Strategick

1
Strategický marketing

• Mgr. Jirí Bohácek, Dr.

Všechny otázky zkušebního testu jsou zodpovezeny
v této prezentaci
2
Struktura prednášky

• Úvod
• Základy marketingu v kostce
• Strategické rízení firmy
• Strategické marketingové rízení plánování,
  realizace, kontrola
• Strategie v oblasti marketingového mixu

3

• Specifika marketingu v oblasti služeb
• Marketing v neziskových organizacích
• Marketingový plán
• Implementace marketingového plánu a marketingu ve
  firme
• Kontrola
• Marketing a podniková kultura marketingová
  kultura
• Marketing a etika
• Prehled témat semestrálních prací
• Použitá literatura

4
Základy marketingu v kostce
5
Co si dnes zopakujeme ze základu
marketingu

• Marketingový smenný proces podstata
  marketingová koncepce
• Marketing myopia
• Cíl marketingu
• Podnikatelské koncepce
• Marketingová koncepce
• Koncepce spolecenského marketingu
• Duležitost marketingu
• Marketingové rízení
• (marketingové prostredí, kupní chování
  zákazníku, marketingový výzkum, segmentace trhu,
  marketingový mix)

6
Marketing

• Marketing je proces rízení, jehož výsledkem je
  poznání, predvídání, ovlivnování a v konecné fázi
  uspokojení potreb a prání zákazníka
  efektivním a výhodným zpusobem zajištujícím
  splnení cílu organizace.
• Marketing je smenný proces, který zahrnuje radu
  cinností od provádení výzkumu trhu, analýzu
  prostredí, pruzkum potreb a prání zákazníku, pres
  koncepcní cinnosti, plánování, tvorbu produktu,
  volbu distribucních cest, cenovou politiku,
  promotion, marketingový management a další
  cinnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení
  individuálních a hromadných potreb zákazníku a
  jeho prostrednictvím dojde organizace ke splnení
  svých cílu.

7
Marketingový smenný proces - marketingová koncepce
potreby, prání, poptávka
Marketingový smenný proces
produkty
trhy
smena
hodnota pro zákazníka
8
Hierarchie potreb
9
Opakování pojmu

• Potreba pocit nedostatku
• Touhy a prání vyplývají z lidských potreb, jsou
  ovlivnovány kulturními a osobnostními
  charakteristikami
• Poptávka je založena na kupní síle zákazníku
• Produkt jakýkoliv statek, který lze nabídnout
  na trhu, aby uspokojil poptávku, touhu, prání
  (výrobek, služba, myšlenka, místo..)

10
Hodnota pro zákazníka

• Rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá
  z vlastnictví a užívání príslušného produktu,
  a náklady, které musí vynaložit na to, aby si
  daný produkt opatril.
• Zákazníci casto neposuzují hodnotu produktu a
  náklady na jeho porízení objektivne, ale na
  základe vnímané hodnoty.

11
Další pojmy v mtg koncepci

• Spokojenost zákazníka míra naplnení ocekávání
  zákazníka
• Kvalita je úzce spjata s hodnotou pro zákazníka a
  uspokojením jeho potreb
• Smena akt, kdy jedna strana získá produkt tím,
  že neco nabídne.
• Transakce obchodní vztah mezi smluvními
  partnery, ve kterém jsou stanoveny podmínky
  predmet transakce, cas, cena, místo dodání
• Trh urcitý prostor soubor všech stávajících a
  potenciálních kupujících

12
Marketing myopia

• marketingová slepota
• Organizace si myslí, že casto vedí lépe, co
  zákazník potrebuje, po cem touží. Jsou zaujaty
  svými produkty a zákazníka nevnímají.
• Toto platí jak pro výrobní organizace, tak pro
  organizace poskytující služby, politické strany i
  pro jednotlivce.

13
Cíl marketingu

• vytvorit prostrednictvím smeny hodnoty pro
  zákazníky a uspokojovat jejich potreby a prání v
  procesu výroby, produkce služeb a smeny produktu
  a jejich hodnoty.
• Marketing se obvykle zameruje na uspokojování
  potreb a prání konecných uživatelu.

14
Podnikatelské koncepce

• Výrobní do 1930
• Výrobková od 1930
• Prodejní do 1950
• Marketingová do 1970
• Spolecenského marketingu od 1970

15
Marketingová koncepce

• Zastává názor, že klíc k dosažení cílu organizace
  spocívá v urcování potreb a požadavku
  cílových trhu a v
  poskytování jejich požadovaného uspokojení
  úcinneji a efektivneji než konkurence.

16
Marketingová koncepce spocívá na

• soustredení se na trh
• orientaci na zákazníka
• koordinovaném marketingu
• výnosnosti
• Tradicne marketing spocívá na segmentaci trhu a
  marketingový mix je zameren na odlišení se od
  konkurence.
• Tento zpusob má však svá omezení. (viz
  strategické segmenty)

17
Transakcní marketing vs. vztahový marketing

• Marketing založený na stálém vyhledávání nových
  zákazníku
• (je až 5X nákladnejší, než když pecujeme o
  stávající zákazníky)
• Vztahový (relacní) marketing založen na
  budování vztahu se zákazníky (CRM Customer
  Relationship Management rízení vztahu se
  zákazníky)
• (je mnohem efektivnejší než transakcní marketing)
• CRM marketingová filozofie

18
Koncepce spolecenského marketingu
Spolecnost Dlouhodobý pozitivní vývoj
Firmy zisk
Zákazníci Uspokojení po a pr
19
Úkol pro posluchace

• Jaká podnikatelská koncepce je uplatnována ve
  firme, ve které pracujete?

20
Duležitost marketingu

• zásluhou marketingu dochází k regulaci poptávky
• má vliv na tvorbu nákladu
• vytvárí pracovní príležitosti
• podporuje a rozvíjí nekterá odvetví

21
Schéma procesu marketingového rízení
22
Marketingové rízení

• Marketingové rízení je ve své podstate rízením
  poptávky.
• Marketingove rídit znamená ovlivnovat úroven,
  nacasování a složení poptávky takovým zpusobem,
  který pomuže organizaci dosahovat jejich cílu.

23
Struktura procesu marketingového rízení

• analyzování marketingových príležitostí, výzkumu
  a výberu cílových trhu,
• navrhování marketingových strategií,
• plánování marketingových programu,
• organizování,
• provádení (implementace),
• kontrola marketingového úsilí s cílem vytváret
  smeny, které uspokojí jednotlivce a organizace.

24
Podmínky úspešnosti marketingového rízení v
tradicním pojetí

• Existuje
• vysoce rozvinutý trh
• prevaha nabídky nad poptávkou
• relativní nasycenost základních potreb konecných
  zákazníku, klientu
• konkurence
• snaha o udržení nebo zvýšení tržního podílu
• rešení potreb zákazníku

25
Tri úrovne marketingového rízení

• Strategické rízení. vrcholový management
• Taktické rízení ....... strední management
• Operativní rízení .... nižší management
• Marketingové rízení je stále ve fázi svého
  vývoje. V soucasné dobe nejvyšším stadiem využití
  marketingu ve firme je marketingove rízená firma
  s integrací marketingu do všech cinností v
  podniku (organizaci).

26
Strategické rízení firmy
27
Strategické rízení firmy

• zahrnuje aktivity zamerené na udržování
  dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími
  dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji
• a rovnež mezi firmou a prostredím, v nemž firma
  existuje, a to prostrednictvím vymezení
• mise, podnikových cílu, rustových strategií
  a portfolia pro celou firmu.
• Manažer útvaru strategického marketingu rídí
  strategický marketing

28
Strategické rízení
29
Schéma strategického rídícího procesu ve firme
30
Firemní politika

• Firemní politika je základem marketingové
  koncepce firmy pro produktovou nabídku
• Taktika a zpusoby jednání firmy se zákazníky,
  dodavateli a dalšími subjekty

31
Firemní politika ŠkodaAuto, a.s.
(www.skoda-uto.cz)
32
Vize

• Strategický dokument vyjadrující smysl
  existence podniku, pomáhá urcovat podnikatelské
  cíle a usmernuje zpusoby jejich dosahování
  prostrednictvím spolecných hodnot sdílenými všemi
  pracovníky
• Nárocná, srozumitelná, zapamatovatelná,
  motivující, hodnotove orientovaná, vizuální,
  mobilizující, spojena s potrebami zákazníku

33
Príklad strategické vize spolecnosti ŠkodaAuto,
a.s.
Výrocní zpráva ŠA 2010
34
Úkoly Vize

• Podporit intrapreneurship ve firme tak, aby
  všichni pracovníci smerovali k dosahování
  dlouhodobého optimálního zisku
• Vyjasnit konkrétní smer aktivit, motivovat lidi
  ke správnému smerování, rychle a úcinne
  koordinovat úsilí mnoha lidí

35
Úkol pro posluchace

• Pokud sami podnikáte, jaká je vaše vize?
• Vize

36
Úkol pro posluchace

• Pokud znáte vizi firmy, ve které pracujete,
  zamyslete se nad tím, zda-li tato vize odpovídá
  zásadám, které jsou zde uvedeny?
• Pokud ne, jak by mela být vize znovu formulována?

37
PosláníMise

• Proc existujeme
• Uspokojovat potreby zákazníku a z výnosu
  podnikatelské cinnosti naplnovat potreby všech,
  kterí jsou s jeho podnikatelskou cinností
  bytostne spjati.
• Vlcek, 2002, s. 16
• Firma musí definovat
• Produkty
• Trhy
• Zákaznické potreby
• Skupiny svých tržních segmentu

38
PosláníMise

• Je treba brát v úvahu
• Soucasné preference managementu
• Soucasné preference vlastníku
• Historii firmy a faktory vnejšího prostredí
• Zdroje firmy, které jsou a budou firme k
  dispozici

39
Stanovení poslání firmy

• Název firmy
• Stanovení poslání podle nabízeného produktu
• Stanovení poslání podle ocekávání trhu
• Škoda
• Škoda staví do centra svého zájmu zákazníky.
• Podstatou filosofie znacky Škoda Human Touch je
  péce o zákazníka v každém smeru.
• Disney
• Provozování zábavných parku
• Vytváríme svet fantazie místo, kde najdete
  Ameriku Vašich predstav
• Wal - Mart
• Provozování diskontních prodejen
• Každý den nabízíme zboží za nízké ceny
• Ritz-Carlton (hotely)
• Pronájem pokoju
• Tradicí hotelu Ritz-Carlton je plnit hostum i
  nevyslovená prání. Naší hosté se u nás cítí
  spokojene a príjemne.

40
Úkol pro posluchace

• Jaké je poslání firmy, ve které pracujete,
  prípadne kterou vlastníte?
• Poslání firmy

41
Marketingové plánování

1. Situacní analýza,
2. stanovení cílu,
3. formulace strategií,
4. sestavení programu

42
Marketingové plánovánízohlednované parametry

1. Úroven situace firmy,
2. Cas,
3. Styl plánování,
4. Typ strategického rozhodnutí

43
Predikce budoucího vývoje

1. Prognózy lidských zdroju,
2. Prognózy prodeje,
3. Prognózy vývoje poptávky po našich produktech na
   zahranicním trhu,
4. Prognózy vývoje techniky a technologií

44
Vzájemné vazby vize, situacní analýzy a poslání
45
Situacní analýza

• Všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a
  vlastností prostredí, ve kterém firma operuje,
  prípadne, které na ní nejakým zpusobem pusobí,
  ovlivnuje její cinnosti a zkoumání samotné
  organizace

46
Definice

• Interní
• Produkt
• Konkurencní výhoda
• Firemní výkonnost
• Zamestnanci
• Mktg mix
• Organizacní struktura
• Technologie, vcetne strojního vybavení
• Náklady (pozice)
• SW
• Další faktory

• Externí
• Makroprostredí
• PESTE, PESTEL apod.
• Trhy
• Odvetví
• Konkurence
• Dodavatelé
• Zákazníci (odberatelé, distribuce)
• Segmenty, cílové trhy
• OT
• Další faktory

47
Zdroje

• Statistiky
• Internet
• Poradenské firmy
• Banky, asociace
• Komercní firmy a jejich weby
• University
• Výzkumné ústavy
• Knihovny

• Mezinárodní ekonomické casopisy
• Domácí casopisy
• Odborný denní tisk
• Knihy a jiné publikace

48
Internet
Požadované informace Zdroj na internetu
O firmách, výrobcích a službách Vyhledavace, katalogy
O konkurenci Weby konkurentu
O trzích Weby bank, výzkumné agentury, konzultantské firmy, EU, IMF, WB, WTO, CzechTrade, CEB, EGAP, MPO, MZV
Demografické info Statistiky a výzkumné firmy
O prumyslu Specializované portály, MPO, konzultacní firmy
Makroekonomické info Statistiky, noviny a casopisy, specializované weby CIA, IMF atd.
49
Politicko-právní prostredí

• Regulace podnikání
• Zdanení firem a jednotlivcu
• Predpisy pro MO
• Ochrana spotrebitelu
• Pracovní právo
• Regulace konkurencního prostredí

• Vládní narízení, rozhodnutí, ustanovení
• Predpisy a narízení EU
• Ochrana patentu a známek
• Mezinárodní obchodní zvyklosti

50
Ekonomické

• HDP, ekonomický rust (obecne, odvetví)
• Spotrebitelské výdaje
• Monetární politika
• Kurzy a jejich vliv na zahranicní D a na ceny
  importovaného zboží
• úrokové sazby a jejich vliv na investice
• Vládní výdaje a jejich smerování do odvetví a
  celkem
• Politika zamestnanosti (minimální mzdy,
  nemocenské atd.)
• Vliv daní na disponibilní zdroje spotrebitelu
• Vliv inflace na náklady a prodejní ceny

51
Sociálne kulturní

• Distribuce príjmu
• Sociální a kulturní stratifikace spolecnosti
• Demografické faktory
• Mobilita obyvatelstva
• Zmeny životního stylu
• Vzdelání
• Postoje k práci a volnému casu

• Móda a trendy
• Vzory, modely chování
• Regionální rozdíly
• Kulturní faktory ovlivnující užití produktu
• Jazykové rozdíly
• Rozdíly v hodnotových strukturách

52
Technologické

• Vládní výdaje na výzkum jako podíl na HDP
• Technologická vyspelost prumyslu
• Pocet registrovaných patentu rocne
• Nové technologie
• Délka inovacního cyklu odvetví
• Míra technologické zastaralosti/opotrebení
• Spotreba energie na jednotku produkce a cena
  energií
• Vliv zmen v IC/IT
• Vyspelost telekomunikací
• Dostupnost médií
• Penetrace internetu firmy, domácnosti
• Kvalita pripojení.

53
Ekologické

• Ochrana životního prostredí
• Regulace v oblasti odpadu
• Recyklace a recyklacní poplatky
• Ocekávání zákazníku
• zelené chování firem
• Recyklace použitých produktu
• zelená kultura obyvatelstva
• Obaly..
• Radí se casto do P cásti, mají regulativní
  charakter

54
Kategorizace podnikových cílu
Kategorizace cílu Typ ocekávané reakce
Taktické Kognitivní
Strategické Výber znacky
Konecné úcetnictví
55
Kategorizace podnikových cílu
Kategorie cílu Typ ocekávané reakce Cíl
Taktické (okamžitý nebo krátkodobý výhled) Afektivní (citové, pusobící na city) Konativní (související s cinností) Kognitivní (poznávací, spojené s myšlenkovým procesem) Pritáhnout pozornost široké verejnosti - zákazníku, konecných spotrebitelu Informovat všechny segmenty trhu o všech produktech Zvýšit oblibu produktu podniku v návaznosti na deklarovanou kvalitu Presvedcit zákazníky o výhodnosti nákupu práve produktu našeho podniku Vštípit vernost spotrebitelské verejnosti ke znacce
56
Kategorizace podnikových cílu
Kategorie cílu Typ ocekávané reakce Cíl
Strategické (strednedobé dlouhodobé cíle) Výber znacky Podnítit spotrebitele k vyzkoušení produktu firmy Zajistit opetovný nákup cenová zvýhodnení Zvýšit množství spotreby sezónní výrobky Zvetšit, udržet a vytežit podíl na trhu
57
Kategorizace podnikových cíluZdroj Gerard, J.
Tellis. Reklama a podpora prodeje. Praha, Grada
2000, s. 53 - upraveno
Kategorie cílu Typ ocekávané reakce Cíl
Konecné Úcetnictví Zvýšit prodej Zvýšit cenu Zvýšit zisk
58
Strategické podnikové cíle

• Žádoucí stav podniku, jehož má být v
  urcité budoucnosti dosaženo, a který lze merit
  príslušnými kvantitativními nebo kvalitativními
  ukazateli.
• Postavení podniku na trhu, cíle týkající se
  rentability, financní cíle, sociální cíle, cíle
  související s tržní prestiží a spolecenským
  postavením.

59
Strategické podnikové cílejsou o

• budoucím positioningu
• budoucnosti firmy a zpusobech, jak má firma
  reagovat na vlivy a tlaky, které byly zjišteny
  situacní analýzou
• produktovém sortimentu
• produktovém portfoliu

60
Strategické podnikové cílepríklady

• maximalizace hodnoty firmy,
• optimální podíl na trhu,
• optimální pozice podniku
• Optimální hodnota ROA, ROE,
• ochrana životního prostredí
• Optimální vlastní kapitál,
• optimální likvidita,
• schopnost realizovat financní investice

61
Firemní strategie

• Strategie urcují základní smery, prezentují
  prostredky a metody vedoucí k naplnení
  stanovených cílu.
• strategie rustové
• strategie stabilizacní
• strategie zvratové
• strategie útlumové
• strategie souteživé

62
Posuzování vhodnosti strategie

• Jak jsou využity príležitosti, které vycházejí
  z prostredí a jak jsou eliminovány hrozby?
• Jak jsou zhodnocovány síly a klícové kvalifikace
  firmy na jedné strane a na strane druhé, jak se
  napravují slabosti, prípadne se jim predchází?
• Jak odpovídají strategie kulturnímu a politického
  kontextu?

63
Pomocí jakých analytických technik firma posuzuje
svou strategickou orientaci

• Analýzy hodnotového a hodnototvorného retezce
• Analýzy portfolia svých a konkurencních produktu
• Hodnocením svých príležitostí

64
Tri stupne strategie v organizaci

• Podniková strategie - cíle, možnosti organizace,
  úvahy o diverzifikaci a ziskovosti, o rízení,
  o financování, o strukture atd.
  Tato strategie je základnou pro další strategie
• Strategie konkurencních a obchodních jednotek
  (SBU) zabývá se jak uspet na urcitém trhu
  cílem je dosáhnout výhod nad ostatními konkurenty
• Operacní strategie zabývají se otázkou, jak
  ruzné složky organizace (zdroje, procesy, lidé a
  jejich dovednosti) mohou fungovat dohromady a
  vytvorit tak strategickou architekturu, která
  efektivne zajistí celkové strategické smerování.

65
Portfolio firmy

• Na základe vize, poslání a strategických cílu
  firmy je vypracováno podnikatelské portfolio,
  soubor produktu a aktivit, které vylepší pozici
  firmy na trhu.
• Analýza portfolia umožnuje identifikovat a
  vyhodnocovat podnikatelské aktivity.

66
Strategické podnikové plánování

• Stanovení dlouhodobých požadavku na
  kapacitu a alokaci zdroju, aby mohly být dosaženy
  budoucí cíle firmy v souladu s budoucí úrovní
  odbytu, novými produkty, technologickým vývojem a
  zejména požadavky ruzných trhu, na které je firma
  zamerena.

67
Referencní plán

• Odhaduje budoucí pozici firmy za situace, kdy
  nedojde k žádným zmenám
• Odhaduje, co se stane s firmou, když bude
  pusobit na trhu podle minulé strategie

68
Racionální plánovací proces (McDonald 1993)

1. Firemní cíle

1. Marketingový audit

1. SWOT analýza

1. Predpoklady, odhady

1. Mktg cíle a strategie

6. Odhad ocekávaných výsledku

• Alternativní plány
• a mixy

1. Konkrétní programy

1. Merení a hodnocení

69
Strategické marketingové rízení
70
Ješte jednou proces strategického marketingového
rízení
71
Marketingová situacní analýza
72
Faktory kontrolovatelné a
nekontrolovatelné
Faktory nekontrolovatelné
Faktory kontrolovatelné

• Zákazníci

• Konkurence

Stupen úspešnosti organizace pri dosahování cílu

• Verejná správa

vrcholovým managementem

• Ekonomika

• Technologie

• Nezávislá média

prostrednictvím marketingu
snížení daní na produktovou skupinu
Danové predpisy v zemi vývozu
Rozhodnutí o outsourcingu
Adaptace
Rozhodnutí o smeru a zacílení podnikání
Celní zatížení dovozu
Stanovení cílového zisku firmy v dané zemi
Zpetná vazba
Urcení teritoriální struktury exportu dané firmy
73
(No Transcript)
74
Mikroprostredí

• Faktory, které bezprostredne ovlivnují možnosti
  firmy uspokojovat potreby a prání zákazníku
• prostredí firmy
• charakter cílového trhu- zákazníku
• partneri (nadrízené orgány ministerstva, kraje,
  obecní zastupitelstva aj., dodavatelé,
  odberatelé, financní instituce, pojištovny, další
  firmy poskytující služby)
• konkurenti (prímí, neprímí, substituty)
• verejnost (financní instituce, vládní instituce,
  obcanské iniciativy, místní samospráva a obcané,
  média, zamestnanci)

75
Cílový trh

• Segmentace cílových trhu (Segmentation)
• Výber cílového trhu (Targeting)
• Umistování produktu na trhu (Positioning)

Je to soubor stávajících a potenciálních
kupujících
Nabízí vhodné príležitosti, které odpovídají
silným stránkám firmy
76
Segmentace cílových trhu

• Proces rozdelení zákazníku, prípadne
  potenciálních zákazníku) na trhu do ruzných
  skupin segmentu,v jejichž rámci mají zákazníci
  stejné, nebo podobné požadavky, které lze
  uspokojit cílene sestaveným marketingovým mixem.
• Jedná se o koncepcní rozdelení trhu, s cílem co
  nejlépe obsloužit každý definovaný segment.

77
Zpusoby segmentace

• Geografická (oblast, pocet obyvatel,
  charakteristika oblasti, podnebí, klima aj.)
• Demografická (vek, velikost rodiny, životní
  cyklus rodiny, mesícní príjem, povolání,
  vzdelání, národnost, spolecenská vrstva,
  náboženství aj.)
• Psychografická (životní styl, osobnost)
• Behaviorální podle chování (uživatelský status,
  stupen vernosti, stupen pripravenosti, postoj k
  produktu, nákupní príležitosti aj.)
• V marketingu je nejduležitejší segmentace
  demografická a behaviorální.

78
Kritéria užitku a pritažlivosti segmentu

• Meritelnost
• Vydatnost
• Dostupnost
• Ziskovost
• Konkurenceschopnost
• Potrebnost

79
Nový pohled na segmentaci

• Pokud bychom segmentovali jenom proto, abychom
  mohli segmentum prizpusobit marketingový mix,
  bylo by to málo.
• Dnes firmy volí strategické segmenty, které
  chtejí obsloužit.

80
Výber cílového trhuTARGETING

• Proces vyhodnocování obchodnické
  a zákaznické atraktivity jednotlivých segmentu
  a výber jednoho nebo více cílových, marketingove
  bonitních segmentu.
• Dusledná analýza jednotlivých segmentu
  ve vztahu k cílovým skupinám rozhoduje
  o obchodním úspechu firmy.
• Cílem je vybrat strategický segment a vhodnou
  strategii (jednotná, diferencovaná,
  koncentrovaná) .

81
Positioning

• Strategie pokrytí trhu, stanovení tržní pozice
  produktu
• Positioningem firma vymezuje produkt vuci
  konkurenci blízké i vzdálené.
• Strategie positioningu je založena na
• rešení urcitého spotrebitelského nedostatku
• sledování vývoje trendu v odvetví a jejich
  zohlednení v nabídce svých produktu
• vytvorení nové konkurencní pozice oproti
  konkrétnímu konkurentovi
• novém zpusobu využití firemních produktu na
  konkrétním trhu

82
Príklad Positioningu automobilu

• Úloha Modelu
• Poslední krok obnovy produktové rady následované
  modelem SUV
• Prezentování vysoké míry stability a síly znacky
  prostrednictvím zastoupení
• ve vyšším segmentu
• Vnímání modelu
• Nadcasový, prostorný vuz , který pusobí
  elegantním, dynamickým a praktickým dojmem
• Mise
• Elegance a prakticnost
• Elegance a prvotrídní kvalita jsou dostupné
• Cílová skupina
• Sebevedomí, sebejistí individualisté s orientací
  na hodnotu za dobrou cenu

83
Prvek positioningu Složky techto prvku
Znacka a její hodnota Loajalita zákazníka
Povedomí o znacce
Vnímaná kvalita
Tradice znacky
Image, asociace
Silné a slabé stránky
Cílová skupina Segmentace
Targeting, zacílení
Užitek spotrebitele Racionální
Emocní
Konkurence Cílová skupina
Vnímaný užitek
Image a hodnota znacky
84
Výber cílového trhu
P O R A D Í

• Segmentace
• Targeting neboli vyhodnocení a výber cílových
  segmentu
• Positioning

85
Základní otázky

• Je vzhled produktu a jeho vlastnosti kompatibilní
  se žádoucí pozicí?
• Jak velký trh vnímá pozitivne tuto pozici?
• Je pozice verohodná a udržitelná?
• Reaguje na slabé stránky konkurence?
• Jak je financne nárocné vybudovat tuto žádoucí
  pozici?
• Je pozice znacky specifická a odlišná?
• Jak snadno ji lze imitovat?
• Opravnuje pozice k cenové úrovni?

86
Typologie zákazníku

• Zákazník kupuje, prípadne objednává produkt,
  ale nemusí jej sám spotrebovat
• Spotrebitel produkt užívá
• Kupující kupuje produkt a užívá jej, prípadne
  jej dále distribuuje

87
Relacní žebrícek

• Potenciální zákazník
• Zákazník
• Klient
• Príznivec
• Obhájce
• Partner

88
Zainteresované osoby (stakeholders)

• Ovlivnují marketingové procesy, které jsou
  završeny koupí produktu a tím ovlivnují chování
  firem
• Majitelé podniku
• Akcionári
• Manažeri
• Zamestnanci
• Dodavatelé
• Zákazníci, spotrebitelé
• Státní orgány, vláda
• Veritelé
• Obec
• Spolecenské a politické skupiny
• Konkurenti
• Obchodní a prumyslové svazy

89
Výmena hodnot

• Mezi zákazníkem a firmou existuje výmena hodnot
• Firma nabízí produkt, doplnkové služby,
  schopnosti personálu, svou image
• Zákazník nabízí urcitou cástku penez, cenu svého
  casu, své dovednosti, schopnosti

90
Analýza konkurence

• Kdo jsou naši konkurenti?
• Jaké jsou jejich cíle a strategie?
• Jaké mají postavení na trhu?
• Jak komunikují s trhem?
• Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
• Jak sledují naši firmu?
• Jak budou pravdepodobne reagovat na naše
  marketingové aktivity?

91
Úkol pro posluchace

• Analýza konkurence firmy

92
Marketingová situacní analýza jednotlivé cásti

• 1) Informacní cást, v jejímž rámci dochází ke
  sberu informací
• a jejich hodnocení. Informacní cást obsahuje
• hodnocení vnejších faktoru (external factors
  evaluation EFE)
• hodnocení vnitrních faktoru (internal factors
  evaluation - IFE)
• matici konkurencního profilu (competition profile
  matrix CPM)
• 2) Porovnávací cást, která generuje možné
  strategie pri využití nekteré z techto metod
• matice SWOT
• matice SPACE (hodnotí se 2 externí a 2 interní
  dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle),
• matice BCG (hodnotí pozice SBU, a to z hlediska
  jejich relativního tržního podílu a z hlediska
  rustu odvetví)
• interní-externí matice (vychází z hodnot
  získaných pomocí analýzy externích a interních
  faktoru)
• 3) Rozhodovací cást, v níž se objektivne hodnotí
  zvažované strategie, napríklad maticí
  kvantitativního strategického plánování.

93
Predikce vývoje prostredí

• Duležitým doplnením situacní analýzy je predikce
  vývoje.
• Jedine ten, kdo dokáže nejlépe predurcit budoucí
  vývoj a vcas na nej reagovat si zajistí
  konkurencní výhodu.

94
Úkol pro posluchace

• Jaká je predikce vývoje prostredí, ve kterém
  operuje vaše firma?

95
SWOT analýza
Silné stránky Slabé stránky
Príležitosti Hrozby
96
Úkol pro posluchace

• SWOT analýza firmy, ve které pracuji (kterou
  vlastním)
• S
• W
• O
• T
• Metody, které jsem pro její zpracování
  použil/použila
• Zdroje informací pro zpracování SWOT analýzy

97
MIS marketingový informacní systém

98
Marketingový útvar

• Strukturován kombinací, tj. zacílením na
  zákaznické skupiny a na produkty

• Marketingový útvar má být funkcí potreb trhu a
  zákazníku

• Marketingový útvar nemusí existovat formálne,
  pokud jsou cinnosti realizovány jiným zpusobem

• Pokud marketingový útvar formálne existuje, mel
  by být zarazen v první linii pod reditelem firmy

99
PIMS program

• Program PIMS (Profit Impact of Market Strategies)
  predstavuje rozsáhlý sber dat
  k empirickému zduvodnení strategií
  podnikatelských cinností.
• Strategicky relevantní charakteristiky jsou
  shrnuty od približne 3 000 strategických
  podnikatelských jednotek (SBU) rozdílných
  komodit. V soucasnosti se využívá dat z 250
  podniku z ruzných zemí.

100
PIMS program
VSTUP DAT ÚCASTNICKÝCH FIREM

?
PIMS - BANKA DAT
?
?
Výzkumné aktivity ???? Vývoj modelu a software
?

?
Zprávy o všeobecných principech strategie podnikatelských oboru všeobecne prístupné informace Analýza a projektování individuální strategických podnikatelských jednotek PAR-Modell Strategy Analysis Optimum Strategy Report of Look Alikes
101
Specifické metody marketingové situacní analýzy

• SWOT analýza,
• Portfolio matice BCG a GE,
• Portfoliové matice životního cyklu odvetví,
• Analýza zkušenostní krivky,
• Analýzu Gap tržních mezer,
• Analýza struktury sortimentu podle Druckera,
• ABC analýza,
• Analýza a hodnocení prubehu cyklu tržní
  životnosti,
• Využití souradnicových sítí.

102
Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth
Share Matrix
O investicích do produktu a znacek O svém
ocekávaném budoucím cashflow O strategiích
jednotlivých svých znacek
Dá se využít pri príprave rustových strategií v
kombinaci se životním cyklem produktu
O Investicích do produktu a znacek
103
Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth
Share Matrix
Jaká je vhodná firemní strategie, pokud firma
zjistí, že je v pozici Cash Cow - dojná
(penežní) kráva ?
Mírne investovat, udržovat tuto pozici, využívat
schopnosti produkovat financní zdroje
104
Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth
Share Matrix
Co charakterizuje pozici firmy Otazník v matici
BCG?
Firma dosahuje malého tržního podílu
Pred firmou stojí nutnost budoucí investice
105
Matice BCG - Boston Consulting Group- The Growth
Share Matrix
Na základe ceho se ciní strategická marketingová
rozhodnutí v rámci portfolio analýza založené na
Bostonském prístupu (BCG matice) ?
Pozice jednotlivých SBU pri sledování relativního
tržního podílu a tempa rustu trhu
106
Portfolio matice GE (General Electric Business
Screen) firmy McKinsey
107
Zkušenostní krivka (Experience Curve)
108
Metoda ABC (P-Q analýza ci Paretto analýza)
109
STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ CÍLE

• Podstatné na marketingových cílech je to, že se
  týkají výlucne
• produktu a trhu.
• Marketingové cíle predstavují konkrétní
  marketingové zámery, soubor úkolu, které se
  vztahují k produktum a trhum, a firma
  predpokládá, že budou splneny behem urcitého
  casového období. (Kolik? Kdo? Kdy? Kde? Jak?...)

110
Strategické marketingové cíle

• Mají být utajené pro konkurenty a vhodne
  doplnovat ostatní firemní aktivity
• Mají být reálné a doložitelné
• Mají reagovat na aktuální situaci na trzích

111
Hierarchie
Firemní strategie vize a poslání Strategický
cíl zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcionáre)
Marketingová strategie Cíl Jak a kdy dosahovat
ziskových cílu, jak využívat príležitostí (cíle
dosažitelné, meritelné v case)
Marketingová taktika Cíl Jak realizovat
aktivity na trhu tak, aby se dosahovalo žádoucích
výsledku, naplnení krátkodobých cílu
112
Kriteria SMART

• Marketingové cíle musí splnovat kriteria SMART
  tj. být specifické, meritelné, akceptovatelné,
  realistické, termínované.
• Musí být v souladu s hlavními cíli firmy a musí
  být vymezeny geograficky.

113
2 typy marketingových cílu
CÍLE NORMATIVNÍ CÍLE NORMATIVNÍ CÍLE NORMATIVNÍ
jsou spolecné všem subjektum trhu jsou spolecné všem subjektum trhu jsou spolecné všem subjektum trhu
Optimalizace Zisku Strategie nákladová
Optimalizace Zisku Strategie inovacní
Optimalizace Tržeb Strategie konkurencní výhody
Tržní podíl Získat tržní podíl Strategie diferenciace
Tržní podíl Zvýšit tržní podíl Strategie diferenciace
Tržní podíl Udržovat tržní podíl Strategie diferenciace
Tržní podíl Sklízet tržní podíl Strategie diferenciace
Tržní podíl Odcházet z trhu
114
2 typy marketingových cílu
CÍLE SPECIFICKÉ CÍLE SPECIFICKÉ  
 
Cíle vuci okolí Zákazníci, dodavatelé, konkurence, zájmové skupiny
Cíle podle casu Dlouhodobé, strednedobé, krátkodobé
Cíle podle cinností Výrobní, technické, financní, personální, marketingové
Cíle problémové
Napríklad
Získání cílové skupiny teenageru pro produkt XY
Dosažení kvalitativních parametru nového produktu
Odlišení nabídky od konkurencní firmy WZ
115
Vyhodnocení marketingových cílu

• Žádoucnosti (Desirability)
• Proveditelnosti (Feasibility)
• Operativnosti (Operational)
• Podpory (Support)

116
Marketingové strategie

• Marketingová strategie obsahuje urcení cílu
  marketingové politiky na delší období, urcení
  jednotlivých zájmových tržních segmentu a
  cílových skupin, výber opatrení k realizace
  marketingové strategie.

117
Marketingová strategie

• Marketingová strategie navazuje na základní
  politiku a cíle podniku, které soucasne pomáhá
  utváret a urcovat, a je výsledkem
  komplexní analýzy konkurence, analýzy okolí,
  poptávajících, ale i analýzy vlastních slabých a
  silných stránek.

118
Marketingová strategie

• Charakterizují smer, který bude organizacní
  jednotka sledovat k dosažení strategických mktg
  cílu
• Vede k optimální alokaci zdroju
• Vychází ze zpracovaných analýz a záveru výzkumu
• Je treba vytvorit varianty a vybrat nejvhodnejší
  s cílem získání konkurencní výhody

119
Faktory úspešnosti marketingové strategie

• Pokud obsahuje koordinaci a kooperaci
• Pokud zahrnuje motivaci lidí a rozdelení
  odpovednosti
• Pokud popisuje rozdelení odpovednosti
• Pokud je doprovázena vhodnou komunikací

120
Necenová konkurence

• Strategie úcinné komunikace se zákazníkem
• Strategie kvality produktu a služeb
• Strategie nízkých cen

121
Strategická marketingová rozhodnutí se týkají

• volby trhu a jejich cástí,
• volby zpusobu stimulace trhu,
• urcení pozice vuci konkurenci,
• rozhodnutí o eventuálních aliancích s konkurenty.

122
Ansoffova matice
Výrobky ? Trhy? Stávající Nové
Stávající Stávající Tržní penetrace Rozvoj trhu
Nové Nové Rozvoj výrobku Diverzifikace
Pro hledání rozdílu v konkurencních pozicích
Pro definování cílových skupin a jejich
spolecných rysu
123
GAP

• Zkoumá mezery mezi cílovými ukazateli a skutecne
  dosaženými výsledky
• Reší se dve základní otázky
• Jak posuzovat mezeru vzniklou za urcitou dobu
  napr. mezi ziskem

Kde chceme být?
Tržní podíl
GAP
Soucasná pozice, Kde jsme ted?
cas
124
GAP

• 2. Jak vzniklou mezeru prekonat? Ansoff!

Tržní podíl
Rozvoj trhu
Penetrace trhu
Diversifikace
Rozvoj výrobku
cas
125
4 typy marketingových strategií dle Kotlera

• strategie tržního vudce (vládce trhu)
• vyzyvatele
• následovatele (soubežce)
• výklenkáre

126
Rizika strategie výklenkáre

• Je vysoce riziková strategie
• Riziko možnosti vstupu silnejšího konkurenta na
  trh
• Riziko možnosti zmeny poptávky spotrebitelu
  výklenkáre

127
3 typy konkurencních strategií - Porter

• strategii celkového nákladového vudcovství
• strategii diferenciace
• strategii koncentrace.

128
Z hlediska investicních cílu a zámeru se
strategie delí na

• rustové (growth)
• stabilizacní/obranné (hold/defend)
• zvratové (turnabout/turnaround)
• útlumové/sklízení (harvest)
• strategie na ukoncení podnikání (divest/liquidate)

129
Marketingové strategie vztahující se k mtg mixu

• Produktová
• Cenová a kontraktacní
• Distribucní
• Komunikacní

130
Vyhodnocování marketingových strategií podle

• efektivnosti je-li strategie schopná dosáhnout
  vytýceného cíle,
• spolehlivosti je-li vzhledem k pusobení vlivu
  prostredí dosáhnout vytýceného cíle.

131
Vybraná varianta musí být

• Vhodná
• Schopná prispet k udržení a zlepšení konkurencní
  pozice
• Zlepšit nebo odstranit slabé stránky
• Vychází se z analýz portfolia, PLC, prostredí,
  hodnotového retezce
• Prijatelná
• Návratnost
• Analýzy ziskovosti, nákladové, užitecnosti,
  hodnota pro akcionáre

132

• Riziko
• Analýza vývoje financník ukazatelu, citlivosti,
  rozhodovací matice, užití simulacních modelu
• Ocekávání zájmových skupin
• V rámci firmy i vne
• Realizovatelná jde o posouzení, zde ji lze
  úspešne implementovat
• Z hlediska zdroju
• Z hlediska kompetencí (schopnosti firmy)
• Analýzy kapitálových toku, bodu zvratu, využití
  zdroju

133
Pr.

• Firemní strategie

• Marketingová strategie

• Zvýšení obratu
• Zvýšit povedomí o znacce

• Uvést nový produktu na trh
• Získat nové distribucní kanály
• Najít a vstoupit na nové zahranicní trhy
• Pripravit komunikacní kampan
• Reklama
• PR produktu
• Další vhodné nástroje MK

134
Obvyklé problémy strategie

• Nesrozumitelná, tj. špatne formulovaná
• Založená na nedostatku informací
• Výber pouze vhodných informací
• Podcenení detailu
• Vytvorení jednoho rešení, ne variant
• Bez ohledu na obchodní realitu
• Odborná slepota (neumetelství)

135
Clenení mktg strategií

• Clenení podle

• Druh mktg strategie

• Mktg mixu
• Rustové

• Produktové
• Cenové
• Distribucní
• Komunikacní
• Lidské zdroje (zvl. služby)
• Ansoff
• Segmentace a targeting
• Integrace

Pramen podle Horáková Strategický marketing,
Grada 2003, str. 75 - 85
136

• Konkurence
• Podle velikosti tržního podílu a míry inovace
• PLC
• Trend

• Porter
• Bowmanovy strategické hodiny
• Kotler
• Inovacní strategie
• Zavedení
• Rust
• Zralost
• Pokles, ústup
• Rustové
• Udržovací
• Ústupové

137

• Ofenziva (proaktivní)
• Defenziva (reaktivní)
• Obrana
• Expanze
• Úhybné strategie
• Útocné strategie
• Kooperace
• Konfrontace (konflikt)

• Chování na trhu
• Chování vzhledem k okolí firmy

138

1. Další druhy, se kterými se pracuje

• Positioning
• Konkurencní se zamerením na odberatele
• Globální strategie
• Zprostredkovatelské strategie
• Internetové strategie
• Strategie mezní situace
• Vznik firmy
• Krize
• Restrukturalizace ,

139
Porteruv model peti sil
Komplementári jako VI. síla ?
Marketingová segmentace Firma používá strategii
k clenení na tržní segmenty v souladu s
identifikací peti Porterových konkurencních sil
140
Faktory ad 1), které zkoumáme

• Bariéry vstupu do odvetví
• Náklady
• Prístup do distribuce
• Jak se odlišit a nedat se, jsme-li v odvetví
• Sledováním a rízením nákladu, tlakem na snižování
• Inovacemi, kvalitou a zvyšováním hodnoty pro
  zákazníka
• Rízením a kontrolou distribucních cest
• Skvelou segmentací
• Dokonalou znalostí zákaznických ocekávání
• Pochopení a tvorba trendu

141
Faktory ad 2), které zkoumáme

• Vyjednávací síla odberatelu
• Struktura odberatelu (monopson, oligopol, volná
  konkurence)
• Míra koncentrace a konsolidace odvetví
• Velikost subjektu
• Potenciál diktovat podmínky
• Standardní výrobky
• Nízké náklady prechodu k jiným dodavatelum
• Mají informace a jde jim predevším o kvalitu
  produktu

142
Faktory ad 4), které zkoumáme

• Vyjednávací síla dodavatelu
• Struktura dodavatelu (monopol, oligopol, volná
  konkurence)
• Míra koncentrace a konsolidace jejich odvetví
• Velikost subjektu
• Potenciál diktovat podmínky
• Standardní výrobky
• Nízké náklady prechodu k jiným dodavatelum
• Mají informace a jde jim predevším o kvalitu
  produktu

143
Jak se bránit? V obou prípadech

• Sledovat informace o obratech prodeju a nákupu u
  jednotlivých partneru v case
• Pracovat s info o cenách, zvyklostech, dodacích a
  nákupních podmínkách,
• Kalkulovat prubežne náklady spojené se zmenou
• Mít v zásobe alternativní rešení,

144
Faktory ad 3), které zkoumáme

• Substituty
• Náhrada rešením, které uspokojuje stejnou
  potrebu/ prání
• Jak se bránit substituci?
• Snížení cen snížením nákladu
• Dosažení optima Value for Money
• Nabídkou doplnkových služeb
• Lepším predvídáním prání
• Inovacním prístupem

145
Faktory ad 5), které zkoumáme

• Rivalita v odvetví
• Velikost a pocet konkurentu
• Stupen odlišnosti nabídky
• Úroven bariér na vstupu a výstupu
• Vývoj trhu (rust, stagnace, pokles)
• Rešení?
• Správný mktg mix
• Nízké náklady
• Diferenciace nabídky, nesnadné kopírování
• Tržní mezera
• Vytvorení vlastní kategorie
• Skvelý a funkcní mktg info systém

146
Úkol pro posluchace

• Strategie uplatnované v naší firme
• podle Ansofovy matice
• podle Kotlera
• podle Portera
• z hlediska investicních cílu a zámeru

147
ZnackaBrand
148
Druhy

• (Obchodní) znacka jméno, pojem, symbol nebo
  jakýkoli jiný jednoznacný prvek, kterým
  identifikujeme produkt dané firmy a odliší ho od
  konkurence
• Ochranná známka právní pojem pro jméno znacky,
  ochranný symbol nebo reklamní postavu. Jsou
  registrovány a získávají ochranu na daném
  teritoriu.

149
Identita znacky

• Identita znacky
• Jméno, grafický systém znacky produktu a znacky
  producenta
• Komunikace znacky
• Marketingová a prodejní strategie

Výrocní zpráva ŠA 2010
150
Strategie znacky

• Podstata a identita znacky základní kámen
  strategie znacky

Výrocní zpráva ŠA 2010
151
Prvky znacky

• Jméno - vyslovitelné, smysluplné, odlišující.
• Složené vs. jednoduché (vychází se z hierarchické
  struktury znacek viz pozdeji - strategie)

152
Prvky znacky

• Logo -
• Symboly -
• Predstavitel -
• Slogan -
• Jingle

153
Kritéria hodnocení prvku znacky

• zapamatovatelnost
• smysluplnost
• ochrana
• prenosnost (mimo kategorii, mezinárodne)
• prizpusobivost (aktualizace)

154
Hodnota znacky a její prvky

• Povedomí o znacce
• Loajalita ke znacce
• Dedictví znacky
• Image
• Vnímaná kvalita
• Silné a slabé stránky
• Hmotné a nehmotné jmení

155
Nejlepší znacky hodnocení INTERBRAND podle
hodnotyhttp//www.interbrand.com/best_global_bra
nds.aspx?langid1000
156
Znacka 2006 2007 2008 2009
Coca-Cola 1 1 1 1
Microsoft 2 2 3 3
IBM 3 3 2 2
GE 4 4 4 4
Nokia 6 6 5 5
Toyota 7 5 6 8
Intel 5 7 7 9
McDonalds 9 8 8 6
Disney 8 9 9 10
Mercedes 10 10 11
GOOGLE
24
20
10
7
157
Povedomí o znacce

• rozpoznání - recognition
• zná, slyšel (merí se jako podporená znalost)
• Znáte znacku Colgate?
• vybavení - recall
• je schopen si vybavit v pameti na základe
  rámcového zadání (merí se spontánní znalost). Je
  to aktivní a hlubší forma povedomí o znacce
• Jaké znáte znacky zubních past?

158
Povedomí o znacce má 2 dimenze

• Hloubku - dána pravdepodobností, že si na znacku
  vzpomene
• Šírku - dána poctem rozdílných situací, které si
  se znackou spojuje

159
Usporádání produktové kategorie v myslích
zákazníku (pr.)
Nápoje
Ochucené
Vody
Alkoholické
Nealko
Mléko
Teplé nápoje
Džusy
Limonády
Coly
Víno
Pivo
Destiláty
Míchané
Cisté
160
Usporádání produktové kategorie vyberte si
kategorii - prakticky

• Automobil?
• Pocítac?
• Telefon?
• Jiné?

161
Proc hierarchie?

• které produkty znacce konkurují
• mezi jakými variantami si zákazník vybírá
• vnímání spotrebitele se casto liší od
  technologické príbuznosti
• Pr. alkoholické vs. nealkoholické pivo
• Základem pro stanovení konkrétní strategie znacky

162
Budování povedomí o znacce (1)

• rozmanitejší zkušenosti a zážitky zvyšují
  pravdepodobnost rustu povedomí - doporucení
• 1. Posilovat znalost jména znacky spolecne s
  hlavními prvky znacky (logo, symboly) a typickými
  nákupními situacemi (dealer, servis,
  financování), užívat slogan
• formálne k prectení na míste,
• neformálne - prací a komunikací se zákazníkem
  ukazovat, že slogan platí

163
(2)

• 2. Posilovat znalost jména znacky využíváním co
  nejvetšího poctu komunikacních nástroju, napr.
  reklamou, podporou prodeje, PR, osobním
  prodejem, (celým komunikacním mixem, který je
  treba integrovat)
• 3. Spontánní znalost jedné znacky obvykle roste
  na úkor jiné znacky.
• Spotrebitel je schopen v prumeru spontánne
  jmenovat 3 - 4 znacky v kategorii.

164
Co zpusobuje rozdíly v povedomí?

• Duležitost skupiny ve spotrebe
• Prestiž spotreby
• nadprumer v CR automobily, cigarety, pivo
• prumer v CR zubní pasty, šampony, prostredky
  péce o plet
• podprumer v CR nekteré druhy farmak
  (antikoncepce, antidiaroika,)

165
Význam vysokého povedomí o znacce

• zvyšuje pravdepodobnost nákupu ALE
• prímo pouze u produktu s nízkou zainteresovaností
  viz model

166
Myšlení Pocity
Vysoká zaintereso-vanost 1. Informace (myslitel) Auto, byt, nábytek, nové výrobky Tvar modelu Learn-Feel-Do, Ekonomický Možné implikace Test Zapamatování Prostredky Delší formát, dost prostoru informacím, možnost reflexe Kreativní strategie Specifické informace, demonstrace 2. Atmosféra (citlivka) Kosmetika, šperky, módní výrobky, Tvar modelu Feel-Learn-Do, Psychografický Možné implikace Test Zmena postoje, citové vzrušení Prostredky Velký prostor, zvláštní atmosféra, obrazy Kreativní strategie Vést k akci
Nízká zaintereso-vanost 3. Návyky (praktik) Potraviny, produkty pro domácnost Tvar modelu Do-Learn-Feel, Responsivní Možné implikace Test Obrat Prostredky Malé inzeráty, 10vterinové spoty, POS Kreativní strategie Pripomínat 4. Sebeuspokojení (pohodár) Cigarety, alkoholické nápoje, sladkosti Tvar modelu Do-Feel-Learn, Sociální Možné implikace Test Obrat Prostredky Billboardy, noviny, POS Kreativní strategie Upoutat pozornost
167
Image znacky se vytvárí - vnímáním -
asociacemi, které souvisejí s (1.)atributy,
(2.)prínosy (benefity) a (3.) postoji ke znacce-
smyslem znacky pro uživatele
168
Asociace

• které se ke znacce váží se posuzují podle
• síly
• príznivosti
• jedinecnosti (unikátnosti)
• Je nutno postupovat v uvedeném poradí. Nutne
  neplatí, že silná asociace musí být príznivá a
  jedinecná. Ale pro jedinecnost je nutná silná
  asociace, príznivá.

169
Jak se vytvorí silná asociace?

• Kreativní typ komunikace, která bude rozširovat
  existující znalost znacky
• Pravidelné opakování
• Zabudování více spouštecu, které pripomenou
  informaci

170
Príznivá asociace musí být v souladu s práními a
potrebami
seberealizace
171
Jedinecná asociace

• nekteré asociace jsou sdíleny více znackami
• sdílené asociace vytvárejí základ pro zaclenení
  znacky do kategorie
• konkurencní výhodu ale dává další jedinecná
  asociace, spojená jen s ní
• komunikovaná jedinecnost by mela být napojena na
  atribut nebo prínos

172
Z ceho vznikají asociace?

• Atributy
• Prínosy
• Postoje

• pri rozhodování o znacce nového produktu se
  doporucuje
• test asociace a
• test zapamatovatelnosti a preferencí

173
Ad 1. Atributy

• charakteristiky produktu, vnímané a uvedomované
• vázané na produkt - fyzické charakteristiky
  (objem motoru, spotreba,)
• volne související - cena, predstava typického
  zákazníka, pocity a zkušenosti (radost - nuda),
  osobnost znacky (moderní, exotická,konzervativní,
  )

174
Ad 2. Prínosy (Benefits)

• Jaký užitek prinese spotrebiteli
• Funkcní - souvisí s atributy vázanými na produkt
  a jeho vlastnosti (úspora benzínu, bezpecí,
  nezávislý pohyb,...)
• Symbolické - s atributy volne souvisejícími
  (sociální status zákazníku Ford, Aston Martin,
  Bentley,)
• Pr. silných symbolu - Jaguar, Marlboro, Dunhill,
  Rolex, Dior, Luis Vuiton, ....

175
Prínosy pokr.

• Zkušenostní prínosy, zážitky - spojují se s obema
  skupinami atributu. Jsou založeny na smyslovém
  prožitku (sluchový, zrakový vjem, chut, cich,
  hmat)
• Pr. Znacek - Jacobs, Nike, Kodak,

176
Ad 3. Postoje

• Vyjadrují celkové hodnocení znacky
  spotrebitelem,. Jsou základem spotrebního chování
• Definujeme je jako predispozice k jednání
• Jsou komplexní, syceny atributy i prínosy
• Závisejí na síle a príznivosti asociace mezi
  znackou a jednotlivými atributy
• Merí se komplexne nebo dílcím zpusobem

177
Komplexní merení postoju

• sociálne psychologická analýza postoju na základe
  barvových testu
• na vedomé a podvedomé úrovni barev, které
  prenášejí nezkreslené informace. Výsledky jsou
  presnejší - neexistují tabu, respondent se nemuže
  stylizovat,
• semiotická analýza
• využívá k prenosu informací o postojích pomocí
  slovních asociací

178
Dílcí merení postoju

• Postihuje jen nekteré složky postoju, které jsou
  považovány v urcité chvíli vývoje znacky za
  duležité. Obvykle
• obliba
• prijetí za svou (moje znacka)
• nákupní úmysl (tj. pripravenost koupit),

179
Prvky vytvárející/ ovlivnující image
180
Hierarchický pohled na znacku

• vlastnosti jsou usporádány vzestupne od
  základních po inovativní

Neoterický pohled
Etická odpovednost
Estetické vyjádrení
Emocionální hodnota
Funkcní atributy
Generické vlastnosti
181
Generické vlastnosti

• vymezují produktovou kategorii, predstavují
  minimum požadavku na výrobek i znacku
• jsou ocekávány
• všechny znacky je mají
• jsou neotresitelné
• vyskytují se všude
• jsou nedotknutelné
• Príklad auto, mýdlo

182
Funkcní vlastnosti

• znacka se jimi snadno popisuje, mají opozita,
  nejsou automaticky ocekávány. Konkurovat na této
  úrovni težké - snadno napodobitelné konkurencí
• praktické
• prospešné, vhodné
• úcinné
• efektivní
• užitecné
• hodnotné
• Pr. Auto, mýdlo

183
Emocionální hodnota

• aspekty znacky, ve kterých spotrebitel nachází
  harmonii, porozumení, nenastává disonance. Reší
  se personifikací znacky zosobnením. Emocionální
  hodnotu je nutno komunikovat
• spotrebitelum
• reklamní agenture
• výzkumné agenture
• Vytvorení není krátkodobá záležitost. Zkušenost
  zákazníka hraje roli

184
Pr. Emocionální hodnota Golf ( z výzkumu)

• Emocionální prvky
• Moje malé sportovní auto
• Dává mi pocit volnosti
• Umožnuje mi vypadat dobre
• Je jednoduché
• Je tu, když je potrebuji
• Ovládám je

• Racionální prvky
• Levné
• Nízká spotreba
• Uchovává si hodnotu
• Dlouho vydrží
• Spolehlivé
• Dobre se rídí
• Dobre se s ním parkuje - malé

185
Estetický výraz

• jak je znacka prezentována zákazníkum i
  verejnosti
• príjemné na pohled
• pritažlivé
• módní
• odlišující se
• vonavé, chutné,.
• Nepríliš snadné napodobit konkurencí

186
Etická odpoved