CHAPTER 2: BRANDS & BRAND MANAGEMENT

1
CHAPTER 2 BRANDS BRAND MANAGEMENT

• BÖLÜM 2
• MARKA KONUMLANDIRMA

2
ILETISIM TEMELLIMARKA YÖNETIMI
3
MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI

• JACK TROUT
• AL RIES

4

• 1960li yillarin sonlarinda rekabetin
  yogunlasmasi nedeniyle, ürün ve markalar arasinda
  önemli farklarin kalmamasi, isletmelerin kendi
  markalari ile rakiplerinin markalari arasinda
  farklilik yaratma çabalarina girmelerine neden
  olmustur.
• Konumlandirma kavrami ilk olarak 1972 yilinda
  Advertising Age adli dergide, Jack Trout ve Al
  Ries tarafindan yazilan The Positioning
  Era/Konumlandirma Zamani adli bir dizi makale
  ile gündeme gelmistir.

5

• Ries ve Trouta göre
• Konumlandirma, zihinlerdeki beklentiler
  kapsaminda markaya degerli bir yer olusturma
  faaliyetidir.
• Bu faaliyet bir ürüne yapilan bir sey degildir.
  Olasi müsterinin zihnine yapilan bir seydir.
  Çünkü markalar zihinlerdeki görünümler odakli
  konumlanmalidirlar.

6

• Bu tanimin açilimini yazarlar, su sekilde
  açiklamaktadir.
• Konumlandirma, insanlarin zihinlerinde bir
  pencere bulmak ve daha sonra bu pencereyi açmak
  için yapilan bir çalismadir.
• Bu çalismada, dogru zaman ve kosullarda
  gerçeklestirilen iletisimin katkisi büyüktür.

7

• Konumlandirma ürüne ne yaptiginiz olmaktan
  ziyade, tüketicilerin zihnine ne yaptiginizdir.
• Konumlandirmanin basarili olabilmesi için
  rakiplerden önce tüketicinin zihnine, bir ayirici
  özelligi kullanarak ilk giren olabilmek önemlidir.

8

• Kotler
• Konumlandirmanin tüketicilerin bir markayi
  önemli ve ayricalikli özelliklerine göre
  tanimlamalari anlamina geldigini yani,
• Tüketicinin zihninde bir markanin rakiplerine
  oranla hangi konumda yer aldigi ölçütünün önemli
  oldugunu savunmaktadir.

9

• Kotler ayrica,
• Günümüzün rekabet ortaminda, isletmelerin,
  ulasmalari gereken Pazar bölümlerine karar
  verdikten sonra her bir Pazar bölümü için farkli
  konumlandirmalar bulmalari gerektigini
  belirtmektedir.

10

• Aaker,
• hedef kitlelerle iletisim kurarak rakip markalara
  göre daha farkli ve ayricalikli özellikler
  sunuldugunu gösteren marka kimligi ve degeri ile
  etkilesim içinde bulunan önemli stratejinin
  konumlandirma olarak adlandirilmasi gerektigini
  iddia etmistir.

11

• Lamp vd. ise,
• Konumlandirma, isletmelerin potansiyel
  müsterilerin bir markayla ilgili görüslerini
  belirlemek ve etkilemek için uygun pazarlama
  karmasi olusturmak demektir.

12

• Konumlandirma kavrami içinde var olmasi gereken
  özellikler sunlardir
• Mevcut veya potansiyel tüketici egilimlerine
  yönelik olmalidir.
• Tüketicinin belirli bir markaya yönelik
  düsünceler olarak algiladigi konumlandirma,
  ürünün somut özelliklerinden çok soyut
  özelliklerinin zihinsel olarak algilanmasi
  temeline dayanir.

13

• Konumlandirma çalismasinin basinda yapilan
  arastirmada, tüketici gereksinimleri, egilimleri,
  algilamalari, tutumlari, ürünleri kullanma
  nedenleri ve belirli konumlandirmalara
  gösterdikleri tepkiler incelenmelidir.

14

• Marka yönünden bakildiginda, marka konumlandirma
• Markanin rakiplerden farklilastirilmasidir.
• Tüketici yönünden bakildiginda ise
• Markanin belirli bir pazarda sahip oldugu yerdir.

15
KONUMLANDIRMA KARARI

• Bir markaya iliskin konumlandirma karari almak
  için öncelikle hedef pazarin ve rekabetin
  özelliklerini ayrintili olarak incelemek gerekir.
• Belirli bir hedef pazarin özellik kriterleri
  dikkate alinarak seçilmesi ve rakip markalarin
  farkli ve benzer yönlerinin analiz edilerek
  olusturulan ayrisma ile seçilen hedef pazarda
  zihinsel farklilasma yaratilmasi gerekir.

16

• Kisaca, ulasilmasi amaçlanan pazarin farkli
  özellikleri, rakiplerin kim oldugu, özellikleri,
  markanin rakip markalardan hangi konularda ve ne
  derecede farkli oldugu ve hangi konularda
  benzestigi konulari marka konumlandirma karari
  alma sürecinin basinda incelenmelidir.
• Bu dogrultu da hedef pazarin ve rekabet
  çevresinin çözümlenmesinin konumlandirma karari
  almadan önce gerçeklestirilmesi gerekir.

17

• Hedef Pazar Analizi
• a) Pazar Bölümlendirilmesi, Seçimi
• b) Pazar Trendleri
• Rekabet Çerçevesinin Analizi
• a) Ürün/Marka Farkliligi
• b) Ürün/Marka Üstünlügü
• c) Ürün/Marka Benzerligi

18
HEDEF PAZAR ANALIZI

• Pazar Bölümlendirilmesi basarili olabilmesi
  için, bölümlendirmede kullanilacak degiskenlerin
  bazi kriterlere sahip olmalari gerekir.
• Önemli ve saglam olma,
• Ölçülebilir olma,
• Kolay ulasilabilir olma,
• Benzer özellikler tasima,
• Kar saglayici olma.

19

• Pazar bölümlendirmede genel egilim, iki ölçüte
  göre gerçeklestirme yönündedir.
• 1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme
• 2-Tüketiciyi Davranissallik Yönünden Bölümlendirme

20

• 1-Tüketici Özelliklerine Göre Bölümlendirme
• Bu Pazar bölümleme türünde amaç, tüketiciyi
  psikografik, demografik ve cografi yönlerden
  degerlendirip benzer kümelere ayirmaktir.
• Psikografik Degerler
• Inançlar,
• Degerler, (Hedonik, Empati, Kendini
  Gerçeklestirme)
• Fikir,
• Tutum

21

• 2-Tüketiciyi Davranissallik Yönünden
  Bölümlendirme
• Tüketicilerin markayi veya ürünü hangi
  nedenlerle, ne sekilde, hangi nicelikte ve hangi
  duygu, davranis boyutunda kullandiklarini
  belirlemek, davranissal bölümlendirmenin temel
  esaslarini olusturur.
• Kisacasi, bu bölümlendirme türünde, kullanici
  statüsü, kullanim orani, kullanim nedeni,
  beklenen yararlar ve marka sadakat düzeyi
  saptanilarak bu saptama dogrultusunda benzer
  kümeler meydana getirilmeye çalisilir.

22

• Pazar bölümlendirmede, markaya olan sadakat
  düzeyine odaklanma ise marka yaratma açisindan
  oldukça etkili ve önemlidir.
• Dönüsüm modeli, marka tüketicilerini sadakat
  düzeylerine göre dört gruba ayirmaktadir.
• 1-Degistirme olanagi yüksek olanlar
• 2-Degistirmeye açik olanlar
• 3-Degistirmeyi düsünmeyenler
• 4-Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar

23

• Dönüsüm modeli, markayi kullanmayanlari da,
  kullanma olasiliklarina göre dört farkli grup
  halinde ele almaktadir.
• 1-Ulasilmasi çok güç olanlar
• 2-Ulasilmasi çok güç olmayanlar
• 3-Çeliskili olan kararsizlar
• 4-Ulasilabilirler

24
PAZAR TRENDLERI

• Hedef pazarin kategori yönündeki mevcut ve olasi
  egilimleri, marka konumlandirma temasinin
  belirlenmesi açisindan büyük önem tasir.
• Örnegin bir yemeklik yag markasinin Pazar
  trendlerine yönelik yaptigi bir arastirmada üç
  farkli ancak birbiri ile baglantili trend
  saptadigi varsayilirsa
• a) Kalp sagligina verilen önemin artmasi
• b) Kalp sagligi ile beslenme arasinda iliski
  olduguna yönelik bilgilere olan ilginin
  yayginlasmasi
• c) Doymamis yaglara olan büyük ilgi ve talep

25
Rekabet Çerçevesinin Analizi

• Hedef pazarin özelliklerini, rekabet
  çerçevesinden degerlendirmek gerekir. Çünkü rakip
  markalarda bölümlendirmeler yaparak belirli
  gruplara yönelmislerdir.
• Aaker, rekabet çerçevesi kapsaminda, rakip
  markalarin konumlandirmalari, imajlari, güçlü ve
  zayif yönleri seklinde ele alinmasi gerektigini
  söylemektedir.

26
KONUMLANDIRMA TÜRLERI

• 1-Yeni Markalarin Konumlandirilmasi
• 2-Mevcut Markalarin Konumlandirilmasi
• 3-Yeniden Konumlandirma

27
MARKA KONUMLANDIRMA ÖLÇÜTLERI

• Benzersizlik
• Inanilirlik ve Güvenilirlik
• Gereksinim Karsilama
• Netlik
• Tutarlilik

28
MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJILERI

• 1-Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre
  Konumlandirma
• 2-Ürün Sinifina Göre Konumlandirma
• 3-Duygusal Yararlara Göre Konumlandirma
• 4-Rasyonel ve Duygusal Yarar Birlesimine Göre
  Konumlandirma

29

• 5-Kullanima Göre Konumlandirma
• 6-Kullaniciya Göre Konumlandirma
• 7-Bir Cografi Alana Göre Konumlandirma
• 8-Fiyat-Kalite Esasina Göre Konumlandirma

30
Ürün Özelliklerine (Rasyonel Yarar) Göre
Konumlandirma

• Becel yagi içerdigi maddelerle, kolesterol
  olusumunu engelledigini vurgular,
• 7 Up (uncola) (kolasiz) Kola degil

31
Ürün Sinifina Göre Konumlandirma

• Bas agrisi-MINOSET-ASPIRIN
• Aciktigimizda-Mc Donald

32
Duygusal Yararlara Göre Konumlandirma

• Nokia-Connecting people
• Pepsi-Yeni Neslin Seçimi
• Nike-Just do it

33
Rasyonel ve Duygusal Yarar Birlesimine Göre
Konumlandirma

• Dis macunu markasi içerigindeki maddeler ile
  dislerinizi tartarlardan kurtararak harika
  görünmenizi saglar.

34
Kullanima Göre Konumlandirma

• Bir çamasir deterjaninin renklilerinizi daha
  renkli yapar. kullanim nedenine
• Bir bulasik deterjaninin sadece tableti göze
  koyarak dünyalar kadar bulasigi yikar
  vurgulamasi kullanim sekline dayali
  konumlandirmadir.

35
Kullaniciya Göre Konumlandirma

• Apple bilgisayarlarinin ve yazilimlarinin
  özellikle grafik tasarimcilar için uygun oldugu
  savini ileri sürer.

36
Bir Cografi Alana Göre Konumlandirma

• Japon elektronik ürünleri Japon yemeklerinden
  daha çok tutulurken,
• Fransiz modasi da Fransiz elektronik ürünlerinden
  daha çok kabul görmektedir.

37
Fiyat-Kalite Esasina Göre Konumlandirma

• Nike,bir spor ayakkabisi modelini Yürüyüs için
  diyerek kullanima göre konumlandirma yaparken,
• Adidasda bir spor ayakkabisi modelini ayni
  sekilde Yürüyüs ayakkabisi olarak
  konumlandirmistir.

38

• Aaker,
• Bir marka tarafindan müsteriye deger saglayan
  fonksiyonel, duygusal ve fiyat faydalarinin
  özetlendigi bir anlatimdir.
• Bu kavramlar

39
Fonksiyonel Yarar

• Ipana dislerinizi bembeyaz yapar.

40
Duygusal Yarar

• Güven, çosku, önemlilik, güçlülük ve
  dayaniklilik, cana yakinlik
• Ipananin disleri bembeyaz yaptigi için
  tüketiciler tarafindan begenilme istegi olabilir.

41
Fiyat Yarari

• Daha fazla paraya daha fazlasi
• Ayni paraya daha fazlasi
• Daha az paraya aynisi
• Çok daha az paraya daha azi
• Daha az paraya daha fazlasi

42
DINLEDIGINIZ IÇIN TESEKKÜR EDERIMA.ÖZMEN