakázky a casem potrebným k jejímu vytvorení.
Skutecné nákladyodmena Vhodné pro dílcí zakázky s položkovým rozpoctem, kde jsou jednotlivé úkony relativne detailne a presne vycísleny. Pro obe strany flexibilní systém, který je velmi prehledný a dobre kontrolovatelný. Nutnost vytváret a sjednávat pro každou zakázku nový rozpocet. Obtížne plánovatelné výdaje (a príjmy agentur) v delším casovém horizontu.
Skutecné nákladyodmena položky režijní nákladynáklady úctované subdodavateliprirážka na náklady zamestnancucena bez provize položky režijní nákladynáklady úctované subdodavateliprirážka na náklady zamestnancucena bez provize položky režijní nákladynáklady úctované subdodavateliprirážka na náklady zamestnancucena bez provize
odmena závislá na výdelcích (PBR) Odmena, jejíž výše se odvíjí od prokazatelných efektu, jako napríklad navýšení prodeje o predem stanovený pocet jednotek, nebo dosažení podílu na trhu o sjednaný pocet procent. V ideální variante jsou obes strany silne zainteresovány na výsledku financne (win-win efekt). Exaktní zadání a jasne stanovené cíle. Riziková forma spolupráce pro obe strany, která je velice nárocná na realizaci. V praxi toto rešení akceptují jen nejsilnejší agentury.
142
exekutivní plán reklamní kampane

• plánuji v horizontální a vertikální ose podobne
  jako v prípade vytvárení média plánu (existují
  ale i jiné plánovací postupy)
• horizontální osa (x) sloty(tj. plánovací
  jednotky) hodiny, dny, týdny
• vertikální osa (y) události, úkony nebo
  meritelné hodnoty (tj. výsledky - napríklad
  návštevnost akce, pocet diváku)
• plán má vetšinou podobu tabulky - tabulek
• zvláštní prípad (bodové) scénáre, storyboardy
• plán nemá závaznou formu - vždy by ale mel být
  maximálne srozumitelný a prehledný

143
Efektivita reklamy
Nejasný branding Centrum a Bóbik Dobrý spot -
Kofola Nudapláž silný branding a originální a
líbivé
144
EFFIE 2011 Potraviny a nápoje

• Amundsen ETTER DESTILLERE!
• Cíl znovuuvedení produktu na trh
• Komunikacní strategie TV - 85,6 rozpoctu,
  aktivace na horách -11,6 , tisk a internet
• Výsledky rust podílu 43 , spontánní znalost
  znacky o 55 na 20,6

145
Louskácek 2012

• Kategorie TV/cinema
• - T-Mobile Nafouknutý internet
• Škoda Auto - Kam až Vás muže životopis zavést
• Social Media/Virals Ford- Do It Yourself s
  Premkem Podlahou
• Print Muzeum komunismu
• Media Jagermeister Ledová
• koule

146
Think Different (Mysli jinak)

• Spolecnost Apple prišla s tímto sloganem v roce
  1997, kdy ho použila v tiskových inzerátech i v
  televizi. Slovní spojení, ve kterém použil Apple
  svuj predchozí slogan "Think", vytvorila
  losangeleská pobocka agentury TBWA. Kritici
  tohoto sloganu upozornovali na to, že není
  gramaticky správne. "Myslet" je sloveso a melo by
  tedy být použito s príslovcem "jinak" a ne
  prídavným jménem "jiný".

147
Melt in your mouth, not in your hand (Rozpust v
puse, ne ve dlani)

• Výrobce populárních bonbónu MMs zacal používat
  tento slogan v padesátých letech minulého
  století. Pravdivost sloganu si overili americtí
  vojáci za II. svetové války, kterým byly bonbóny
  tehdy výhradne distribuovány. Tvrdý obal bonbónu
  totiž chránil cokoládu uvnitr pred roztecením.

148
Just do it (Proste to udelej)

• Legendární slogan amerického výrobce sportovní
  obuvi Nike se poprvé objevil v roce 1988. Jeho
  autorem je Dan Wieden, spoluzakladatel reklamní
  agentury WiedenKennedy. Weiden se podle
  vlastních slov inspiroval posledními slovy
  amerického vraha Garyho Gilmora pred popravou.

149
Does she... or doesn't she? (Udelala to... nebo
neudelala?)

• Slogan firmy Clairol, která se specializovala na
  výrobu prípravku na barvení vlasu. Dnes patrí pod
  drogistický gigant Procter Gamble. Clairol
  prodával puvodne své produkty pouze v
  kosmetických salónech. Masivní úspech zažil práve
  s výše zmíneným sloganem. Autorkousloganu byla
  Shirley Polykoffová. Inspirovala se první
  návštevou u své budoucí tchýne, která si poté
  vzala svého syna stranou a vyzvídala na nem, zda
  si jeho partnerka barví vlasy, nebo zda šlo o
  její prirozenou barvu.
• Slogan se stal základem obrovského úspechu. Behem
  šesti let si 70 procent amerických žen barvilo
  vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413 procent.

150
It's real thing (Coca-Cola... je to pravé)

• Výrobce Coca- Coly použil prvne tento slogan
  behem II. svetové války. Dobre fungoval i po
  válce ci pozdeji, kdy Coca-Cola zacala bojovat se
  znackou Pepsi.

151
Nejlepší ceské slogany

• Když musíš, tak musíš Fidorka
• A co ted? Ted si dáme Deli
• Shell Aby váš motor lépe Shell
• Kooperativa, pro život jaký je
• Tefal chytré veci nenahradíš
• Metaxa Dotkni se slunce
• I muži mají své dny Fernet stock
• Rajec patentováno prírodou
• Když ji miluješ, není co rešit Kofola

152
10 nejlepších inzerátu