Marketing em Restaurantes Gerson L. Gantzel

1
Marketing em RestaurantesGerson L. Gantzel
2
Um sonho que pode virar realidade!

• Restaurante

3
- Parece Fácil- Dezenas de Sucessos- Milhares
de Fracassos

• Restaurante

4

• O Mercado

Faturamento em Alimentação Fora de Casa em
Curitiba - (R Bilhões)
5

• O Mercado

Número de Estabelecimentos - Curitiba
6

• O Mercado

Melhores Restaurantes de Curitiba
7

• O Mercado

Melhores Restaurantes de Curitiba
8
36 Fecham no 1o ano- 4/5 (80) Fecham até o 5o
anoFonte Sebrae (2006)

• Novos Negócios

9
A mortandade entre pequenas/independentes

• Novos Negócios

10
Principais Motivos de Fechamento- Falta de um
Plano de Negócios- Falta de Capital de Giro

• Novos Negócios

11

• O Mercado

Há Dezenas de milhares de restaurantes no
país. Entre os diferenciados, o Guia 4 Rodas
visitou cerca de 5.000 e selecionou metade para
constar no guia. A nota fúnebre é que dos
selecionados para o guia anterior, 141
faleceram. FonteRevista Bares Restaurantes
Nov/2006
12

• O Mercado

O ITEM ALIMENTAÇÃO FORA DE CASA TEM CRESCIDO
14 a.a. O SETOR FATUROU R80,32 BILHÕES NO
BRASIL EM 2007
13

• O Mercado

• SÃO 780 MIL ESTABELECIMENTOS ESPALHADOS NO BR.
• EM SUA MAIORIA PEQUENOS E INDEPENDENTES!
• EMPREGANDO CERCA DE 4,7 MILHÕES DE PESSOAS.
• Fonte ABRASEL As. Br. de Bares e Restaurantes

14
Poderia contribuir com os restaurantes?- Seria
apenas propaganda?- Teria algo a ver com
Vendas?- Possui resultados mensuráveis?- Por
que o marketeiro é mal visto por alguns?

• E o Marketing?

15
O que é marketing?
16
O Poder das Marcas

• No livro O Império das Marcas, o autor teoriza
  que o país detentor das maiores e melhores marcas
  teria o maior sucesso econômico, despontaria e se
  manteria como potência mundial...
• Analisando a evolução do PIB dos maiores países,
  facilmente podemos comprovar tal teoria...

Fonte Pesquisa G7G8 / Revista Forbes
17
O Poder das Marcas

• País PIB (bilhões de
  USD - 2011)
• 1 Estados Unidos
  15,1 Canadá 1,7
• 2 China 7,3 Índia 1,7
• Japão 5,8 Espanha 1,5
• 4 Alemanha 3,5
  Austrália 1,5
• F França 2,7 México 1,2
• 6 Reino Unido 2,4
  Coréia do Sul 1,1
• 7 Brasil
  2,3
• 8 Itália
  2,1
• 9 Rússia 1,8

Mundo 69,7 União Européia
17,6 Fonte F.M.I.
18
O Poder das Marcas

• São as empresas, maiores, melhores e que mais
  investem em Marketing e Distribuição, no mundo
• Empresa Valor da Marca
• 2003 2009
• Coca Cola 70,45 68,74
• IBM 51,77 60,21
• Microsoft 65,17 56,65
• GE 42,34 47,78
• Nokia 29,44 34,86
• Fonte Revista Business Week 2003 Em US Bilhões

19
O Poder das Marcas
O que estas marcas tem em comum, no tocante a
Marketing Distribuição?
20
Plano de Marketing
O Plano de Marketing é de natureza Operacional()
e segundo Kotler deve ser realizado em 5 etapas
21
Plano de Marketing
Detalhando um pouco mais o Plano de Marketing
temos a seguinte Estrutura
22
Informações Mercado

• As Informações de Mercado compreendem 03
  diferentes visões
• Macro-Ambiente Externo, Distante, Influencia a
  Organização mas raramente é Influenciado pela
  mesma.
• Micro Ambiente - Externo, Próximo, Influencia a
  Organização e recebe Relativa Influência da
  mesma.
• Interno ou Organizacional o que ocorre no
  ambiente interno dos portões para dentro.

23
As Informações Macro-Ambientais podem ser
agrupadas em 6 diferentes Cenários
Macro Ambiente

• Demográfico relativo à População Geral
  Total, por Sexo, por Renda ou Classe Social, por
  Região, Estado ou Bairro, por Idade, etc.
• Econômico relativo à Economia Local e/ou
  Nacional Inflação, PIB, Câmbio, Juros, etc.
• Sócio-Cultural relativo ao Comportamento das
  Pessoas.

24
As Informações Macro-Ambientais podem ser
agrupadas em 6 diferentes Cenários
Macro Ambiente

• Político e Legal relativo às Leis e Regras que
  regem o Setor Tributária, Societária, Fiscal,
  etc.
• Natural e Tecnológico relativo aos Recursos
  utilizados e Poluição acarretada e também às
  mudanças Tecnológicas que afetam ou poderão
  afetar o Negócio.
• Global relativo ao cenário externo ao estudado.

25
Macro Ambiente
Potencial de Consumo por Região
NORDESTE SUL
26
Macro Ambiente
(População brasileira por região em milhões
27
Macro Ambiente
Potencial de Consumo capitas e demais cidades
28
Macro Ambiente
População por idade
29
Macro Ambiente
População brasileira por faixa etária em
milhões
30
Macro Ambiente
População Brasileira por renda média (em milhões)
31
Macro Ambiente
População Ativa Brasileira por Sexo
32
Macro Ambiente
PIB do Brasil por Setor
33
As Informações Micro-Ambientais podem ser
agrupadas em 03 diferentes Cenários
Micro Ambiente

• Fornecedores quais são os Principais no
  Mercado, os que atendem à Organização e à
  Concorrência, qual sua Análise, etc.
• Clientes Quais são os grupos existentes e suas
  Características, quais são Atendidos pela
  Organização e pela Concorrência, qual seu
  Comportamento, Preferências, Grau de Satisfação,
  Imagem sobre as Marcas, etc.

34
As Informações Micro-Ambientais podem ser
agrupadas em 03 diferentes Cenários
Micro Ambiente

• Concorrentes Quais são, qual seu Porte,
  Portfólio, Estratégias, Pontos Fortes e Fracos,
  Nichos de Atuação, Market Share, Share of Mind,
  Volume e Evolução do Faturamento, Lançamentos e
  Inovações, etc.

35
Micro Ambiente
O Mercado Brasileiro de Aviação
36
Micro Ambiente
Uma análise setorial, por tipo de canal de vendas.
37
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências
Posição Positivo PC Desktop Notebook
Brasil 1º 1º 1º
América Latina 4º 3º 4º
Mundo 15º 9º 15º
Ranking Mundial IDC - Atual
38
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências
39
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências
40
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências (Market Share telefonia fixa)
41
As Informações Internas se referem aos dados da
própria Organização, e compreendem
Informações Mercado

• Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou
  Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou
  Distribuidor.
• Ações e Estratégias implementadas e Resultados
  Previstos e Realizados.
• Análises Internas (S.W.O.T. Análise Interna,
  com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa,
  com Ameaças e Oportunidades).
• Lucro, Rentabilidade e Outros.

42
As Informações Internas são usadas para análises
detalhadas e comparativas
Informações Mercado
EBITDA GVT (em R milhões) e Margem EBITDA
CAGR¹ 47,7
43
As Informações Internas são usadas para análises
detalhadas e comparativas
Informações Mercado
44
Informações Mercado
Através do Micro, vislumbramos estágios e
tendências
45
Estratégia

• Como transformar Informações de Mercado em
  Estratégia ?
• Aplicando as Matrizes de Marketing.
• Analisando os Dados.
• Fazendo Análise de S.O.W.T. (matriz)
• Aplicando os conceitos de Estratégia

46
Análise/Matrizes

• Existem diversos cuidados a se adotar nas
  Análises Estratégicas e Matrizes de Marketing
• Embasar os dados sobre o consumidor,
  preferencialmente, em pesquisas corretas e
  atualizadas
• Embasar as análises internas em Referenciais de
  Excelência ou Benchmarks
• Usar total honestidade/isenção
• Usar ferramentas para ponderação, pontuação e
  comprovação !

47
Matrizes de Marketing ()

• Algumas das principais Matrizes
• Hierarquia das Necessidades
• QFD Quality Function Deployment
• Matriz A.D.L. ou do Ciclo de Vida
• Matriz BCG
• Matriz de S.W.O.T.
• Matriz de Ansoff Matriz de Produto/Mercado
• GE/McKinsey

48
Hierarquia Necessidades
Hierarquia de Necessidades do Consumidor
Grau Prior. Perfumes Cosméticos (maquiagem) Higiene Pessoal
1 Imagem (status) Cor da Moda Conveniência
2 Embalagem Experimentação Preço
3 Fragrância Embalagem Funcionalidade
4 Serviço Preço Embalagem
... ... ... ...
49
Hierarquia Necessidades

• A Hierarquia das Necessidades do Consumidor é
  elaborada da seguinte forma
• Em Pesquisas Qualitativas (Focus Group),
  avalia-se aleatoriamente, inicialmente sem
  estímulo, os fatores considerados importantes
• Posteriormente, se pode introduzir novos fatores
  e depois, através de técnicas diversas, agrupar
  por importância os atributos
• Finalmente, em Pesquisa Quantitativa, tais
  atributos e grau de importância são avaliados.

50
Q.F.D.
Quality Function Deployment Função
Desdobramento da Qualidade
Ex QFD CAFÉ - 1997
Comparação com a Concorrência ou Referenciais

• Legenda
• Positiva
• Forte
• Positiva Moderada
• Positiva
• Fraca
• Negativa Forte
• Negativa Moderada
• Negativa Fraca

Itens Como
Temperatura Quant. Cafeína Avaliação Sabor Avaliação Serviço Etc. Ref.
Quente
Estimulante
Saboroso
Bem Servido
Etc.
50 a 60º C X PPM Especial. Pesquisa
I T E N S O Q U E
Itens Quanto
51
Q.F.D.

• O Q.F.D. é elaborado da seguinte forma
• Após ou durante a Pesquisa para a Hierarquia das
  Necessidades do Consumidor, novas pesquisas são
  realizadas para definir como medir os atributos
  considerados importantes
• Novas Pesquisas podem ser realizadas para
  confirmar, praticamente, sua validade
• Finalmente, são estabelecidas as medidas dos
  atributos e confirmados em pesquisas/testes.

52
Matriz A.D.L.
Matriz ADL ou do Ciclo de Vida
O Case Leite Moça

Criação Crescimento Maturidade Declínio
X e _at_
B, E e Z
A e C
Y

T
53
Produto e Serviço
Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida
NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO

TEMPO
INTRODUÇÃO
MATURIDADE
PESQUIA E DESENVOLVIMENTO
CRESCIMENTO
DECLÍNIO
54
Produto e Serviço
Características do Ciclo de Vida dos Produtos e
Serviços
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas Rápido Crescimento Pico Declínio
Custo/Cliente Alto Médio Baixo Baixo
Lucros Negativos Crescentes Elevados Em Declínio
Concorrentes Poucos Número Crescente Estável, começa lt Em Declínio
55
Produto e Serviço
Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e
Serviços
Objetivos de Marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos de Marketing Criar consciência do Produto/ Serviço e promover experimentação Maximizar a Participação de Mercado Maximizar Lucros e Defender Participação de Mercado Reduzir gastos e aproveitar ao máximo a marca
56
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos
e Serviços
Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Produto Produto Básico Ampliação de Produto, Atendimento e Garantia Diversificar Marcas e Modelos Eliminar Modelos fracos
Preço Elevado De Penetração Equivalente ou Melhor Reduzir Preços
Distribuição Seletiva Intensiva Mais Intensiva Seletiva (lucrativa)
57
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos
e Serviços
Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Propaganda Construir consciência do Produto entre Adotantes e Distr. Construir consciência e interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos
58
Produto e Serviço
Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos
e Serviços
Estratégias Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Promoção de Vendas Fortes promoções p/ incentivar experimen-tação Reduzir par tirar vantagem da grande demanda Aumentar para encorajar a mudança de marca Reduzir a um nível mínimo
59
A.D.L.

• Normalmente, a A.D.L. é elaborado da seguinte
  forma
• Elaborando-se um gráfico com o volume total de
  vendas de um setor ou tipo de produto ou
• Analisando as principais características de
  mercado ()

60
B.C.G.
A Matriz B.C.G. Boston Consulting Group
A L T A B A I X A
Estrelas Oportunidades
Vacas Leiteiras Abacaxis
Taxa De Crescimento
Participação Relativa no Mercado
Alta

Baixa
61
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos médios de
Ciclo de Vida dos Produtos/Mercados
A L T A B A I X A
Estrelas Crescimento Oportunidades Introdução
Vacas Leiteiras Maturidade Abacaxis Declínio
Taxa De Crescimento
Participação Relativa no Mercado
Alta

Baixa
62
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos médios de
Geração de Caixa
A L T A B A I X A
Estrelas Modesta ( ou -) Oportunidades Grande (-)
Vacas Leiteiras Grande () Abacaxis Modesta ( ou -)
Taxa De Crescimento
Participação Relativa no Mercado
Alta

Baixa
63
B.C.G.
A Matriz B.C.G., normalmente, em termos médios de
Investimentos
A L T A B A I X A
Estrelas Alto Oportunidades Alto
Vacas Leiteiras Alto ou Baixo Abacaxis Desinvestir ?
Taxa De Crescimento
Participação Relativa no Mercado
Alta

Baixa
64
B.C.G.

• Após a classificação dos produtos e serviços na
  B.C.G., se define uma estratégia
• Construir investir para obter lucros futuros,
  em produtos do tipo Estrela
• Manter investir para preservar a participação
  de mercado, em produtos Vaca Leiteira
• Colher aumentar o fluxo de caixa a curto prazo,
  independentemente do resultado a longo prazo,
  para produtos do tipo Vaca Leiteira Fraca

65
B.C.G.

• Após a classificação dos produtos e serviços na
  B.C.G., se define uma estratégia
• Abandonar vender ou liquidar o negócio,
  recomendada para Abacaxis que não representem
  complemento de linha importante ao consumidor e
  para produtos do tipo Interrogação onde a
  empresa vislumbre risco, não possua condições de
  investir ou ainda tema um concorrente
  comprovadamente mais forte.

66
Ge/McKinsey
A Matriz GE/McKinsey normalmente é utilizada
somente em grandes corporações
Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa
de crescimento, Grau de Concorrência, Aumento de
Preços, Riscos e Ameaças, etc.)
Força da Empresa (Tamanho, Crescimento,
Participação de Mercado, Posição, Rentabilidade, T
ecnologia, Pontos Fortes e Fracos, Imagem, Etc.)
Alta Média Baixa
Alta Divisão A Divisão D
Média Divisão B Divisão E
Baixa Divisão C
67
Ge/McKinsey

• Uma das formas de avaliar a atratividade e
  força/competitividade do mercado atual e futuro,
  considera pontuações equivalentes a (exemplo)
• 5 - Alta atratividade/vantagem competitiva
• 4 - Média atratividade/vantagem competitiva
• 3 - Neutra atratividade/igualdade competitiva
• 2 - Média não atratividade/média desvantagem
  competitiva
• 1 Alta não atratividade/alta desvantagem
  competitiva.

68
Ge/McKinsey
Uma análise hipotética de Atratividade
Fatores Críticos Externos Peso Grau Resultado
Dimensão do Mercado 20 3 60
Taxa Crescimento Mercado 15 3 45
Preço do Mercado 20 4 80
Recursos dos Clientes 12 5 60
Rentabilidade do setor 15 3 45
Sazonalidade 08 3 24
Competitividade 10 4 40
Total 100 354
69
Ge/McKinsey
Uma Análise hipotética de Força da Empresa
Fatores Críticos Internos Peso Grau Resultado
Participação de Mercado 20 5 100
Taxa de Crescimento da Empresa 25 3 75
Preço da Empresa 10 4 40
Amplitude Linha Produtos 15 2 30
Capacidade de Produção 20 3 60
Qualidade Logística 10 5 50
Total 100 355
70
Ge/McKinsey
355 F X 354 A
Atratividade do Mercado
Alta 333 a 500 Média 168 a 333 Baixa 0 a 167
Alta 333 a 500
Média 168 a 333
Baixa 0 a 167
Força da Empresa
71
Ge/McKinsey
Uma estratégia natural resultante do
posicionamento de cada tipo de negócio é
Atratividade do Mercado
Alta Média Baixa
Alta Proteger a Posição Construir Seletivamente Proteger e Refocar
Média Investir para Construir Gerenciar por Ganhos Gerenciar Ganhos
Baixa Construir Seletivamente Expandir/Colher Limitadamente Abandonar
Força da Empresa
72
Ge/McKinsey
Uma estratégia natural resultante do
posicionamento de cada tipo de negócio, em termos
de investimento é
Atratividade do Mercado
Alta Média Baixa
Alta Investir Investir Seletivamente Reposicionar
Média Investir Seletivamente Reposicionar Desinvestir Seletivamente
Baixa Reposicionar Desinvestir Seletivamente Desinvestir
Força da Empresa
73
S.W.O.T.

• A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a
• Análise do Ambiente Interno à Organização
• Pontos Fortes
• Pontos Fracos
• Análise do Ambiente Externo à Organização
• Ameaças
• Oportunidades
• Baseado em Dados e Fatos e Interpretação

74
S.W.O.T.
Na Análise de Ameaças (externas)
PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
Alta Baixa
Alto Contornar/ Evitar Plano de Contingência
Baixo Monitorar Ignorar
I M P A C T O
75
S.W.O.T.
Na Análise de Oportunidades (externas)
PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
A T R A T I V I D A D E
Alta Baixa
Alto Plano de Aproveitamento Monitorar
Baixo Monitorar Abandonar
76
S.W.O.T.

• Na Análise de Pontos Fortes e Fracos
• Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a
  Organização possui em relação ao Mercado.
• Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por
  que manter ? Qual o custo disto ?...)
• Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes
  em relação ao Mercado ou Consumidor !
• Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos
  Fracos Não Relevantes...

77
S.W.O.T.
Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos
NÍVEl DE DESEMPENHO
Ponto Forte Ponto Fraco
Alto Plano de Exploração Plano de Melhoria
Baixo Manter ? Monitorar
I M P O R T Â N C I A
78
Estratégias Genéricas

• Nas Estratégias de Evolução das Vendas da
  Organização, consideramos a capacidade da empresa
  e do mercado, e obtemos
• Crescimento.
• Manutenção.
• Decréscimo ou Abandono.

79
Estratégias Genéricas

• Nas Estratégias de Marketing de Guerra, no
  confronto entre os Players, podemos ter
• Defesa somente o líder pode e deve defender-se
  de qualquer ataque ou novo entrante...
• Ataque somente o segundo lugar fortalecido
  deve atacar, tirando vantagem sobre o líder,
  enfraquecer....
• Flanqueamento o 3º e/ou 4º colocados devem
  posicionar-se em nichos que possam defender...
• Guerrilha os players sem condições de manter
  um segmento, devem conquistar nichos e depois os
  abandonar, se não o puderem defender

80
Estratégias Genéricas

• Nas Estratégias de Produtos e Serviços, visando
  diferenciação e foco, podemos ter
• Liderança de Custos.
• Diferenciação (produto, serviço, etc., focando
  design, imagem, agregação de valor, etc.).
• Foco (especializar-se num nicho, por região,
  produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).

81
Estratégias de Mkt

• Para a Seleção do Público Alvo, o Mercado é sub
  dividido em diversos nichos, através de Dados
  Sócio Econômicos e Comportamentais, e a escolha é
  realizada de acordo com seu Porte, Volume,
  Representatividade ou Importância
• Regiões.
• Sexo, Idade, Renda e Classe Social.
• Similaridade de Comportamento ou Afinidade.
• Outros dados similares.

82
Estratégias de Mkt

• Nas Seleção do Público Alvo consideramos
• Porte ou Volume dos Diversos Segmentos
  (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências)
• x
• Riscos de Queimar um Segmento.
• x
• Grau de Competitividade ou Agressividade da
  Concorrência x Capacidade da Organização (bala
  na agulha).

83
Estratégias de MKT
Na Segmentação do Mercado, conjugamos Dados Sócio
Econômicos e Comportamentais
Segmentação
Difusão

• Empresa

Empresa
E S C Ó O C N I M O I C O
COMPORTAMENTO
84
Estratégias de Mkt

• No Posicionamento, consideramos
• Com que atributos e qual o percentual de
  conhecimento e preferência possuímos
• x
• Atributos considerados Importantes para o
  Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e
  conhecimento de tais Atributos relativos à Marca
  em Questão
• COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?

85
Estratégias de Mkt

• Segundo All Ries, para um bom Posicionamento é
  necessário conquistar a mente do consumidor, para
  que a Marca possa ser reconhecida como
• A Maior
• A Melhor
• A Primeira ou Pioneira.
• Quando uma marca não possui tais atributos,
  devemos dividir o mercado e focar até conseguir
  tal posição/diferenciação.

86
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Estratégias de Marca
87
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e
Margens
MÁXIMA
RENTABILIDADE ACIMA DA MÉDIA DO SETOR
Diferenciação De Produtos E serviços (Percepção Do
Consumidor)
RENTABILIDADE NA MÉDIA DO SETOR
RENTABILIDADE ABAIXO DA MÉDIA NO SETOR
NENHUMA
Preço Praticado
ALTO
BAIXO
88
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Canais de Distribuição
Produtos e Serviços
Tipo de Canal
de Vendas
Produto A
Serviço 1
Produto B
Venda Direta
Ponto Exclusivo
Dealers
89
Estratégia Complementares
Existem 03 tipos de Canais de Distribuição
Exemplos Vantagens Desvantagens
Mass Market Super/Hiper Mercados, Farmácias, ... gt Volume lt Serviços e Imagem
Venda Direta Porta/Porta, Internet gt Penetração lt Imagem e Serviço
Loja Exclusiva Franquias, Loja Própria gt Imagem e Serviços lt Volume e Penetração
90
Estratégia Complementares

• O mundo ideal nas Estratégias de Canais de
  Distribuição, seria conjugar
• Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento
  a ser atacado ou ainda conforme a preferência de
  cada consumidor
• X
• Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou
  canibalizar outro canal
• O que resultaria na Estratégia Multi-Canal

91
Estratégias

• É preciso enxergar fora dos portões da Empresa
  e além do tempo e necessidades atuais
• MP3 x Indústria Fonográfica Tradicional
• Produtos Piratas x Indústria de Moda
• Marcas Talibãs x Marcas Prestígio
• Marcas Próprias x Mercado Aberto
• Distribuição Direta (ex Dell x Tradicional HP
  e Compaq)
• Casas Bahia e Lojas Cem

92
Mix de Marketing
Uma das formas de se representar o Mix de
Marketing
93
Produto e Serviço

• Quanto a sua Tangibilidade, os Produtos e
  Serviços podem ser
• Tangíveis físicos organizações locais
  pessoas etc.
• Intangíveis serviços idéias etc.

94
Produto e Serviço

• Quanto à sua Durabilidade, se sub-dividem em
• Bens Não Duráveis são bens tangíveis que,
  normalmente, são consumidos após um ou alguns
  usos (Ex cerveja, sabão e sal)
• Bens Duráveis tangíveis, que normalmente
  sobrevivem a muitos usos (Ex refrigeradores,
  roupas, etc.)
• Serviços são intangíveis, inseparáveis,
  variáveis e perecíveis (Ex salão de
  beleza/consertos)

95
Produto e Serviço

• Os Serviços, possuem as seguintes
  características
• Intangíveis os serviços não são tangíveis
  (tocáveis, totalmente visíveis)
• Inseparáveis são produzidos e consumidos
  simultaneamente
• Variáveis são diferentes entre si
• Perecíveis não podem ser estocados.

96
Produto e Serviço

• Os Produtos e Serviços também são classificados
  em Consumo e Industriais
• Produtos de Consumo Comprados pelos consumidor
  final para seu consumo pessoal. Ex Fotocópia,
  Combustível, Aparelho Celular, etc.
• Produtos Industriais Comprados para ser
  processados posteriormente ou usados na condução
  de um negócio. Ex Gás Industrial, Embalagens,
  Energia Elétrica Industrial, etc.

97
Produto e Serviço
Os produtos de Consumo se sub-dividem em
98
Produto e Serviço
Os produtos de Conveniência são aqueles que o
consumidor compra com freqüência
1. Produtos de Conveniência
Consumo Geral
Ex Biscoitos, Ketchup, etc.
Impulso
Ex Chocolates, Revistas, etc.
Emergência
Ex Medicamentos, Fraldas, etc.
99
Produto e Serviço
Os produtos de Consumo são comprados com menos
freqüência e comparados rigorosamente
2 - Produtos de Comparação
Adequado
Qualidade
Preço
Estilo
Homogêneos
Ex TV, Som
Heterogêneos
Ex Vestuário, Móveis, etc.
100
Produto e Serviço

• Os produtos de Especialidade possuem ou são
  vistos com características únicas quanto à seu(s)
  atributo(s) ou marca(s)
• Automóveis Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e
  outros
• Relógios Rolex, TAG, e outros
• Perfumes e Acessórios Armani, YSL, Rauph
  Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel,
  Lagerfeld, Givenchy e outros.

101
Produto e Serviço

• Os produtos de Não Procurados são aqueles que o
  consumidor não conhece ou, se conhece, não o
  procura ou está pensando na compra no ato da
  venda
• Seguros de Vida
• Lotes em Cemitérios
• Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas
  de Segurança, Processadores de Alimentos, etc.
• Exigem maior esforço de Vendas !!!

102
Produto e Serviço
Os produtos de Industriais podem ser
sub-divididos em
PRODUTOS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes
Ex Matéria Prima e Embalagem
Bens de Capital
Ex Instalações, Equipamentos,etc.
Suprimentos/Serviços
Ex Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria,
etc.
103
Produto e Serviço

• Os produtos Industriais Materiais e Componentes
  são aqueles que se tornam parte do Produto ou
  Serviço a serem ofertados ao consumidor final,
  através de processamento ou como componente
• Matérias Primas Agropecuários (trigo, algodão,
  etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.)
• Manufaturados e Componentes Materiais (ferro,
  fios de tecido, cimento, etc.) e Peças
  Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos,
  etc.)

104
Produto e Serviço

• Os produtos Industriais Bens de Capital são
  aqueles que facilitam o desenvolvimento ou
  administração de produtos acabados e serviços
• Instalações Prédios (fábricas e escritórios) e
  Equipamentos (geradores, prensas, mainframes,
  etc.)
• Equipamentos Máquinas e Equipamentos Móveis da
  Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de
  carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores,
  Mesas, etc.)

105
Produto e Serviço

• Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços
  são bens de curta duração que facilitam o
  desenvolvimento e/ou administração do produto
  acabado
• Suprimentos Operacionais (lubrificantes,
  carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta,
  pregos, vassouras, etc.).
• Serviços de Manutenção e Reparo (limpeza,
  conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica,
  gerencial, de propaganda, etc.).

106
Produto e Serviço
Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e
Serviços são
Produtos de Consumo Produtos Industriais
Conveniência Instalações e Equipamentos
Compra Comparada Instalações e Equipamentos
Exclusivos Matérias Primas e Componentes
Não Procurados Suprimentos e Serviços
Serviços Suprimentos e Serviços
107
Produto e Serviço
Os Produtos e Serviços possuem 5 níveis
Exemplo Hotel
Potencial
Serviços de Escritório, Internet, Aluguel
Veículos/Chofer, etc.
Ampliado
Check In pronto, Check Out expresso,
bomatendimento
Esperado
Cama Arrumada, Toalhas Limpas TV Funciona, etc.
Genérico/ Básico
Possui Cama, Toalhas, Mesa, Cômoda, Espelho,
Armário, etc.
Benefício
Hotel Existe
108
Produto e Serviço

• O Composto de Produtos é o conjunto de todos os
  produtos e itens disponibilizados para compra
• Abrangência número de linhas de produtos
  diferentes que a empresa oferece (Ex PG - sabão
  em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas
  descartáveis, papel higiênico, etc.)
• Extensão número total de itens oferecidos pela
  empresa (Ex 25 produtos sem em 5 linhas)
• Profundidade número de variações de produtos
  pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor,
  etc.)
• Consistência grau de relacionamento entre as
  linhas de produtos em termos do uso final, ou
  seja, o consumo no cliente final por produtos de
  linhas semelhantes (ex mesmo canal)

109
Produto e Serviço
O lançamento do Produto/Serviço envolve
110
Produto e Serviço

• A Geração de Idéias envolve
• Escassez de algo
• Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto
  já existente
• Fornecer um novo produto ou serviço
• Considerar formadores de opinião, Megatrends,
  pesquisas, pedidos e reclamações, brainstorm e
  outras ferramentas !

111
Produto e Serviço

• A Triagem de Idéias envolve
• Viabilidade Técnica
• Viabilidade Comercial
• Viabilidade Econômico-Financeira

112
Produto e Serviço

• O Desenvolvimento de Conceito envolve
• A quem o produto se destina público alvo
• Qual o benefício principal do produto
  benefícios reais e desejados pelo público alvo
• Por que e para que o público alvo deveria usar
  este produto motivo de compra

113
Produto e Serviço

• O Teste de Conceito envolve
• Os benefícios estão claros e você acredita neles
  ?
• Você acha que este produto resolve um problema
  ou preenche uma necessidade ?
• Há outros produtos que atualmente atendam a esta
  necessidade e a satisfazem ?
• O preço é razoável em relação ao benefício PARA
  O PÚBLICO ALVO ?

114
Produto e Serviço

• O Teste de Conceito envolve
• Você realmente compraria o produto ? Qual é a
  sua resposta certamente, provavelmente,
  provavelmente não, com certeza ou NÃO ?
• Quem utilizaria este produto, quando e com que
  frequência ?

115
Produto e Serviço

• O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
  (preliminar) envolve
• Descrição do tamanho, estrutura e comportamento
  do mercado alvo e posicionamento do produto, além
  de metas de vendas, participação de mercado, e de
  lucro
• Descrição do Preço planejado, estratégia de
  distribuição e orçamento de marketing
• Descrição das metas de vendas e lucros de longo
  prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.

116
Produto e Serviço

• A Análise do Negócio envolve
• Estimativa de Vendas Totais
• Estimativa de Custos Totais
• Estimativa de Lucro !

117
Produto e Serviço

• Exemplo de Análise do Negócio
• Receitas de Vendas
• - Custos dos Produtos Vendidos
• Margem Bruta
• - Custos de Desenvolvimento ()
• - Custos de Marketing ()
• - Custos Indiretos
• Margem de Contribuição Bruta
• Estimativa de Resultado

118
Produto e Serviço

• No Desenvolvimento do Produto temos
• Desenvolvimento do Produto
• Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.)
• Desenvolvimento da Embalagem

119
Produto e Serviço

• O Teste de Mercado envolve
• Teste do Produto Embalagem Marca
• Quando ? Onde ? Para quem ? Como ?

120
Produto e Serviço

• O Lançamento ou Comercialização envolve
• Piloto, reproduzindo em situação real todo o
  plano idealizado, em menores condições de risco
• Tipos de Consumidores
• Tipos de Produtos
• Áreas Geográficas

121
Produto e Serviço

• Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e
  lançamento de produtos e serviços são
• Falta de informações sócio-econômicas
• Falta de pesquisa de mercado
• Mercado mal estimado
• Falta ou erro na definição do público alvo
• Falta ou erro na segmentação de mercado
• Falta ou erro no posicionamento
• Interesses pessoais em relação ao produto

122
Produto e Serviço

• Os Maiores Erros e Dificuldades na gestão e
  lançamento de produtos e serviços são
• Projeto inadequado
• Preço inadequado /Custo demasiado alto
• Propaganda inadequada
• Produto não atende às exigências dos
  consumidores Os produtos não são testados.
• Canibalização dos produtos
• Reação rápida dos concorrentes.

123
Propaganda/Publicidade

• O conceito de Propaganda e Publicidade é
• Publicidade é a divulgação de produtos, serviços
  e idéias junto ao público, tendo em vista
  induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável.
• Propaganda é qualquer forma paga de apresentação
  impessoal e de promoção de idéias, bens ou
  serviços, por um patrocinador identificado

124
Propaganda/Publicidade

• Ou seja
• Publicidade é o meio, o conjunto formado por
  veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos
  meio publicitário, peças publicitárias. Envolve
  também toda ação recebida do meio de forma
  espontânea, não paga.
• Propaganda envolve os anúncios em si, as peças
  publicitárias, ou seja, o que é feito de forma
  paga para se receber publicidade.

125
Propaganda/Publicidade
Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como
sendo os 5 Ms
126
Propaganda/Publicidade

• Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda como
  sendo os 5 Ms
• Missão (objetivo) metas e objetivos
• Moeda/Dinheiro (orçamento) quanto custa ?
• Mensagem o que e como divulgar ?
• Mídia quais os veículos (canais) a utilizar ?
• Mensuração como avaliar os resultados ?
• Atenção a diferença entre o fluxo e os 5 Ms é
  simplesmente a Execução da Propaganda !

127
Propaganda/Publicidade

• Os Objetivos da Propaganda podem ser
• Informar comunicar novos produtos ou novos
  usos, mudanças no produto ou explicar seu
  funcionamento
• Persuadir desenvolver preferência pela marca,
  encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção
  do consumidor sobre os atributos de um produto
• Lembrar recordar ao consumidor que o produto
  poderá ser necessário em breve, ou onde e por que
  o comprar.

128
Propaganda/Publicidade

• O Orçamento da Propaganda considera
• Estágio do ciclo de vida do produto geralmente
  novos produtos requerem maior verba
• Participação de mercado e base de consumidores
  geralmente, aumentar participação ou volume
  requer maior verba
• Concorrência e saturação de anúncios quanto
  maior, exigirá maior exposição e verba
• Freqüência da Propaganda maior, maior verba
• Grau de substituição do produto quanto maior,
  maior o esforço para tentar diferencia-las...

129
Propaganda/Publicidade

• A Mensagem da Propaganda pode ser
• Racional Ex deixa as roupas mais limpas, etc.
• Sensorial Ex regula as funções intestinais, o
  televisor portátil mais leve e fácil de ser
  transportado
• Social Ex o móvel que identifica o lar da
  pessoa moderna, o desodorante que garante
  aceitação social
• Satisfação do Ego a loja para o executivo
  jovem, o som do homem de gosto apurado, etc.

130
Propaganda/Publicidade
Existem diferentes caminhos (apelos) para se
repassar a Mensagem da Propaganda

• Apresentador
• Testemunho
• Os Sócios
• Cena da Vida Real
• Emoção
• Nostalgia
• Ecologia

• Problema/Solução
• Demonstração
• Estimulação
• Informação
• Comparação
• Analogia
• Símbolo Visual

• Esporte
• Sex-Appeal
• Humor
• Música
• Combinação de Caminhos

131
Ponto de Venda

• A questão do Ponto de Venda envolve 03 conceitos
  interdependentes
• A definição e Gestão dos Canais de Marketing
• A definição e Gestão dos Pontos de Vendas
• A definição e Gestão da Logística de Mercado

132
Ponto de Venda

• Canais de Marketing são Conjuntos de
  organizações interdependentes envolvidos no
  processo de tornar um produto ou serviço
  disponível para uso ou consumo
• Ponto de Venda é o local físico através do
  qual um produto ou serviço é disponibilizado para
  uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao
  cliente.
• Logística de Mercado é o planejamento,
  implementação e controle dos fluxos fixos de
  materiais e bens finais, dos pontos de origem aos
  pontos de uso/destino para atender às exigências
  do consumidor a determinado lucro.

133
Ponto de Venda

• O conceito de Varejo é
• Todas as atividades envolvidas na venda de bens
  e serviços diretamente aos consumidores finais
  para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é
  qualquer empresa cujo volume de vendas decorre,
  principalmente, do fornecimento por unidade ou
  pequenos lotes

134
Ponto de Venda

• O conceito de Atacado é
• Todas as atividades envolvidas na venda de bens
  e serviços para aqueles que compram para revenda
  ou uso industrial. Exclui os fabricantes e
  Agro-pecuaristas (por estarem basicamente
  envolvidos na produção) e os varejistas.

135
Ponto de Venda

• A principal decisão de Canais de Marketing é
  relativa ao uso ou não de intermediários. Quando
  os utilizar ???
• Quando contribui com o investimento ! Ex GM
• Quando o intermediário aumenta a velocidade de
  expansão ! Ex Franqueados MCC, O Boticário
• Quando o intermediário possui Know How/Clientes
  ! Ex Martins e outros atacadistas e Grandes
  Redes
• Quando o fabricante é altamente especializado !
  Ex Elma Chips, Nestlé, etc.

136
Ponto de Venda

• Quantos níveis (quantidade de intermediários)
  de Canais de Marketing são ideais ???
• Quanto maior a quantidade de intermediários,
  maior o custo do canal (lucro, impostos,
  transporte, etc.)
• Quanto menor a quantidade de intermediários,
  maior a responsabilidade do fabricante !
• A grande tendência, com ou sem uso de
  intermediários, é a redução do nível de canais,
  não apenas para reduzir custos, mas também para
  aumentar velocidade e fluxo de informações !!!

137
Ponto de Venda

• Existem também 5 níveis de Produção de Serviços
  desejados pelo Consumidor
• Tamanho do Lote de Venda
• Tempo de Espera
• Conveniência Espacial (número de pontos)
• Variedade de Produtos
• Retaguarda de Serviços

138
Ponto de Venda

• A definição do número de intermediários
  considera
• Distribuição Exclusiva impede a distribuição de
  marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada
  quanto se deseja garantir a qualidade dos
  serviços prestados Ex Franchising
• Distribuição Seletiva envolve o uso de alguns
  intermediários bem escolhidos e que estejam
  dispostos a vender um produto específico Ex
  Praças Alimentação
• Distribuição Intensiva envolve o uso do maior
  número de estabelecimentos possível, com menor
  diferenciação Ex Produtos/Serviços commodities

139
Ponto de Venda

• O Ponto de Venda exige diversas decisões
• Em que país(es), regiões, estados e municípios
  atuar ? (visão x desejo x capacidade)
• Onde atuar ?
• Capitais X interior
• Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Ruas
• Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ?
• Como funcionará a Operação do Ponto ?

140
Ponto de Venda
Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação
Empresa X 2004 O Brasil possui 5.560
municípios
141
Ponto de Venda

• O Projeto Arquitetônico envolve
• Imagem desejada para o Ponto
• Loja de balcão, self service ou mista
• Vitrines
• Fechadas ou Abertas
• Com ou sem Preços
• Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe
• Iluminação
• Circulação e Segurança

142
Ponto de Venda

• O Ponto de Venda ainda envolve
• Forma de Atendimento
• Técnica, qualidade e visual dos vendedores
• Exposição de Produtos e Serviços
• Caixa e Filas
• Estoque e Retaguarda
• Serviços Complementares
• GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o momento da
  verdade !!!!!!!!!!!!!!!!

143
Ponto de Venda

• Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ?
• Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e
  dos Intermediários (ex IBM)
• Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e
  Condições de Pagamento
• Defina diferentes regiões, tipos de clientes
  e/ou de produtos e serviços
• Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS
  CANAIS !

144
Preços

• A questão de Preços envolve 03 conceitos
  interdependentes
• A definição e Gestão de Custos
• A definição e Gestão de Preços
• A definição e Gestão da Valor

145
Preços

• A questão de Preços envolve 03 conceitos
  interdependentes
• Custos são os valores gastos ou consumidos para
  determinado serviço, produto ou bem
• Preços são os valores pagos ou cobrados para
  determinados serviços, produtos ou bem. O Preço
  considera lucro e impostos !
• Valor é a quantidade monetária paga ou percebida
  por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui
  um serviço, produto ou bem.

146
Preços
O Processo de Preços considera 6 etapas
Demanda
Preço Final
Objetivos
Análise
Método
Custos
147
Preços

• Ao estabelecer os Objetivos de Preços, a
  organização considera 6 diferentes alternativas
• Sobrevivência
• Lucro Máximo
• Receita ou Faturamento Máximo
• Crescimento Máximo de Vendas
• Desnatar Mercado
• Liderança de Produto-Qualidade.

148
Preços

• O segundo passo é Estabelecer a Curva de Demanda,
  ou seja, as quantidades que provavelmente
  venderá
• Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por
  determinado bem ou serviço refere-se a quantidade
  que ele está disposto e capacitado a comprar num
  determinado tempo
• Os Compradores, em conjunto, determinam a
  Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !

149
Preços

• Os principais fatores que determinam a Demanda
  são
• Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros
  Bens Relacionados
• Renda e Disponibilidade Financeira
• Expectativa, Preferência, Gosto do Consumidor
• Número de Consumidores Existentes

150
Preços

• Relacionada diretamente com a Demanda, está a
  Oferta
• Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela
  qual o produtor está disposto a vender num
  determinado tempo.
• Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta
  para o produto !

151
Preços

• Os principais fatores que determinam a Oferta
  são
• Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros
  Bens Relacionados
• Margem de Lucro Estimada
• Número de Vendedores, Pontos de Venda e
  Concorrentes
• Expectativas do Vendedor
• Tendências Imaginadas para o Mercado.

152
Preços

• Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei
  da Oferta e Demanda, vital
• Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço
  se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a
  Demanda

153
Preços
Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei
da Oferta e Demanda, vital
Equilíbrio
Oferta
Preço
Preço de Equilíbrio
Demanda
Quantidade de Equilíbrio
Quantidade
154
Preços
A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica
A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A
QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.
Elasticidade é a medida da resposta da quantidade
demandada ou da quantidade oferecida a variação
em seus determinantes. A elasticidade mede quanto
uma variável pode ser afetada por outra. Mais
especificamente, trata-se de um número que nos
informa a variação percentual que ocorrerá em uma
variável como reação a um aumento de x em outra
variável
155
Preços
A Demanda pode ser Elástica ou Inelástica
A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A
QUANTIDADE RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.
PREÇO
PREÇO
INELÁSTICA
ELÁSTICA
A
A
3
3
B
B
1
1
0 20
100
0
80 95
QUANTIDADE
QUANTIDADE
156
Preços

• O quarto passo no processo é a Análise de
• Custos da Empresa e Benchmarks
• Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo
  Consumidor
• Concorrência Participação, Imagem,
  Agressividade, Concentração, etc.

157
Preços

• O quarto passo no processo é a Análise de Custos,
  Preços e Concorrência ()
• Se sua oferta for similar à do Principal
  Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou
  perderá vendas.
• Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar
  mais que o Concorrente
• Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais
  que o Concorrente.

158
Preços

• O quinto passo no processo Selecionar um Método
  de Preços
• Markup aplica uma margem sobre os custos
• Retorno-Alvo margem padrão
• Valor Percebido percepções dos compradores
• Valor preço baixo e oferta de alta qualidade
• Mercado baseado nos concorrentes
• Licitação como se espera que a concorrência irá
  agir.

159
Preços

• O sexto passo no processo Selecionar um Preço
  Final
• Preços Psicológicos
• Influência de outros elementos do marketing mix
  sobre o Preço
• Políticas de Preço da Empresa
• Impacto do Preço sobre Terceiros.

160
Preços

• Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser
  necessária sua adaptação
• Descontos por pagamentos a vista, descontos por
  quantidade...
• Preço promocional, com preço isca, cupons de
  descontos, financiamento a juros baixos.
• Diferenciação de preço em que a empresa venda o
  produto a preços diferentes conforme o segmento
  do mercado, forma do produto, imagem, localização
  e tempo.

161
Preços

• Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser
  necessária sua adaptação
• Preço de composto de produto preço de linha de
  produto, preço de característica opcional, preço
  de produto cativo, preço composto preço de
  pacote.

162
Preços

• Uma organização poderá ter que reduzir seus
  preços quando houver
• Excesso de capacidade de produção.
• Declínio na participação do mercado.
• Desejo de dominar o mercado através de preços
  mais baixos.

163
Preços

• Finalizando, uma organização poderá ter que
  reagir às mudanças de preços de seus
  concorrentes
• Mantendo os preços
• Aumentando a qualidade percebida
• Reduzindo seus preços
• Aumentando o preço e melhorar a qualidade
• Lançando uma linha de combate

164
Obrigado pela Atenção

• Telefone / FAX 55 XXX 41 3286-4659/
  9961-8050
• Site www.g7g8.com.br
• e-mail gerson_at_g7g8.com.br