Asociacin Nacional de la Prensa Comisin de Diarios Regionales Santiago 22 de Noviembre del 2005

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Asociación Nacional de la PrensaComisión de
Diarios RegionalesSantiago22 de Noviembre
del 2005
Perfil Lectores de Prensa Regional
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Estamos en guerra
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Estamos en Guerra
4
Estamos en Guerra
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Cómo se ganan las guerras?
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Cómo se ganan las guerras?

• Conociendo a los consumidores
• Respondiendo a sus necesidades
• Llegando efectivamente a ellos
• los lectores de diarios son menos que los
  televidentes o los auditores,
• pero tienen poder de irradiación

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Cuál el poder de irradiación de los lectores de
prensa?

• Tendencias
• Innovación
• Liderazgo
• Sociabilidad

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Los lectores de diarios en general- la llevan
Fuente Encuesta Lectores-No lectores
(ANP-Mediatica)
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Los lectores de diarios en general- la llevan
Los proactive consumers o prosumers son el grupo
más poderoso en la lista de los early adopters",
consumidores que adquieren antes productos u
ocupan primero servicios que luego recomiendan o
impugnan vía sus redes de influencia. La
agencia Euro RSCG sostiene que los prosumers
representan el 20 de un grupo particular, están
en todas partes, a la vanguardia del consumo y lo
que dicen acerca de marcas y productos tiende a
ser eje principal de ventas entre seis y 18 meses
después The Economist
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Qué diferencia y valoriza a los lectores de
prensa regional?

• La especial relación con sus diarios locales
• Tienen una lectura más relajada se exponen más y
  mejor a la publicidad
• Se sienten diferentes y están orgullosos de
  serlo,
• Tienen más tiempo, son más sociables, familiares
• Quieren información para el consumo

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La especial relación de los lectores y sus
diarios locales
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Valoran la información local

• Los lectores valoran los diarios de sus ciudades
  se informan de lo que sucede en ellas.
• También los valoran como fuente de información
  publicitaria, especialmente para sus decisiones
  de consumo.
• Valoran, finalmente, que haya una publicidad
  dirigida a ellos.

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Valoran la información local Base Lectores de
Regiones Escala Muy de acuerdo-De
acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

• El diario de mi ciudad tiene más influencia en
  los asuntos de mi ciudad que los diarios
  nacionales

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Valoran la información local Base Lectores de
Regiones Escala Muy de acuerdo-De
acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo

• El diario de mi ciudad tiene más influencia en
  los asuntos de mi ciudad que los diarios
  nacionales

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Valoran la información local tendencia global
En Estados Unidos desde 2002 se observa un mucho
mayor interés por las fuentes locales que por
aquellas de cobertura nacional. Una de las causas
es el exceso de fuentes informativas, potenciado
por Internet. (Gallup Governance)
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Valoran la información local tendencia global
El amor al detalle frente a la uniformización
cultural. La valorización de las especificidad
de los territorios regionales puede ser garantía
de su competitividad a largo plazo. Un mecanismo
esencial son los medios de comunicación (IV
Congreso Nacional de la Asociación Española de
Economía Agraria)
"La prensa local y regional se ha convertido en
la locomotora delsector. Su  preponderancia
responde a su capacidad de dominar, desde muy
cerca, un mercado informativo de muy precisos
límites geográficos.Y de suministrar en ese área
de cobertura una información de primeramano".
(La prensa periférica española, Francisco
Javier FernándezObregón, en Revista Latina de
Comunicación Social).
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Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora
(siempre) Base Total Muestra
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Valoran la publicidad, aunque ésta no los valora
(siempre) Base Total Muestra
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Valoran la publicidad en los diarios
locales Base Lectores de Regiones Escala Muy de
acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy
Desacuerdo
De Acuerdo Muy de acuerdo
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Valoran la publicidad en los diarios
locales Base Lectores de Regiones Escala Muy de
acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy
Desacuerdo
De Acuerdo Muy de acuerdo
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Valoran la publicidad en los diarios locales
Uno de los efectos no esperados de la
globalización es el interés que se ha despertado
por la valoración de culturas, hábitos y
creencias asociados con territorios específicos.
Buena parte de los consumidores comienza a sentir
malestar hacia corrientes que parecen
homogeneizar la cultura Hernando Riveros
Serrato Especialista en Desarrollo de
Agronegocios, IICA Director del Programa de
Desarrollo de Agroindustria Rural para el Área
Andina (PRODAR)
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Se sienten diferentes y están orgullosos de serlo
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Se sienten diferentes

• Las relaciones de las personas con su entorno
  determina la valoración que hacen de los mensajes
  publicitarios
• Cuando no se reconocen las peculiaridades que las
  personas expresan, la efectividad publicitaria
  tiende a ser menor

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Se sienten diferentes Base Lector de
Regiones Escala Muy de acuerdo-De
acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
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Se sienten diferentes Base Lector de
Regiones Escala Muy de acuerdo-De
acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy Desacuerdo
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Y son diferentes
La VIII Región muestra los porcentajes de
consumo cultural más altosdel país urbano, por
sobre el promedio nacional en todos los bienes
yservicios estudiados, excepto en videos y
teatro. Destacan un 72,4 dehabitantes que lee
diarios, comparado con el 64,6 a nivel
nacional. (INE, agosto de 2004)
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Y son diferentes
En la Región XII el 100 de los habitantes de
zonas urbanas vetelevisión y escucha música,
además se ubica el porcentaje más alto entre
quienes escuchan radio y leen diarios (el 81,8,
contra el 64,6 nivel nacional ). (INE, agosto
de 2004)
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Y son diferentes
Fuente CIEN, Universidad del Desarrollo
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Están orgullosos Base Total Muestra Escala Muy
de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy
Desacuerdo
De Acuerdo Muy de acuerdo
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Están orgullosos Base Lector Regiones Escala
Muy de acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo-
Muy Desacuerdo
De Acuerdo Muy de acuerdo
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Están orgullosos.... A diferencia de los
Santiaguinos Base Total Muestra
Lector de Regiones SE IRIA A VIVIR A SANTIAGO?
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Tienen más tiempo, son más sociables, familiares
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Tienen más tiempo y lo usan de forma diferente

• Hay una disposición diferente de los lectores de
  regiones frente al tiempo le dedican más tiempo
  a su diario, realizan otras actividades. Todo
  ello redunda en una mejor recepción frente a la
  publicidad.
• Son más sociables, integran más redes, están más
  interrelacionados. Es es la arena donde irradian
  su infuencia, el marketing boca a boca.
• Tienen una vida familiar más intensa y desde allí
  también irradian su influencia en el consumo de
  sus hijos.

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Dedican más tiempo tiempo a leer prensa Base
Total Muestra
De lunes a viernes, Cuánto tiempo dedica a leer
el diario?
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Son más relajados Dedican más tiempo tiempo a
leer Base Lector Regiones
De lunes a viernes, Cuánto tiempo dedica a leer
el diario?
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Hábitos Lectura de diarios. Base Total
Muestra Cuántos días lee Ud. diarios....?
Semana
Fin de Semana
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Son más familiares conocen los gustos de sus
hijos e influyen en ellos Base lectores RM y
Región que tienen hijos
Conoce Mucho
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Son más sociables Base Total Muestra
PERTENECE O PARTICIPA EN ALGUNA ORGANIZACIÓN
SOCIAL, DEPORTIVA O CULTURAL? SI PERTENECE
Dónde se difunde el consumo?
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Son más familiares y sociables
La familia representa el primer nivel de
influencia en las decisiones de consumo de sus
integrantes. Los grupos de referencia a los que
se adhiere voluntariamente, por afinidad o
intereses comunes (clubes, fraternidades,
organizaciones deportivas, etc.), se ubican en el
segundo lugar de influencia en las decisiones de
consumo de las personas. Sicología del Consumo
Comportamiento de consumidores y Marketing Lars
Perner, Ph.D. Profesor Asistente de Marketing,
Universidad Estatal de San Diego
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Son más Relajados, pero también se parecen en
otras cosas a los lectores de Santiago Base
Total Muestra
Un estado de ánimo positivo del lector de avisos
impresos favorece su actitud actitud positiva a
las marcas avisadas. The Role of Mood in
Advertising Effectiveness. Journal of Consumer
Research University of Chicago.
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Quieren información para el consumo
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Información para el consumo

• Los niveles de información para la toma de
  decisiones tanto en los lectores de Santiago como
  regiones son similares.
• La diferencia está en el mayor interés que
  expresan los lectores regionales.
• Hay un mercado en expansión con consumidores que
  asignan valor estratégico a la información que
  les permite mejor decisiones

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Quieren información para el consumo Base Total
Muestra
Qué tan interesado-informado está...? (escala
Muy-Poco-Nada), MUY...
Informado
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Interés por descuentos en farmacias

• Lectores de regiones 40,2 v/s Santiaguinos 31,6
• 63 de las farmacias está en la Región
  Metropolitana, que tiene menos del 40 de la
  población (Geo Adimark)
• En el Primer Trimestre 2005 el canal farmacias
  fue el tercer canal más utilizado por los
  consumidores chilenos(8,7 del gasto total).
• Este aumento se debe principalmente a que las
  familias de regiones aumentaron las compras en
  farmacias en un 6,1, a diferencia de la Región
  Metropolitana que disminuyó en un 4,3 su
  representación (Latin Panel)

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Consumo crecimiento y expansión en
telecomunicaciones Base Total Muestra
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Consumo financiero potencial de crecimiento en
mercado de regiones Base Total Muestra
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Predisposición al consumo Base Total Muestra
En los próximos 6 meses, Cree que Ud. o su
familia comprarán...?
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Sin embargo, en algunos estratos las diferencias
se revierten Base Total Muestra
En los próximos 6 meses, Cree que Ud. o su
familia comprará una vivienda...?
49
Sin embargo, en algunos estratos las diferencias
se revierten Base Total Muestra
un computador de aquí a 1 año...?
50
Conclusiones
51
Conclusiones

• Los diarios locales y sus lectores son un arma a
  disposición de todos los bandos en guerra la
  guerra del consumo gigantes v/s pequeños,
  invasores v/s señores feudales extranjeros v/s
  chilenos

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Conclusiones

• En un escenario de masividad, de sobresaturación
  de mensajes e indiferenciación de los mismos, la
  prensa regional dispone una pausa y sus
  lectores, una gran oportunidad para los bandos en
  pugna

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Conclusiones

• Sin embargo, los invasores requieren más de los
  diarios locales y sus lectores que los señores
  feudales
• Déficits de imagen corporativa el consumidor
  local no solo valora calidad y precio, sino
  cercanía e identificación (especialmente empresas
  de servicios).
• Celco ha dejado en evidencia que la RSE no es
  solo un asunto de buena voluntad.

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La importancia de la imagen corporativa-institucio
nal Base Lector de Regiones Escala Muy de
acuerdo-De acuerdo-Indiferente-Desacuerdo- Muy
Desacuerdo
De Acuerdo Muy de acuerdo
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La importancia de la imagen corporativa-institucio
nal Base Lector de Regiones En su ciudad, Cree
que las grandes empresas...? (Escala
Mucho-Poco-Nada)
Mucho
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• Metodología
• Encuesta en hogares
• Gran Santiago, La Serena, Rancagua, San Fernando,
  Curicó, Talca, Chillán, Los Ángeles, Talcahuano,
  Concepción, Valdivia, Osorno, Puerto Montt.
• 1848 casos (/- 2,28)
• Hombres y mujeres, lectores de diarios, al menos
  1 vez por semana.
• Datos ponderados según peso poblacional
• Fecha Terreno Septiembre-Octubre 2005

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(No Transcript)