TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

1
TEORIE E TECNICHE DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

• Prof. Geraldina Roberti
• Anno Accademico 2004-2005

2
Slide lezioni

• 2 parte

3
LO SVILUPPO DELLA RICERCA EMPIRICA
4

La Mass Communication Research

• Nasce negli Stati Uniti intorno agli anni
  20-30.
• Quando parliamo di studiosi della comunicazione
  non ci riferiamo tanto a sociologi o psicologi.
  Coloro che per primi si interessarono di tale
  ambito furono scienziati politici (Lasswell) o
  studiosi di retorica.

5
La Mass Communication Research

• La ricerca amministrativa fornisce dati utili ad
  aumentare lefficacia dei messaggi o comunque a
  rilevarne gli ostacoli.
• Necessità di disporre di dati quantitativi
  sullaudience.
• Bisogno di trovare soluzioni ai problemi sociali
  emergenti.

6
Loggetto di indagine

• Tale approccio amministrativo studia
  soprattutto gli effetti dei media in una
  situazione di campagna (elettorale,
  informativa, propagandistica, pubblicitaria,
  etc.).
• Per campagna si intende un tipo di comunicazione
  che
• ha scopi precisi ed è pianificata per
  raggiungerli
• ha una durata temporale definita
• è intensiva ed ha una vasta copertura
• il suo successo può essere valutato
• è promossa da fonti autorevoli
• i suoi argomenti devono essere venduti al
  pubblico, per il quale essi devono essere nuovi,
  pur fondandosi su schemi condivisi di valori.
• (McQuail, 1977)

7
I fattori di mediazione

• La consapevolezza della complessità del rapporto
  che lega le audience ai media comincia a farsi
  strada tra gli studiosi già con gli avvenimenti
  legati alla trasmissione di O. Wells La guerra
  dei mondi.

8
La Guerra dei mondi

• Radiodramma di Orson Welles trasmesso il 30
  ottobre 1938 alle ore 20.
• Su circa 6 milioni di radioascoltatori che
  seguirono il dramma, circa 1 milione credette che
  gli Stati Uniti fossero stati invasi dai marziani.

9
La ricerca di Cantril

• The invasion from Mars A study in the Psychology
  of panic.
• Fattori che favorirono lerrata interpretazione
  dellepisodio
• il tono realistico del programma
• laffidabilità della radio come strumento
  informativo
• luso di esperti
• luso di località realmente esistenti
• la sintonizzazione a programma già cominciato

10
La ricerca di Cantril

• Cantril costruisce quattro categorie di
  radioascoltatori
• i soggetti che erano stati in grado di
  controllare la coerenza interna del programma
  (troppo simile alla fantascienza per poter essere
  preso sul serio).
• i radioascoltatori che avevano proceduto a
  controlli esterni (ad esempio con la
  programmazione radiofonica riportata sui
  giornali).
• i soggetti che si erano convinti della realtà
  dellevento, pur avendo effettuato un controllo.
• i soggetti che non avevano effettuato nessun tipo
  di controllo credendo si trattasse di un vero
  notiziario.

11
La ricerca di Cantril

• I radioascoltatori che avevano effettuato
  controlli interni ed esterni al programma avevano
  mostrato di possedere una buona abilità critica
  ossia la capacità di reagire ad uno
  stimolo cogliendone le caratteristiche
  essenziali, di valutarle e di comportarsi
  appropriatamente.
• Labilità critica si correla con
• il livello di istruzione dei soggetti
• la variabile religiosa
• alcuni fattori di personalità.

12
Il superamento della teoria ipodermicaè in parte
determinato da
Gli effetti limitati
Lapproccio empirico-sperimentale (origine
psicologica)
Lapproccio empirico sul campo (origine
sociologica)
13
Gli effetti limitati

• Entrambi gli approcci si sviluppano a partire
  dagli anni 40.

• le acquisizioni delluno sono strettamente legate
  a quelle dellaltro
• costante è il richiamo tra un settore e laltro
• difficile è la separazione tra i due ambiti di
  ricerca.

14
Le teorie degli effetti limitati

• Dalliniziale teoria behaviorista SR,
• una volta inserite le variabili intervenienti
  (I.V.), a seconda della prospettiva analitica con
  cui esse vengono prese in considerazione,
• si ottengono tutte le teorie sugli effetti
  limitati.

S ? I.V. ? R
15
Le variabili intervenienti

• Contribuiscono, in certe condizioni, a
  facilitare il flusso delle comunicazioni tra
  media e masse e, in altre condizioni, a bloccare
  il flusso delle comunicazioni. In questo senso,
  le definiamo intervenienti .
• Katz, Lazarsfeld,1955

16
Lapproccio psicologico sperimentale

• La ricerca
• Gli studi psicologici sugli atteggiamenti e le
  motivazioni degli individui sono alla base delle
  ricerche empiriche sulle risposte del pubblico
  alle comunicazioni di massa moltiplicatesi tra la
  Seconda Guerra Mondiale e gli anni 60.
• Si tratta di esperimenti realizzati in
  laboratorio,
• volti a individuare gli elementi che entrano in
  gioco nella relazione tra emittente, messaggio e
  destinatario in un processo comunicativo, e a
  rilevare le variabili intervenienti che possono
  rendere inefficace la comunicazione.

17
Latteggiamento

• Il concetto di atteggiamento sottolinea le
  differenze individuali acquisite per
  apprendimento Vs caratteristiche biologiche.
• Latteggiamento era considerato una sorta di
  predisposizione appresa in grado di dare forma al
  comportamento.
• Modificando, dunque, gli atteggiamenti era
  possibile modificare il comportamento.

18
Lapproccio psicologico sperimentale

• Il modello comunicativo
• Il modello comunicativo alla base degli studi
  psicologici sperimentali è apparentemente molto
  simile a quello della teoria ipodermica.
  Presuppone, però, la mediazione di variabili
  intervenienti tra stimolo e risposta che spezzano
  limmediatezza e luniformità degli effetti,
  oltre a rivalutare il ruolo del destinatario nei
  processi comunicativi studiati.

19
Lapproccio psicologico sperimentale

• La teoria dei media
• Alla base cè la convinzione che la persuasione
  sia un obiettivo possibile, a patto che la forma
  e lorganizzazione del messaggio siano adeguate
  ai fattori personali che il destinatario attiva
  nellinterpretazione del messaggio stesso.
• Si parla a questo proposito di teoria delle
  differenze individuali negli effetti ottenuti dai
  media.

20
Lapproccio psicologico sperimentale

• Rispetto alla teoria ipodermica, la teoria dei
  media elaborata sulla base dellapproccio
  psicologico sperimentale ridimensiona la capacità
  indiscriminata dei mezzi di comunicazione di
  manipolare il pubblico.
• Tuttavia, i media possono influenzare laudience
  ed esercitare persuasione, se i loro messaggi
  sono ben costruiti e tengono conto delle
  caratteristiche del target cui si rivolgono.

Sfruttamento delle ricerche psicologiche per la
costruzione di efficaci campagne pubblicitarie,
elettorali e di prodotti mediali.
21
Teoria della persuasione

• Carl Hovland
• Gli studi più significativi e conosciuti
  nellambito dellapproccio psicologico
  sperimentale sono quelli di Carl Hovland,
  realizzati per lInformation and Communication
  Division dellesercito americano, durante la
  Seconda Guerra Mondiale.

22
Il ruolo delle variabili intervenienti

• Rispetto al pubblico
• Rispetto alla fonte

23
Le variabili intervenienti
fattori di mediazione rispetto al pubblico

• Tra le cosiddette variabili intervenienti nella
  relazione tra emittente e destinatario di un
  messaggio si possono annoverare alcune
  caratteristiche dellaudience come
• Linteresse ad acquisire informazioni
• Lesposizione selettiva
• La percezione selettiva
• La memorizzazione selettiva

24
Linteresse ad acquisire linformazione
fattori di mediazione rispetto al pubblico

• Ricerca di Lazarsfeld, Berelson e Gaudet sulla
  campagna presidenziale del 1940 (1948).
• L interesse per le elezioni si correla
  positivamente allesposizione ai contenuti della
  campagna.

25
Lesposizione selettiva
fattori di mediazione rispetto al pubblico

• Gli individui che dichiaravano di aver
  partecipato agli incontri con i candidati Willkie
  e Roosevelt erano già sostenitori del Partito
  repubblicano e del Partito democratico
  (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1948).
• Selezione nei confronti dei programmi educativi
  (Lazarsfeld, 1942)
• Concetto di DISSONANZA COGNITIVA
• (Festinger, 1963)

26
- link - Dissonanza cognitiva
(L. Festinger, 1957)

• Il nostro comportamento è influenzato da numerosi
  fattori (bisogni, paure, credenze, interessi,
  etc.) che possono essere distinti in ereditari
  (come i bisogni fondamentali) e acquisiti (come
  gli atteggiamenti).
• Un esempio di condizione psicologica acquisita è
  la dissonanza cognitiva.
• Secondo questa teoria, se gli individui rilevano
  unincoerenza fra le proprie convinzioni ed i
  propri comportamenti, soffrono di un forte senso
  di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione
  a cambiare quella condotta per ripristinare la
  condizione di coerenza. Si esporrebbero quindi
  più facilmente a quei messaggi in grado di
  eliminare la sensazione di dissonanza.

27
La memorizzazione selettiva
fattori di mediazione rispetto al pubblico

• Effetto Bartlett memorizzazione degli elementi
  più vicini al proprio modo di sentire e tendenza
  a scartare quelli difformi.
• Sleeper effect o effetto latente la capacità
  persuasoria del messaggio, inizialmente nulla a
  causa della poca credibilità della fonte, può
  aumentare nel corso del tempo.

28
Le variabili intervenienti
fattori di mediazione rispetto al messaggio

• Credibilità della fonte
• Ordine delle argomentazioni
• Completezza delle argomentazioni
• Esplicitazione delle conclusioni

Competenza (autorevolezza e reputazione)
Fiducia
29
La credibilità della fonte
fattori di mediazione rispetto al messaggio

• Ricerca di Hovland e dei suoi collaboratori
• Linterrogativo riguardava la possibilità di
  costruire sottomarini atomici (Oppenheimer Vs
  quotidiano Pravda).
• Lattribuzione di scarsa credibilità a una fonte
  influiva sulla valutazione delle argomentazioni
  offerte.

30
La costruzione del messaggio
fattori di mediazione rispetto al messaggio

• Ricerca The American Soldier (Hovland, Lumsdaine,
  Sheffield, 1949)
• I soldati vengono intervistati dopo lesposizione
  al film di Frank Capra The Battle of Britain
  (dalla serie Why we fight).
• I risultati
• Vi era stato un incremento di informazioni
  specifiche.
• Vi era stata una modifica delle opinioni dei
  soldati solo in relazione a particolari
  interpretazioni.
• Effetti inesistenti sulle opinioni generali.
• Nessun effetto sulla motivazione a combattere.

31
La costruzione del messaggio lordine delle
argomentazioni
fattori di mediazione rispetto al messaggio

• Se preesiste un interesse per largomento, è
  meglio collocare in coda lopinione che si vuole
  sostenere.
• Se non si conosce largomento, è meglio
  collocarla allinizio del messaggio.

32
La costruzione del messaggio la completezza
argomentazioni
fattori di mediazione rispetto al messaggio

• Ricerca di Hovland, Lumsdaine, Sheffield, 1949.
• Studio dei messaggi rivolti alla preparazione dei
  soldati.
• Costruzione di due trasmissioni radiofoniche una
  presentava un solo aspetto (one side), laltra
  entrambi gli aspetti (both sides) di una
  questione.
• Si verificò che, in presenza di un elevato
  livello di istruzione e di opinioni preesistenti
  sullargomento, aveva maggiore
  efficacia il messaggio both sides.

33
La costruzione del messaggio lesplicitazione
delle conclusionifattori di mediazione rispetto
al messaggio

• Elevato livello di istruzione e interesse
  preesistente per largomento preferenza per
  le conclusioni non esplicitate.

34
EVOLUZIONE DEGLI EFFETTI DEI MEDIA
MANIPOLAZIONE
?
PROPAGANDA
QUALE INFLUENZA?
PERSUASIONE
INFLUENZA
35
La verifica della teoria dei media onnipotenti

• Studi del Payne Fund negli Stati Uniti primi anni
  30.
• Hovland (approccio empirico sperimentale o della
  persuasione).
• Lazarsfeld (approccio empirico sul campo).

36
Dennis McQuail

• Non che si fosse scoperto che i media non
  avevano effetti semmai si dimostrò che operavano
  entro una struttura preesistente di rapporti
  sociali, entro un particolare contesto sociale e
  culturale.

37
Influenza mediata - implicazioni

• Labbandono del tradizionale modello
  comportamentista dei processi di comunicazione e
  di persuasione, assimilati ad un meccanismo del
  tipo stimolo-risposta.
• Labbandono della tradizionale concezione del
  pubblico come massa, ovvero come aggregato
  amorfo di individui socialmente isolati, incapaci
  di agire in modo significativo con gli altri.
• Lenfasi posta sullintervento di fattori sociali
  nei processi di comunicazione e persuasione, con
  particolare riferimento alla mediazione
  esercitata dai gruppi primari e, in seno ad essi,
  dai leader dopinione.

38
Linfluenza mediata

• Fonte Losito, 1994
• Linfluenza delle comunicazioni di massa sul
  pubblico, che pure è reale, è uninfluenza
  mediata da una molteplicità di fattori
  individuali e sociali, per quanto riguarda sia le
  opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti
  individuali, sia i processi più complessi che
  presiedono alla formazione e al cambiamento del
  sapere comune, delle azioni sociali e delle
  relazioni sociali.

39
Lapproccio empirico sul campo o degli effetti
limitati

• Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione
  e la teoria psicologico-sperimentale si occupava
  di persuasione, lapproccio degli effetti
  limitati parla di influenza.
• Lattenzione si sposta dal soggetto al contesto
  sociale, inteso come linsieme organizzato delle
  relazioni sociali che avvolgono ogni membro di
  una comunità.

40
Lapproccio empirico sul campo o degli effetti
limitati

• Il consumo mediale deve, dunque, essere studiato
  attraverso
• Lanalisi del contenuto
• Lanalisi sulle caratteristiche degli ascoltatori
  
• Lanalisi delle gratificazioni
• (Lazarsfeld 1940)

41
Lapproccio empirico sul campo
Effetti limitati

• Lapproccio sociologico empirico realizza
  ricerche sul campo. Non ricostruisce, cioè, le
  situazioni da studiare in laboratorio, ma le
  indaga nel contesto in cui si verificano.
• Sono individuabili due filoni principali di
  ricerca in questo approccio di studio

Le ricerche sul consumo dei media
Le analisi delle mediazioni sociali che incidono
sul consumo dei media
42
Effetti limitati
Lapproccio empirico sul campo

• La teoria mediologica alla base di tale approccio
  si basa sulla connessione tra i processi di
  comunicazione di massa e le caratteristiche del
  contesto sociale entro cui si realizzano.

43
Effetti limitati
Lapproccio empirico sul campo

• Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, The Peoples
  Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a
  Presidential Campaign, 1944.
• Analizza i motivi e le modalità con cui si
  formano le attitudini politiche nello sviluppo
  della campagna elettorale presidenziale del 1940
  in una comunità dello stato dellOhio.
  Risultati

Two step flow of communication
Opinion leader
44
Lapproccio empirico sul campoLe ricerche

• The Peoples Choice.How the Voter Makes Up his
  Mind in a Presidential Campaign, 1944
• Formazione delle attitudini politiche nello
  sviluppo della campagna presidenziale del 1940,
  in una comunità dello stato dellOhio (Erie
  County).
• Tre tipi di effetti
• Attivazione
• Rafforzamento
• Conversione

45
Gli effetti limitati

• Il MODELLO COMUNICATIVO è quello del
• flusso di comunicazione due fasi.

Mass media
Opinion leader altri componenti
dei gruppi sociali di cui fa parte il leader
dopinione
46
Il leader dopinione

• Si tratta di soggetti che si espongono
  maggiormente ai media e che, di conseguenza, sono
  più informati su specifici argomenti.
• Leadership orizzontaleinfluenza che si esercita
  tra simili e che può essere intercambiabile.
• Leadership verticaleinfluenza esercitata da
  soggetti collocati a un livello superiore nella
  scala sociale.

47
Il leader dopinione

• Leader dopinione locale
• Vive nella comunità
• Ha elevata conoscenza personale
• Non ha competenze specifiche
• E legato alla vita della collettività
• LEADER POLIMORFICO

• Leader dopinione cosmopolita
• E esterno alla comunità
• Ha poche relazioni intepersonali
• Consuma media specialistici e di elevata qualità
• LEADER MONOMORFICO

Merton, 1949
48
Teoria degli effetti limitati- postulati
impliciti -

• Gli individui non sono isolati socialmente.
• La risposta ai messaggi veicolati dai media non è
  diretta e immediata, ma mediata e influenzata
  dalle relazioni sociali.
• Esistono due processi uno di ricezione e
  attenzione e un altro di risposta, che può
  assumere la forma di accettazione o rifiuto.
• Gli individui non sono tutti uguali di fronte
  alle campagne mediali.
• I leader dopinione hanno un consumo mediale più
  elevato, un basso livello di gregarismo, una
  percezione di sé come persona influente sugli
  altri.

49
Gli effetti limitati

• Schema di Lasswell
• (1948)
• Chi ?
• Dice che cosa ?
• Attraverso quale canale ?
• A chi ?
• Con quale effetto ?

• Two-step flow of communication
• (Katz Lazarsfeld - 1955)
• 1. Dai media agli opinion leader.
• 2. Dagli O.L. attraverso canali interpersonali
  agli individui meno esposti.

50
La riscoperta dei gruppi primari

• Fine anni 20 - Esperimenti condotti negli
  stabilimenti Hawthorne (Roethlisberger e Dickson)
  studio dellincidenza dellilluminazione
  sullefficienza del lavoro.
• Incidenza pressoché nulla del fattore
  illuminazione studio dei gruppi
  informali.

51
La riscoperta dei gruppi primari

• Ricerca The American Soldier sui soldati
  americani coinvolti nella seconda guerra mondiale
  
  rilevanza dellappartenenza al gruppo come
  fattore di mobilitazione dei soldati.
• Solidarietà del gruppo primario, in particolare
  tra i veterani.

52
Linfluenza personale

• Katz, Lazarsfeld, Personal Influence. The part
  played by People in the Flow of Mass
  communication (1955)
• Ricerca svolta a Decatur (Illinois)
• Panel di 800 donne
• Somministrazione di due questionari
  (giugno-agosto) su quattro aree
• Acquisto di oggetti di uso domestico
• Moda
• Scelta degli spettacoli cinematografici
• Formazione delle opinioni in merito a questioni
  di interesse pubblico

53
Klapper (1960)

• Le comunicazioni di massa non sono cause
  necessarie e sufficienti di effetti specifici sul
  pubblico esse, semmai, interagiscono con altri
  fattori e fonti di influenza che mediano i
  rapporti tra i mass media e il pubblico.
• Lesito di tale interazione si configura
  prevalentemente come un effetto di rafforzamento
  piuttosto che di consistente e duratura
  modificazione di condizioni (opinioni,
  atteggiamenti, comportamenti) preesistenti.

54
Klapper (1960)

• Laddove si verifichi un effetto di modificazione,
  esso è imputabile o al venir meno dei fattori di
  mediazione o a questi stessi fattori che,
  eccezionalmente, invece di favorire il
  rafforzamento, si fanno essi stessi promotori
  della modificazione.
• Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati
  ad incidere su opinioni, atteggiamenti e
  comportamenti dei destinatari, lefficacia delle
  comunicazioni di massa dipende, dunque, non
  soltanto dai media o dalla comunicazione in
  quanto tale, ma anche e soprattutto dalla
  situazione in cui la comunicazione stessa avviene.

55
Differenze tra approccio psicologico sperimentale
e sociologico empirico
Effetti limitati

• Metodo
• Esperimenti in laboratorio
• Ricerca sul campo
• Situazione comunicativa
• I media possono influenzare il loro pubblico con
  messaggi ben strutturati.
• Linfluenza dei media è mediata dalle relazioni
  sociali.
• Esposizione al messaggio
• Obbligata nel contesto sperimentale.
• Volontaria in una situazione comunicativa
  naturale.

56
Differenze tra approccio psicologico sperimentale
e sociologico empirico
Effetti limitati

• Tema o argomento di cui si valuta lefficacia
• Temi relativi ad opinioni modificabili.
• Temi implicanti atteggiamenti radicati nella
  personalità degli individui, quindi difficilmente
  modificabili.
• Relazione tra le variabili considerate
• Rapporto diretto tra due variabili.
• Rapporto complesso tra molteplici variabili.

57
Teoria ipodermica
Massa
Pubblico
PASSIVA
ATTIVO
Differenze individuali
Differenze sociali
58
Lapproccio empirico sul campo Criticità

• Prospettiva limitata agli effetti immediati.
• Dipendenza eccessiva dal paradigma cognitivo
  generale della psicologiaS O RO
  organismo differenze individuali
• Metodologia il sondaggio campionario come
  procedura di osservazione empirica sostituisce
  lesperimento. Troppa importanza a inchieste e
  questionario strutturato con domande chiuse, a
  scapito dei colloqui in profondità.

59
Le teorie dei media la ricostruzione per cicli

• II fase
• il ridimensionamento
• del potere dei media
• (anni 40-60)

60
Teorie dellinfluenza selettiva De Fleur/Ball
Rokeach

• La fase del ridimensionamento del potere dei
  media viene tematizzata da De Fleur in questo
  modo
• Teoria delle differenze individuali
• Teoria della differenziazione sociale
• Teoria delle relazioni sociali

61
Teorie dellinfluenza selettiva

• Teoria delle differenze individuali
• Negli anni 30 si passa dallistinto (origine
  fisiologica per spiegare il comportamento
  Mc Dougall, Freud), allatteggiamento (le
  esperienze individuali incidono sulle risposte
  individuali allambiente Pavlov, Skinner).

62
Teorie dellinfluenza selettiva

• Teoria della differenziazione sociale
• La differenziazione sociale produce modelli di
  fruizione diversi anche nellambito di
  comportamenti legati ai mass media.
• Si prende in considerazione la funzione di
  categorie sociali ben definite in base alla
  religione, alletà, alletnia, allarea di
  residenza.

63
Teorie dellinfluenza selettiva

• Teoria delle relazioni sociali
• Si verifica un passaggio di informazioni a due
  stadi il primo, dai media agli individui meglio
  informati il secondo, da questi individui,
  attraverso canali interpersonali, ai soggetti
  meno direttamente esposti ai media.

64
Effetti limitati Per riassumere

• Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione
  o propaganda, la teoria psicologico-sperimentale
  di persuasione, quella sociologico-empirica si
  occupa di influenza, non solo quella esercitata
  dai media, ma anche quella che scorre nei
  rapporti comunitari e sociali, di cui la
  comunicazione di massa è solo una parte.

65
Effetti limitatile critiche

• Van Den Ban smonta pezzo per pezzo la teoria
  dellinfluenza personale.
• Robinson (1976) introduce un nuovo soggetto
  allinterno del processo comunicativo coloro
  che non discutono.

66
Effetti limitati - Lattualità del modello - La
disintermediazione

• Oggi, sebbene la mediazione interpersonale abbia
  ancora un valore, si verificano anche processi
  di
• progressiva perdita di importanza degli opinion
  leader
• venir meno della mediazione giornalistica
• perdita di importanza degli intermediari di
  interesse generale (giornali, riviste, emittenti
  radio e tv Cfr. Sunstein).