Istituto Nazionale di Economia Agraria Seminario La valorizzazione dell

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Istituto Nazionale di Economia AgrariaSeminario
La valorizzazione dellofferta agricola tra
territorio e mercato un approccio di marketing

• Gervasio Antonelli
• Facoltà di Economia
• Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
• antonelli_at_econ.uniurb.it
• Roma, 4 aprile 2006

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• Sommario
• Il quadro di riferimento generale e il sistema
  competitivo
• Il comportamento del nuovo consumatore
• La crescente attenzione verso le applicazioni del
  marketing
• Il problema della differenziazione dei prodotti
  agroalimentari
• Il concetto di sistema di prodotto
• Linformazione sugli attributi di qualità del
  prodotto
• Aree problematiche nelle applicazioni del
  marketing
• Conclusioni (ovvero, fattori critici)

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• Il quadro di riferimento generale e sistema
  competitivo - 1
• - Crescente globalizzazione dei mercati
• Un fenomeno, questo, molto complesso che
  individua un nuovo contesto commerciale sono
  cambiati i sistemi di informazione, le abitudini,
  le preferenze, le attese del mercato, i
  concorrenti, le regole, la dimensione del
  mercato. Ciò ha implicazioni per quanto riguarda
  la concorrenze sia sul mercato interno sia su
  quello estero.
• Ad esempio, negli USA, i produttori di olio
  extra vergine toscano devono competere con quelli
  della Nuova Zelanda che dieci anni fa avevano una
  presenza insignificante. Allo stesso tempo, sul
  mercato interno, i nostri produttori devono
  competere con prodotti importati da aree dove i
  costi di produzione sono significativamente più
  bassi.

4

• Una riflessione circa le problematiche connesse
  con la globalizzazione è stata proposta da Thomas
  Friedman giornalista del New York Times in un
  libro del 2000 (Thomas L. Friedman, The Lexus and
  the Olive Tree, Anchor Books, N.Y., 2000
• Scrive lAutore Poichè la globalizzazione
  tende a creare un unico mercato con enormi
  economie di scala che premiano chi fa lo stesso
  business o vende lo stesso prodotto in tutto il
  mondo, essa può provocare una simultanea
  omogenizzazione dei consumi in tutto il mondo..
• E poiché la globalizzazione che è una forza
  culturalmente omogeneizzante si diffonde così
  rapidamente, cè il pericolo che in pochi decenni
  questa forza spazzi via le diversità ambientali e
  culturali che hanno richiesto milioni di anni di
  evoluzione biologica e umana per prodursi
• Cosa fare? I diversi Paesi devono sviluppare
  filtri culturali e ambientali abbastanza forti da
  poter interagire con lo tsunami della
  globalizzazione senza essere sopraffatti..
• Evitando che la propria cultura sia ridotta a
  una pappa globale .. Se questo non accadrà
  diventeremo tutti più poveri. Friedman riteine
  che il filtro più importante sia la capacità di
  globalizzare La finalità della
  globalizzazione è diventare capaci di assimilare
  alcuni degli aspetti della globalizzazione nel
  proprio Paese e nella propria cultura, in modo da
  aggiungere lo sviluppo alla diversità senza che
  questa sia sopraffatta..

5

• La progressiva liberalizzazione del commercio
  internazionale accelera e accentua il processo di
  globalizzazione dei mercati

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• Il quadro di riferimento generale e sistema
  competitivo - 2
• La politica agraria dellUnione Europea
• Maggiore orientamento al mercato
• Progressiva riduzione degli aiuti e mutamento
  della loro composizione (maggiori risorse per gli
  interventi a favore dello sviluppo rurale)
• In particolare
• Disaccoppiamento (pagamento unico per azienda
  indipendentemente dagli indirizzi produttivi
  adottati dal beneficiario, che sostituisce la
  maggior parte dei pagamenti diretti della PAC
• Condizionalità (la subordinazione del pagamento
  al rispetto delle norme in materia di
  salvaguardia ambientale, sicurezza alimentare,
  benessere degli animali, ecc.)
• Modulazione degli aiuti (la riduzione di tutti i
  pagamenti diretti per ricavare risorse da
  destinare alla politica di sviluppo rurale)
• Potenziamento della politica di sviluppo rurale
  attraverso un aumento delle risorse ad essa
  destinate (alle politiche di sviluppo rurale
  saranno destinate risorse aggiuntive provenienti
  dalla modulazione degli aiuti. Vengono introdotte
  nuove misure a favore dellambiente, del
  benessere animale, ecc)

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• Il quadro di riferimento generale e sistema
  competitivo 3
• Sviluppo delle nuove tecnologie dellinformazione
  (possono creare nuove opportunità per avvicinare
  il produttore agricolo al consumatore)
• Il forte sviluppo delle colture transgeniche
• La crescente importanza delle problematiche
  ambientali
• I cambiamenti nellorganizzazione interna al
  sistema sistema agroalimentare e lo sviluppo
  della distribuzione moderna

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• Il nuovo consumatore -1
• Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore verso il
  verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.
• Nella transizione alla postmodernità
  protagonista è un nuovo consumatore che ha ben
  poco in comune con la tradizionale figura che
  conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo
  noviziato come consumatore ed è divenuto più
  esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele
  alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il
  nostro sapere sul consumo. Che, accancanto ai
  suoi significati tangibili, va ampliando i suoi
  aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale.
  Un nuovo linguaggio, quello del consumo, con una
  sua grammatica e sintassi che è indispensabile
  conoscere.
• Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in
  cerca di esperienze più che prodotti, di mozioni
  e sensazioni più che valori duso.

9

• Il nuovo consumatore - 2
• Per Fabris, la sfida competitiva si gioca sulla
  qualità, un concetto, questo, complesso e
  multidimensionale. Le grandi componenti della
  qualità nellagroalimentare vengono sistetizzate
  in un decalogo, chiamato il sistema delle esse
  ogni elemento delle esse, a sua volta va
  declinato in una numerosa serie di
  sottocategorie. Afferma Fabris Maggiore è la
  quantità delle esse che vengono saturate, la cui
  gerarchia varia a seconda dei comparti
  alimentari, maggiori sono le probabilità di
  successo (pag. 221)

10

• La qualità nellagroalimentare il sistema delle
  esse

Sapore
Status
Spettacolo
Sensorialità
Sapere
Sincretismo
Salute
Storia
Supernaturalità
11

• Indagini sul consumatore - 1
• Indagine condotta da PeopleSWG/ Mipaf/ 2001
• I risultati evidenziano che il consumatore
  italiano si caratterizza per
• una generale diffidenza verso gli OGM
• una forte attenzione alle problematiche della
  qualità e della sicurezza dei prodotti
  agroalimentari
• un crescente e diffuso interesse per le scelte di
  tipicità nellalimentazione
• una forte domanda di informazioni sulle proprietà
  prodotto
• una maggiore richiesta di garanzie e di
  certificazione (di prodotto e/o di sistema,
  rintracciabilità)

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• Dai risultati dellindagine risulta anche che
  per i consumatori italiani la qualità del
  prodotto agroalimentare significa
• - genuinità (64 delle risposte)
• - sicurezza (47)
• - naturalità (30)
• - salubrità (28)
• - gusto (28)
• - costo. (20).
• Le garanzie circa la qualità sono richieste non
  solo per Ie produzioni tipiche o biologiche, ma
  più in generale, per i prodotti di largo consumo.

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• Indagini sul consumatore - 2
• Indagine condatta dallIstituto di Ricerche
  Economiche e Sociali (IRES),Gli italiani a
  tavola. Stili di consumo e rischi alimentari) nel
  2005 con un questionario somministrato ad una
  campione di 750 individui, sullintero territorio
  nazionale. Una sintesi dei risultati
  dellindagine è disponibile in
  http//www.ires.it/files/Sintesi_stampa_sicurezza_
  alimentare_0.pdf
• Dai risultati dellindagine emerge che l87,4
  dei consumatori considera il sistema produttivo
  molto rischioso e che il 75,8 di essi si
  manifesta ansioso nellassumere i cibi. Tutto
  ciò si traduce in una richiesta di una maggiore
  qualità, per la quale quasi la metà degli
  intervistati (45,2) si dichiara disposta a
  pagare un premium price. I principali elementi di
  rischio sono costituiti dalluso di prodotti
  chimici (95,2) dalla presenza di OGM (88,3)
  dal sistema di trasporto (82,1) dalla gestione
  dei punti vendita (76,4) dalla produzione in
  paesi extra UE (75,6) dallassenza della marca
  (52,6).

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• Attributi degli alimenti come fattori di scelta
  (val. )
• Sapore 97,5 Prodotto biologico 51,7
• Data di scadenza 96,5 Marca 49,1
• Benefici per la salute 94,0 Religione 24,9
• Prezzo 87,9 Lunga conservaz. 23,7
• Aspetto 64,3 Pronto alluso 23,0
• Fonte Ires, Gli italiani a tavola. Stili di
  consumo e rischi alimentari, Sintesi per la
  stampa, p. 5

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• Rapporto dei consumatori con i prodotti tipici
  (Dop, Igp, ecc), a denominazione di origine
  controllata (Doc), biologici, prodotti del
  commercio equo e solidale
• Conoscenza e consumo di alcuni prodotti di
  qualità (val. )
• di persone di persone
• che li conosce che li consuma
• Prodotti tipici 82,6 75,5
• Prodotti Doc 74,3 63,6
• Prodotti biologici 80,2 50,0
• Equo e solidale 31,7 19,5
• Fonte Ires, Gli italiani a tavola. Stili di
  consumo e rischi alimentari, Sintesi per la
  stampa, p. 6

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• Indagini sul consumatore - 3
• Eurobarometro/febbraio 2006 in
  http//www.efsa.eu.int/about_efsa/communicating_ri
  sk/risk_perception/catindex_it.html
• Lindagine fornisce indicazioni sulla percezione
  dei rischi per la salute da parte dei consumatori
  europei (25 Paesi dellUE).
• Il 42 della popolazione dellUE si dichiara
  preoccupata circa la sicurezza degli alimenti per
  la salute.
• Tuttavia, la maggioranza dei consumatori associa
  il consumo di prodotti agroalimentari al gusto e
  al piacere. Infatti, alla domanda, Pensando al
  cibo quali parole ti vengono in mente per
  prime?il 31 degli intervistati risponde il
  gusto, il 29 il piacere, il 27 la fame, il 19
  la salute, il 15 la necessità, il 10 la
  convivialità, il 9 la dieta, ecc.
• I fattori che influenzano la scelta sono
  qualità (42), prezzo (40), apparenza/freschezza
  (23), gusto (17), salute (14), scelte
  familiari (11), valori (9), metodi di
  produzione (7), paese di origine (6), nome
  della marca (5), ecc.

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• In sintesi
• Il nuovo consumatore e le sue attese nei
  confronti dei prodotti agroalimentari
• anzitutto, il nuovo consumatore è una figura
  molto esigente e complessa, che cerca nel consumo
  di prodotti agroalimentari non solo un mezzo per
  soddisfare i bisogni alimentari, ma esperienze,
  emozioni, sensazioni, servizio, natura, cultura,
  ecc.
• è molto esigente in termini di sicurezza degli
  alimenti e di qualità nei confronti dellofferta
  esistente manifesta atteggiamenti di ansia e
  preoccupazione (Ires, Gli italiani a tavola ..
  Eurobarometro)
• i requisiti della qualità non riguardano
  solamente le componenti chimico-fisiche e
  organolettiche del prodotto, ma anche quelle
  edonostiche, cioè quelle connesse agli aspetti
  salutistici, alla qualità del territorio di
  origine, alla tipicità, al rispetto dellambiente
  da parte dei processi produttivi utilizzati, al
  rispetto del benessere degli animali, al
  contenuto etico del prodotto, ecc.
• è esigente in termini di informazioni sulle
  caratteristiche del prodotto e richiede maggiori
  garanzie sulle sue caratteristiche e/o sui
  processi produttivi utilizzati
• Tutto ciò sembra evidenziare la presenza di un
  potenziale di bisogni insoddisfatti intorno ai
  quali è possibile costruire percorsi di sviluppo
  dellofferta in grado di soddisfarli, facendo
  leva sulle potenzialità presenti nelle diverse
  realtà produttive, territoriali e ambientali
  dellagricoltura italiana

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• La crescente attenzione verso le applicazioni
  del marketing alle diverse realtà del sistema
  agroalimentare per fare uscire il settore dalla
  concorrenza basata sul prezzo (ma ..)
• Problemi sul piano teorico
• - Il marketing agroalimentare non può essere
  visto come una semplice trasposizione dei
  principi del marketing management alla realtà del
  sistema agroalimentare

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• Crescente attenzione verso il marketing
  territoriale (ma ....)
• Problemi sul piano teorico
• - Anche il marketing agroalimentare non può
  essere visto come una semplice trasposizione dei
  principi del marketing management alle
  problematiche di sviluppo di unarea geografica.
• Secondo Caroli, il marketing territoriale è una
  funzione che contribuisce allo sviluppo
  equilibrato dellarea, attraverso lideazione e
  lattuazione di uninterpretazione delle
  caratteristiche territoriali in chiave di offerta
  che soddisfa segmenti identificati di domanda
  attuale e potenziale questa soddisfazione è
  realizzata attraverso la creazione di un valore
  netto positivo (M. Caroli, Il marketing
  territoriale, FrancoAngeli, Milano, 1999, p. 101)

20
Le possibili funzioni del marketing del
territorio

Le funzioni del marketing applicato al territorio
Marketing per lo sviluppo di nuove iniziative
imprenditoriali
Marketing per il rafforzamento del tessuto
economico esistente
LE FUNZIONI DEL MARKETING TERRITORIALE
Marketing per la diffusione di competenze e
innovazione
Marketing per lattrazione di utenti potenziali
Fonte R. Varaldo, Attualità del marketing
territoriale, relazione al Convegno su Il
marketing territoriale, Napoli, 6 maggio 1999
21
Le radici concettuali del marketing del
territorio
Marketing del Non-profit
Marketing Sociale
Marketing Territoriale

• natura degli obiettivi
• natura organizzativa delle strutture per il
  marketing territoriale

• finalità di benessere generale
• rilevanza di fattori di tipo extraeconomico
• orientamento di lungo termine

Marketing relazionale

• natura sistemica dellofferta
• interazioni tra le componenti dellofferta e
  della domanda
• relazione tendenzialmente cooperativa tra i
  soggetti

Fonte M. Caroli, Il marketing territoriale,
FrancoAngeli, Milano, 1999
Fonte Matteo G. Caroli, Il Marketing
territoriale, Franco Angeli, 1999
22
Larticolazione del marketing operativo
territoriale
MARKETING TERRITORIALE OPERATIVO
Creare le condizioni per la migliore fruizione
del territorio
Comunicare i fattori di attrattività del
territorio
Interventi sulle componenti tangibili e
intangibili del territorio
Rafforzamento e diffusione della percezione del
posizionamento
Pubblicità e promozione delle opportunità di
fruizione del territorio
Assistenza agli investitori durante e dopo
linsediamento
Fonte M. Caroli, Il marketing territoriale,
FrancoAngeli, Milano, 1999
Fonte Matteo G. Caroli, Marketing territoriale,
op.cit
23

• Percorso promozionale vino, turismo, territorio
  (R. Pastore, Il marketing del vino e del
  torritorio istruzioni per luso, FrancoAngeli,
  2003, p. 225)

Offerta vitivinicola a agroalimentare locale
Con quali processi produttivi musei della
cultura materiale (ieri), cantine e altri
luoghi della attuale produzione agricola (oggi)
Ambiente ed ecosistema locali di particolare
interesse estetico a naturalistico
Le valenze storico-artistiche del territorio
Le strutture dellospitalità
24

• Il marketing territoriale per la valorizzazione
  dei prodotti agroalimentari
• Il marketing territoriale può costituire un
  quadro di riferimento concettuale e operativo
  necessario per dare coerenza e unitarietà di
  indirizzo ai diversi interventi messi in atto per
  valorizzare la produzione agroalimentare locale
  rafforzando il suo legame con il territorio e
  comunicando tali aspetti al consumatore finale.
• Come hanno fatto osservare L. Idda, G.
  Benedetto, R. Furesi (2004) (Il marketing
  territoriale per il settore agroalimentare, in
  G. Antonelli (a cura di), Marketing
  agroalimentare. Specificità e temi di analisi,
  FrancoAngeli, 2004), lo scopo dellazione di
  marketing territoriale per i prodotti alimentari
  è quello
• - di creare o rafforzare il legame tra prodotto
  e territorio inteso nella sua accezione più
  ampia, nella sua natura sistemica che integra gli
  aspetti economico-tecnici della produzione con
  quelli sociali, culturali ed istituzionali,
  prestando attenzione al processo produttivo
  completo
• - di comunicare al cliente finale i segnali
  qualitativi tangibili, ma anche intangibili del
  territorio di origine.

25

• Il problema della differenziazione dei prodotti
  agroalimentari
• I prodotti agroalimentari italiani sono già
  oggettivamente differenziati 151 tra Dop e Igp
  4006 prodotti tradizionali 298 Doc ecc..
• La differenziazione oggettiva non basta occorre
  che le differenze qualitative siano percapite la
  qualità se non percepita non è qualità per il
  consumatore e, quindi, non trova rispondenza sul
  mercato in termini di prezzi incentivanti. Essa
  rappresenta un semplice costo aggiuntivo per
  limpresa.

26

• Lasimmetria informativa
• G. Akerlof (1970), The market of Lemons
  Quality Uncertainty and the Market Mechanisms,
  in Quarterly Journal of Economics, 84, (3).

27
In presenza di asimmetria informativa il mercato
elimina il prodotto di più alta qualità
Prodotto di qualità standard
Prodotto di più alta qualità
CM Cm P
Cm
CM
CM
Cm
Pp
Pm (mercato)
Quantità
Quantità
dove Pp premium price
28

• Il ruolo del marketing
• Il problema connesso con la presenza di
  asimmetria informativa può essere efficacemente
  affrontato attraverso appropriate strategie d
  marketing che partano da unapprofondita
  conoscenza del comportamento del consumatore come
  individuo, come decisore e come elemento
  dellambiente.
• La letteratura sul tema del comportamento del
  consumatore è vastissima. Per unanalisi
  approfondita si rinvia a
• D. Dalli, S. Romani, Il comportamento del
  consumatore. Teoria e applicazioni di marketing,
  FrancoAngeli, 2004.
• Per unanalisi dei metodi qualitativi nello
  studio del comportamento del consumatore vedi
• R. Zanoli, S. Naspetti, I metodi qualitativi
  nello studio del consumatore una nota
  metodologica, in G. Antonelli (a cura
  di), Marketing agroalimentare. Specificità e
  metodi di analisi, FrancoAngeli, Milano 2004

29

• In unottica di marketing questo problema può
  essere affronato accrescendo le possibilità di
  differenziazione del prodotto attraverso lazione
  sulle componenti della qualità che rispondono
  meglio alle esigenze e alle attese materiali e
  immateriali del consumatore e, attraverso la
  comunicazione, far si che il differenziale di
  valore sia percepito dal consumatore.

PERCEZIONE
VALORE
DIFFERENZIAZIONE
30

• Il problema è di accrescere il valore percepito
  per riuscire a conseguire un premium price ciò
  può essere fatto attraverso appropriate politiche
  di marketing territoriale e agroalimentare

Marketing agroalimentare
Marketing territoriale
Strategie rivolte alla valorizzazione del
territorio e dei suoi prodotti agroalimentari
attraverso la loro differenziazione, la creazione
e la gestione dei segnali di valore in grado di
orientare il consumatore nella percezione
favorevole del valore creato dal sistema di
offerta
31

• In unottica di marketing occorre comunque
  tenere presente che
• La comprensione del comportamento di acquisto e
  dei bisogni del consumatore assume una funzione
  strategica
• Gli unici criteri che contano nella valutazione
  della qualità sono quelli definiti dai
  consumatori
• Solo se la qualità è percepita, il produttore ha
  la possibilità di ottenere un premium price
  rispetto ai concorrenti e, quindi, di attuare
  stretegie non di prezzo
• Le interpretazioni della qualità da parte del
  produttore devono, quindi, costantemente
  rapportarsi, in termini interattivi, con quelle
  condivise dai consumatori ai quali viene rivolta
  lofferta

32

• Che la qualità è un concetto multimensionale. Per
  il nuovo consumatore, nellaccezione di Fabris,
  il concetto di qualità si caratterizza sempre più
  per un mix molto complesso di contenuti
  tangibili, intangibili, servizio, innovazione,
  prezzo. Alcuni di questi contenuti sono
  intrinseci al prodotto (attributi nutrizionali,
  organolettici, sensoriali, ecc.), altri sono
  segnali estrinseci, cioè sono attributi che
  possono essere modificati agendo sulle leve del
  marketing-mix. Tra questi vi sono la
  certificazione, limmagine della marca, il
  prezzo, letichetta nutrizionale, il
  confezionamento, ecc.

33

• Il concetto di sistema di prodotto
• In questottica, più che parlare di prodotto,
  appare opportuno fare riferimento al concetto di
  sistema di prodotto. Questo concetto sottolinea
  la molteplicità e la complessità dei fattori che
  contribuiscono a creare valore per il
  consumatore.

34

• Le componenti che concorrono a definire il
  sistema di prodotto sono molteplici
• Sicurezza
• requisiti nutrizionali, salutistici e sensoriali
• requisiti di garanzia (informazioni,
  certificazione di prodotto e/o di sistema)
• attributi estetici
• significati simbolici
• servizi annessi
• requisiti del sistema di offerta (disponibilità
  al momento giusto, nel posto giusto, nella
  quantità necessaria)
• Prezzo
• ecc.

35

• Il criterio da seguire è quello di accrescere il
  valore differenziale percepito e creare, così la
  possibilità di ottenere un premium price. Questo
  valore si forma mediante un processo che prende
  avviato dal sistema di prodotto offerto e dal
  sistema di aspettative del consumatore

accrescere il valore della qualità differenziale
percepita
36

• Linformazione sugli atributi di qualità del
  prodotto
• Il giudizio può basarsi su tre categorie di
  attributi
• Attributi di ricerca (possono essere conosciuti
  prima dellacquisto quali la marca, il prezzo, la
  confezione, ecc.)
• Attributi di esperienza (la qualità può essere
  valutata dopo lacquisto attraverso una prova)
• Attributi di fiducia (neppure dopo lacquisto e
  il consumo è possibile verificare la qualità)

37

• Per i prodotti agroalimentari molti attributi
  sono di fiducia da ciò derivano due
  implicazioni per una strategia volta alla
  valorizzazione della qualità sui mercati
• - cercare di consentire al consumatore di
  accedere facilmente (e a costi contenuti) alle
  informazioni necessarie per valutare la qualità.
  Ciò può essere fatto trasformando alcuni degli
  attributi intriseci di fiducia in attributi
  estrinseci di ricerca attraverso la
  certificazione, creazione e la gestione
  dellimmagine della marca, la creazione di marchi
  di qualità, ecc.).
• - nel comunicare la qualità al consumatore
  evitare che i segnali facciano percepire un
  valore superiore a quello reale. In unottica di
  marketing relazionale, lobiettivo principale del
  consumatore dovrebbe essere quello di mirare a
  creare con il consumatore rapporti stabili e di
  lungo periodo, basati sulla fiducia.

38

• Alcuni dei compiti del marketing
• - anzitutto, compito del marketing è di studiare
  il comportamento del consumatore e del mercato.
  In particolare, esso è chiamato a fornire
  informazioni sulle aspettative, sui criteri di
  valutazione, sul comportamento di consumo e di
  acquisto
• - inoltre, compito del marketing è di
  contribuire a definire e, se necessario, a
  ridefinire, le caratteristiche del prodotto,
  avendo come riferimento il concetto di sistema di
  prodotto
• - infine, attraverso le politiche di marketing è
  possibile accrescere il valore duso del prodotto
  agendo sulla sua immagine attraverso un
  intelligente bilanciamento fra valori materiali e
  valori immateriali, scegliendo i canali di
  vendita più appropriati, stabilendo relazioni con
  gli acquirenti, comunicando il prodotto e il suo
  profilo di qualità in relazione alle esigenze e
  alle attese materiali e immateriali del
  consumatore.

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• Aree problematiche
• Sul terreno teorico è necessario ricercare
  approcci al marketing che tengano conto delle
  specificità e della complessità del sistema
  agricolo e agroalimentare. Una possibile linea di
  sviluppo in questa direzione è quella che prende
  il nome di MARKETING DI SISTEMA.
• Vedi i contributi in
• G. Antonelli (a cura di), Marketing
  agroalimentare. Specificità e temi di analisi,
  FrancoAngeli, Milano, 2004.

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• Sul piano più generale della formulazione e
  attuazione di strategie di marketing occorre
  tenere presente che
• - richiedono risorse, competenze e massa critica
  di prodotto che le piccole e medie imprese spesso
  non possiedono la soluzione appare, quindi,
  vincolata alla possibilità/necessità di creare
  forme organizzative di tipo cooperativo (consorzi
  e network di vario tipo) che prevedano la delega
  delle funzioni di marketing a organismi
  associativi e la creazione e la gestione di un
  marchio collettivo. Ovviamente, ciò presuppone la
  redazione di un disciplinare di produzione (il
  più possibile condiviso dai soggetti che saranno
  poi chiamati ad applicarlo) che garantisca
  lidentità del/i prodotto/i fino al momento del
  consumo.

41

• - richiedono la definizione e la gestione delle
  relazioni che caratterizzano il rapporto tra
  prodotto e territorio e viceversa. Queste
  relazioni sono di particolare importanza quando
  ci si riferisce, in particolare, a prodotti
  tipici, ossia a prodotti a forte connotazione
  territoriale. In questo caso il territorio agisce
  a supporto della valorizzazione dei prodotti
  alimentari tipici principalmente sotto due
  profili
• 1. quello dellimmagine (caratteristiche
  qualitative, fisiche, pedoclimatiche)
• 2. quello del sistema di organizazioni
  produttive, condizioni economiche, politiche ed
  istituzionali.
• Vedi L. Idda, G. Benedetto, R. Furesi, Il
  marketing territoriale per il settore
  agroalimentare, in G. Antonelli (a cura di),
  Marketing agroalimentare. Specificità e temi di
  analisi, op. cit.
• E vero anche il contrario i prodotti
  agralimentari sono uno strumento di attrazione
  turistica e di valorizzazione del territorio
  (es. il tartufo per Acqualagna). Vedi D.
  Paolini, I luoghi del gusto, Baldini Castaldi,
  Milano, 2000.

42

• Conclusioni
• Come conclusione vorrei richiamare lattenzione
  su alcuni fattori critici alla base di una
  efficace strategia di valorizzazione e promozione
  dei prodotti agraolimentari inquadrata e
  strettamente interconnessa con un progetto di
  marketing territoriale
• - La disponibilità, da parte di coloro che vi
  partecipano, a cedere parte della loro autonomia
  e libertà di azione in vista di un obiettivo
  comune.
• - La definizione di una struttura
  organizzativa-gestionale che sappia/possa dare
  coerenza e unitarietà di indirizzo ai diversi
  interventi di marketing territoriale rivolti, da
  un lato, alla valorizzazione e alla promozione
  del/i prodotto/i e, dallaltro, alla
  valorizzazione e alla promozione del teritorio.
  Questa può prevedere una presenza più o meno
  ampia dei soggetti potenzialmente interessati e,
  comunque, deve saper essere espressione degli
  attori privati e pubblici della realtà che
  rappresenta (imprese, consorzi, operatori
  pubblici locali, organizzazioni economiche,
  sociali e culturali del territorio).

43

• - Un approccio culturale alla gestione dei
  rapporti tra offerta e mercato orientato al
  marketing e alla continua attenzione alle
  problematiche sollevate dalla (vasta) letteratura
  sulla cosiddetta learning organization.
• Inoltre, va tenuto presente che non esiste una
  soluzione unica e statica, indipendentemente
  dalle singole realtà e dallevoluzione
  dellambiente interno e esterno.
• Anche le modalità e gli strumenti di governo e
  di gestione per lattuazione delle iniziative
  possono essere diversi e dipendono
  dallimportanza strategica svolta
  dallagricoltura e dalle altre componenti del
  sistema agroalimentare, dalla presenza di reti
  relazionali tra gli operatori locali, dal livello
  di coinvolgimento degli operatori pubblici e
  privati, ecc.
• A titolo di esempio si segnala in questa sede le
  potenzialità offerte dai Distretti rurali (D.L.
  228/2001), dai patti territoriali o dalle diverse
  forme di programmazione negoziata, i Gruppi di
  Aziene Locale, ecc.

44

• - In ultimo, non in ordine di importanza, un
  fattore critico di successo è lo sviluppo di
  nuove professionalità e nuove competenze
  nellambito del marketing agraolimentare e
  territoriale, della promozione agro-ambientale
  (esperti in agriturismo e turismo rurale, in
  gestione e valorizzazione dei parchi e dei beni
  ambientali), della gestione dei sistemi
  territoriali e dello sviluppo rurale,
  dellinformatica nelle diverse aree applicative
  (rapporti con il marcato, internet-marketing,
  gestione delle imprese, ecc.)